Возвращаясь к основам: маркетинг как разговор

Вспомните отличный разговор, который у вас был недавно. Бьюсь об заклад, были обмен мнениями, отличные идеи и, возможно, даже несколько развлекательных моментов. Ключом к любому разговору является по крайней мере два человека, участвующих в предметном обмене мнениями. Маркетинг тот же.

В основе любого хорошего маркетинга лежит отличный разговор. Тем не менее, слишком большая часть маркетинга, который мы видим сегодня, обращена к людям. Это не разговор.

Маркетинг — это не реклама. Реклама может быть частью маркетинговой стратегии, но это всего лишь ее часть. И слишком много рекламы разговаривает с людьми. Маркетинг сегодня — это вовлеченность. Речь идет о создании отличного контента и предложении решений, которые начинают разговор и поддерживают его.

Самый важный элемент маркетингового уравнения — это не инструмент или канал. Это аудитория и то, как эта аудитория взаимодействует с сообщениями. Инструменты — это то, что вы используете для облегчения этого взаимодействия. Давайте рассмотрим основы в этой статье.

С кем ты разговариваешь?

Слишком многие маркетологи не могут точно ответить на этот вопрос, прежде чем приступить к какой-либо маркетинговой деятельности.

Начинать маркетинговую кампанию без достаточного определения целевой аудитории — это путь к напрасной трате времени и денег. Сегодня это происходит реже, чем в прошлом, благодаря легкодоступным данным, которые мы можем получить с таких платформ, как Google Analytics.

Маркетинговые данные рисуют картину

Большинство маркетинговых усилий генерируют много полезных данных. Но даже до того, как организация примет участие в этих усилиях, релевантные и полезные данные все еще можно найти, если они знают, где искать.

Такие платформы, как Semrush и Ahrefs, например, покажут вам следующее:

• Какие ключевые слова вводят пользователи, чтобы найти ваш сайт и сайты ваших конкурентов?
• Как они получают доступ к информации с этих сайтов с точки зрения используемого устройства и платформы?
• Где они в мире?
• Какова демография?

Google Analytics также предлагает множество данных, которые могут многое рассказать вам о том, как ваша аудитория взаимодействует с контентом, от каналов приобретения до времени на странице и показателя отказов. Все эти показатели полезны при знакомстве с потребностями и моделями поведения вашей аудитории, но достаточно ли этого, чтобы действительно узнать свою аудиторию? Мой ответ - нет.

Ничто не сравнится с реальными человеческими данными, и они доступны, если вы их ищете. Одна вещь, которая сводит с ума Адель Ревеллу, основательницу Института личности покупателя, — это когда люди создают так называемую личность покупателя, никогда не разговаривая с реальным покупателем.

В то время как такие инструменты, как Semrush, Ahrefs и другие, могут предложить массу полезных данных, как всегда говорит наш генеральный директор, «не доверяйте инструментам!» Проверьте свои данные. Более того, говорит Ревелла, «проверяйте своих клиентов».

Персонажи покупателя — это те, с кем вы разговариваете

Независимо от того, поддерживаете ли вы Ревеллу и верите, что персонажи покупателей должны быть реальными людьми, или вы, как и другие, верите, что они могут быть вымышленными репрезентациями реальных клиентов, вам нужно строить их на основе как можно большей правды.

Ревелла описывает этот процесс, используя то, что она называет «5 кольцами понимания покупки», а именно:

• Понимание приоритетной инициативы : услышать, как реальные покупатели описывают «триггерный момент», когда ваши покупатели знали, что им нужно потратить деньги на решение проблемы.
• Понимание факторов успеха : это не преимущества, которые вы предлагаете, а приоритетные преимущества, которыми они делятся с вами.
• Воспринимаемые барьеры : здесь покупатели сообщают вам, почему они не выбрали определенные продукты или поставщиков, в том числе ваших.
• Критерии принятия решения : это причины, по которым они решили купить, или ценность, которую они увидели в продуктах или услугах.
• Путь покупателя : это процесс, который они используют, чтобы принять решение о покупке. Где они собирали информацию? Кто им помог? Как долго это займет?

Ревелла рекомендует серию телефонных, онлайн-видео или личных интервью с избранной группой клиентов, чтобы собрать эти пять идей. Интервью предпочтительнее опросов, потому что они носят диалоговый характер и дают доступ к более тонким элементам их покупательского поведения. Убедитесь, что вы можете записать их для дальнейшего использования.

По сути, вы использовали бы эти пять идей в качестве вопросов в этих интервью. Все эти данные незаменимы для разработки вашего редакционного календаря, понимания того, что ищут ваши потенциальные клиенты, и поддержки вашего отдела продаж.

Это также главные темы вашего маркетингового разговора. Позволь мне объяснить.

Подключенный потребитель

Сегодняшние клиенты предпочитают чувствовать, что знают компанию, у которой покупают. Особенно молодое поколение. Они хотят чувствовать связь с компаниями, которым они дают деньги.

