Подкаст о росте топлива: стимулирование роста с помощью маркетинга

В этом выпуске серии подкастов Fuel Growth мы с моим соведущим Клинтом встретились с директором по маркетингу, ставшим директором по стратегии iSolvedHCM, Джеймсом Норвудом. Джеймс имеет более чем тридцатилетний опыт работы с корпоративным программным обеспечением, разбираясь во всем: от стратегии и разработки продуктов до продаж и маркетинга, создания и дифференциации брендов — все это помогло ему добиться беспрецедентного понимания того, что нужно для стимулирования роста в индустрия программного обеспечения.

Мы были очень рады поговорить с Джеймсом на этой неделе, чтобы узнать больше о росте, основанном на маркетинге, и о том, как тесная согласованность между вашими отделами продаж и маркетинга является ключом к созданию успешных планов и результатов выхода на рынок (GTM).

Что такое маркетинговый рост

Маркетинговый рост — это подход, который компании используют для стимулирования роста и привлечения потенциальных клиентов с помощью письменного контента, цифровых маркетинговых кампаний, поисковой оптимизации и т. д. По словам Джеймса, «когда вы смотрите на маркетинговую сторону вещей, вы видите механизм, который вы создали достаточно конвейера, чтобы кормить и развивать организацию. Это требует мышления, чтобы думать о конвейере и думать о реальных возможностях, а не просто о лидогенерации».

Благодаря стратегиям, основанным на маркетинге, компании могут выделиться за счет новых подходов к рынку, продвижения своих продуктов и предложений, а также создания шума и интереса к темам, связанным с их решениями.

Как рост, основанный на маркетинге, снижает напряженность между продажами и маркетингом

В бизнесе всегда будут левополушарные и правополушарные люди, но это не должно быть чем-то, что разлучает нас, это должно быть то, что объединяет нас для решения проблем, особенно в мире продаж. Джеймс повторил это, сказав: «Я верю, что маркетинг — это не только наука, но и искусство, верно? Раньше все было связано с искусством. А теперь это еще и наука. Я думаю, нам нужно помнить, что именно сочетание этих двух вещей делает наш успешный бизнес сегодня».

Именно тогда Джеймс впервые обратился к теме продаж и маркетинга: «Когда маркетинг и продажи объединяются, это может быть либо крайняя напряженность и токсичность, либо гармоничный путь к успеху». Далее он сказал: «Если вы хотите последнего, то вам нужны сильные лидеры как в продажах, так и в маркетинге, которые понимают друг друга и видят друг в друге союзников, а не как конфликтующие сценарии «мы и они». Это партнерство, и это партнерство должно исходить от руководителей каждого отдела, работающих синхронно и не имеющих представления о другом как о ком-то, кто может что-то для них сделать, а не помогать им и, возможно, служить в качестве ресурса». . Оба отдела нуждаются друг в друге, чтобы процветать, и без развития этих отношений торговые организации могут столкнуться с серьезными проблемами.

Как составить план маркетингового роста

Создание вашего плана начнется с небольших «запросов» через социальные сети, рекламу и веб-трафик и будет прогрессировать по мере вовлечения клиента. Вскоре они будут читать блоги, инфографику и электронные книги вплоть до заполнения формы или запроса демонстрации. Так работают маркетинговые стратегии.

Джеймс изложил эту концепцию для нас, когда углубился в логистику, лежащую в основе взаимоотношений между доходами и маркетингом. Джеймс описал, как, как только вы переходите на разные этапы получения дохода, компании должны скорректировать свои расходы на маркетинг, чтобы подстегнуть их к следующему этапу. Например:

• Если вы компания с доходом 10-15 миллионов долларов, вы должны заниматься маркетингом.
• Если ваша компания оценивается в 50-150 миллионов долларов, вы должны тратить 11-12% дохода.
• Если вы компания стоимостью 200-500 миллионов долларов, вы должны тратить от 6 до 7%.

Я подумал, что цифры маркетингового бюджета для каждого этапа роста компании были одними из самых интересных подробностей, которыми он поделился. Я думаю, что мы должны наметить весь путь маркетинговых расходов, начиная с компаний, находящихся на ранней стадии, и заканчивая более поздними.

Существуют ли инструменты, которые могут помочь в маркетинге? Да!

Короче говоря, маркетинговые инструменты могут помочь вашей организации продвигать продукты, оптимизировать стратегию контента, привлекать потенциальных клиентов, увеличивать продажи и, в конечном итоге, повышать узнаваемость бренда. Джеймс начал разговор о техническом стеке, заявив: «Для меня самым важным инструментом маркетинга является их система автоматизации отдела продаж. И я не говорю об автоматизации маркетинга. Я говорю о части автоматизации отдела продаж вашей CRM-системы. А для организации продаж нельзя недооценивать важность наличия точной и полной CRM-системы — меня действительно раздражает, когда гигиена данных о продажах не там, где она должна быть.

