Как Exer Health использовала SEO для восьмикратного увеличения квалифицированного трафика и выхода на рынок голубого океана

Animalz работал с Exer Health над созданием SEO как органического канала привлечения клиентов, который дополнит консультационные продажи. Поисковый трафик должен был заложить основу для долгосрочного роста и заполнить воронку продаж.

Для компаний, находящихся в аналогичном положении, можно многому научиться из тактики, развернутой Exer Health и Animalz: ориентация на техническую аудиторию с бизнес-контентом, выбор в первую очередь низко висящих ключевых слов и дифференциация контента для привлечения квалифицированных потенциальных клиентов. И тот факт, что Exer Health в 8 раз увеличивает свой поисковый трафик за год, говорит о силе этого подхода.

Преодоление проблем развивающегося рынка здравоохранения

Exer Health пытается завоевать развивающийся рынок поставщиков медицинских услуг, заинтересованных в технических решениях, связанных с предоставлением пациентам услуг удаленного терапевтического мониторинга.

Это классический пример возможности голубого океана, безальтернативного рынка, который созрел для захвата. Квалифицированные поставщики медицинских услуг могут использовать различные коды выставления счетов для удаленного терапевтического мониторинга, чтобы получить возмещение от страховых компаний, таких как Medicare, и частных плательщиков. Эти коды, которые были введены в действие 1 января 2022 года, открыли для этих предприятий новый источник дохода.

Exer Health позволяет физиотерапевтам (PT) и хирургам-ортопедам предлагать своим пациентам услуги удаленного терапевтического мониторинга (RTM) наряду с обычными личными оценками. Пациенты используют приложение для смартфонов Exer Health, чтобы записывать, как они выполняют определенные упражнения.

Приложение использует искусственный интеллект для анализа перемещений пациентов, а затем предоставляет эти данные врачам в виде визуальных информационных панелей. Затем эти идеи используются для разработки индивидуального и более эффективного подхода к процессу восстановления пациента.

Но существуют различные маркетинговые и бизнес-задачи, которые Exer Health необходимо преодолеть, чтобы победить в этой области.

1. Длинные и сложные циклы продаж в нише здравоохранения

Продажи B2B в сфере здравоохранения требуют большого доверия и требуют много времени для развития. И, как и в случае с любой новой услугой, нужно было преодолеть различные трудности.

Например, компания изначально сосредоточилась на маркетинге для физиотерапевтов, но обнаружила, что этим клиницистам было трудно выставлять счета за коды RTM и получать компенсацию за использование Exer Health. Поэтому Exer Health обратилась к хирургам-ортопедам, которые оказались более успешными в выставлении счетов по кодам RTM. Поскольку формулировки этих кодов были обновлены в 2023 году, чтобы внести ясность в отношении физиотерапевтов, которые их используют, Exer теперь снова выходит на этот рынок.

И, как новый бренд на рынке, Exer Health должен работать исключительно усердно, чтобы завоевать доверие и сократить цикл продаж. Это требует стратегического подхода к созданию контента, который не только обучает их целевую аудиторию, но и демонстрирует их опыт и авторитет в соответствующих нишах.

2. Высокоизбирательная медицинская аудитория

Целевая аудитория Exer Health не является типичным пользователем Интернета. Это медицинские работники, такие как физиотерапевты и хирурги-ортопеды, которые не полагаются на Google как на основное место для своих исследовательских нужд.

Вместо этого они ищут информацию в поисковых системах академических журналов, таких как PubMed, для рецензируемых исследований. И любой немедицинский SEO-контент должен быть тщательно проработан и тщательно изучен, чтобы гарантировать, что каждая точка соприкосновения с целевой аудиторией повышает доверие к Exer Health.

3. Ограниченные маркетинговые ресурсы

У Exer Health, как у многообещающего стартапа, были ограниченные ресурсы SEO и маркетинга. В соответствующих нишах не было актуальных авторитетов. Кроме того, у компании был низкий рейтинг домена по сравнению с ее основными конкурентами по контенту и практически отсутствующая библиотека контента.

Проблема усугублялась тем, что у Exer Health был ограниченный бюджет, и только один человек занимался управлением контентом: Дерек Шанахан, их вице-президент по развитию. Хотя он осознавал необходимость инвестировать в контент-маркетинг, наем штатного специалиста по контенту был слишком дорогим и трудоемким.

