7 способов собрать собственные данные для ваших маркетинговых кампаний

Долгое время предприятия могли собирать огромные объемы данных для маркетинговых кампаний. Более того, они смогли сделать это быстро, легко и без усилий с помощью сторонних файлов cookie. Но все меняется. Сегодня главным событием являются данные из первых рук.

В 2023 году Google объявила о постепенном отказе от сторонних файлов cookie. Теперь маркетинговые команды должны переосмыслить свои методы сбора данных. Лучшее изменение, которое они могут внести, — это расставить приоритеты в отношении первичных данных.

Хотя это может быть нежелательным поворотом событий для многих маркетологов, на самом деле это к лучшему в долгосрочной перспективе. Во-первых, это помогает защитить конфиденциальность клиентов. Но это также означает, что маркетологи могут сосредоточить свое время и усилия на сборе более качественной и полезной информации о своей клиентской базе: данных из первых рук.

Да, данные из первых рук становятся все более актуальными. Но это всегда было ценным активом для маркетинговой кампании. Первичные данные собираются непосредственно от клиентов и пользователей, а это означает, что это более точный и надежный источник информации для построения кампаний.

Это также означает, что данные имеют более высокий уровень контекста и актуальности для вашего бизнеса. Более того, процесс сбора информации — общение с клиентами и знакомство с ними — помогает построить доверие, лояльность и более прочные отношения с вашими клиентами.

Несмотря на все вышесказанное, у первичных данных есть недостаток: их сбор может оказаться более трудоемким. К счастью, мы здесь, чтобы помочь в этом.

Эта статья расскажет вам о собственных данных, о том, почему они важны как никогда, и о лучших способах их сбора. В результате вы сможете создавать более эффективные и действенные маркетинговые кампании.

Поэтапный отказ от сторонних файлов cookie и идентификаторов

В ответ на обеспокоенность пользователей по поводу конфиденциальности Google, Apple, Mozilla и другие браузеры объявили о планах поэтапного прекращения поддержки сторонних файлов cookie.

Самое главное, что поэтапный отказ Google от Chrome начнется позднее в этом году и должен завершиться в 2024 году.

Изображение взято с сайта admixer.com.

Это вызовет масштабный сдвиг в экосистеме цифрового маркетинга. С момента изобретения файлов cookie в 1994 году маркетологи цифрового маркетинга использовали эти небольшие пакеты пользовательской информации для создания маркетинговых кампаний и персонализации рекламы для аудитории. Сегодня стоимость индустрии цифрового маркетинга превышает 600 миллиардов долларов, и большая часть этой суммы обусловлена ​​монолитным влиянием файлов cookie.

Без сторонних файлов cookie маркетологи теряют обширный источник данных о пользователях. Это значительно усложнит отслеживание пользователей в сети, сбор информации о них и адаптацию рекламы для них. Вполне вероятно — по крайней мере, на какое-то время — что это приведет к снижению эффективности цифровой рекламы. Это может даже привести к сокращению общего размера индустрии цифрового маркетинга.

Вот почему одной из самых заметных тенденций цифрового маркетинга в 2023 году станет широкое использование первичных данных. Маркетологи больше не смогут полагаться на сторонние файлы cookie для предоставления подробных профилей пользователей своей целевой аудитории.

В течение следующего года компании, использующие файлы cookie для цифровой рекламы, должны полностью переосмыслить свою стратегию сбора данных, чтобы оставаться актуальными в эпоху после использования файлов cookie. Вот почему очень важно, чтобы вы опередили события и начали учиться использовать собственные данные уже сейчас.

Что такое первичные данные?

Как упоминалось ранее, собственные данные — это информация, полученная непосредственно от пользователей или клиентов, которые взаимодействовали с вашей организацией или брендом. Вы можете собирать эти данные различными способами и по нескольким каналам, в том числе:

• Использование веб-сайта и мобильного приложения
• Платформы социальных сетей
• Омниканальная связь с командами службы поддержки клиентов через телефонную связь по протоколу IP (VoIP) и онлайн-чаты
• Опросы клиентов или формы обратной связи, отправленные по электронной почте
• Физические анкеты, раздаваемые на бизнес-ярмарках или в обычных магазинах.

