4Ps маркетингового комплекса: лучшее руководство, которое покажет вам, как победить

В «Маркетинге один на один» (1993) Дон Пепперс и Марта Роджерс сместили фокус маркетинга с массовой аудитории на индивидуальных клиентов , чтобы привлечь лояльных покупателей. Таким образом, общение перешло от массового общения к индивидуальному. С помощью социальных сетей участники смогли общаться «многие ко многим».

В «Разрешенном маркетинге » (1999) Сет Годин переосмыслил «Пепперс и Роджерс».
Вместо того, чтобы отправлять сообщения вашей аудитории, они дают вам разрешение на общение с ними. (Кстати, я был бы в восторге, если бы вы подписались на еженедельный информационный бюллетень Actionable Marketing Guide)

Дав определение интернет-коммуникациям, The Cluetrain Manifesto (1999) изменил маркетинговый комплекс.

• Рынки — это разговоры.
• Рынки состоят из людей, а не демографических секторов.
• Разговоры между людьми звучат по-человечески.

Маркетинговый бунт Марка Шефера развивает этот клиентоориентированный подход. По его мнению, маркетологи должны ставить потребителей в центр своего внимания, чтобы выжить и процветать.

Определение 4P комплекса маркетинга

Зачем обсуждать 4P маркетингового комплекса в сегодняшнем связанном, насыщенном контентом мире?
Потому что последние разработки и изменение привычек и убеждений клиентов требуют, чтобы маркетологи развивались или исчезли . По своей сути маркетинговая функция остается прежней!

Кстати, я не единственный маркетолог, говорящий это! Это сообщение лежит в основе « Маркетингового бунта » Марка Шефера .

Инфографика 4P маркетингового комплекса

Вот пример развития 4P маркетингового комплекса.

► 4P комплекса маркетинга: продукт

В основе вашего бизнеса материальные и нематериальные продукты и услуги должны удовлетворять потребности или желания ваших клиентов. Чтобы максимизировать результаты, предлагайте продукты и/или услуги, которые решают проблемы клиентов.

Как часть Marketing Mix, ваш продукт включает варианты использования, дизайна, упаковки, качества, функций, цветов и размеров.

Избегайте маркетинговой близорукости!

Тщательно определяйте свои продукты и услуги. Широко указывайте продукты для удовлетворения конкретных потребностей клиентов.

Теодор Левитт рекомендовал сосредоточиться на улучшении непатентованных продуктов и/или связанного с ними маркетинга, а не на эффективности производства и доставки.

Кроме того, Филип Котлер определил иерархию продуктов с точки зрения 5 уровней продукта :

1. Основной продукт удовлетворяет основную выгоду или потребность.
2. Общий продукт обеспечивает реальный продукт с материальными качествами.
3. Ожидаемый продукт предлагает общий продукт плюс другие атрибуты, которые нужны потребителям.
4. Дополненный продукт дает потребителям больше, чем физический продукт. Это выгодно отличает продукт от конкурентов.
5. Потенциальный продукт предоставляет дополнительные возможности, материальные и нематериальные, чтобы радовать потребителей.

5 уровней продуктовой иерархии Филипа Котлера

Сегодня уже недостаточно предоставлять только функциональные возможности для точного удовлетворения потребностей потребителей. Ваше предложение должно обеспечивать дополнительную ценность по сравнению с его стоимостью. Это включает в себя расширенный опыт работы с брендом и/или дополнительные функции.

Что особенно важно, 92 миллиона миллениалов имеют модели покупок и ожидания, отличные от их родителей. ( Goldman Sachs ) Например, миллениалы ищут опыт, а не владение.

Кстати, как нематериальный элемент вашего предложения контент-маркетинг играет ключевую роль.

► 4P маркетингового комплекса: цена

Поскольку цена влияет на размер прибыли, а также на спрос и предложение, она является основой вашей маркетинговой стратегии. Другие продукты и бренды могут быть позиционированы в зависимости от их цены. В результате ценовая эластичность связана с местом и продвижением.