Как он объясняет: « Люди недооценивают, сколько времени и энергии требуется для обучения людей и обеспечения того, чтобы они сохраняли темп. На нашем этапе роста было гораздо более целесообразно привлечь группу обученных профессионалов, чтобы быстро приступить к работе и реализовать конкретную стратегию с очень небольшой потребностью в надзоре. ”

Чтобы достичь своей цели по созданию механизма контента с низкими эксплуатационными расходами, который представил бы их бренд широкой аудитории, завоевывал доверие ключевых лиц, принимающих решения, и привлекал квалифицированных потенциальных клиентов, Exer Health обратилась за помощью к Animalz.

Стратегия выхода на рынок: консультации по продажам и SEO

Стратегии выхода на рынок в нише здравоохранения B2B сложны, и Exer Health не является исключением из этого правила. Animalz должен был работать над SEO и создавать движок контента. Тем временем команда Exer Health проведет 2022 год, разговаривая с потенциальными клиентами, участвуя в отраслевых мероприятиях и занимаясь консультационными продажами, используя рекомендации инвесторов и других сторон. И идеи, полученные в результате этих взаимодействий, будут использоваться для постоянного улучшения продукта.

Exer Health рассматривает SEO как долгосрочный рычаг роста. Дерек объясняет, что они хотели провести раннюю работу по поисковой оптимизации и позиционировать свой «бренд как своего рода идейного лидера, обращаясь к вечно актуальным темам, которые будут актуальны даже через пять лет. Мы хотели, чтобы кто-то взял на себя эту часть, а затем позволил нам сосредоточиться на консультационных продажах. Наша команда хотела поставить галочку на предоставлении качественного поискового и образовательного контента, в то время как мы находимся на передовой, совершенствуя продукт и качество обслуживания клиентов».

А Animalz внедрила SEO-стратегию, которая помогла Exer Health привлечь целевых читателей и завоевать их доверие. Вот некоторые принципы, применяемые на протяжении всего этого процесса.

1. Целевая техническая аудитория с бизнес-контентом

Техническую аудиторию, такую ​​как физиотерапевты и хирурги-ортопеды, можно привлечь с помощью контента, ориентированного на бизнес. Компании не обязательно должны производить высокотехнологичный контент, если у них ограниченные человеческие и финансовые ресурсы. Как мы объясняли ранее, поиск технической аудитории может быть осуществлен с использованием одного (или всех) из следующих полос контента:

• Дорожка №1: технический контент для технических специалистов
• Дорожка № 2: содержание бизнес-кейса для менеджеров и руководителей.
• Дорожка № 3: Контент вариантов использования для технических специалистов и руководителей.

Затем мы выбрали вариант более доступного содержания бизнес-кейсов. Мы сосредоточились на маркетинге, бизнесе и технологиях, которые отвечают двум критериям:

1. Они актуальны для нашей целевой аудитории клиницистов и клиницистов, ставших руководителями.
2. Они могли бы достаточно хорошо освещаться немедицинскими авторами.

Темы, которые соответствовали этим двум критериям , а также могли продемонстрировать ценность продуктов Exer Health, были приоритетными в первую очередь. Конечная цель состояла в том, чтобы достучаться до лиц, принимающих решения, которыми в данном случае обычно были клиницисты, ставшие руководителями.

Например, одна из статей рассказывала читателям о том, как эмоциональное выгорание персонала вредит их практике физиотерапии. А в следующей статье речь шла о том, как вообще предотвратить это выгорание. Animalz также выпустила материалы, превосходящие лучшие рекламные объявления ортопедических товаров, которые могут вдохновить наших читателей на маркетинговые стратегии.

Десятки других статей посвящены новым технологиям, отраслевым тенденциям, советам по обучению пациентов, телемедицине/телемедицине, удаленному терапевтическому мониторингу и многому другому. Многие из этих тем позволили нам позиционировать Exer Health как инструмент помощи пациентам и создания новых источников дохода для медицинских работников.

