Эксперименты Google Реклама [Полное руководство]

Что такое эксперименты Google Реклама?

Эксперименты Google Ads — это мощная функция, предоставляемая Google Ads. Это позволяет вам проводить пробные (экспериментальные) кампании с целью A/B-тестирования различных настроек кампании, таких как таргетинг, текст объявления, стратегии назначения ставок и многое другое.

Используя эксперименты Google Ads, вы ничем не рискуете. Вы можете экспериментировать с различными изменениями в своих кампаниях, не внедряя их полностью, и избегать ошибок, которые могут негативно повлиять на эффективность существующей кампании.

Кроме того, благодаря возможности одновременного тестирования нескольких вариантов кампании рекламодатели могут быстро определить наиболее эффективный подход и принять решения, основанные на данных, для повышения эффективности своей рекламы.

Эксперименты Google Рекламы обычно касались кампаний в поисковой и контекстно-медийной сети, а не товарных объявлений. Однако есть одно исключение и обходные пути для экспериментов с кампаниями Google Shopping с использованием сторонних инструментов, таких как DataFeedWatch.

Как работают эксперименты Google Реклама

• Чтобы создать эксперимент, просто перейдите на вкладку «Эксперименты» , расположенную в левой части панели инструментов вашего аккаунта Google Реклама.

• Вы проводите эксперимент в своей кампании Google Реклама, чтобы проверить влияние предложенных изменений.

• Выделив равную часть бюджета между исходной кампанией и экспериментальной кампанией, вы можете легко сравнивать результаты в течение определенного периода времени.

• Если эксперимент дает лучшие результаты, вы можете либо применить эксперимент к исходной кампании, либо полностью заменить исходную кампанию.

Источник: Google

Преимущества тестирования и экспериментов с Google Реклама

Большинство изменений, которые рекламодатели вносят в свои кампании Google Реклама, незначительны, например изменение максимальной цены за клик или добавление нового ключевого слова в группу объявлений. Эти корректировки обычно имеют минимальный эффект, и если что-то пойдет не так, это можно будет легко исправить.

Однако есть определенные изменения, которые могут быть немного более рискованными, например, перевод успешной кампании с повышения цены за клик (цена за клик) на целевую рентабельность инвестиций (рентабельность затрат на рекламу). Такие значительные изменения могут вызвать значительные колебания как количества кликов, так и продаж. Именно здесь могут оказаться полезными эксперименты Google Ads Experiments, поскольку они позволяют рекламодателям свести к минимуму риск, проводя альтернативную версию кампании с меньшим количеством трафика, прежде чем полностью реализовать ее.

4 эксперимента Google Ads, которые вы можете провести

На странице экспериментов Google Рекламы (ранее черновики и эксперименты) предлагаются 3 типа экспериментов для кампаний Google Рекламы. Есть три очень конкретных эксперимента, которые позволяют протестировать текстовые объявления, кампанию PMax (по сравнению со стандартной кампанией) и видео. Четвертый эксперимент, который называется Пользовательский эксперимент, не имеет ограничений по объему и позволяет вам вносить любые изменения в свои кампании.

• Оптимизируйте текстовые объявления
• Эксперимент с максимальной производительностью
• Видео эксперименты
• Пользовательские эксперименты

Выбор типа эксперимента | Google Реклама

Оптимизация текстовых объявлений (варианты объявлений)

Эксперименты с оптимизацией текстовых объявлений позволяют экспериментировать с различными вариантами расширенных или адаптивных поисковых объявлений (RSA) или вносить одно изменение в несколько кампаний. Только для кампаний в поисковой сети .

Эксперимент позволяет нам создать 3 типа вариантов: «Найти и заменить» , «Обновить URL» и «Обновить текст» .

Создание новых вариантов объявлений | Google Реклама

1) Найти и заменить вариант объявления

Эта функция позволяет вам заменить один фрагмент текста другим в вашем объявлении. Например, это может быть полезно для тестирования заголовков.

Использование вариантов поиска и замены объявлений | Google Реклама

В вашем эксперименте будет представлено объявление, отображающее внесенные вами изменения.

