От кампаний к разговорам: будущее электронного маркетинга

Давайте представим это…

Вы в Target, пытаетесь заполучить последние вещи для званого обеда (и, может быть, какой-нибудь домашний декор и платье, почему бы и нет?). Из ниоткуда появляются два промоутера магазина:

• Промоутер А: Не поздоровавшись, он начинает рассказывать о новейшем, лучшем блендере. Характеристики, цена, впечатляющая производительность — он тарахтит без умолку. Несмотря на ваше вежливое «нет, спасибо», он делает еще одну подачу, тем же блендером, всего через несколько минут. Чувствуя себя сытым по горло, вы полностью отказываетесь от магазина.

• Промоутер Б: В другой день вы сталкиваетесь с другим промоутером. Она тепло приветствует вас и спрашивает о вашем дне и о том, что привело вас в Target. Вы упомянули о желании украсить свою кухню последним домашним декором от Джоанны Гейнс и некоторыми обновленными приборами, и вуаля! Она расскажет вам об этом супер блендере, который может помочь. Предлагает вам купон на скидку и отступает. Ваш интерес пробудился, и вы сейчас подумываете о блендере.

Итак, у кого вы, скорее всего, купите?

Это не проблема. Промоутер B, полностью. Она нашла время, чтобы связаться с вами, выслушать, а затем предложить решение, которое соответствует вашим потребностям. Но когда дело доходит до маркетинга по электронной почте, мы часто оказываемся в канале промоутера А — ошеломляем наших подписчиков электронными письмами и скрещиваем пальцы для конверсий.

Вот в чем дело, даже в нашем цифровом мире важны настоящие человеческие связи. Переход от кампании «распыли и молись» к более личному разговорному подходу может кардинально изменить результаты вашего электронного маркетинга. Давайте углубимся в то, как.

Понимание изменений в электронном маркетинге

Электронный маркетинг прошел долгий путь с момента своего появления. Когда-то все сводилось к цифрам. Отправляй больше, продавай больше — такова была мантра. Эта стратегия дробовика, ласково известная как «взрывной подход», рассылала одно и то же рекламное письмо каждому подписчику в списке, независимо от их интересов или прошлых взаимодействий.

И угадай что? Некоторое время это работало как шарм.

Но по мере того, как наши почтовые ящики заполнялись, а объем нашего внимания сокращался — только в 2022 году было отправлено более 333 миллиардов электронных писем — этот метод начал давать сбои. Метод дробовика привел к снижению уровня вовлеченности: многие электронные письма попадали в папку со спамом или терялись в переполненном почтовом ящике. Результат? Чувствуя себя перегруженными и недооцененными, подписчики нажали «отписаться», оставив потенциальные продажи на столе.

Перенесемся в сегодняшний день, и клиенты хотят более личного, индивидуального взаимодействия. Они хотят чувствовать себя ценными и понятыми. Им нужны разговоры, а не кампании. Следовательно, переход к разговорному, ориентированному на клиента подходу в электронном маркетинге — это больше, чем тенденция — это необходимо. Персонализация темы письма может увеличить открываемость на 20%. Но одних сюжетных линий недостаточно.

Этот подход направлен на вовлечение подписчиков в содержательные разговоры и укрепление отношений с течением времени. Речь идет о том, чтобы видеть своих подписчиков не просто как море адресов электронной почты, а как отдельных людей со своими уникальными потребностями и предпочтениями. Добро пожаловать в новую эру электронного маркетинга: пришло время поговорить по душам.

Механика разговорного электронного маркетинга

Итак, в чем же дело с диалоговым маркетингом по электронной почте? Это довольно просто. Это начинается с просмотра ваших подписчиков как людей, а не просто точек данных. Эта стратегия основана на развитии отношений с помощью персонализированного, привлекательного и точного контента.

Этот подход имеет три волшебных ингредиента:

• Персонализация . Все дело в том, чтобы формировать ваши электронные письма, чтобы они соответствовали уникальным интересам, поведению и предпочтениям каждого подписчика. Думайте, используя их имя, ссылаясь на прошлые покупки и предоставляя контент, отвечающий их потребностям.
• Актуальность. Отправляйте электронные письма, которые ваши подписчики считают действительно полезными и значимыми. Все дело в своевременности, уважении места в почтовом ящике и доставке ценных электронных писем каждый раз.
• Помолвка . Разжигание двусторонних разговоров и приглашение подписчиков к взаимодействию с вашим брендом. Это может включать в себя задавание интригующих вопросов, подталкивание к ответу или предложение выбора в ваших электронных письмах.

Возьмем, к примеру, Glossier, сенсацию красоты, доступную непосредственно потребителю. Они не просто объявили о выпуске своего нового продукта Futuredew. О нет, они прислали электронное письмо с личным приветствием и простым шутливым вопросом: «Готов росить тебя?» Электронное письмо, пронизанное разговорным тоном и дополненное GIF-файлами продукта в действии, было больше похоже на беседу с другом, чем на рекламную презентацию.

Этот поворот к диалоговому маркетингу по электронной почте — не просто тактический переход. Речь идет о принятии нового мышления, которое рассматривает и относится к подписчикам как к уникальным личностям, которыми они и являются.

Копните глубже: электронные письма с советами и рекомендациями по теме письма (с примерами!)

Роль автоматизации и сегментации в персонализации

Давайте поговорим о динамическом дуэте персонализации: автоматизации и сегментации.

Даже с небольшим списком подписчиков создание персонализированного электронного письма для каждого подписчика может показаться восхождением на Эверест. Теперь, если у вас есть существенная база данных? Это больше похоже на посадку на Луну.