Несмотря на то, что они были относительно нетехническими, для того, чтобы придумать эти темы, потребовалось изучить онлайн-журналы (Medical Xpress, Orthopaedic и т. д.), отраслевые ассоциации (APTA и AAOS) и различные другие места, откуда физиотерапевты и хирурги-ортопеды получают свои новости. Затем каждая тема была проверена на предмет потенциального органического трафика.

2. Сначала выберите низко висящий плод ключевого слова

В идеале стартапы должны начать свое путешествие по SEO, сначала выбрав низко висящие ключевые слова. Это означает, что сначала нужно использовать только ключевые слова с длинным хвостом и низкой сложностью. После того, как сайт наберет тематический авторитет и рейтинг домена, можно смело использовать ключевые слова с коротким хвостом и высокой сложностью.

Exer Health также избегала ключевых слов с соблазнительно высоким объемом поиска, но со смешанным или неясным поисковым намерением. Эти ключевые слова не подходят для ранних стадий роста движка контента, когда стартапам нужно больше уверенности в том, что их выбор ключевых слов окупится.

Animalz и Exer Health занялись широким спектром вечно актуальных тем, представляющих интерес для физиотерапевтов и хирургов-ортопедов. Это гарантирует, что компания будет получать стабильный органический трафик в течение многих лет, а не зависеть от сезонности ключевых слов. А Exer Health увидит, какие темы работают особенно хорошо, а затем удвоит внимание к темам с большим содержанием.

3. Привлекайте квалифицированных лидов под углом зрения, который им подходит

Генерация лидов с помощью SEO означает время от времени добавление изюминки в ваш контент, чтобы привлечь читателей с особыми интересами.

В случае с Exer Health квалифицированный трафик определялся как физиотерапевты и хирурги-ортопеды, желающие тестировать инновационные продукты, чтобы помочь своим пациентам и развивать свой бизнес. Это сформировало то, как мы создавали темы и выбирали точки зрения.

Например, цель поиска по ключевому слову «ортопедические компании» потребовала бы от писателей создания статьи о ведущих ортопедических корпорациях на основе их доходов. Но для Exer Health поворотом в этом направлении было бы также производство продукции ведущих ортопедических компаний, специализирующихся на новых технологиях, таких как биологическая аугментация, искусственный интеллект, 3D-печать и многое другое.

Это позволит привлечь на сайт Exer Health дальновидных практиков и руководителей. Новый ракурс также упростит представление Exer Health как инновационного продукта на базе искусственного интеллекта, который следует серьезно рассмотреть.

При таком подходе иногда приходится искать ключевые слова с почти нулевым объемом поиска. Но, учитывая объем B2B-сделок, за которыми охотилась Exer Health, даже один лид мог окупить вложения в SEO.

И этот подход оправдал себя. Дерек отмечает, что « органический трафик принес несколько отличных лидов. У нас есть многомиллионный проект, над которым нужно работать в 2023 году, и любая из этих сделок B2B может мгновенно преобразовать нашу компанию ».

Он также заметил, что органические лиды более высокого качества, чем лиды, полученные от рефералов. « Мы получаем рекомендации от инвесторов и других сторон, и мы благодарны за это, но лиды, полученные через поиск, лучше. Эти люди не разговаривают с нами, потому что им кто-то сказал, но они действительно заинтересованы в нас и в том, что мы можем предложить », — говорит Дерек.

Пришло время работать с трубопроводом

Рынки голубого океана — невероятно прибыльные возможности для стартапов, но это не значит, что победы достаются легко. На пути новых стартапов стоят различные проблемы, такие как длинные циклы продаж, низкая узнаваемость бренда и ограниченные маркетинговые ресурсы. Но такие компании, как Exer Health, показывают, что сочетание консультационных продаж, поисковой оптимизации и быстрой итерации продукта может дать потрясающие результаты.

Отдавая приоритет бизнес-контенту и менее конкурентоспособным ключевым словам, Exer Health использовала SEO для создания тематического авторитета, который привлекает квалифицированных потенциальных клиентов. Для компаний, ориентированных на высокотехнологичную аудиторию на нишевых рынках, таких как здравоохранение, такой подход гораздо более ценен, чем создание контента только для того, чтобы появляться в результатах поиска.

Как говорит Дерек: « Это именно то, чего мы хотели. Мы находимся в сложной финансовой среде, но мы всегда оставались скудными, и теперь у нас также есть значительный конвейер для работы ».