Представление вашего нового эксперимента с вариантами объявлений | Google Реклама

2) Обновить вариант URL-адреса объявления

Этот второй тип эксперимента с вариантами объявлений позволяет изменять сведения о ваших URL-адресах: конечный URL-адрес или путь к URL-адресу.

Эта функция идеально подходит для проведения A/B-тестирования на различных целевых страницах для рекламы, поскольку позволяет равномерно распределить трафик.

Предположим, вы хотите провести A/B-тестирование, чтобы определить, какой URL целевой страницы работает лучше. В этом случае в рамках эксперимента реклама с измененными URL-адресами будет показываться 50 % трафика, а остальные 50 % получат исходную рекламу.

Если бы вы создали копию объявления с другим URL-адресом, она не всегда могла бы иметь тот же уровень воздействия, что и исходное объявление.

Примеры:

Некоторые модификации, которые вы можете реализовать на текущей целевой странице:

• Вы можете добавить кнопку «Купить сейчас» , чтобы упростить процесс покупки.
• Если посетители вашего сайта ищут способ совершить покупку, вы можете добавить кнопку «Добавить в корзину» или форму записи на прием .

Создание вариантов объявлений - Обновление URL | Google Реклама

3) Обновить вариант текстового объявления.

Последний доступный тип варианта объявления позволяет добавлять, удалять или закреплять заголовок или описание объявления в рамках проведения A/B-тестирования объявления. По мнению многих рекламодателей, эта опция малопригодна, так как приводит к очень незначительным изменениям, которые не слишком сильно влияют на результаты рекламы. Но кто знает? Возможно, это поможет вам повысить эффективность вашей кампании.

Создание вариантов объявления - Обновить текст | Google Реклама

Видео эксперимент

По сути, видеоэксперимент Google Ads включает сравнение разных видео в рамках одной и той же рекламной кампании YouTube , чтобы увидеть, как они работают.

Чтобы провести видеоэксперимент, начните с настройки 2-4 отдельных экспериментальных рук, каждая из которых имеет одинаковые настройки, но с разными видео. Затем выберите показатель успеха: конверсии или продвижение бренда .

Google Ads будет распределять трафик поровну между кампаниями и отслеживать их эффективность. Как только будет зарегистрировано не менее 100 конверсий, победителем будет считаться кампания с наименьшей ценой за конверсию.

Создание видео экспериментов | Google Реклама

Эксперименты с максимальной производительностью

Эксперименты Performance Max в Google Ads позволяют компаниям проводить A/B-тестирование различных кампаний, настроек и функций, чтобы улучшить свои результаты. Эти эксперименты можно использовать для измерения дополнительной ценности, получаемой за счет использования кампаний с максимальной эффективностью .

Вы можете выбрать один из двух экспериментов:

1) Тестовое повышение Performance Max

2) Тестирование и стандартные торговые кампании (кампания PMax и стандартные торговые кампании)

Создание эксперимента Performance Max | Google Реклама

После создания эксперимента Performance Max вы можете отслеживать его эффективность и определять наиболее эффективные объявления PMax в экспериментальных кампаниях.

Определив, какая реклама показала наилучшие результаты, вы сможете принять взвешенное решение о том, какую кампанию проводить и, возможно, выделить на нее больший бюджет.

Примечание:

В дополнение к этим официальным экспериментам Google Реклама для кампаний Performance Max вы также можете протестировать изображения, чтобы определить, какое из них работает лучше всего. Читайте об этом здесь.

1) Настройте эксперимент Uplift для Performance Max.

Этот тип эксперимента Performance Max оценивает влияние добавления кампании PMax в ваш аккаунт Google Реклама.

Чтобы настроить этот эксперимент, выберите или создайте новую кампанию PMax. Затем установите дату начала. Эта конфигурация будет поровну распределять трафик между вашими существующими кампаниями и вашими существующими кампаниями + кампанией Performance Max.

Создание эксперимента для проверки подъема от PMax | Google Реклама

2) Настройте эксперимент "Стандартные покупки и максимальная эффективность".

Второй тип эксперимента касается сравнения кампании Performance Max с торговой кампанией.