Используйте инструменты автоматизации маркетинга. Это ваш ракетный корабль, дающий вам необходимый масштаб без ущерба для индивидуального подхода. Эти инструменты позволяют запускать электронные письма на основе действий подписчиков или вех, каждый раз отслеживать последующие действия и доставлять персонализированный контент, как профессионал.

Представьте себе — клиент делает свою первую покупку в вашем интернет-магазине. Благодаря автоматизации они получают теплое приветственное электронное письмо и, возможно, небольшой толчок к повторной покупке со скидкой на следующую покупку. Или, скажем, клиент забывает свою корзину посреди покупок. Они получат мягкое напоминание по электронной почте со снимком забытых предметов.

Однако красота автоматизации заключается не только в эффективности. Речь идет о времени и релевантности, благодаря чему ваши электронные письма будут похожи на чат один на один, а не на трансляцию. Но как мы можем гарантировать, что эти разговоры актуальны для каждого подписчика? Вот где сегментация вступает в игру.

Сегментация — это разделение вашего списка адресов электронной почты на более мелкие, более управляемые сегменты на основе таких критериев, как демографические данные, поведение в Интернете, прошлые покупки или уровни вовлеченности. Это позволяет доставлять нужный контент нужным людям.

Возьмем в качестве примера розничного продавца товаров для животных. Они могли сегментировать свой список в зависимости от типа питомца каждого клиента. Владельцы кошек получают контент и предложения продуктов только для кошек, а владельцы собак получают электронные письма, ориентированные на собак. Такое внимание к деталям заставляет ваших подписчиков чувствовать, что их видят, понимают и ценят.

Копните глубже: 6 обязательных, но малоиспользуемых средств автоматизации почтового маркетинга

Ступени для перехода от кампании к разговору

Переход от кампании к разговору в электронном маркетинге может показаться сложным, особенно если вы уже некоторое время играете в игру с числами. Вот несколько действенных шагов, которые помогут вам начать:

Знай свое племя

Начните с понимания ваших подписчиков. Собирайте данные с помощью регистрационных форм, опросов клиентов или путем отслеживания их взаимодействия с вашими электронными письмами и веб-сайтом. Ваша цель? Чтобы заглянуть в их потребности, предпочтения и привычки.

Разделяй и властвуй

Как только у вас будет достаточно данных, сегментируйте свой список адресов электронной почты. Чем тоньше ваши сегменты, тем более актуальными будут ваши электронные письма.

Сделайте это лично

Используйте инструменты автоматизации для доставки адаптированных электронных писем в любом масштабе. И помните, персонализация — это не просто указание их имени в электронном письме — это отражение их интересов и привычек.

Тестируйте, учитесь, улучшайте, повторяйте

Как и любая маркетинговая стратегия, успех заключается в постоянном тестировании и оптимизации. Внимательно следите за показателями электронной почты и соответствующим образом корректируйте свою стратегию.

Поощряйте болтовню

Задавайте вопросы, приглашайте отвечать и отвечайте, когда ваши подписчики взаимодействуют. Помните, разговорный маркетинг — это создание диалога, а не монолога.

Сделать это изменение не прогулка в парке. Возможно, вам придется пересмотреть свою стратегию, инвестировать в новые инструменты или обучить свою команду. Но расплата? Более заинтересованная и лояльная база подписчиков, которую видят и ценят. И разве это не конечная цель любой маркетинговой стратегии?

Измерение успеха: помимо показателей открываемости и рейтинга кликов

Дни электронного маркетинга «взрывайся и молись» были посвящены показателям открываемости и кликабельности (CTR). Эти показатели по-прежнему важны, но нам нужно глубже изучить разговорный электронный маркетинг.

Учитывайте такие показатели, как уровень вовлеченности, коэффициент конверсии и пожизненная ценность подписчика. Уровень вовлеченности — то, как подписчики взаимодействуют с вашими электронными письмами (например, отвечают или пересылают) — приобретает первостепенное значение. Коэффициенты конверсии, которые измеряют, сколько подписчиков совершают желаемое действие (например, совершают покупку), дают более точное представление об эффективности вашей кампании.

Возьмем, к примеру, БаркБокс. Когда они переключились на более персонализированные электронные письма в чате, они увидели повышение показателей открытий и кликов, вовлеченности и удержания клиентов. Результат? Заметное увеличение пожизненной ценности клиента. Это явный признак того, что отношения по поводу транзакций действительно могут быть выигрышной стратегией.

Забегая вперед: будущее электронного маркетинга

Глядя в будущее электронного маркетинга, можно выделить одну вещь: переход к персонализированному разговорному обмену будет продолжаться. Сегодняшние подписчики хотят больше, чем просто массовые электронные письма — они жаждут реальных связей и персонализированного взаимодействия.

Будущие тенденции намекают на расширенную автоматизацию и искусственный интеллект для доставки гиперперсонализированного контента, бесшовную интеграцию маркетинга по электронной почте с другими каналами для унифицированного обслуживания клиентов и интерактивные электронные письма, позволяющие подписчикам выполнять действия непосредственно в электронной почте.

ИИ и машинное обучение добавят больше огневой мощи почтовому маркетингу, открыв двери для расширенной персонализации, прогнозной аналитики и более интеллектуальной сегментации.

Но помните, несмотря на все технические достижения, суть электронного маркетинга всегда будет заключаться в построении и развитии отношений. Это означает, что разговорный, клиентоориентированный подход превратится из варианта в абсолютно необходимый.

В цифровом ландшафте, наполненном болтовней, будут просвечиваться подлинные, ценные и «человеческие» взаимодействия. Будущее почтового маркетинга заключается в том, чтобы превратить вашу стратегию электронной почты в искренний диалог с вашими подписчиками. В этом захватывающем путешествии цель состоит не только в том, чтобы вас услышали, но и в том, чтобы запомнить.