Что такое атрибуция Google, почему это важно и с чего начать

Атрибуция Google Analytics предоставляет вам целостное представление о вашей маркетинговой эффективности по нескольким каналам.

Атрибуция в Google Analytics – это мощная функция, которая позволяет лучше отслеживать весь путь клиента по нескольким точкам взаимодействия.

При правильном использовании он может помочь вам понять, как различные маркетинговые каналы влияют на ваш трафик и конверсии, позволяя вам увидеть, где вы получаете наибольшую отдачу от своих инвестиций.

В этой статье мы обсудим:

• Что такое атрибуция в Google Analytics
• Какую проблему призвана решить Google Атрибуция?
• Модели атрибуции, доступные в Google Analytics
• Ограничения атрибуции в Google Analytics
• Как сопоставить конверсии и доход от продаж с помощью Ruler Analytics

Профессиональный совет

Отправляйте исходные маркетинговые данные в свою CRM и дополняйте отчеты Google Analytics закрытыми доходами. Непосредственно приписывайте ценность своим конверсиям, таким как звонки, отправка форм и сеансы чата в Google Analytics, и уверенно доказывайте свое влияние на рентабельность инвестиций.

Узнайте, как разблокировать маркетинговый доход в Google Analytics

Что такое атрибуция в Google Analytics?

Существует множество маркетинговых точек соприкосновения, через которые пользователи могут взаимодействовать с вашим брендом.

Связанный: что такое точка контакта с маркетингом и как ее отслеживать

В результате путь клиента может принимать любую форму и часто длиться дни, недели, иногда даже месяцы. Фактически, в ходе исследования мы обнаружили, что почти 20% компаний выдерживают циклы продаж, длящиеся более четырех месяцев.

Google Attribution был выпущен для упрощения сложных вопросов, связанных с многоканальной отчетностью. Атрибуция призвана помочь маркетологам лучше понять, как несколько каналов влияют на путь клиента.

Профессиональный совет

Отслеживание пути клиента позволяет вам лучше понять своих посетителей и получить ценные данные об их взаимодействиях и поведении. Загрузите руководство ниже и пройдите весь жизненный цикл от осознания до покупки.

Как отслеживать и сравнивать пути клиентов

В Attribution доступно пять отчетов:

• Пути конверсии. Отчет о путях конверсии помогает понять пути ваших клиентов к конверсии и то, как различные модели атрибуции распределяют ценность этих путей.
  
• Задержка конверсии. Отчет о задержке конверсии дает представление о продолжительности цикла онлайн-продаж, поскольку он позволяет понять распределение дней до конверсии по путям конверсии.
  
• Длина пути конверсии. Как следует из названия, отчет о длине пути конверсии помогает понять, сколько кликов требуется вашим пользователям, чтобы превратиться в лида или совершить покупку.
  
• Сравнение моделей. Ключевая функция атрибуции. Отчет о сравнении моделей позволяет выбирать и сравнивать различные модели атрибуции, чтобы вы могли увидеть, как каждая из них измеряет важность ваших маркетинговых каналов.
  

Какую проблему призвана решить Google Атрибуция?

По умолчанию Google Analytics использует модель атрибуции по последнему клику. Все кредиты присваиваются последнему каналу, с которым взаимодействовал пользователь, а все предыдущие взаимодействия игнорируются.

Теоретически атрибуция по последнему клику кажется лучшим способом измерения эффективности ваших маркетинговых каналов, но она не дает полной картины.

Если вы обращаете внимание только на атрибуцию последнего клика, вы фактически игнорируете эффективность всей своей маркетинговой деятельности.

Допустим, например, Джамал видит рекламу автомобиля в Instagram. Он переходит на веб-сайт, чтобы просмотреть другие автомобили. Он не спрашивает при первом посещении, потому что ему нужно больше узнать о бренде, прежде чем принять окончательное решение.

Однако он подписывается на рассылку по электронной почте, в которой ему присылают скидку на конкретный автомобиль. Неделю спустя Джамал выполняет поиск бренда в Google, нажимает на органический список и в итоге заполняет форму запроса.

Если бы вы использовали модель последнего клика в Google Analytics, то заслуга в запросе формы досталась бы органическому поиску, игнорируя как Instagram, так и информационный бюллетень.

Хотя вы можете согласиться, Instagram и информационный бюллетень сыграли огромную роль в пути клиента Джамала.

Атрибуция по последнему клику не дает четкого представления о том, откуда приходят ваши продажи или как клиенты перемещаются по воронке.

Однако с помощью Google Attribution пользователи могут не ограничиваться последним кликом и принимать более взвешенные решения на основе данных атрибуции полной воронки.

Модели атрибуции на основе правил, доступные в Google Analytics

Создание и сравнение моделей атрибуции в Google Analytics имеет ключевое значение, поскольку оно дает вам четкое представление о том, как каждый канал и кампания способствуют пути клиента. Ниже приведен список моделей атрибуции на основе правил, доступных в Google Analytics.