Для начала выберите стандартную торговую кампанию, которую хотите протестировать. Затем укажите распределение трафика и выберите кампанию Performance Max, с которой вы хотите сравнить.

Создание эксперимента для тестирования Standard Shopping в сравнении с PMax | Google Реклама

Наиболее эффективный подход к использованию экспериментов Google Рекламы — тестирование функций или настроек, которые могут показаться ненадежными или рискованными. Включение Performance Max в ваши кампании может считаться рискованным, поскольку это может повлиять на все кампании в вашем аккаунте.

Проведение первого эксперимента по повышению может помочь определить, может ли Performance Max увеличить объем и какие кампании затронуты больше всего. И этот тип эксперимента, вероятно, самый полезный для большинства рекламодателей.

Пользовательские эксперименты

Готовые эксперименты, о которых мы упоминали ранее, могут быть несколько ограничены. Здесь пригодятся индивидуальные эксперименты.

Пользовательский эксперимент позволяет провести эксперимент с поисковой или контекстно-медийной кампанией. Это позволяет вам протестировать другие варианты, помимо тех, которые доступны в трех готовых экспериментах Google Ads. Некоторые потенциальные варианты для тестирования включают в себя:

• Стратегия назначения ставок и корректировка ставок
• Типы соответствия ключевых слов
• Расписание объявлений
• Таргетинг на аудиторию
• Целевые страницы

После того, как вы выбрали базовую кампанию для эксперимента, вы настроите эксперимент и измените настройки, которые хотите протестировать. Система Google создаст новую пробную кампанию с обновленными настройками.

После запуска эксперимента и анализа его результатов вы можете либо применить новые настройки обратно к базовой кампании, либо запустить эксперимент как новую отдельную кампанию.

Иди, попробуй!

Настройте свои эксперименты Google Ads!

До конца 2021 года процесс использования экспериментов Google Реклама включал создание черновика существующей кампании с тестируемыми изменениями, а затем создание эксперимента на основе этого черновика.

Однако необходимости в создании черновика кампании больше нет, а функциональность удалена, осталась только функция экспериментов. Таким образом, вы больше не найдете вариант черновика в своей учетной записи, но это к лучшему. Настроить тестирование Google Рекламы для ваших кампаний стало проще.

В этой главе мы рассмотрим шаги по созданию эксперимента Google Ads и рекомендации, которые помогут вам получить максимальную отдачу от тестирования.

Перейти ко всем экспериментам

Чтобы найти меню «Эксперименты», вам нужно прокрутить средний столбец вашей учетной записи Google Ads, пока вы не наткнетесь на раздел «Все эксперименты» . После того, как вы нажмете на нее, вы увидите обзор всех прошлых и текущих экспериментов, или эта страница будет пустой, если вы еще не запустили ни одного эксперимента.

Чтобы создать новый эксперимент, просто нажмите синюю кнопку с плюсом в верхней части страницы.

Создание эксперимента Google Реклама с нуля | Google Реклама

Выберите тип эксперимента и назовите его.

Следующим шагом будет выбор типа эксперимента Google Реклама.

Допустим, вы выбираете Пользовательский эксперимент — теоретически самый сложный и в то же время самый гибкий.

Создание пользовательского эксперимента | Google Реклама

После этого вам нужно будет создать имя и описание для вашего эксперимента. Рекомендуется выбрать имя, которое будет иметь смысл при просмотре страницы сводки эксперимента год спустя или около того.

Название эксперимента Google Реклама | Google Реклама

Выберите кампанию

Следующим шагом является выбор базовой кампании, для которой вы хотите запустить тесты.

Создание кампаний для вашего эксперимента | Google Реклама

После нажатия кнопки «Сохранить» ваш эксперимент будет создан. Затем в разделе «Настройки» выберите, в какой именно части вашей кампании вы хотите провести эксперимент.

Вносить изменения

На этом этапе вы можете внести изменения в кампанию, чтобы проверить их влияние. Попробуем с торгами!

Создание вариантов объявления | Google Реклама

Например, если вы хотите изменить стратегию назначения ставок, откройте параметр «Ставки» в настройках . Затем выберите правильный вариант ставок и введите правильное значение. После того, как вы закончите внесение необходимых изменений, нажмите «Расписание» в верхнем меню.

