Вводное руководство по международной электронной коммерции, часть 5: Брендинг с глобальной точки зрения

Вы можете ознакомиться с разделом «Часть 4: Новые правовые проблемы», чтобы узнать, как ваша компания может решить сложную задачу выполнения заказов. В Части 5 мы имеем дело с более открытым элементом международной электронной коммерции: брендингом с глобальной точки зрения.

В своем недавнем отчете о создании «сверхактуального» бренда Accenture сделала упор на понимание контекста потребителя.

Соавторы отчета Роберт Воллан, Рэйчел Бартон, Масатака Исикава и Кевин Квиринг пришли к выводу, что гипер-релевантность требует двух шагов: использование более персонализированных данных о клиентах и ​​завоевание доверия клиентов. Другими словами, персонализация так же важна, как и способность вашего бренда завоевать доверие потребителей.

Для международных брендов это многогранная задача. Навигация по нескольким языкам, валютам, предпочтениям и ожиданиям, мягко говоря, сложна. Итак, как международные бренды могут создать клиентский опыт, который понравится глобальной аудитории?

При обращении к международной аудитории важно, чтобы целевые клиенты чувствовали себя комфортно.

Начнем с основ.

Создание бренда, который резонирует во всем мире

«Хотя существует множество компаний, предлагающих различные продукты и услуги, именно бренд находит отклик у клиентов», - утверждает Намраата Бадека из PushCrew. «Ваш бренд может вызвать у клиента чувство ассоциации с вашей компанией. Именно ваш бренд отличает вас от других и передает вашим клиентам положительные или отрицательные чувства ».

Однако на международном уровне само определение брендинга немного расширяется. «Помимо мысленного образа, который ваш бренд вызывает у потребителей, существует также группа идей или ассоциаций, которые потребители имеют в отношении вашей компании», - пишет Ричард Авилес из отдела продаж и заказов. Авилес отмечает, что пользовательский опыт, взаимодействие с клиентами, ассоциации и чувства - все это составляющие успешного брендинга.

Глобализация с вашим рынком, локализация с вашим языком

Выход на новые рынки означает понимание этих рынков - и понимание вас на этих рынках. Mayflower Language Services сообщает, что 75 процентов потребителей выбирают продукты, информация о которых доступна на их родном языке.

Если ваш сайт и контент одинаковы для всех регионов и каналов, возможно, вы упускаете из виду целую аудиторию. Щедрый Кумар из nopCommerce соглашается, написав, что «создание многоязычного сайта интернет-магазина - эффективный способ увеличения продаж».

Перевод не должен быть утомительным процессом. Клэр Эсквит из Amplexor отмечает, что инструменты цифрового перевода, локализации и управления контентом упрощают повседневную работу. В то же время бренды должны быть осторожны, чтобы многоязычие не повредило пользовательскому опыту, который они разрабатывают.

Вот где ключевым моментом становится наличие сильных партнеров. В идеале ваша компания наймет компанию по локализации или поставщика решений для электронной коммерции с полным спектром услуг, чтобы локализовать ваш бренд для рынков, которые он обслуживает.

Активизация игры по персонализации

Персонализация - это не то же самое, что брендинг с глобальной точки зрения, но она решает некоторые проблемы, связанные с продажами за границу. В то же время это одна из самых сложных частей маркетинга.

Исследование Evergage показало, что только 12 процентов маркетологов удовлетворены своими усилиями по персонализации - число, которое фирма связывает с проблемой объединения информации о клиентах.

Итак, как должна выглядеть персонализация на практике? Тина Малкуин, генеральный директор Kindred Marketing Company, говорит, что идея состоит в том, чтобы с самого начала предложить целевой аудитории выигрышный опыт, поощряя взаимодействие с вашим брендом, а затем использовать собранную вами информацию о клиентах, чтобы предложить еще большую персонализацию в будущем.

Что касается внедрения персонализации в глобальный бренд, Кашьяп Компелла из EContentMag рекомендует использовать единый канал и несколько инструментов. Например, если вы хотите улучшить конверсию на международном сайте, сосредоточьтесь на инструментах A / B-тестирования. Если вы хотите масштабировать персонализированный опыт, вам стоит инвестировать в маркетинговую платформу, которая может обрабатывать данные о клиентах.

Персонализация на этом уровне не обязательно проста, но это стоит того. Опять же, здесь решающее значение имеют партнеры. Наличие партнера, который может помочь вам доставлять релевантные сообщения на любой рынок, может хорошо окупиться.

«Компании, которые доставляют клиентам своевременные, актуальные и действительно личные сообщения… могут создавать прочные связи, способствующие росту», - пишут консультанты McKinsey Жюльен Буде, Брайан Грегг, Джейн Вонг и Густаво Шулер.

Создание международно релевантного UX

UX «должен стать главным приоритетом по мере того, как вы начинаете выходить на другие рынки», - говорит Тарал Патель, специалист по цифровому маркетингу из E2M Solutions.

Получите как можно больше вреда от сорняков. Точно так же, как мы рекомендуем иметь локальный след, чтобы ваша логистика работала бесперебойно, было бы неплохо разместить локализованную версию вашего магазина на каждом рынке, где вы работаете. Это может ускорить загрузку сайта и повысить коэффициент конверсии.

Кроме того, не думайте, что то, что имеет смысл для клиентов на одном рынке, будет иметь смысл для клиентов на другом рынке. «Наше исследование показало, что клиенты испытывали трудности с языком, датами, адресами, ценами, доступностью и вариантами доставки при совершении покупок на веб-сайтах за пределами своей страны», - пишет Nielsen Norman Group. «Компании могли бы перестать терять зарубежный бизнес, внедрив некоторые быстрые решения многих из этих проблем с удобством использования».

Преодоление проблем брендинга

Безусловно, есть препятствия, которые необходимо преодолеть любому бренду, выходя на мировой рынок. «Если бы международные продажи электронной коммерции были легкими, каждый бы ими занимался», - пишет Роберт Аллен из SmartInsights. «На пути к успешной стратегии международной электронной торговли остается много серьезных препятствий, и вам придется учитывать их при планировании того, как продавать свои продукты на новых рынках».

Далее Аллен указывает, что эти препятствия будут различаться в зависимости от вашего рынка, продукта и предыдущего опыта. Другими словами, ключ к брендингу с глобальной точки зрения - это честная оценка того, где вы находитесь, куда вы можете пойти и когда работать с локализованными партнерами, которые могут помочь создать локальный опыт для потребителей.

Суть брендинга с глобальной точки зрения состоит в том, чтобы как можно больше заниматься локализацией по мере того, как вы начинаете продавать на новых рынках. Хотя стратегия при этом может зависеть от вашей ниши и текущего рынка, факт остается фактом: стратегический подход - лучший подход.

Автор изображений: rawpixel / 123RF Stock Photo, yuran-78 / 123RF Stock Photo, fgnopporn / 123RF Stock Photo