Этот блог написан Дарой Дейли , которая имеет более чем десятилетний опыт управления платными рекламными кампаниями для широкого круга компаний B2B и электронной коммерции. Дара — менеджер по цифровому маркетингу и SEO в Classy.
Независимо от того, являетесь ли вы некоммерческой организацией и используете Google Рекламу, Google Ad Grants или их комбинацию, очень важно понимать, окупаются ли ваши инвестиции. Окупаемость рекламных расходов (ROAS) особенно важна для успеха вашей поисковой рекламы, посещаемости веб-сайта и, следовательно, успеха ваших более крупных некоммерческих маркетинговых усилий.
Узнайте, конвертируются ли ваши объявления и способствуют ли они пожертвованиям или вы тратите деньги без возврата. Мы расскажем, как оценить прибыль на уровне аккаунта, кампании и группы объявлений. Кроме того, мы дадим советы по повышению рентабельности инвестиций в рекламу, если ваши показатели не соответствуют вашим ожиданиям.
Типы рекламы Google для некоммерческих организаций
Google Реклама — это мощный инструмент для некоммерческих организаций, позволяющий повысить заметность и активизировать взаимодействие. Некоммерческие организации могут протестировать различные варианты рекламы Google:
Поисковые объявления Google
Поисковые объявления Google показываются в верхней части страницы результатов поисковой системы (SERP) перед обычными списками, но появляются только для тех, кто уже ищет ваш продукт или услугу. В этих объявлениях используется модель оплаты за клик, при которой вы платите за каждый клик, инициированный вашим объявлением. Аукционная система определяет цены.
Google отображает рекламу
Медийная реклама Google — это платное размещение в контекстно-медийной сети Google (GDN), состоящей из миллионов веб-сайтов и приложений, принадлежащих Google и другим компаниям, на основе различных параметров таргетинга.
Эти места размещения могут появляться в виде текстовых баннеров на Facebook, видеорекламы на YouTube или рекламы на двух других миллионах сайтов, составляющих КМС.
Также доступны кампании с максимальной эффективностью, формирование спроса и торговые кампании, хотя некоммерческие организации обычно не используют их так часто. Но в зависимости от ваших целей и аудитории это могут быть подходящие для вас варианты кампании.
- Кампании с максимальной эффективностью. Объедините технологии Google AI для назначения ставок, оптимизации бюджета, аудиторий, креативов, атрибуции и многого другого, чтобы дополнить ваши поисковые кампании на основе ключевых слов и помочь вам найти больше клиентов, совершивших конверсию, по всем каналам Google.
- Кампании по формированию спроса: помогите маркетологам в социальных сетях, которые совершают покупки на социальных платформах и в точках взаимодействия, ориентированных на развлечения, находить и конвертировать потребителей с помощью иммерсивных, релевантных и визуальных креативов.
- Торговые кампании: покажите пользователям фотографию вашего продукта, а также название, цену, название магазина и т. д., чтобы познакомить пользователей с вашими продуктами и привлечь больше потенциальных клиентов.
Google Рекламные гранты
Google Ad Grants предлагает до 10 000 долларов США в месяц для соответствующих критериям некоммерческих организаций. Программа позволяет вам показывать рекламу вашей некоммерческой организации рядом с результатами поиска Google по выбранным вами ключевым словам. Вы также можете настроить показ своих объявлений в определенных регионах с помощью геотаргетинга или в определенное время, чтобы обеспечить более значимые конверсии.
Хотя вы имеете право получать более 10 000 долларов США в месяц в виде бесплатной рекламы, использовать весь грант может быть сложно. Пространство для этих объявлений продается по системе ставок, а ставки пользователей Ad Grants ограничиваются 2 долларами США за клик. Хотя из-за этих ограничений сложнее конкурировать за популярные и общие ключевые фразы, вы все равно можете появиться в результатах поиска, релевантных вашей организации, проведя тщательное исследование ключевых слов и разумно выбрав ключевые слова.
Также важно отметить, что в программе Google Ad Grants есть правила, которые необходимо соблюдать, поэтому мы рекомендуем напрямую обращаться в агентство, сертифицированное Google Ads Grant, для получения помощи в подаче заявок на гранты, управлении Google Ad Grants, понимании требований к участию и выполнении любых других соответствующих задач. .
Настройтесь на успех с помощью точных данных
Прежде чем рассчитывать рентабельность инвестиций в рекламу, вашей команде крайне важно установить надлежащие процессы отслеживания. Это означает, что данные о ваших пожертвованиях поступают в Google Рекламу, а ваш трафик Google Рекламы точно фиксируется на вашей платформе для сбора средств.
В Classy некоммерческие организации могут настроить отслеживание Google Рекламы и отслеживание Google Analytics 4, чтобы убедиться, что вы все учли. Если у вас настроены оба источника, выберите один из них в качестве основного источника конверсий , чтобы случайно не засчитать ваши пожертвования дважды.
