Почему Google Performance Max меняет правила игры для интернет-маркетологов

Итак, давайте поговорим о Google Performance Max.

Это первая запись в серии, посвященной максимальной эффективности и тому, как максимально эффективно использовать новые возможности. Но прежде чем мы сможем поговорить о Google Performance Max, давайте поговорим о том, чем он не был … то есть обо всем, что было до него.

Если вы маркетолог – а если нет, то я приятно удивлен, но все же немного озадачен тем, что вы нашли этот пост и читаете его, мой дорогой посетитель – тогда, скорее всего, вы более чем знакомы с как работает реклама Google.

Как ты мог не быть? Google — это больше, чем просто пресловутая 800-фунтовая горилла на рынке онлайн-рекламы. Иногда Google может ощущаться как весь рынок – как целый клан горилл, а не просто один-единственный серебряный человек со сверхъестественной склонностью находить то, что вас интересует.

Реклама Google (ранее называвшаяся Google AdWords), реклама в Google Shopping, реклама в GMail, реклама на YouTube, медийная реклама Google — список того, что Google может предложить цифровым маркетологам, можно продолжать и продолжать. И все же, хотя реклама Google могла быть потенциально прибыльной, у нее также были некоторые серьезные недостатки.

Давайте посмотрим правде в глаза: реклама Google может быть совершенно неуклюжей. Это требует исследования ключевых слов, которое может стать серьезным препятствием для входа новых рекламодателей, и вам необходимо настроить разные кампании для каждой из его вертикалей.

Допустим, вы пытаетесь продвигать свой стартап в области электронной коммерции и являетесь новичком в маркетинге. В текущей версии рекламной сети Google вам придется провести исследование ключевых слов, чтобы попытаться найти наиболее релевантные термины, которые люди ищут (как вы надеетесь). Вероятно, вместо этого вам лучше настроить торговую кампанию в Google, но, поскольку, как уже упоминалось, вы новичок, вы этого не знаете, поэтому вы настраиваете обычную кампанию Google Ads.

А потом вы задаетесь вопросом, почему ваша рентабельность инвестиций в рекламу такая низкая!

Возможно, это ваша вина за то, что вы имели смелость не стать настоящим экспертом по маркетингу, конечно. Но, возможно, виноват Google в том, что у него нет интуитивного способа найти лучшую аудиторию для вашего бизнеса или использовать его обширную сеть.

(Это в Google. Это второе.)

К счастью, встречный ветер изменился. В городе появилась новая серебристая горилла. Ну, это тот же Сильвербэк, но на этот раз он стал немного лучше делать вещи более удобными и эффективными.

Имя этой гориллы — Google Performance Max.

Что такое Google Performance Max?

Google Performance Max — это лучший шаг Google в создании маркетинговой системы, ориентированной на аудиторию и достижение целей, а не полностью сосредоточенной на поисковых ключевых словах (именно так, по сути, все, что связано с рекламой Google, работало с незапамятных времен). , как обсуждалось выше).

Но что это на самом деле означает? Что изменилось в Google Performance Max по сравнению с тем, как оно работало раньше?

Раньше, когда вы хотели настроить кампанию Google Ads, вы вводили ключевые слова. Вы добавите заголовки, минус-слова, несколько заголовков и описаний, чтобы позволить Google A/B-тестированию найти наиболее эффективные комбинации, и при необходимости включите изображение.

И это было все. Google будет работать только с тем, что вы включили. Заголовки и изображения вашей Google Рекламы не появятся внезапно в виде медийной рекламы Google на другом сайте. Вы не будете появляться в рекламе Gmail. Ваше объявление появится, если – и только если – кто-то будет искать по вашим ключевым словам в Google.

Это может быть эффективно, конечно. Многие люди заработали деньги с помощью хорошо настроенных рекламных кампаний Google.

Но Google Performance Max (или сокращенно PMax) – это другое.

Группы объектов: поддержка всех ваших рекламных потребностей в Google

В Google Performance Max в начале кампании вы загружаете все соответствующие ресурсы — изображения, видео, заголовки, описания, логотипы — как часть «группы объектов». Вы будете ориентироваться на различные аудитории на основе таких факторов, как интересы и демография.

И тогда, что ж… Google PMax начнет делать свое дело. Постоянно охватывающий и всевидящий алгоритм Google будет тестировать различные объявления и форматы объявлений в сети Google. Вам не нужно настраивать отдельную маркетинговую кампанию в Gmail, отдельную кампанию в Google Shopping или что-то в этом роде — Google Performance Max возьмет все ваши ресурсы и скажет: «Хм, давайте попробуем».

Прелесть максимальной эффективности в том, что она не только позволяет вам таргетироваться на аудиторию, которая, как вы знаете, уже заинтересованы в вашем продукте или услуге, но и гораздо эффективнее и результативнее находить связанные группы, о которых вы, возможно, никогда не думали самостоятельно.

