Маркетинг поколения Z: что вам нужно знать (диаграммы включены)

Вы понимаете, кто такое поколение Z и какое влияние они оказывают на ваш маркетинг?

Вы замечали, что разные поколения ведут себя по-разному?

Хотя их поведение может незначительно отличаться, влияние на ваш бизнес может быть значительным, особенно в том, что касается вашего маркетинга.

По мере того, как поколение Z начинает вступать в стадию покупки, когда на него больше влияют его сверстники, чем их родители и другие члены семьи, становится все более важным понять их отношение и покупательское поведение.

В этой статье мы подробно рассмотрим, как помочь вам лучше ориентироваться на представителей поколения Z и взаимодействовать с ними как с потребителями, так и с сотрудниками.

Кто такое поколение Z?

Как определяется поколение Z?

Поколение Z, родившееся между 1995 и 2010 годами, выросло цифровыми аборигенами. У них всегда были доступны цифровые инструменты. Многие получили свой первый смартфон незадолго до своего 12-летия, и с тех пор это их любимое устройство для потребления мультимедиа. Это позволило им стать самостоятельными, связанными и способными к сотрудничеству, поскольку они наблюдали, как мир работает со скоростью, масштабом и размахом.

По численности населения:

• Поколение Z будет составлять 20% населения в 2023 году. Таким образом, они составляют примерно такой же процент населения США, как миллениалы и представители поколения X.
• К 2025 году поколение Z превзойдет поколение X по количеству цифровых покупателей в США. (Источник: Insider Intelligence, 21 февраля 2023 г.)
  

Что означает поиск истины поколением Z

Основываясь на своих поисках правды, McKinsey называет Gen Z «TrueGen». Они определяют поколение Z как «гиперкогнитивное поколение, [которое] очень удобно в сборе и сопоставлении множества источников информации, а также в интеграции виртуального и офлайн-опыта».

Точно так же Forrester Research обнаружила, что поколение Z заботится о правде, особенно после пандемии, когда правда подвергается критике.

Исследование, проведенное Стэнфордским центром перспективных исследований в области поведенческих наук, определяет поколение Z как: самоуправляемое и глубоко заботящееся о других;

66% представителей поколения Z верят в причины и интересы создания сообщества, а не в экономическое положение или уровень образования.

52% считают естественным принадлежность каждого человека к разным группам. Они стремятся создать разнообразное сообщество, поскольку ценят индивидуальное выражение и избегают ярлыков.

Представители поколения Z ценят гибкость, актуальность, подлинность и неиерархическое лидерство.

• 65% представителей поколения Z ценят знание того, что происходит вокруг них, и способность контролировать ситуацию . Как самообучающиеся, они предпочитают получать информацию в Интернете. В группе им удобнее получать знания онлайн, чем в традиционных учебных заведениях. Они применяют аналитический и прагматичный подход к принятию решений и институтам.
• Члены поколения Z верят в использование общения для разрешения конфликтов и улучшения мира. Это включает в себя работу, необходимую для решения основных проблем, которые они унаследовали, таких как изменение климата.

В США поколение Z на сегодняшний день является самым разнообразным в расовом отношении поколением. Примерно половина из них не белые. (Pew Research, 14 мая 2020 г.)

Примерно 3 из 5 представителей поколения Z поступают в колледж. Это делает их самым образованным поколением в США. Кроме того, у 2 из 5 представителей поколения Z есть хотя бы один родитель с высшим образованием.

Кроме того, 42% молодых людей в возрасте от 17 до 23 лет работают полный или неполный рабочий день или в качестве внештатных работников. Поскольку они выросли в условиях экономического стресса, они осознают, что нужно копить на будущее, и предпочитают стабильное место работы и постоянную занятость высоким зарплатам.

Практические советы по маркетингу

• Интегрируйте сильный цифровой компонент в свои маркетинговые стратегии , чтобы охватить этот сегмент поколений.
• Появляйтесь и будьте доступны на онлайн-платформах, которые использует поколение Z. Согласно исследованию Alter Agents , 80% покупателей проверяли онлайн-ресурсы перед покупкой . В среднем респонденты поколения Z обращались к 19 ресурсам. (Источник: Forbes, 110 августа 2022 г.)