Цена зависит от упаковки (включая размеры), скидок, сроков, местоположения, доставки и других элементов, связанных с предложением .

Далее ваша цена зависит от:

• Конкурентоспособные предложения и цены,
• Доля рынка,
• брендинг и качество продукции,
• Материалы и затраты, а также
• Воспринимаемая покупателями ценность продукта и справедливая цена.

Оценивайте свое предложение справедливо, конкурентоспособно и последовательно по всем каналам распространения, включая голосовую связь. Поскольку у вашего потенциального клиента есть хотя бы одно подключенное устройство для сравнения цен. Таким образом, ваши конкуренты находятся на расстоянии одного клика независимо от того, где, когда и как ваш потенциальный клиент хочет взаимодействовать с вами.

Кроме того, новые конкуренты, такие как Amazon Alexa и Google Assistant, могут выйти на рынок ближе к месту покупки. Таким образом, вы получаете меньше прибыли, так как вам нужно больше маркетинга.

Миллениалы ищут от брендов максимальное удобство при минимальных затратах. Итак, ваш бренд связан с ценой!

► 4P маркетингового комплекса: место

Place делает ваш продукт доступным для потенциальных покупателей и их влиятельных лиц. Сегодня местоположение включает в себя розничные, цифровые, телефонные, чатовые, голосовые, факсимильные и многоканальные варианты.

При определении места проницательные маркетологи учитывают потребительский контекст, ключевой элемент голосового маркетинга и возможность поиска продукта.

Расширенные возможности платформы и устройства требуют, чтобы ваш бизнес присутствовал, когда, где и как ваша аудитория проводит свое время. Потратьте время, чтобы понять, как ваши клиенты потребляют медиа.

Определите, как потенциальные покупатели будут искать ваше предложение. Если возможно, опросите своих нынешних клиентов, поскольку их привычки могут отличаться от привычек ваших руководителей. Это включает в себя, где они физически находятся и как они используют свои устройства для поиска результатов поиска «Рядом со мной» или голосовых команд.

По данным Sparktoro и Jumpshot, с 2018 по 2019 год доля маркетологов поисковых систем Google выросла до 94%.

Таблица доли рынка поисковых систем в 2018 году от Sparktoro

Кроме того, около двух третей поисковых запросов Google не выполняются. Это означает, что пользователь получает ответ и не покидает страницу результатов поиска. Или они могут сделать голосовой запрос и получить только один ответ. (Источник: Спаркторо)

► 4P комплекса маркетинга: продвижение

В рамках маркетингового комплекса продвижение состоит из контента, коммуникаций и сообщений, которые убеждают вашу аудиторию, включая покупателей и влиятельных лиц, приобрести ваш продукт или услугу.

Помимо создания специальных предложений, найдите уникальную приманку, которая сделает ваши продукты или услуги запоминающимися. Кроме того, ваше позиционирование должно отличать ваше предложение от предложений ваших прямых и косвенных конкурентов. Эл Райс и Джек Траут изменили маркетинг в 1980 году, написав книгу «Позиционирование: битва за разум» .

Продвижение, основанное на содержании и разговорах, а не на маркетинговом толчке, состоит не только из вашего предложения . Продвижение продвигает ваших потенциальных клиентов через процесс покупки. Это создает качественный опыт, который помогает и отвечает клиентам.

Как 4P маркетингового комплекса превратились в 8P?

В условиях динамичных рынков, влияющих на выбор и решения клиентов, ваш маркетинговый подход должен развиваться, чтобы соответствовать их текущим потребностям.

В результате маркетологи дополнили 4P маркетинг-микса другими 4P, чтобы создать в общей сложности 8P маркетинг-микса.

Как 4P маркетингового комплекса становится 8P

► Определены дополнительные 4P: Люди

С точки зрения маркетинга, люди включают в себя всех, кого касается ваш бизнес. Да, вы прочитали это правильно! Это переводится в БИО-подход, включая покупателей, лиц, получающих доход, и других.

