В ABM-маркетинге не теряйтесь в технологиях
Опубликовано: 2023-08-23Маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это стратегия B2B с развивающимися технологиями, которая помогает маркетологам выявлять перспективы на рынке и создавать цифровой опыт для групп покупок и отдельных членов групп. Стратегия и технология идут рука об руку, потому что ПРО по своей сути является стратегическим. По этой причине маркетинговые организации должны сохранять стратегию своим главным приоритетом, чтобы не потеряться в технологиях.
«Не имеет значения, какие технологии вы используете, если у команд нет нужного контента, правильных сообщений, они не имеют правильного взаимодействия и не предоставляют правильный опыт», — сказала Кристина Харамильо, президент консалтинговой фирмы Personal ABM. на конференции MarTech.
Масштабирование рекламы — это не стратегия
«Многие маркетологи по-прежнему рассматривают ABM как таргетированную рекламу на основе учетных записей», — сказал Харамильо. «Просто наличие технологий ПРО не означает, что у вас есть стратегия. Стратегия стоит на первом месте и должна быть поддержана технологиями».
Она добавила: «Этот технологический фокус делает ABM ориентированным на кампании и прикосновения, а не на создание дифференцированных релевантных моментов, взаимодействий и впечатлений».
Стратегия включает в себя планирование, учитывающее эти моменты, и демонстрацию того, что вы, маркетолог, знаете, что актуально для вашей группы покупателей.
Решения ABM могут помочь вашей организации получить представление о клиенте на основе его поведения и других данных, чтобы сделать опыт более актуальным. Эту технологию не следует использовать просто для рассылки большего количества электронных писем или рекламы.
Приближаемся к дорогостоящим продажам
Стратегию ABM не следует путать с привлечением потенциальных клиентов и привлечением новых потенциальных клиентов в канал продаж. Вместо этого стратегия ABM должна сосредоточиться на том, как приблизить покупателей к продаже, когда она уже находится в стадии разработки.
«ABM действительно должна быть посвящена тому, как организации могут превратить эти счета в прибыль», — сказал Харамильо. «ABM действительно должна быть посвящена тому, как лидерство, продажи, маркетинг, доходы, обеспечение продаж, успех клиентов — и даже продуктовые команды — работают вместе, чтобы достичь количества, необходимого бизнесу для перехода на следующий уровень».
Зрелые маркетинговые организации ABM ищут способы исправить и улучшить основы бизнеса, такие как процент выигрышей, размеры сделок, продажи, рентабельность инвестиций и время цикла продаж.
Большинство организаций, которые изучала Personal ABM, не достигли такого уровня зрелости ABM.
Повышение релевантности с каждым сообщением
Вместо того, чтобы использовать платформу ABM, которая расширяет ваш конвейер, сначала согласуйте маркетинг и продажи, чтобы определить, как общаться с потенциальными клиентами более релевантным и конкретным для каждого клиента способом.
«[Маркетинговые организации] не думают о том, как им нужно изменить продажи и маркетинговые движения, социальные сети, электронную почту или живое взаимодействие с ключевыми клиентами, а также опыт, который они распространяют по всем направлениям», – сказал он. Джарамилло.
Они также не думают о том, как эти сообщения можно использовать, чтобы «изменить повествование» и «бросить вызов статус-кво». Кампании ABM должны создавать покупательское видение для потенциальных клиентов, а для этого требуется стратегия, а не автоматизация.
И как только эти потенциальные клиенты приближаются к покупке, кампании должны перейти от сообщений «один ко многим» к персонализированным, актуальным коммуникациям, которые могут привлечь внимание ИТ-команд и высшего руководства.
«При каждом взаимодействии маркетологи должны в первую очередь выяснять, почему возникло такое намерение, чтобы они могли согласовываться с этими целевыми аккаунтами и разработать план, как привлечь на свою сторону всю команду», — сказал Харамильо.
Таким образом, маркетологи B2B сохранят стратегию в приоритете и не потеряются в технологиях.
«ABM Tech — это лишь часть пазла», — сказал Харамильо. «И во многих случаях я считаю, что это действительно должно быть последнее произведение, на котором вы сосредотачиваетесь».
Зарегистрируйтесь на конференцию MarTech здесь.
Получите МарТех! Ежедневно. Бесплатно. В вашем почтовом ящике.
См. условия.
Похожие истории
Новое в MarTech