Рекомендуемое чтение

• Маркетинг во время неопределенности: какие стратегии вам нужны для успеха вашего бизнеса

Как поколение Z использует и потребляет социальные сети?

Как и миллениалы, половина покупателей поколения Z в США делает покупки в социальных сетях. В отличие от старшего поколения, эта доля значительно выше, чем у представителей поколения X и бэби-бумеров.

Что касается социальных сетей, представители поколения Z предпочитают YouTube и Instagram.

Клиенты поколения Z покупают в социальных сетях, потому что это:

• Помогает обнаружить продукт. Чтобы привлечь внимание поколения Z, освещайте свои продукты на платформах, в форматах контента и на устройствах, которые они предпочитают.
  
• Привлекает внимание к предложениям, сделкам и купонам. Как минимум протестируйте специальные предложения Gen Z на избранных платформах социальных сетей.
• Содействуйте покупкам через платформы социальных сетей . 58% представителей поколения Z купили что-то, что увидели в социальных сетях. (5WPR, Consumer Report, 2021 г.) Помните, что покупатели из поколения Z хотят беспроблемных покупок!
  

Практические советы по маркетингу в социальных сетях

• Откажитесь от универсального подхода при размещении контента на платформах социальных сетей. Вместо этого адаптируйте свой контент-маркетинг и рекламу к конкретной аудитории каждой платформы социальных сетей, чтобы она нашла отклик у покупателей поколения Z.
• Используйте короткие видеоролики и контент, оптимизированный для мобильных устройств, чтобы удерживать внимание на короткое время.
• Подчеркните, насколько ваш бренд является подлинным и заслуживающим доверия , потому что прозрачность и подотчетность важны для поколения Z.
• Приглашайте подписчиков поколения Z делиться пользовательским контентом (UGC ).

Рекомендуемое чтение

• Факты о социальных сетях 2022: что вам нужно знать сейчас, чтобы улучшить свой маркетинг

Каково потребительское поведение поколения Z?

Покупательная способность поколения Z

Согласно прогнозам на ноябрь 2021 года, располагаемый доход поколения Z составил 360 миллиардов долларов. (Источник: Bloomberg, 17 ноября 2021 г.)

Поколение Z рассматривает потребление и бренды как (Источник: McKinsey ):

• Получите доступ, а не владение;
• выражать свою индивидуальную идентичность; и
• Покажите свою этическую озабоченность.

«Реальность такова, что [Поколение Z] заботится о связях и сообществе — мы знаем это, потому что они предпочитают делать покупки в ситуациях, когда они могут общаться со своими друзьями, взаимодействовать с сотрудниками магазина и быть уверенными, что их решения о покупке поддерживают компании, которые относятся к сотрудникам. хорошо." по словам Джереми Бейкера, главного технического директора и соучредителя Retail Zipline. (Источник: BusinessInsider, 28 января 2020 г.)

Чтобы достичь поколения Z, традиционным ритейлерам и брендам придется конкурировать с растущими новыми брендами, ориентированными на потребителя (DTC), и брендами электронной коммерции, которые предлагают более интимный и персонализированный опыт покупок.

Практический маркетинговый совет

• Потратьте время, чтобы понять покупателей поколения Z, поскольку они отличаются от других поколений. По возможности поговорите с этими покупателями в реальной жизни.

Как Поколение Z делает покупки

Согласно отчету Z-Tail о покупках Gen Z за декабрь 2019 года, основанному на опросе более 1000 американских потребителей в возрасте от 18 до 24 лет, на поколение Z приходится 40% розничных покупок . Поколение Z отдает приоритет электронике и технологиям (52%), за ними следуют здоровье и хорошее самочувствие (37%), а также красота, косметика и средства личной гигиены (36%). (Источник: Отчет потребителей 5WPR, 2021 г.)

Потребители поколения Z — сами по себе! Менее одной десятой респондентов поколения Z ищут вдохновение в модном стиле у знаменитостей. Почти трое из пяти респондентов поколения Z не копируют тренды, которые они просматривают в Instagram.