Внесение изменений в стратегию назначения ставок | Google Реклама

Планирование тестирования Google Реклама | Google Реклама

Установите цели для эксперимента Google

Перед началом эксперимента вам нужно будет выбрать две цели, которые будут служить задачами. Выбор конкретных целей будет зависеть от типа эксперимента, который вы проводите. Вероятно, вы хотите, чтобы количество показов, кликов или конверсий увеличилось, а цена за конверсию снизилась.

Доступные цели для ваших экспериментов Google Рекламы:

• Клики
• Впечатления
• Расходы
• Цена за конверсию
• Ценность конверсии на стоимость
• Конверсии
• Ценность конверсии

Цели для экспериментов Google Реклама | Google Реклама

Независимо от того, какие цели вы выберете в начале, вы сможете увидеть все показатели, поэтому вам не придется беспокоиться о потере важной информации из-за того, что вы сначала выбрали неправильные цели.

Установка целей для эксперимента | Google Реклама

Определите экспериментальную группу

Далее необходимо определить, как трафик будет распределяться между различными вариантами эксперимента. Обычно используется разделение 50-50, чтобы обеспечить достаточное количество данных для надежных выводов.

Однако, если тестируемое изменение считается рискованным и у вас большой объем данных о конверсиях (более 100 конверсий за время тестирования), вы можете использовать меньшее разделение, например 70/30, 80/20 или даже 90/10. .

Вы можете дополнительно настроить тест в дополнительных параметрах , чтобы уточнить детали эксперимента.

Есть два варианта:

• Разделение на основе поиска: пользователи, выполняющие поиск, будут случайным образом видеть либо ваш эксперимент, либо исходную кампанию при каждом поиске (рекомендуемый вариант).

• Разделение на основе файлов cookie. Пользователи, которые ранее были обработаны файлами cookie (отслеживались с помощью файлов cookie), увидят вариант экспериментальной кампании.

Настройка разделения трафика для эксперимента | Google Реклама

Установите временные рамки эксперимента

Далее вам нужно будет указать продолжительность эксперимента. Вы можете оставить его открытым на неопределенный срок и вручную завершить его, когда захотите, или вы можете установить дату окончания или определенное количество дней для запуска эксперимента.

Оптимальный выбор продолжительности зависит от характера вашего теста. Однако, если это ваш первый эксперимент, рекомендуется не устанавливать дату окончания.

Важно отметить, что эксперимент всегда начинается на следующий день после настройки, чтобы обеспечить сбор данных в течение полных 24 часов.

Включить синхронизацию

Если вы включите функцию «Включить синхронизацию» , любые изменения, внесенные в базовую кампанию, будут автоматически синхронизированы с экспериментальным вариантом.

Сюда входят обновления приостановленных ключевых слов, добавление минус-слов и другие изменения, внесенные в базовую кампанию, которые будут отражены в экспериментальном варианте.

Включение функции синхронизации | Google Реклама

Это довольно ценная экспериментальная функция, поскольку она устраняет опасения нарушить существующую кампанию и повлиять на результаты тестирования.

Выполнив все необходимые настройки, нажмите «Создать эксперимент» , чтобы начать эксперимент. Ваш эксперимент готов!

Мониторинг экспериментов Google Рекламы

После создания эксперимента вы можете просмотреть его на странице «Эксперименты», где вы можете увидеть такую ​​информацию, как название, тип, статус и даты эксперимента.

Статус эксперимента может предоставить четкое представление о вашем прогрессе и о том, чего вы достигли в своих экспериментах. Важно ознакомиться с различными статусами, которые могут иметь ваши эксперименты.

Страница экспериментов | Google Реклама

Статус - В процессе

Если вы нажмете на эксперимент, которому присвоен статус «Выполняется», вы сможете просмотреть текущие показатели.

В любой момент вы можете завершить эксперимент или применить его к своей кампании. Однако имейте в виду, что минимальное время, за которое тест соберет достаточно данных, составляет 2-4 недели.

