Как маркетологи B2B могут помочь продажам преодолеть нерешительность клиентов

Нерешительность клиентов в настоящее время является основной причиной невыполнения плана продаж и маркетинга B2B, а также целей по доходам. Исторически сложилось так, что статус-кво — ничегонеделание — был главным конкурентом. Но новое исследование показывает, что нерешительность клиентов, а не безразличие клиентов, является основным препятствием, которое обходится компаниям в миллионы долларов новых доходов.

Это целый набор возможностей, застрявших в вашей воронке, забивающих ваш конвейер и сбивающих с толку ваших стейкхолдеров.

Но есть вещи, которые маркетологи B2B могут сделать, чтобы помочь отделам продаж и их потенциальным клиентам преодолеть нерешительность и быстрее привлечь больше клиентов. Для правильного контекста и разработки правильных стратегий и тактик давайте сформулируем проблему и возможность, исходя из того, почему и как профессионалы бизнеса и их организации покупают.

Покупатели B2B имеют дело с FOMU, а не FOMO

Авторы Мэтт Диксон и Тед МакКенна проанализировали более 2,5 миллионов обращений клиентов к продавцам для своей недавно выпущенной книги «Эффект толчка» и обнаружили, что:

• 56% клиентов, выразивших намерение совершить покупку, были потеряны из-за нерешительности покупателей.
• Только 44% были потеряны из-за сохранения статус-кво — того, что потенциальный клиент делал или использовал.

Доводы в пользу изменения статус-кво были популярной стратегией продаж и маркетинга в течение нескольких лет. Когда сделка застопорилась, нарушение статус-кво осуществлялось в первую очередь с помощью тактики «страха упустить возможность» (FOMO), в том числе:

• Повторное убеждение комитета по закупкам в преимуществах решения путем демонстрации рентабельности инвестиций.
• Использование тактики страха, неуверенности и сомнения, подчеркивая цену бездействия.
• Срочная игра со скидкой xx%: «Эта сделка действительна только в этом квартале».

Эти проверенные тактики продаж и маркетинга, а также все инструменты и контент, созданные для разрушения статус-кво, больше не работают. Почему? Авторы подчеркивают, что люди — даже успешные лидеры в бизнесе и технологиях — запрограммированы избегать потерь.

Страх испортить (FOMU) является основным препятствием для покупателей B2B, чтобы нажать на курок при покупке, независимо от того, насколько убедительна. Бездействие невинно и воспринимается как менее вредное, чем действие и совершение ошибки.

«Пандемия и нестабильная экономика, безусловно, являются факторами, но не основной причиной того, что тормозит большой процент покупок и сделок между компаниями, которые были уверены, что они закрыли-выиграли», — сказал Диксон. «После дальнейших открытий мы обнаружили, что то, что сдерживает компании и их лиц, принимающих решения, — это «страх неудачи», что часто упускают из виду отделы продаж».

Клиенты меняются за секунды, рынки меняются за минуты, а бизнес-угрозы и возможности появляются ежедневно. Ставка на технологию, платформу или поставщика услуг в мире, где скорость изменений неумолима, застряла во многих организациях и их руководителях.

Копните глубже: маркетинг дефицита: он все еще работает?

Как маркетинг может помочь преодолеть FOMU клиента в процессе продажи + покупки

Мышление «JOLT», изложенное в книге Диксона и МакКенны, обеспечивает прочную основу для маркетинга, чтобы объединиться с коллегами по продажам, продуктам, операциям и успеху клиентов, чтобы преодолеть FOMU потенциальных клиентов.

Чтобы сделать это, команда GTM должна иметь стратегию и руководство по тому, как помочь своим клиентам справиться со статус-кво (т. е. зачем менять сейчас), а затем сосредоточиться на нерешительности клиентов (т. е. как измениться сейчас).

Давайте разберем структуру и наметим предписывающие стратегии и тактики, которые маркетинговые команды могут использовать для совместной работы со своими коллегами.

J : Оценка ситуации, чтобы создать правильный план игры для каждого клиента

Во-первых, как маркетологи, мы должны знать о конвейере и лучших возможностях, а также о наших коллегах по продажам. Как равные владельцы доходов, маркетологи должны тесно сотрудничать с отделом продаж и другими основными ресурсами клиентов, чтобы квалифицироваться на основе не только их способности покупать, но и их «способности принимать решения».