Помимо маркетинга, это ценное средство сбора отзывов клиентов и оптимизации ваших продуктов и услуг. Важно отметить, что это также отличный способ лучше узнать своих клиентов, чтобы вы могли обеспечить более индивидуальный маркетинг.

Поскольку вы являетесь тем, кто их собрал, ваша компания полностью владеет этими данными, предоставляя вам полный контроль над их использованием. Поскольку информация исходит непосредственно от вашей аудитории, ее использование — лучший способ персонализировать маркетинг и качество обслуживания клиентов.

Вот почему собственные данные являются наиболее ценным и надежным типом данных. Он отражает фактическое взаимодействие и поведение ваших клиентов.

Кроме того, сбор собственных данных — отличный способ для организаций построить более прочные отношения между брендом и клиентами. Это способ сообщить вашим клиентам и пользователям, что вы цените их вклад.

Изображение взято с сайта fullcontact.com.

Первые, вторые и сторонние данные: в чем разница?

Определяющим отличием каждого типа данных является способ их получения. Как мы знаем, собственные данные — это данные, которые вы собрали от своих клиентов.

Вторичные данные собираются другими компаниями от своих клиентов и передаются вам (по сути, это чужие собственные данные). Обычно другая компания является надежным партнером в отрасли, смежной с вашей.

В этом случае данные часто передаются в рамках соглашения между двумя сторонами о совместном использовании данных друг друга, чтобы помочь расширить свои базы данных. Например, туристический веб-сайт может сотрудничать с авиакомпанией, чтобы получить доступ к данным о бронированиях своих клиентов и использовать их для персонализации рекомендаций по поездкам.

Сторонние данные собираются со многих веб-сайтов и браузеров, затем собираются вместе, сегментируются и продаются предприятиям. Брокеры данных, фирмы по исследованию рынка, платформы социальных сетей и другие поставщики, как правило, продают эти данные.

Сторонние данные позволяют получить более широкое представление о рынке и полезны для масштабных маркетинговых усилий или охвата новой аудитории. Допустим, компания электронной коммерции, базирующаяся в США, хочет расширить свою клиентскую базу за счет Сингапура. Помимо покупки домена в Сингапуре, они будут приобретать сторонние данные, чтобы использовать их при таргетинге и рекламе на сингапурском рынке.

Что наиболее ценно?

Конечно, каждый тип данных имеет свое место. Но в характере каждого из них есть некоторые отличительные факторы. Средства сбора данных существенно влияют на использование и ценность этой информации.

Изображение взято с сайта Nielsen.com.

Прежде всего, надежность данных первых и вторых сторон значительно выше, чем достоверность сторонних данных. Точно так же, как веб-разработчики хранят код в частном репозитории GitHub для доступа и просмотра различных файлов, компании обычно хранят собственные и сторонние данные в своей CRM или базе данных.

Это означает, что вы знаете источник информации и то, как она была собрана, поэтому она очень надежна. Однако сторонние данные собираются программным путем в значительных масштабах. В большинстве случаев вы не будете знать источник сторонних данных, поэтому надежность гораздо более сомнительна.

Во-вторых, точность каждого вида данных или возможность их использования для таргетирования и настройки маркетинга могут существенно различаться.

Первичные данные здесь играют решающую роль. Они не только получены из вашей клиентской базы, но и собраны вашим бизнесом. Он относится конкретно к тем, кто заинтересован в ваших продуктах, и он гораздо более детализирован, что позволяет вам легче его сегментировать и ориентироваться на определенные демографические группы в вашей клиентской базе.

Сторонние данные, скорее всего, смогут дать некоторое представление о вашей целевой аудитории. Но поскольку это не ваши конкретные клиенты, многое будет не иметь отношения к вашим потребностям. Данные третьих сторон собираются в массовом порядке и являются общедоступными для любого бизнеса. Таким образом, он не даст точной информации для таргетинга на вашу конкретную аудиторию.

Как вы можете использовать собственные данные?

До сих пор маркетологи в основном использовали собственные данные для дополнения информации и заполнения пробелов в профилях пользователей, созданных на основе сторонних данных. Теперь, когда маркетологи отвыкают от сторонних файлов cookie, первичным данным в маркетинговых кампаниях будет уделяться гораздо больше внимания.

Правда в том, что первичные данные имеют множество применений, и пришло время компаниям уделять им то внимание, которого они заслуживают.

Давайте рассмотрим три основных варианта использования первичных данных.