По теме: Что такое моделирование атрибуции и почему это важно

Первый щелчок: начальная точка касания получает 100% кредита. В этом случае Google Ads получит 100% кредита за продажу.

Последний клик: аналогично первому клику, вместо этого последняя точка взаимодействия получает 100% кредита. В этом случае Facebook получит 100% кредита за продажу.

Линейный: кредит за конверсию делится поровну на весь цикл взаимодействия с клиентом.

Распад времени: каждая точка взаимодействия получает кредит. Однако Google Analytics придает большее значение взаимодействиям, наиболее близким по времени к продаже или конверсии.

На основе позиции: 40 % кредита выделяется точкам взаимодействия с первым и последним кликом, а оставшиеся 20 % кредита равномерно распределяются между другими взаимодействиями.

Все эти модели атрибуции будут давать разные результаты, поскольку они по-разному измеряют ценность ваших точек взаимодействия. Вы можете узнать больше об этих моделях атрибуции и многом другом в нашем руководстве по моделированию атрибуции.

Что такое управляемая данными модель в Google Attribution?

В отличие от других моделей, которые мы обсуждали, атрибуция Google на основе данных анализирует все ваши маркетинговые точки взаимодействия.

Он учитывает такие факторы, как время от конверсии, тип устройства, количество взаимодействий с рекламой и многое другое.

Модель, основанная на данных, отличает то, что произошло, от того, что могло бы произойти, чтобы определить, какие точки взаимодействия с наибольшей вероятностью приведут к конверсии. Допустим, Элла хотела купить новую пару туфель.

Элла начинает свое путешествие в Google с поискового запроса «последняя обувь для женщин». Она нажимает на платное объявление и просматривает веб-сайт.

Элла находит пару туфель, которые ей нравятся, но не покупает их сразу. Позже в тот же день Элла возвращается в Google.

На этот раз Элла завершает поиск бренда и вместо этого нажимает на органический список. Элла находит туфли и делает покупку.

Используя модель атрибуции на основе данных, вы можете лучше понять путь Эллы и путь ваших клиентов к конверсии.

Используя уникальные данные вашей учетной записи и технологию машинного обучения, Google может анализировать как конверсионные, так и неконверсионные пути, чтобы узнать, как различные точки взаимодействия влияют на результаты конверсии.

Такая технология позволяет Google более точно оценивать и рассчитывать вклад каждого клика.

Профессиональный совет

Знаете ли вы, что Ruler — это продукт маркетинговой атрибуции на уровне посетителей? Используя линейку, вы можете отслеживать каждую точку взаимодействия на пути к конверсии и соотносить доход с этими точками взаимодействия, влияющими на пути вашего клиента.

Как просмотреть полный цикл взаимодействия с клиентом с помощью Ruler

Каковы ограничения Google Attribution?

Google Attribution позволяет маркетологам измерять эффективность своего маркетинга в различных точках взаимодействия без дополнительных затрат, но она не идеальна.

Окно атрибуции ограничено 90 днями.

Многие приложения используют 30-дневное окно атрибуции по умолчанию, включая Google Analytics.

Когда вы настраиваете отслеживание конверсий в Google Analytics, ваши отчеты по атрибуции автоматически показывают, как пользователи взаимодействуют с вашими цифровыми каналами в течение 30 дней до того, как произойдет конверсия.

По теме: Как настроить и отслеживать конверсии в Google Analytics

Однако вы можете настроить это значение в диапазоне от 1 до 90 дней.

Если ваша компания продает дорогостоящие услуги или продукты, скорее всего, ваш цикл продаж длинный и растянут на несколько месяцев.

Часто дольше 90 дней.

Почему это важно?

Допустим, пользователь впервые посещает ваш сайт через контекстную рекламу. Они перемещаются по вашему сайту, но не конвертируются.

Через три месяца тот же пользователь возвращается на ваш сайт через обычный поиск.

Они заполняют форму, чтобы узнать больше о ваших услугах, и в конечном итоге превращаются в клиентов.

Несмотря на то, что есть два важных взаимодействия, Google Analytics помнит только органическую точку взаимодействия, так как клик по объявлению произошел за пределами 90-дневного периода времени.

Отсутствие возможности автономного отслеживания

Google Analytics, в частности, хорошо собирает данные о онлайн-конверсиях, таких как заполнение форм. Однако, когда речь заходит об отслеживании офлайн-конверсий, у многих маркетологов появляется остекленевший взгляд, словно олень в свете фар.

Хотя существует множество цифровых каналов, по которым ваши клиенты могут связаться с вами, телефонные звонки остаются популярным и предпочтительным методом связи.

При этом офлайн-конверсии часто намеренно игнорируются, главным образом потому, что маркетологам не хватает инфраструктуры и знаний для настройки и отслеживания офлайн-конверсий в Google Analytics. Но, не отслеживая звонки, маркетологи теряют до 80% конверсий.

Профессиональный совет

Без отслеживания офлайн-конверсий вы, скорее всего, не получите истинной картины эффективности лидогенерации. Но это не должно быть сложно с правильным инструментом на месте. Загрузите нашу электронную книгу по отслеживанию офлайн-конверсий и узнайте, какие маркетинговые источники, ключевые слова и объявления вызывают наибольшее количество телефонных звонков.