Чтобы маркетинговая команда была успешной, по словам Джеймса, «им нужна 100% точная система автоматизации отдела продаж. Я провел всю свою жизнь, анализируя CRM так, как вы ожидаете от руководителя отдела продаж. И как руководитель отдела маркетинга я трачу на это свое время. Я строю свои маркетинговые бюджеты и свои планы на основе того, что там происходит, поэтому, если они неполны или точны, я делаю неправильные предположения о моем бюджете и планировании. И это губительно».

По мере того, как вы разрушаете стены между продажами и маркетингом и создаете связь между ними, они начинают интересоваться тем, что делает другой. Джеймс вспоминал: «Я действительно обнаружил, что отдел маркетинга очень заинтересован в том, что делает отдел продаж. Они хотят, чтобы информация от них подключалась к их инструменту автоматизации отдела продаж. И наоборот, я также видел, как руководители отделов продаж были в восторге от того, что делает маркетинг. И заглянуть внутрь маркетинговых инструментов, которые они используют». Когда организации могут наладить хорошие отношения между этими двумя отделами, они с большей вероятностью будут разговаривать и будут готовы помочь друг другу.

3 урока, которые Джеймс извлек из своей долгой карьеры

Урок 1:

Первый урок связан с брендингом и названием вашей компании. Джеймс сказал: «Я был в компании, где у нас был узнаваемый бренд и капитал в названии компании, и мы изменили его на новое имя, которое было придуманным. Никто этого не знал, и компании потребовалось пять лет, чтобы восстановить капитал своего бренда. Пять лет! Это было ошибкой. Часто, когда компании поглощают или сливаются с другими компаниями, они думают, что это подходящий момент, чтобы заявить, что никто не является победителем или проигравшим, поэтому они придумывают новое имя или пытаются избавиться от устаревшего имени или что-то в этом роде. . Но если у вас есть капитал бренда, вам нужно дважды подумать об этом и не играть с этим, если у компании, которую вы приобретаете, нет бренда, который сильнее вашего. Я усвоил, что никогда нельзя связываться с именами, не продумав всех последствий».

Урок 2:

Второй урок посвящен людям в вашей организации. Джеймс сказал: «Когда вы занимаетесь приобретением, никогда не предполагайте, что роли и должности в другой компании такие же, как и в вашей компании. Это ошибка, которую я когда-то совершил, и из-за нее я потерял очень хороших людей. Когда мы приобрели эту другую компанию, я просто предположил, что люди с таким же званием играют ту же роль. Но у них были совершенно разные роли, очень стратегические роли. И вместо того, чтобы понять это, я просто сделал некоторые предположения. И это было плохо. Поэтому всегда смотрите на людей и отдельных лиц во время слияния и узнавайте, что они делают и за что несут ответственность. Никогда не принимайте их название в качестве ориентира. Если вы собираетесь приобретать бизнес, было бы полезно знать: «Итак, у меня есть этот человек на этом месте с этой должностью, каковы его фактические обязанности?» Каков их уровень навыков? Не думайте, что ваша компания и новая компания работают одинаково».

Урок 3:

Третий урок посвящен лидогенерации и получению краткосрочных и долгосрочных результатов. Джеймс говорит: «Одна из самых больших проблем, с которыми я сталкивался и до сих пор сталкиваюсь везде, куда бы я ни пошел сегодня, — это генерация потенциальных клиентов. Я одинаково подхожу к каждой компании, чтобы попытаться запустить воронку лидогенерации. Для начала я сосредотачиваюсь на краткосрочной и среднесрочной генерации потенциальных клиентов, и есть много очевидных вещей, которые вы можете сделать, чтобы создать эту раннюю воронку. Но если вы сосредоточитесь исключительно на этом, а это то, что я наполняю сам через опыт, в конечном итоге это выйдет на плато, потому что вы не делаете ничего, чтобы инвестировать в долгосрочные результаты. Если вы сосредоточитесь исключительно на этом хардкорном, первоначальном лидогенерации, поначалу это будет здорово, но со временем это выйдет на плато, потому что со временем отдача уменьшается. Вы должны сделать шаг назад и убедиться, что, когда вы начинаете строить компанию, вы думаете как о краткосрочной, так и о долгосрочной перспективе.

Произведите хорошее первое впечатление с помощью маркетингового роста

Важность маркетинга для организации, особенно для отдела продаж, заключается в том, что это первое впечатление, которое клиент производит о вашей компании. Стратегии роста, основанные на маркетинге, опираются на это и помогают вам извлечь из этого выгоду, чтобы убедиться, что путешествие вашего клиента, от первого прикосновения до подписи на пунктирной линии, запоминается и эффективно.

Хотите узнать больше по теме? Послушайте наш полный подкаст здесь, чтобы более подробно изучить, как переход на модель продаж, основанную на продукте, может стать движущей силой для приобретения, удержания и расширения вашей клиентской базы. Если вы хотите узнать о наших предыдущих выпусках, вы можете сделать это здесь или в своем любимом приложении для подкастов.