Как директора по маркетингу B2B используют CX, чтобы преуспеть в условиях экономической неопределенности

Анализ поведения клиентов и отслеживание действий конкурентов — одни из основных подходов, которые лидеры B2B используют для выявления возможностей для роста бизнеса.

Проще говоря: ваши конкуренты преследуют ваших клиентов.

Недавнее исследование Gartner показывает, что корпоративные лидеры считают «страх перед рецессией» своей задачей номер один для обеспечения роста в 2023 году. Более того, генеральные директора и другие высшие заинтересованные стороны бизнеса заявили, что они хотят, чтобы директора по маркетингу вновь сосредоточили свое внимание на привлечении, удержании и вовлечении клиентов.

Как лидеры маркетинга могут реагировать на острую конкуренцию между брендами и внутреннее давление? «Во время рецессии как никогда важно помнить, что лояльные клиенты являются основным постоянным источником денежного потока и органического роста», — писали Джон Квелч и Кэтрин Э. Джоч в 2009 году.

Угроза рецессии является реальной проблемой для директоров по маркетингу B2B. Трудно предсказать, как изменится поведение клиентов во время значительных макроэкономических изменений. Маркетологи не могут сидеть в стороне и надеяться на решение. Они должны принять прямую и активную стратегию, чтобы настроить свою организацию на удержание клиентов.

Последний опрос Gartner CX Management показал, что удержание клиентов является лучшей стратегией для одновременного достижения внутренних целей и ожиданий клиентов. Вот как туда добраться.

Используйте инструменты CX

Хотите настроить свои усилия по удержанию на успех? Необходимо использовать инструменты и активы клиентского опыта (CX) (т. е. персоны, карты пути и данные о голосе клиента (VoC) для понимания потребностей клиентов во время экономических сдвигов.

Функция понимания клиентов в рамках CX должна выявлять и определять изменения на рынках и потребностях клиентов по мере их возникновения.

Сосредоточьте свои усилия на удержании в правильном направлении:

• Улучшение сбора и анализа данных о клиентах.
• Выявление и вовлечение коллег в организации.
• Проведение инвентаризации существующих источников данных.
• Выявление самых насущных потребностей клиентов в данных.
• Систематизация результатов для выявления пробелов в обеспечении ценности для ваших клиентов на протяжении всего их жизненного цикла.
• Постоянное прослушивание через VoC для изменения ожиданий клиентов.

Возьмем следующий пример производства B2B. Клиенты могут оценить рекомендации по замене продуктов, которые позволят им продолжать работу, когда предпочитаемых ими товаров нет в наличии, они стали более дорогими или задерживаются.

Понимание этой потребности клиентов позволяет компании-производителю оказывать поддержку в трудные экономические времена и помогать руководителям отдела маркетинга улучшать восприятие клиентов и одновременно достигать внутренних целей.

Копаем глубже: клиентский опыт для современного маркетолога

Выберите наиболее подходящие показатели

Выбор правильных показателей для успеха стратегии удержания добавляет еще один уровень сложности к выполнению действий CX во время рецессии. Директорам по маркетингу следует выбирать метрики, которые лучше всего поддерживают эффективную стратегию удержания клиентов, такие как онлайн-рейтинг, участие в программе лояльности, увеличение продаж и своевременная доставка.

Используя тот же пример производственной компании, показатели своевременной и полной доставки клиентам были незначительной проблемой во время надвигающейся рецессии из-за частоты их заказов. Когда началась рецессия, производственная организация сократила свои заказы, трансформировав важность показателя своевременной и полной доставки клиентам, поскольку было отправлено меньше заказов. Выбор метрик и наблюдение за изменениями клиентов имеют решающее значение для успешного удержания клиентов.

(СХ) терпение это добродетель

Исследование Gartner обнаружило значительное увеличение одновременного удовлетворения как мнений клиентов, так и внутренних целей, когда организации осуществляют инициативы по улучшению качества обслуживания клиентов в течение пяти или более лет.

Во время экономического спада директора по маркетингу сталкиваются с сильным искушением сократить или отменить программы CX, когда покупательское поведение может измениться. Может потребоваться переключение ресурсов с исследований, ориентированных на клиентов, на рекламу, стек маркетинговых технологий или другие инициативы.

Но лучший подход состоит в том, чтобы сохранить, а не сократить или урезать инициативы в области клиентского опыта, направленные на сквозное понимание клиента на протяжении всего пути клиента. Когда вы остановите или сократите инициативы CX, вы быстро потеряете связь с изменениями в потребностях и ожиданиях клиентов. Подход «всегда включен» к CX имеет решающее значение для поддержания и получения выгоды от лучшего понимания клиентов.

Инсайты не равняются действиям. Директора по маркетингу должны работать с остальными топ-менеджерами, чтобы сосредоточить коммерческую стратегию на усилиях по удержанию клиентов. Поместите проблемы и потребности клиентов в центр за счет расширенного использования инструментов, которые слушают, понимают и улучшают клиентский опыт.

Хотя экономическая неопределенность неизбежна для всех организаций, прямой, запланированный и контролируемый подход позволит директорам по маркетингу B2B добиться успеха, когда надвигаются экономические грозовые тучи.

Копните глубже: 3 маркетинговые стратегии, которые помогут победить рецессию

Получите МарТех! Ежедневно. Бесплатно. В вашем почтовом ящике.

Рабочий адрес электронной почты

Подписаться Обработка...

См. условия.