Персонализация рекламы

Возможно, неудивительно, что это наиболее актуальное применение для маркетологов. Собственные данные помогают вам лучше понять предпочтения отдельных клиентов, историю покупок и поведение в Интернете.

Используя эту информацию, вы можете адаптировать для них сообщения и рекомендации. Это также может помочь в ретаргетинговом маркетинге. Вы можете найти возможности вернуть ушедших клиентов, посмотрев, что работает в настоящее время.

Снимок экрана взят из письма клиента Piglet in Bed.

Этот тип данных также очень детализирован, что означает, что вы можете сегментировать свою аудиторию на отдельные группы на основе общих характеристик. Из этой сегментированной клиентской базы вы можете получить представление о конкретной демографической ситуации, что позволит вам выявить ценных клиентов и потенциальные возможности роста, а также поддержать исследования новых рынков.

Удержание клиентов

Сбор первичных данных включает в себя обращение к существующей клиентской базе и построение отношений. С помощью этой информации вы можете определить способы оптимизации UX, предложить персонализированные вознаграждения и разработать целевые программы лояльности.

Если вы обратитесь таким образом, а затем персонализируете свои продукты и услуги, вы покажете своим клиентам, что вы их цените. Это также играет важную роль в повышении лояльности клиентов и инициативах по их удержанию.

Увеличение продаж

Используя всю информацию, которую вы получаете из собственных данных, вы можете найти способы получить больше от своих существующих клиентов и определить возможности для расширения своей клиентской базы.

Анализируя историю покупок клиентов и их поведение при просмотре, вы можете определить дополнительные продукты, которые им нравятся. Это поможет вам увеличить средний размер заказа, выявить возможности перекрестных продаж и повысить вовлеченность после покупки.

Затем использование собственных данных может поддержать усилия по исследованию рынка, предоставить информацию для принятия стратегических решений и помочь выявить новые возможности или меняющиеся требования клиентов.

7 способов сбора первичных данных

У первичных данных есть обратная сторона: их гораздо сложнее подключить.

В отличие от сторонних данных, где брокеры данных могут собирать их так же быстро, как веб-сайты собирают кэшированные данные, сбор сторонних данных требует тяжелой работы с вашей стороны. Однако оно того стоит. Как мы уже говорили, вы получите значительную отдачу от приложенных усилий.

Ниже приведены лучшие практики и советы по сбору собственных данных для ваших маркетинговых кампаний.

1. Веб-сайт и мобильная аналитика

Вы можете использовать на своем веб-сайте инструменты веб-аналитики, такие как Google Analytics или Adobe Analytics, для отслеживания поведения пользователей. С их помощью вы получите информацию о просмотрах страниц, кликах и конверсиях клиентов. Эти идеи предоставляют ценную информацию о предпочтениях пользователей, вовлеченности и пути клиента, что, в свою очередь, послужит основой для ваших маркетинговых кампаний.

Бесплатное использование изображения, полученного из Unsplash.

Аналогичным образом, мобильную аналитику можно собирать, включив в свое мобильное приложение комплект разработки программного обеспечения (SDK), такой как Firebase Analytics или Flurry. Если в вашем бизнесе используется несколько приложений, вам придется найти способ позволить этим приложениям взаимодействовать и обмениваться данными друг с другом. После этого SDK позволит вам отслеживать активность пользователей, установки приложений, покупки в приложениях и многое другое.

2. Регистрация клиента и создание учетной записи.

Попросите своих пользователей создать учетные записи или зарегистрироваться на вашем веб-сайте или в приложении. Когда они это сделают, вы получите их имена и адреса электронной почты, чтобы вы могли связаться с ними и запросить дополнительную информацию. Помните, что вы также можете добавить дополнительные вопросы в регистрационную форму, чтобы собрать демографические данные и предпочтения пользователей.

Имея это в виду, есть два соображения по улучшению конверсии:

• Предлагайте стимулы: эксклюзивный контент или персонализированные рекомендации — это простой и экономичный способ мотивировать пользователей делиться своими данными.
• Будьте краткими: используйте в регистрационных формах вопросы с несколькими вариантами ответов. Просьба к людям напечатать длинные ответы может удержать их от завершения процесса регистрации и снизить коэффициент конверсии.

