Что означает объявление Google об идентификаторах пользователей для рекламной индустрии?
Опубликовано: 2021-03-113 марта 2021 года Google сделал громкое заявление, которое привлекло все внимание СМИ. Технический гигант ясно дал понять, что как только он прекратит поддержку сторонних файлов cookie в 2022 году, он не будет создавать и использовать какие-либо пользовательские идентификаторы в своих продуктах (включая DV360, Google Ads и Campaign Manager). Вместо этого Google сосредоточится на когортном анализе для таргетинга рекламы.
На первый взгляд, это казалось огромным шагом вперед в обеспечении конфиденциальности пользователей, и СМИ быстро распространили «шокирующие новости». Тем не менее, если вы присмотритесь, то мало что изменилось.
Это сообщение еще раз подтвердило позицию компании, озвученную год назад. Во-первых, в 2022 году Chrome и другие браузеры прекратят поддержку сторонних файлов cookie. Во-вторых, Google не будет поддерживать альтернативные (читай «конкуренты») решения для идентификации пользователей в своих продуктах (на начало марта 2021 года таких решений более двадцати). В-третьих, Google в настоящее время разрабатывает и тестирует собственные решения для замены сторонних файлов cookie для цифровой рекламы.
Что на самом деле означает объявление Google для отрасли
- Google не будет использовать никакие ID-решения, которыми он не владеет. Тем не менее, это не может и не может помешать издателям открытого Интернета использовать их. Таким образом, независимые рекламные технологии, использующие решения для первичной идентификации (например, Unified ID 2.0, Net ID или Admixer ID) с прямой конфиденциальностью, получат преимущество перед рекламными продуктами Google.
- Google продолжит сбор пользовательских данных. Фактически, у него самая большая база данных вошедших в систему пользователей, которая содержит всю возможную информацию, которую пользователи вводят в поиске Google (от предпочтений в еде до медицинских состояний), YouTube и других связанных продуктах.
- Решения Google для когорт не дадут той точности таргетинга, к которой привыкли рекламодатели. Во-вторых, они основаны на истории просмотров (анализируется без надлежащего согласия пользователя), как и сторонние файлы cookie, от которых мы все пытаемся избавиться.
- Google открывает возможности для издателей и рекламодателей Open Web. Сбор собственных пользовательских данных с согласия пользователя позволит издателям предоставить лучшие возможности таргетинга, чем предлагаемые когортные решения. По сравнению с контекстным таргетингом, стратегии с использованием собственных данных дадут лучшие результаты как для издателей, так и для рекламодателей.
Какое решение предлагает Google?
Самым продвинутым решением среди предлагаемых Google является FLoC (Федеративное обучение когорт). FLoC основан на встроенном алгоритме Chrome, который отслеживает, какие веб-сайты посещают пользователи и какой контент они используют, чтобы сгруппировать их в когорты по интересам.
- Пользователи классифицируются по истории просмотров их устройств без передачи данных на внешние серверы.
- Таргетинг рекламы основан не на индивидуальных идентификаторах пользователей, а на конкретных когортах, в которые попадают пользователи.
- Идентификатор когорты предотвратит индивидуальное межсайтовое отслеживание.
- Чтобы когорта была доступна для таргетинга, в ней должно быть не менее 1000 пользователей (не гарантия).
К сожалению, FLoC далеко не полноценная замена для всех случаев использования сторонних файлов cookie, и его эффективность все еще требует тестирования.
Проблемы конфиденциальности FLoC
- Проблемы с отключением. Хотя Google указывает, что пользователи смогут отказаться от FLoC, мы все знаем, что большинство людей не будут беспокоиться о том, чтобы узнать, как работает система. Таким образом, решение работает вопреки принципам явного согласия, установленным рекламными ассоциациями.
- Дискриминация. Пока не ясно, как система будет работать с деликатными темами, такими как пол, раса, наркотики, состояние здоровья и т. Д. Например, когорта может представлять людей с определенными политическими взглядами или членов определенного меньшинства. Рекламодатели могут использовать его дискриминационным образом, исключая этих людей из рекламы вакансий. На самом деле будет действительно сложно воздержаться от группировки пользователей на основе их отношения к маргинализованным группам, поскольку веб-контент постоянно меняется.
- Снижение эффективности таргетинга. Хотя Google упомянул, что FLoC сможет обеспечить 95% точности таргетинга, он до сих пор не прошел крупномасштабных пользовательских испытаний. И предполагаемая эффективность сомнительна, поскольку алгоритм не будет основан на индивидуальных интересах.
- Риск повторной идентификации. Пользователи склонны посещать одни и те же веб-сайты снова и снова. Таким образом, даже если они попадут на некоторые вирусные новости и будут назначены новой когорте, есть вероятность, что злоумышленники могут настроить FLoC на поиск совпадений сейчас и в прошлом на основе повторяющихся посещений почтовых приложений, банковских счетов и социальных сетей. Следовательно, существует риск снятия отпечатков пальцев пользователя.
Как изменится личность пользователя?
Google повторил, что собственные данные пользователей останутся решающим связующим звеном между рекламодателями и издателями. Информация, полученная с надлежащего согласия пользователя, должна стать основой для будущей персонализации рекламы.
Ужесточение законодательства, касающегося защиты PII, в разных странах делает единое глобальное решение для идентификации пользователей менее жизнеспособным вариантом. В результате в одной или нескольких странах может быть много сильных локальных решений - они будут построены на общих принципах и сохранят возможности таргетинга и измерения, что обеспечит доход для местных издателей и рекламодателей.
Решения, объединяющие бренды и их клиентов, с одной стороны, и издателей и их аудиторию, с другой, наилучшим образом решат проблемы, связанные с будущими изменениями.
Что предлагает Admixer?
Admixer разработал Admixer ID , решение, которое поможет идентифицировать пользователей в разных браузерах, платформах и устройствах без сторонних файлов cookie.
Решение предоставляет местным веб-сайтам и рекламодателям единую систему для сегментации, таргетинга и измерения аудитории.
Благодаря единому подходу к идентификации, который поставщики рекламных технологий совместно разрабатывают в рамках IAB Tech Lab, Admixer ID совместим с другими решениями для идентификации по всему миру.
Узнайте больше об Admixer ID здесь.