Тем не менее, 7 из 10 респондентов поколения Z прислушиваются к советам о моде от продавцов в розничной торговле. Кроме того, двое из пяти респондентов обращаются к продавцу, если им нравится то, что они носят. Что еще более важно, это важно для розничных продаж! Около одной пятой респондентов сообщают, что искренние отношения с конкретным партнером влияют на их процесс покупки . Две трети представителей поколения Z предпочитают взаимодействовать с продавцами-консультантами, когда они применяют практический подход.

Около четырех из пяти респондентов поколения Z чаще покупают товары у брендов, придерживающихся этических норм ведения бизнеса. Из этих респондентов две трети называют справедливое отношение к сотрудникам ключевым мотиватором. Они также ценят:

• Экологичная упаковка (59%);
• Этический выбор источников (50%);
• пожертвование прибыли на благотворительность (48%); и
• Веганские продукты (24%).

Почти трое из пяти покупателей поколения Z предпочитают делать покупки в магазинах с давним присутствием в определенном месте . Это показывает, что эти розничные продавцы поддерживают сообщество. Напротив, около десятой части респондентов поколения Z будут делать покупки во всплывающих магазинах и других магазинах с краткосрочной арендой.

Аутентичность и соответствие бренда важны для покупателей поколения Z, как женщин, так и мужчин . Это распространяется на маркетинг, который является подлинным маркетингом и сосредоточен вокруг «настоящих» людей.

• 60% женщин и 64% мужчин чаще покупают товары у брендов, приверженных минимальному фотошопу на фотографиях;
• 41% женщин и 25% мужчин предпочитают, чтобы бренды включали в себя использование моделей больших размеров; и
• 48% женщин и 29% мужчин предпочитают, чтобы бренды демонстрировали мультирасовые модели. ‍

Практические советы по маркетингу

• Покажите подлинность вашего бренда. Умение проснуться, чтобы ваш бизнес выглядел хорошо для поколения Z, обернется неприятными последствиями. Ваш бренд должен действовать последовательно во всем вашем бизнесе, от ваших сотрудников до вашего маркетинга.
• Убедитесь, что требования вашего бренда соответствуют их обещаниям , иначе ваши клиенты поколения Z узнают о любых проблемах.

Как поколение Z реагирует на бренды?

Социальная ответственность брендов важна для поколения Z

55% представителей поколения Z указали, что социальная ответственность компании и связанная с ней репутация либо влияют, либо сильно влияют на их покупательское поведение. В 19 лет Роб Фелтон из Джорджии говорит:

«Меня стали меньше заботить продукты, которые они продают, и больше их сообщение потребителям. Отражают ли они эмоции мира? Заботятся ли они о том, чтобы быть прямыми и честными с потребителями, даже если это неудобно?» (Источник: исследование Forrester через AdAge, 14 сентября 2021 г.)

Тем не менее представители поколения Z ожидают, что бренды будут использовать свое влияние в обществе на благо общества . Это подчеркивает Зафи Смит, 19-летний парень из Массачусетса:

«Это ваша работа как бренда — проявить себя прямо сейчас, потому что вы оказываете такое большое влияние на общество. Когда такой бренд, как Nike, говорит: «Это то, что есть», это может зайти очень и очень далеко». (Источник: исследование Forrester через AdAge, 14 сентября 2021 г.)

Бренды должны подкреплять свои слова действиями. Для поколения Z больше, чем просто разговоры и контент, бренды должны действовать, и это должно исходить из их организации. Как младший выпускник Гарварда и основатель Crimson Connection, консалтинговой фирмы Gen Z, Майкл Панковски советует:

«Если вы хотите, чтобы поколение Z доверяло бренду, мы должны убедиться, что вы законно подкрепляете свои слова действиями». (Источник: исследование Forrester через AdAge, 14 сентября 2021 г.)

Бренды должны равняться на эмпатию, поскольку поколение Z обращает внимание и тратит деньги на бренды, которые заботятся о них. Они поддерживают бренды, которые усиливают голоса, которые не слышат. Кроме того, они ищут такие бренды, как Patagonia, Allbirds, Ben & Jerry и Dove, потому что они отдают приоритет цели с их влиянием, действием и сочувствием.