Скачать руководство по отслеживанию офлайн-конверсий

Google Attribution требуется достаточное количество данных

Модель Google, управляемая данными, нуждается в достаточном количестве данных для успешной работы.

Для использования этой модели атрибуции у вас должно быть не менее 15 000 кликов и 600 конверсий в течение 30 дней.

Если ваши данные о конверсиях не соответствуют требуемому порогу, то, к сожалению, вы не сможете воспользоваться возможностями атрибуции на основе данных в Google Analytics.

Сопоставьте конверсии и доход от продаж с атрибуцией Ruler

Чтобы разблокировать данные, необходимые для отслеживания пользователей на протяжении всего пути клиента, и замкнуть цикл отчетов о конверсиях и продажах, вам необходимо решение, которое может:

1. Зафиксируйте онлайн- и офлайн-взаимодействия на протяжении всего пути клиента, например, при первом и последнем кликах.

2. Распределяйте доходы по вашим маркетинговым каналам, чтобы поддерживать длинные и сложные пути продаж.

3. Интегрируйтесь с Google Analytics вместе с другими источниками данных, такими как ваша CRM и реклама Google, чтобы получить представление о вашем пути конверсии.

Используя такой инструмент, как Ruler, вы можете отправлять исходные маркетинговые данные в свою CRM и дополнять свою Google Analytics веб-формой, телефонным звонком и активностью в чате, чтобы понять, какие маркетинговые источники приносят наибольший доход, как онлайн, так и офлайн.

Связанный: Как отправить источник потенциальных клиентов в вашу CRM с помощью линейки

Вкратце, Ruler — это решение для маркетинговой атрибуции, которое сопоставляет доход от вашей CRM с маркетинговыми данными в Google Analytics, чтобы он мог отслеживать несколько точек взаимодействия вашего посетителя для точного измерения и атрибутирования ценности на протяжении всего пути клиента.

1. Ruler отслеживает каждого анонимного посетителя сайта по нескольким сеансам, источникам трафика и ключевым словам.

2. Когда посетитель совершает конверсию, данные собираются через форму, отслеживание звонков или чат на вашем сайте.

3. Ruler сопоставляет данные реальных пользователей с их маркетинговыми контактными точками.

4. Маркетинговые данные и данные о конверсиях отправляются в вашу CRM. Маркетинговые данные включают канал, источник, кампанию, ключевое слово и/или целевую страницу.

5. Решение Ruler по атрибуции позволяет анализировать влияние на протяжении всего цикла продаж. Как только возможность закрыта для получения дохода, Ruler передает эти данные обратно в вашу аналитику Google и платные медиа-инструменты, чтобы вы могли сообщать о доходах.

Ruler позволяет компаниям легко отслеживать доходы, полученные от маркетинга, и распределять их по всему пути клиента. Узнайте, как именно Ruler соотносит доход с вашим маркетингом.

Атрибут офлайн-конверсий в Google Analytics с помощью Ruler

Ruler является официальным партнером Google Analytics. С помощью Ruler вы можете точно определить, какие каналы онлайн-маркетинга приносят доход от офлайн-продаж в вашей учетной записи Google Analytics.

Связанный: Как Ruler отправляет данные об офлайн-конверсиях в Google Analytics

Отслеживание офлайн-конверсий позволяет маркетологам сопоставлять потенциальных клиентов с доходом и свидетельствовать о том, какие кампании способствовали офлайн-продажам.

Это помогает компаниям согласовывать продажи и маркетинговую деятельность, измерять реальную рентабельность инвестиций в кампании и оптимизировать рекламу на основе ценности для привлечения более качественных потенциальных клиентов.

Отслеживание звонков Ruler использует динамическую вставку, чтобы присвоить уникальный номер телефона каждому посетителю сайта.

Затем, когда звонят по этому номеру телефона, Ruler связывает офлайн-конверсию с маркетинговым каналом, с которого пришел посетитель. Вы можете найти больше информации об этом здесь.

Готовы начать работу с маркетинговой атрибуцией в Google Analytics

Как только вы внедрите атрибуцию, вы удивитесь, как вы обходились без нее.

Существует несколько типов моделей атрибуции, которые вы можете использовать, и лучший из них будет зависеть от вашего бизнеса и уникальной ситуации.

Когда вы понимаете преимущества и недостатки различных моделей атрибуции и имеете инструмент, который может помочь вам собирать и фильтровать данные, вы можете оптимизировать конверсии для повышения качества, что, в свою очередь, приведет к повышению рентабельности инвестиций.

Хотите поговорить об атрибуции и получить более глубокое представление о пути конверсии ваших пользователей?

Загрузите наше руководство по замкнутой маркетинговой атрибуции или свяжитесь с нашим отделом продаж, заказав демонстрацию, чтобы узнать больше о возможностях Ruler.

Эта статья была первоначально опубликована 17 августа 2020 г., но была обновлена ​​2 сентября 2021 г. для обеспечения свежести.