Применение эксперимента | Google Реклама

Если вас устраивает результат, выберите «Применить эксперимент» . Вы можете либо обновить исходную кампанию, используя настройки из тестовой кампании, либо преобразовать экспериментальную кампанию в новую (исходная кампания будет приостановлена).

Что бы вы ни выбрали, это означает, что любые модификации будут представлены 100% аудитории вашего объявления.

Преобразование эксперимента в новую кампанию | Google Реклама

Статус - Завершено

После завершения эксперимента вы по-прежнему можете получить доступ к его результатам. На странице эксперимента будут показаны все сведения о двух вариантах объявления.

Источник: StoreGrowers

Для каждой метрики предоставляется информация о разнице между Базовой и Пробной кампанией.

Просмотр результатов эксперимента | Google Реклама

Чего следует избегать с экспериментами Google Ads

Наряду с лучшими практиками не менее важно знать о потенциальных подводных камнях и ошибках, которые вы можете совершить. Понимая, чего следует избегать при проведении экспериментов в Google Рекламе, вы сможете добиться значимых результатов в своих рекламных кампаниях.

Эксперименты с вещами, которые могут быть неактуальны в данный момент

Эксперименты Google Реклама позволяют тестировать различные элементы, но не все эксперименты могут быть полезны для оптимизации эффективности кампании.

Важно избегать тестирования нерелевантных или несущественных элементов, так как это может привести к потере драгоценного времени. Каждый эксперимент требует периода ожидания 2-4 недели для сбора данных, и это слишком долго, чтобы сосредоточиться на вещах, которые не принесут никакой пользы.

Вот почему так важно убедиться, что проводимые тесты соответствуют целям вашей кампании и могут положительно повлиять на результаты.

Например, если ваша кампания нацелена на повышение числа конверсий, а структура кампании беспорядочна, проведение экспериментов, в ходе которых проверяются менее важные элементы (например, проверка наилучшей стратегии назначения ставок), может привести к потере времени без значительного повышения эффективности кампании.

Сужение областей тестирования

Рекламодатели часто совершают ошибку, выбирая очень узкие изменения для тестирования, когда есть возможность внести какие-либо изменения.

Например, тестировать только один заголовок из 10 в объявлении, заменять только одно слово в описании вместо всего описания (написанного по-другому) или вообще не тестировать Google Покупки, потому что Google Ads не предлагает официальные эксперименты. (Есть и другие способы!).

При создании экспериментов важно тестировать элементы, которые могут оказать существенное влияние. В противном случае в большинстве случаев вы можете получить неубедительные результаты. Крайне важно сосредоточиться на изменениях, которые действительно могут повлиять на общую производительность.

Слишком раннее прекращение экспериментов

Распространенной ошибкой является слишком быстрое завершение экспериментов.

Запускать новый эксперимент только на 2-3 дня, чтобы завершить его и настроить новый — не лучшая идея. Это слишком короткий срок, чтобы Google Реклама могла полностью адаптироваться к любым изменениям.

Важно, чтобы прошло достаточно времени, включая период обучения, чтобы точно оценить эффективность внесенных изменений. Рекомендуется проводить эксперименты не менее двух недель, чтобы собрать значимые данные и идеи.

Эксперименты для Google Покупок

Эксперименты Google Ads всегда были сосредоточены в основном на поисковых и контекстно-медийных кампаниях, а товарные объявления не были включены в список доступных типов кампаний. Однако всегда есть исключения и обходные пути, позволяющие экспериментировать с кампаниями Google Shopping.

Официальные эксперименты Google для Google Покупок

Существует один тип экспериментов для кампаний в Google Покупках, которые вы можете проводить в рамках экспериментов Google Рекламы. Он называется целевой рентабельностью инвестиций в один клик , и вы можете получить к нему доступ в определенном разделе в меню настроек стандартной торговой кампании.

Создание эксперимента для Google Покупок | Google Реклама

Нажав «Попробовать целевую рентабельность инвестиций в рекламу для оптимизации ценности конверсии», вы откроете меню, в котором вы можете настроить эксперимент, чтобы изменить свою стратегию назначения ставок с предыдущей стратегии на «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».