Например, предположим, что вы являетесь владельцем или представляете клиента, который продает индивидуальные чехлы для садовой мебели. При старом подходе вы могли ориентироваться на людей, которые искали «чехлы для садовой мебели на заказ» (или так далее).

Вы могли бы даже ориентироваться на людей, которые в первую очередь хотели купить садовую мебель, потому что, эй, им понадобятся чехлы для мебели, верно?

Но теперь Google Performance Max может пойти еще дальше. Например, вы можете обнаружить, что люди, покупающие чехлы для садовой мебели, тесно связаны с людьми, которые нанимают услуги по ландшафтному дизайну, потому что, да, после того, как вы благоустроили свой дом, вы, вероятно, захотите защитить все свои новые раскопки на открытом воздухе!

Google Performance Max: ориентированный на цель, а не смежный с ней

Используя старую модель рекламы Google, вы, очевидно, могли отслеживать свои конверсии, будь то загрузка файла, заполнение формы или просто посещение страницы. Однако, как упоминалось ранее, реклама Google по-прежнему основывалась на ключевых словах.

Вы настраиваете свои кампании, устанавливаете ключевые слова, на которые хотите ориентироваться, а затем выбрасываете их в пустоту Интернета и скрещиваете пальцы, что провели правильное исследование ключевых слов.

Другими словами, вы ориентировались на аудиторию – людей, которые искали ваши ключевые слова – а затем пожимали плечами и говорили: «Надеюсь, они конвертируются, лол».

Google PMax инвертирует это. После того, как вы настроили свою группу активов, вы даете Google цель, которую вы хотите достичь – заполнение формы, покупка продукта, подписка на вашу рассылку – и Google говорит: «Хорошо, я сделаю все возможное!» »

Затем Google Performance Max будет использовать введенную вами группу объектов и аудиторию (или аудитории), на которую вы ориентируетесь, и сочетать лучшие комбинации с лучшим средством массовой информации, чтобы попытаться достичь вашей цели, одновременно узнавая больше о вашем бизнесе и аудитории. и лучшие способы их объединения и снижения рентабельности инвестиций в рекламу.

Итак, Google Performance Max по сути похож на рекламу в Facebook?

Я имею в виду, что мы бы не говорили об этом конкретно, но у них определенно гораздо больше общего, чем у рекламы в Facebook с предыдущей версией рекламы в Google, а именно, ориентация на аудиторию и цели, а не на ключевые слова.

Но между ними есть огромная разница: Facebook — это веб-сайт. Да, это большой веб-сайт, но тем не менее веб-сайт… и иногда Google может показаться, что это весь Интернет.

С рекламой в Facebook вы получаете доступ к рекламе в Facebook и Instagram, но Google предоставляет вам Google, YouTube, Gmail, весь набор каждого веб-сайта, который использует медийную рекламу Google за деньги (а их, как вы знаете, очень много).

Означает ли это, что каждый бизнес, который размещает рекламу в Facebook, должен вместо этого немедленно вложить все эти деньги в Google Performance Max?

Конечно, нет – Facebook и Instagram по-прежнему остаются очень важными платформами, особенно для определенной аудитории. Ничто из того, что есть у Google, не является хорошей заменой рекламе, скажем, одежды или других высоковизуальных брендов в Instagram. (Тем не менее. Горилла всегда учится чему-то новому.)

Кроме того, давайте выложим это на стол: в Google Performance Max есть некоторые вещи и изменения, которые достаточно отличаются, чтобы заставить нас немного насторожиться.

Например, PMax практически устраняет всю концепцию специально созданных, целевых целевых страниц, которые предназначены для того, чтобы побудить посетителей совершить определенный образ действий. Вместо этого Google делает ставку на то, что его алгоритм сможет повысить конверсию, узнав, на какую страницу направлять трафик после нажатия на рекламу.

Мягко говоря, это огромный отход от более чем десятилетней традиционной мудрости цифрового маркетинга, которая предполагает, что все, что может отвлечь посетителей от немедленного конверсионного действия, — это просто пустая трата рекламных долларов. Вполне возможно, что Google что-то задумал, и, возможно, его алгоритм может знать нас больше, чем мы сами себя знаем, но это определенно достаточно отличается, чтобы заставить самого опытного маркетолога задуматься.

Но нельзя отрицать, что с точки зрения изменения игры, Google PMax изменит ситуацию для многих маркетологов. Судя по тому, что мы видим, мы думаем, что будет лучше, чем было раньше, причем не на капельку.

Итак, как вашему бизнесу правильно настроить и показывать объявления Google с максимальной эффективностью? Мы расскажем об этом в следующем выпуске этой серии блогов.