Как небольшая сеть становится крупной с розничной медиа-сетью

Розничные медиасети (RMN) приносят большие деньги крупным компаниям. Они несут ответственность за 68% глобальной прибыли Amazon и 12% прибыли Walmart, согласно отчету BCG, в котором отмечается, что «до сих пор крупные компании лидировали в розничных СМИ».

Хотя может показаться, что вам нужны миллионы покупателей или тысячи обычных магазинов, чтобы иметь RMN, это не так. Как и все в маркетинге, все сводится к вашей связи с клиентом.

Копаем глубже: как Home Depot и Kroger используют RMN для улучшения восприятия рекламы покупателями

Таким образом, «маленькие ребята тоже могут играть», — сказала Тамара Паттисон, директор по данным компании Save Mart (TSMC), которая управляет более чем 200 продуктовыми магазинами в Калифорнии и Неваде.

Путь организации к RMN начался немногим более года назад, когда она была куплена частной инвестиционной компанией. Новые владельцы пригласили Шейна Сэмпсона, бывшего директора по маркетингу продуктового гиганта Albertsons, в качестве генерального директора. У него есть видение использования технологий для расширения возможностей клиентов, партнеров и «аудитории наших поставщиков, позволяя им тратить свои расходы на цифровую рекламу и общаться на высокоэффективном рынке», — сказал Паттисон.

Начните с мобильного

В октябре прошлого года Паттисона наняли для реализации этого видения. Имея в виду RMN в качестве цели, она провела свои первые шесть месяцев, инвестируя в «базовую инфраструктуру и технические технологии», чтобы лучше взаимодействовать с клиентами. С этой целью они заключили партнерское соглашение со Swiftly, которая предоставляет небольшим ритейлерам технологии, используемые крупнейшими компаниями.

«Мы заключили партнерские отношения со Swiftly, чтобы обеспечить работу наших мобильных приложений, — сказал Паттисон. «Мы увидели, что вовлеченность действительно увеличилась, поскольку это было связано с нашей цифровой связью с нашим покупателем».

Связь с покупателями, а не размер организации, — это то, что создаст или разрушит RMN, — говорит Шон Тернер, главный технический директор Swiftly.

«Вызов номер один для розничных СМИ заключается в том, что вам сначала нужно установить отношения с покупателем, и мы помогаем розничным торговцам создать очень прочную цифровую связь со своими физическими покупателями», — сказал Тернер.

По словам Паттисона, взаимодействие с мобильным покупателем обычно очень короткое и быстрое. Обычно это происходит в магазине или очень близко к магазину. После того, как у них была эта работа, они работали над настольным интерфейсом, который был более преднамеренным. Именно здесь покупатели больше планируют и обращаются за информацией и знаниями о продуктах.

Уникальные аудитории

Паттисон и Тернер знали, что активное участие в обоих этих процессах было ключом к убеждению поставщиков в том, что RMN стоит их инвестиций. Помогло то, что TSMC смогла предоставить поставщикам доступ к нескольким различным уникальным аудиториям.

У TSMC есть три разных розничных бренда — Save Mart, Lucky и FoodMaxx, которые обслуживают разные демографические группы.

• Lucky обслуживает очень густонаселенный, традиционно городской потребительский рынок.
• Покупатели Save Mart больше живут в пригородах, у них маленькие семьи, в том числе пустующие дети и пенсионеры.

Еда Maxx сильно отличается от этих двух. Эти магазины, как говорится на веб-сайте, «с гордостью представляют собой магазины складского типа без излишеств, которые процветают, постоянно предлагая покупателям лучшие предложения в городе», с покупателями, которые, как правило, имеют более мультикультурный фон.

«Если вы являетесь партнером-поставщиком и думаете о выпуске нового продукта или обдумываете конкретную рекламную кампанию, вы можете пойти в одно место, работать в разных форматах, в разных географических точках, разных этнических группах и т. д. с единым окном», — говорит Паттисон. «Это своего рода активация мечты, если вы заинтересованы в тестировании и обучении, если вы хотите запустить несколько сообщений и получить очень быструю обратную связь, а затем, в конечном итоге, спланировать более масштабный медиаплан».

Перемещение в магазине

Имея такую ​​аудиторию и возможность продемонстрировать заинтересованность клиентов, TSMC рассчитывает расширить свой RMN в магазине к концу первого квартала 2024 года.

«Стимулирование активности в обычных магазинах очень важно для продуктовых магазинов, потому что там происходит от 80% до 90% продаж», — сказал Тернер.

Целью RMN в магазине является воздействие на покупателей как в момент покупки, так и в момент принятия решения.

«Точка покупки явно находится на кассе», — сказал Паттисон. «Но принятие решения происходит во множестве маленьких интимных прикосновений по всему магазину. Мы хотим убедиться, что там тоже есть возможность расплатиться, но при этом ничего не ухудшить в том, что касается покупательского опыта. Никому не нравится заходить и чувствовать, что на тебя кричат».

Насколько большим вам нужно быть?

Итак, какого размера вы должны быть, чтобы RMN имело смысл?

«Это отличный вопрос, и он идеально подходит для того времени», — сказал Паттисон. «На самом деле я был частью организации Albertson Safeway давным-давно, где для этого вам нужно было иметь массу инвестиций по всем направлениям. Внутренние инвестиции в технологии, а также ресурсы. Учитывая, куда продвинулись технологии, это уже не так».

Она говорит, что такие партнеры, как Swiftly, могут предоставить инфраструктуру по разумной цене. Таким образом, главный вопрос заключается в качестве, а не в количестве потребителей, которых вы обслуживаете.

«Если у вас есть 10 магазинов, и вы продаете действительно невероятно уникальный продукт, и у вас высокий уровень взаимодействия с интересующим вас сообществом, у вас есть возможность розничной медиа-сети».