Например, в моем интервью с Сарой Вайз, автором книги «Instabrain: новые правила маркетинга для поколения Z», она рассказывает о том, как поколение Z ожидает персонализации в маркетинге. Они больше полагаются на лидеров мнений, знакомых и создателей контента, который им нравится, чтобы найти нужную им информацию при совершении покупки.

Это поколение также невероятно лояльно, когда они чувствуют, что имеют значимую связь с брендом. Я думаю, что это также начинает проявляться и для других поколений, но не так ярко. В любом случае, построение этой связи имеет решающее значение для маркетинговой беседы.

Копните глубже: Почему мы заботимся о маркетинге лояльности

Маркетинг: Стань человеком

«Контент — король». Вы наверняка слышали это несколько тысяч раз. Тем не менее, это правда, наверное, больше, чем когда-либо. Конечно, каждый может создавать контент. Машины могут создавать контент, иногда неплохой контент.

Вокруг огромный океан контента, и с каждым днем ​​его становится все больше. Итак, как вы можете создать контент, который позволит вам выделиться и создать больше возможностей для связи с вашими покупателями?

Изучайте свою аудиторию, узнавайте их потребности и создавайте контент, отвечающий этим потребностям. Это ваше секретное оружие, которое даст вам конкурентное преимущество.

Независимо от того, какой маркетинговый канал вы используете, ваш контент должен находить отклик у потенциальных клиентов, иначе они его не заметят. И каждая часть вашего контента, будь то реклама, информационный бюллетень или публикация в социальных сетях, должна представлять реальную ценность и быть действительно интересной для вашей аудитории.

Я бы сказал, что вы просто не можете создать такой контент только с вымышленным персонажем, основанным на сухих цифрах из маркетинговой панели. Вы должны говорить с людьми. Более того, вы должны говорить с ними человеческим голосом в своих маркетинговых усилиях.

Хороший маркетинг требует правды и достоверности

Не путайте этот подход с фальшивым дружелюбием, которым сегодня пользуются многие бренды. Эти поддельные маркетинговые усилия выходят на новый уровень съеживания. И сегодняшние потребители его больше не покупают. Они знают, что бренды существуют за свои деньги.

Сегодняшние сообразительные покупатели расстанутся со своими деньгами, если почувствуют, что получат взамен что-то ценное. И в этом суть маркетинговой беседы: убедить ваших клиентов, что покупка у вас — это хорошо… для них. Как ты делаешь это?

Будь честным. Знайте об их потребностях и предоставляйте им необходимую информацию. Делайте это уважительно и осмысленно. Быть полезным. Будь реальным. Создайте сообщество вокруг своего бренда и станьте его частью.

Это может показаться простым, но сделать это хорошо довольно сложно. Это может потребовать от вас полного пересмотра ваших приоритетов и процессов. А некоторые части, о которых я упоминал выше, почти невозможно перевести на язык дашбордов и диаграмм ROI. Люди покупают у людей.

Как только вы начнете напрямую общаться со своими клиентами и лучше понимать их, вы можете обнаружить, что ваши сообщения станут лучше. Конечно, инструменты могут помочь. Один из которых, как ни странно,…

ИИ и будущее маркетинга

Многие маркетологи обсуждают влияние генеративного ИИ на контент-маркетинг, SEO и многое другое. Это уже происходит. По данным Forrester, ИИ используется для маркетинга двумя третями B2B-организаций.

Все говорят о ChatGPT. Если вы использовали его, вы знаете, что это во многом функция чата. Вы задаете ему вопрос или даете ему команду, и он отвечает вам.

Это уже влияет на работу поиска, и в ближайшем будущем это влияние продолжит расти. Погуглить что-то — это уже вопрос «спросить и ответить». Вы разговариваете с машиной.

С ИИ и другими маркетинговыми технологиями это будет становиться все проще и проще. Чтобы подготовиться к этому, вам нужно знать, какие вопросы будут задавать ваши покупатели. Например:

• Ваши покупатели будут использовать функции чата на основе искусственного интеллекта на вашем веб-сайте и других сайтах, чтобы получить информацию, необходимую им для совершения покупки. Вы можете получить массу полезных данных из вопросов ваших покупателей.
• ИИ усилит рекламные усилия, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателей. Но будьте осторожны с этим и убедитесь, что вы не полагаетесь слепо на автоматические рекламные функции.
• ИИ будет генерировать контент на основе точных вопросов ваших покупателей.

Конечно, ИИ — это инструмент. Помните: «не доверяйте инструментам!» Используйте свой мозг, вставьте свою культуру и индивидуальность. Дважды проверяйте свою информацию и ссылайтесь на надежные источники. И сосредоточьтесь на том, чтобы быть полезным ресурсом для ваших покупателей.

Если вы относитесь к маркетингу как к активной беседе с компромиссами и фокусируетесь на потребностях вашего покупателя, вы добьетесь успеха и создадите базу преданных поклонников и клиентов, которые нуждаются в вас так же сильно, как и вы в них.

Не верьте мне на слово. Послушайте нашего друга, ChatGPT…

А теперь начните эти разговоры!