Именно здесь ваши стратегии маркетинга на основе учетных записей (ABM) «один к одному» и «один к нескольким» могут оказать реальное влияние. В ваших усилиях по ABM маркетинг может создать инструменты и форумы, чтобы заставить клиентов рассказать о своем страхе перед неудачей. Подумайте о терапии, организации и разбивке информации в своих сообщениях, вебинарах, небольших круглых столах или встречах, которые вы организуете в полевых условиях.

Со временем, используя данные, вы обнаружите закономерности в типах нерешительности клиентов, чтобы вы могли быстрее предвидеть и применять стратегии на практике в точке потенциального клиента. Начать с практической работы, чтобы проверить и изучить лучшие пьесы, — это правильный шаг на данный момент. Эффективность и автоматизация могут прийти позже.

O : Рекомендации по упрощению вариантов для перегруженных клиентов

Рынок наполнен шумом. Многие покупатели и комитеты по закупкам страдают от того, что их перегружают из-за слишком большого выбора. Наша естественная реакция как маркетологов на то, чтобы убедить кого-то, — предложить им больше вариантов.

Например, интеграции и конфигурации могут легко перегрузить группу принятия решений. Разумный подход — помочь им выбрать путь и решение. Маркетинг может работать с коллегами по продукту, продажам и эксплуатации, чтобы создавать и упрощать пакеты на основе их вариантов использования.

Мы также можем активизировать наши усилия по поддержке продаж, чтобы помочь структурировать и вооружить продавцов, чтобы направлять клиентов к проверенным, популярным вариантам, которые работали для других клиентов. Обратите внимание, что большего количества тематических исследований недостаточно.

Копните глубже: групповой маркетинг: следующая эволюция ABM

L : Ограничение исследования устраняет перегрузку информацией о клиентах.

Лучшие продавцы и маркетологи знают, что чем больше информации потребляет потенциальный клиент, тем меньше вероятность того, что он найдет ответы, которые ищет. Мы обнаружили, что, когда команды продолжают удовлетворять запросы клиентов о дополнительной информации на протяжении всей распродажи, процент побед составляет всего 16%.

Это наша естественная тенденция: создавать и отправлять больше контента, снимать больше электронных писем и т. д. Стоп! Это может сработать на раннем этапе первоначального взаимодействия, но редко срабатывает позже, когда они приближаются к решению.

Сегодня у нас есть данные и инструменты для выявления и принятия мер, когда потенциальный или клиент откладывает решение и почему. Одна из стратегий состоит в том, чтобы ограничить информацию, например, составив список рекомендуемой литературы или составив простой набор инструментов. Это ограничивает огромное количество информации и демонстрирует, что вы понимаете их потребности и что вы ценный партнер, который будет рядом на протяжении всего жизненного цикла отношений.

T : Убрать риски за стол, внушив покупателю доверие и создав подстраховку.

Снижение рисков вместо простого снижения цены — еще одна разумная стратегия борьбы с нерешительностью клиентов. Например, маркетинг может работать с продажами, успехом клиентов и финансами, чтобы:

• Создайте карту взаимной ценности, определяя ключевые области ответственности, контрольные точки и показатели.
• Совместно создавайте решения и планы внедрения для организации, чтобы укрепить доверие с помощью определенных шагов.
• Адаптируйте контракты, которые включают услуги, поощрения и/или пункты социальной защиты, чтобы снять баллы FOMU со стола.

Возможность маркетинга проявить себя, сосредоточившись на всех этапах привлечения клиентов

Маркетинг может играть важную роль в полном жизненном цикле клиента, внедряя стратегии преодоления нерешительности клиентов в их подход к соотношению спроса и дохода. Сосредоточение внимания на преодолении нерешительности клиентов также подталкивает нас, маркетологов, к тому, чтобы перестать зацикливаться на создании кучи новых лидов и пытаться набирать очки и претендовать только на продажи, чтобы игнорировать их.

Самые успешные маркетинговые команды не остаются на своей дорожке. Вместо этого, как часть стратегий GTM и учетных записей, маркетологи могут извлечь выгоду из этой потребности в получении дохода, чтобы повлиять на все этапы создания и расширения отношений с клиентами и доходов.

Поздравляем Диксона и МакКенну с их поучительным исследованием и поучительной книгой для специалистов по продажам, маркетингу и доходам B2B.