3. Онлайн-опросы и формы обратной связи

Проведение онлайн-опросов и форм обратной связи на вашем веб-сайте, в мобильном приложении или в кампаниях по электронной почте дает возможность получить прямую информацию от ваших клиентов. Задавайте целевые вопросы об их предпочтениях, уровне удовлетворенности и конкретных отзывах, чтобы получить представление и лучше понять их потребности.

Снимок экрана взят из электронного письма клиента BAM.

Опять же, множественный выбор приведет к более высокому проценту ответов, как и проведение опросов через ваш веб-сайт и приложение по электронной почте. Конечно, вы хотите, чтобы ваш сайт и приложение были облачными, чтобы пользователи могли отвечать с любого устройства. Люди заняты, поэтому вы должны позаботиться о том, чтобы им было как можно проще предоставить информацию.

4. Данные о транзакциях и история покупок

Собирайте данные о транзакциях клиентов, включая информацию о том, какие продукты или услуги они приобрели, частоту покупок, стоимость заказов и другую соответствующую информацию. Эти данные могут помочь вам понять предпочтения клиентов, определить возможности перекрестных или дополнительных продаж и персонализировать будущие предложения.

Для этого вам нужно будет инвестировать в надежное программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и платформу данных клиентов (CDP). Это поможет вам хранить собранные данные, легче ими управлять и анализировать их для получения более плодотворной информации.

5. Участие в социальных сетях

Мониторинг комментариев, прямых сообщений и упоминаний в социальных сетях может оказаться полезным способом получить представление об интересах, настроениях и отзывах клиентов. Конечно, вам придется сначала убедить их связаться с вами. Лучший способ сделать это — взаимодействовать с ними.

Платформы социальных сетей также предлагают информацию об аудитории и аналитику, которая может предоставить ценные демографические и поведенческие данные. Поэтому обязательно извлеките из этого выгоду.

6. Взаимодействие со службой поддержки клиентов

Следите за взаимодействием между вашими клиентами и командой обслуживания клиентов, например, за электронными письмами, чатами и телефонными звонками.

Отзывы клиентов — это настоящая золотая жила первичных данных. Он предоставляет массу информации о потребностях клиентов, болевых точках и предпочтениях. Отслеживание того, что происходит во время этих взаимодействий, позволяет вам получить целостное представление о ваших клиентах и ​​определить пути улучшения качества обслуживания клиентов.

Например, если пользователи вашей платформы электронных медицинских записей продолжают спрашивать: «Как мне отправить факс со своего компьютера?», Возможно, вам стоит изучить альтернативные решения для отправки факсов. Это позволит вашим пользователям почувствовать, что их слышат и ценят. Более того, эта функция может отличать ваше приложение от других медицинских SaaS-компаний.

7. Офлайн-взаимодействие

Это не применимо к электронной коммерции или SaaS-бизнесу. Но если у вас есть физические места, события или офлайн-точки взаимодействия, используйте их по максимуму.

Покупки в магазинах, регистрации на мероприятиях и программы лояльности — это отличные возможности для сбора информации о клиентах. Воспользуйтесь преимуществами личного общения, собирая контактную информацию, раздавая опросы и запрашивая отзывы.

Для предприятий, работающих в сфере электронной коммерции, даже без физического присутствия, рассмотрите возможность сотрудничества с такими платформами, как BigCommerce, чтобы предлагать эксклюзивные скидки и преимущества клиентам с подпиской BigCommerce. Этот подход может еще больше стимулировать ваше участие и обмен данными.

Воспользуйтесь потенциалом собственных данных, пока не стало слишком поздно!

Если вы впервые исследуете собственные данные, вы можете почувствовать себя немного ошеломленным. Мы слышим вас.

Но если вы хотите занять прочную позицию, когда сторонние файлы cookie будут окончательно отменены, вы должны начать внедрять стратегии сбора сторонних данных уже сегодня. Следование инструкциям, описанным в этой статье, — отличное место для начала. Отсюда вы можете разработать надежные маркетинговые кампании, ориентированные на существующих и потенциальных клиентов, исходя из их индивидуальных потребностей и интересов.

Помните, изменения не происходят в одночасье. Определите приоритетность методов и каналов, из которых вы хотите собирать данные, а затем стройте свою стратегию на их основе. Вскоре вы обнаружите, что собственные данные полны преимуществ и могут улучшить вашу кампанию и бизнес во многих отношениях.