Эксперимент по созданию новой целевой рентабельности инвестиций в Google Покупки | Google Реклама

По умолчанию эксперимент проводится в течение месяца с равномерным распределением трафика (50 на 50) и использованием «рекомендуемой» рентабельности инвестиций. Но вы можете настроить эти параметры, нажав «Изменить параметры».

Эксперименты с Google Покупками помимо Google Рекламы

Хотя в Google Ads не так много возможностей для тестирования кампаний Google Shopping, вы можете сделать это другими способами.

DataFeedWatch — это инструмент управления фидами, который позволяет создавать идеально оптимизированные фиды продуктов для различных рекламных кампаний, НО также… позволяет проводить A/B-тесты для заголовков и изображений Google Shopping!

A/B-тестирование заголовков для Google Покупок

Правильно оптимизированное название продукта может значительно повысить рейтинг кликов и конверсию, а иногда даже удвоить или утроить результаты. Однако универсального подхода к созданию названий продуктов не существует. Имейте в виду, что разные потребители ищут по-разному и находятся на разных этапах процесса покупки.

Важно корректировать названия продуктов на основе данных и статистики эффективности исследования ключевых слов, чтобы постоянно повышать их эффективность.

С DataFeedWatch вы можете экспериментировать с названиями продуктов, включенных в торговые кампании.

Чтобы включить эту функцию в фидах вашего канала, убедитесь, что поле «ID» в разделе «Внутренние поля» сопоставлено. Если вы уже сделали это во время настройки магазина в DataFeedWatch, вы можете пропустить этот шаг. В противном случае найдите панель внутренних полей на боковой панели навигации и заполните требуемый атрибут.

Поле идентификатора сопоставления | DataFeedWatch

Перейдите на панель сопоставления канала, с которым вы хотите работать (через «Редактировать ленту»), и найдите кнопку A/B-теста, расположенную в правом верхнем углу раздела заголовка.

Создание заголовков для A/B-тестирования для Google Покупок | DataFeedWatch

Создайте версию A и версию B названий ваших продуктов и настройте нужную структуру для каждой версии.

Вы можете сопоставить их с определенными полями из вашего магазина, комбинировать атрибуты или даже загружать настраиваемые заголовки из электронной таблицы для одной из версий.

Создание 2-х версий названий продуктов | DataFeedWatch

Через некоторое время вы можете проверить результаты своего эксперимента в отчете о целевых страницах в Google Analytics и продолжить показ рекламы продукта с выигрышным заголовком.

A/B-тестирование изображений для Google Shopping

Допустим, у вас есть разные изображения одного и того же товара: снятые с разных ракурсов, изображения образа жизни, простые изображения и многое другое.

Вы можете проверить, какие изображения работают лучше всего, разделив свои продукты на две (или более) группы и сравнив их. Используя DataFeedWatch, вы можете создать собственную этикетку, которая разделит ваш продукт на 2 группы, например, Продукты A и Продукты B.

Если у нас есть подготовленный список продуктов A и B, мы можем создать простое правило:

• Пример: если в списке есть продукт с идентификатором 2345, он принадлежит к продуктам A.

Создание пользовательской этикетки | DataFeedWatch

Вы сопоставляете первую группу товаров с image_url_2, а вторую группу — с image_url_4. Таким образом, первая группа изображений, которые вы хотите протестировать, находится под image_link_2, а вторая группа — под image_link_4.

Сопоставление изображений | DataFeedWatch

Затем на основе созданных вами пользовательских меток вы можете отслеживать результаты рекламы с определенными изображениями и определять, какая реклама более успешна.

Заключение

В заключение следует отметить, что эксперименты Google Реклама — ценный инструмент для рекламодателей, стремящихся оптимизировать свои кампании и добиться наилучших результатов. Позволяя проводить A/B-тестирование различных настроек кампании, эксперименты дают представление о том, что лучше всего подходит для вашей аудитории и целей. Имея возможность тестировать изменения, не влияя на эффективность исходной кампании, рекламодатели могут принимать решения, основанные на данных, для повышения эффективности своей рекламы. Итак, настройте тестирование Google Ads и раскройте весь потенциал своих кампаний Google Ads уже сегодня!