Почему?

Потому что то, как ваши сотрудники, аудитория (включая покупателей), влиятельные лица и другие люди относятся к вашей компании, влияет на тип и объем маркетинга, необходимого для того, чтобы убедить людей совершать покупки в вашей организации.

Помните:
Люди ведут дела с теми, кому доверяют.

Более того, общественность больше доверяет вашим сотрудникам, чем вашему генеральному директору, и это оставалось неизменным до 2020 года . (Источник: Edelman Trust Barometer)

В дальнейшем:
Ваша аудитория ищет персонализированный опыт. ( Форрестер 2015 )

Но не создавайте однородный опыт, не предлагайте избыточный или дублированный контент и не волнуйтесь о том, как вы обрабатываете их личные данные ( Norman Nielsen Group ) .

Хотите разработать стратегию персонализации? Оформить заказ Персонализация для чайников ® , святой Грааль персонализации!

► Определены дополнительные 4P: позиционирование

Из-за низкого уровня доверия клиенты и сотрудники обращаются к компаниям и их лидерам, чтобы провести изменения. Как продолжает показывать Барометр доверия Эдельмана: бизнес должен стоять за нечто большее, чем получение прибыли. В 2020 году доверие к бизнесу и корпорациям превысило доверие к правительствам и СМИ.

Стейси Минеро из Twitter сказала об этом лучше всего:

По словам Марка Шефера, «[компании] должны быть более человечными, чтобы выжить и процветать в этом восстании».

► Определены дополнительные 4P: процесс

Применяя процессы к маркетинг-миксу, сосредоточьтесь на использовании технологий для улучшения качества обслуживания клиентов. Это означает доставку маркетинговых сообщений там, когда и так, как этого хочет ваша аудитория.

С точки зрения маркетинга это включает в себя стек MarTech, включая Marketing AI.

Кроме того, ваши потенциальные клиенты и клиенты ожидают своевременного и бесперебойного процесса (исследование Accenture). Их не волнуют внутренние кадровые и технологические проблемы вашей организации.

► Определены дополнительные 4P: производительность

Эффективность маркетинга означает измеримые результаты, соответствующие финансовым и стратегическим целям вашего бизнеса. Кроме того, маркетологи должны переводить свои маркетинговые результаты на язык, понятный финансовым и бухгалтерским руководителям.

С увеличением маркетинговых бюджетов и появлением более измеримых платформ маркетологи испытывают все большее давление, требуя показать рентабельность инвестиций в маркетинг.

Заключение: как 4P комплекса маркетинга расширились до 8P

Используя 4P маркетингового комплекса (а теперь и 8P), вы максимизируете влияние каждого элемента своей маркетинговой стратегии.

Используйте эти 8 компонентов комплекса маркетинга в качестве стратегических рычагов для обеспечения успеха в бизнесе.

Ключ к 8P комплекса маркетинга:
Вы выигрываете, помогая своей аудитории, особенно потенциальным клиентам и покупателям, найти решение, которое принесет им пользу.

Не позволяйте тому факту, что термин Marketing Mix впервые появился в 1940-х годах, удержать вас от его использования.

Реальность:
Основополагающая стратегия 4P и комплекса маркетинга остается неизменной. Что изменилось, так это тактика, которая зависит от вариантов медиа, устройств и выбора потребления.

Удачного маркетинга,
Хайди Коэн

PS: Большое спасибо Марку Шеферу, который вдохновил меня на написание этого поста!

Хайди Коэн — президент Riverside Marketing Strategies.
Вы можете найти Хайди на Facebook, Twitter и Google+.

Выставка 2022 Creator Economy Expo

Авторы для авторов

Присоединяйтесь к более чем 500 коллегам-создателям, чтобы изучить новейшие стратегии, тактики и инструменты, а также установить ценные связи для достижения большого успеха в качестве нового поколения контент-предпринимателей.

Специальная скидка AMG: получите скидку 150 долларов — используйте код: AMGCEX