Как рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу
Теперь, когда мы рассмотрели причины расчета доходности и способы подготовки, пришло время немного посчитать.
Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу для ваших рекламных кампаний Google, используйте следующую формулу:
ROAS = (пожертвования, полученные от рекламы/расходы на рекламу) * 100
Давайте посмотрим на пример.
Вы видите, что за последние 30 дней ваша реклама принесла пожертвования на сумму 22 150 долларов США. За это время вы потратили 14 000 долларов. Ваша формула рентабельности инвестиций в рекламу будет выглядеть так:
(22 150/14 000) * 100 = 158%
У вас положительная рентабельность инвестиций в рекламу, поскольку вы внесли больше пожертвований, чем потратили. Все, что превышает 100 %, – это положительная рентабельность инвестиций в рекламу, а все, что ниже 100 – отрицательная. Однако имейте в виду, что рентабельность инвестиций в рекламу будет различаться в зависимости от типа кампании.
Для большинства некоммерческих организаций рентабельность инвестиций в рекламу кампании в поисковой сети будет намного выше, чем рентабельность инвестиций в медийную или видеорекламу. Это связано с намерением и таргетингом.
Получите детальную информацию с помощью отчетов, чтобы найти эффективные возможности оптимизации
Вы можете рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу на всех уровнях, чтобы лучше понять свои рекламные усилия, а затем использовать эти результаты для оптимизации своих стратегий для достижения большей прибыли.
Трехуровневая оценка
Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу на уровне аккаунта, кампании и группы объявлений, примените следующие расчеты:
- Уровень аккаунта: общая сумма пожертвований, полученных от всех объявлений Google, разделенная на общие расходы.
- Уровень кампании: общая сумма пожертвований, отнесенных на вашу рекламную кампанию, разделенная на стоимость этой кампании.
- Уровень группы объявлений : общая сумма пожертвований, отнесенных к вашей группе объявлений, разделенная на стоимость этой группы объявлений.
Это поможет вам понять, в какие кампании стоит инвестировать больше, и соответствующим образом оптимизировать свои стратегии.
Как автоматизировать ваши расчеты
Хотите узнать рентабельность инвестиций в рекламу без необходимости каждый раз рассчитывать ее? Добавьте его в виде столбца. В Google Рекламе это называется «Конв. ценность/стоимость».
Оптимизация расходов на рекламу для получения максимальной отдачи
Если вас не устраивает текущая рентабельность инвестиций в рекламу, возможно, пришло время пересмотреть процесс разработки и реализации вашей рекламы. Частично это включает в себя рассмотрение ваших стратегий назначения ставок. Использование интеллектуального назначения ставок Google и стратегии назначения ставок «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» поможет вам оптимизировать рентабельность инвестиций в рекламу до желаемого уровня.
Для групп объявлений или кампаний с низкой рентабельностью инвестиций в рекламу мы рекомендуем:
- Получение отчетов по поисковым запросам , показывающих, по каким ключевым словам привлекают ваши объявления.
- Отрицание ключевых слов , не имеющих отношения к вашему делу.
- Дважды проверьте геотаргетинг. (Мы рекомендуем оставить для этого набора значение «Присутствие: люди в целевых местоположениях или регулярно там», особенно если вы обслуживаете местный рынок.)
Чтобы оптимизировать кампании в контекстно-медийной сети, создайте отчет о местах размещения и исключите здесь плохие места размещения. Вы также можете исключить приложения и веб-сайты с высоким рейтингом кликов (CTR) и низким коэффициентом конверсии, поскольку оба могут привести к большему количеству случайных кликов.
После того как вы все рассмотрели, переключите свое внимание на оптимизацию целевой страницы . Использование высококачественного автономного сайта для пожертвований с заголовком и основными абзацами, соответствующими тексту вашего объявления , может помочь улучшить пользовательский опыт и увеличить конверсию.
Чтобы получить дополнительные полезные советы о том, как оптимизировать домашнюю страницу вашей кампании , изучите эти восемь основных рекомендаций по созданию страниц для пожертвований .
Примените свои знания на практике
Благодаря вашему новому опыту пришло время заглянуть в свою учетную запись Google Рекламы и начать более глубокое изучение, чтобы оценить отдачу от ваших инвестиций в рекламу. Последовательно отслеживая и оптимизируя рентабельность инвестиций в рекламу, вы можете быть уверены, что каждый доллар, потраченный на рекламу, будет способствовать росту и успеху вашей миссии.
Хотите узнать больше о том, как комплексная платформа по сбору средств Classy может поддержать отслеживание конверсий и маркетинговые усилия вашей некоммерческой организации? Изучите все инструменты, которые мы предлагаем в нашем центре интеграции.
Копирайтер: Аянна Жюльен
Руководство для некоммерческой организации по Google Ad Grants