Рекомендуемое чтение

• Окончательный контрольный список брендинга: как создать свою стратегию брендинга

Поколение Z отправляется за покупками

Американское поколение Z выбирает покупку на основе следующих четырех ключевых факторов (источник Mc Kinsey, 20 марта 2020 г.):

• Отдавайте предпочтение покупкам в розничных магазинах. Поскольку они всегда на связи, они всегда делают покупки. Кроме того, они покупают на разных устройствах, форматах и ​​каналах или платформах в зависимости от контекста, в котором они находятся.
• Стремитесь отличаться от всех остальных, а не вписываться. Бренды для поколения Z имеют значение, поскольку они всегда находятся в поиске следующего уникального объекта. В результате с 2019 по 2020 год процент представителей поколения Z, решивших ассоциироваться с брендом, потому что это круто, упал на 6 процентных пунктов.
• Хотите, чтобы опыт обогатил их повседневную жизнь, включая хобби и домашние развлечения.
• На решения о покупке влияют социальные сети.

Поскольку поколение Z использует совместный подход к потреблению. Таким образом, брендам необходимо переосмыслить свои модели ценности, чтобы предоставить этому сегменту клиентов платформы продуктов, услуг и опыта, которые объединяют и объединяют клиентов вокруг брендов.

Это означает создание сообществ и поклонников, ориентированных на потребности и желания поколения Z. Чтобы создать свою аудиторию, создайте более прямые отношения с потребителями и новые каналы распространения, а именно сообщества поддержки и поклонники бренда.

Представители поколения Z рассматривают потребление как средство самовыражения . В результате они готовы платить больше за персонализированные продукты, которые подчеркивают их индивидуальность. В то же время «63% опрошенных McKinsey потребителей заявили, что рекомендации друзей являются для них самым надежным источником информации о продуктах и ​​брендах. ”

Но поймите, что старое различие между мужчиной и женщиной стерлось. 48% представителей поколения Z ценят бренды, которые не классифицируют товары как ту или иную сексуальную принадлежность.

Предоставьте то, что хотят ваши целевые клиенты поколения Z, в зависимости от контекста местоположения, времени и устройства, которое они используют в данный момент. Это включает в себя, когда они находятся в вашем физическом местоположении или в другом месте. Таким образом, многоканальный маркетинг должен встречать их там и тогда, когда они готовы совершить покупку.

Для вашего потребителя из поколения Z разница между онлайн и офлайн сблизилась. Больше, чем когда-либо, они рассчитывают потреблять продукты и услуги в любое время и в любом месте.

Практический маркетинговый совет

• Обеспечьте аудитории поколения Z одинаковый опыт на разных платформах, в разных местах и ​​на разных устройствах . Они хотят иметь возможность связаться с вами по многоканальному каналу на своих условиях.

Заключение поколения Z

По мере того, как представители поколения Z начинают совершать первые покупки, вы должны быть готовы понять, чего они хотят и в чем нуждаются на их условиях.

Выросшее в трудные экономические и социальные времена, это разнородное поколение знает, что для достижения своих целей оно должно работать. Кроме того, они готовы провести собственное исследование и выяснить, что необходимо.

Что еще более важно, они ожидают, что ваш бизнес будет прозрачным и социально ответственным, если вы хотите выиграть их бизнес.

Итак, настало время построить ваши отношения и сообщество с этим поколением, которое, по прогнозам, будет иметь наибольшую покупательную способность на сегодняшний день.

Примечание редактора. Эта статья была впервые опубликована 7 декабря 2012 г. под заголовком «Поколение Z — мобильные индивидуалисты (что вам нужно знать)». Он был значительно обновлен новыми данными и идеями по состоянию на 3 апреля 2023 года.

Удачного маркетинга,
Хайди Коэн

Хайди Коэн — президент Riverside Marketing Strategies.
Вы можете найти Хайди на Facebook, Twitter и LinkedIn.

Выставка экономики для авторов
1-3 мая в Кливленде, Огайо.

Если вы ведете бизнес, ориентированный на контент, это мероприятие нужно посетить. Прошлогоднее первое мероприятие в Финиксе имело огромный успех. Присоединяйтесь ко мне в этом году в Кливленде.

Зарегистрируйтесь сегодня и используйте код AMG100 , чтобы получить скидку 100 долларов на любой пропуск.