Изучение искусства обмена сообщениями

Джон Янч (00:00): Этот выпуск подкаста о маркетинге клейкой ленты представлен вам компанией Creative Elements, организованной Джеем Клаусом.Его предоставила вам сеть подкастов HubSpot. Аудио-направление для творческих элементов бизнес-профессионалов остается за кулисами с сегодняшними лучшими создателями. С помощью нарративных интервью Джей Клаус исследует, как такие создатели, как Тим Урбан, Джеймс Клир, Тори Данлэп и Коди Санчес, создают свою аудиторию сегодня. Изучая, как эти создатели зарабатывают на жизнь своим искусством и творчеством, творческие элементы помогут вам получить инструменты и уверенность, чтобы делать то же самое. В недавнем выпуске они поговорили с Кевином Перри о том, как он становится вирусным на всех платформах. Слушайте творческие элементы, где бы вы ни получали свои подкасты.

(00:52): Привет и добро пожаловать в очередной выпуск подкаста Duct Tape Marketing.Это Джон Янч. Мой гость сегодня Генри Адасо, подпитываемый кофе и хип-хопом. Генри — отмеченный наградами руководитель отдела маркетинга с более чем 15-летним опытом работы, бывший музыкальный журналист. Он прирожденный рассказчик и инновационный маркетолог. В настоящее время он возглавляет отдел маркетинга CMEX USA и является автором трех книг, в том числе его последней книги, о которой мы сегодня поговорим, «Искусство обмена сообщениями — семь принципов замечательных сообщений (или как выделиться в шумном мире)». Итак, Генри, добро пожаловать на шоу.

Генри Адасо (01:30): Спасибо, что пригласил меня, Джон.

Джон Янч (01:31): Итак, анализируя ваше прошлое, я чувствую, что вы прошли очень красочный путь к тому, как вы научились слышать . Вы хотите рассказать нам немного о том, каким был ваш предпринимательский путь? Это как бы привело вас к этому моменту. Я хотел бы услышать немного больше об этом.

Генри Адасо (01:46): Да, Джон, абсолютно.Красочный - правильное слово. Я называю себя маркетологом случайно, потому что я не знал, что закончу маркетингом, когда я был маленьким мальчиком в старшей школе. Я был ребенком, который раздражал всех своих друзей тем, что писал свой собственный рукописный информационный бюллетень, а затем заставлял своих друзей терпеть мой информационный бюллетень. Итак, я всегда думал, что собираюсь стать издателем, но где-то в процессе я заметил, что они выгоняют издателей из здания из-за такой штуки, как Интернет. Итак, я переключился на цифровой маркетинг и быстро понял, что многие из тех же навыков, которые я развил в написании своей собственной книги, когда я был ребенком, и в написании информационных бюллетеней, были переведены в маркетинг, потому что в конечном счете речь идет о рассказывании историй. И поэтому сегодня я работаю маркетологом, и мне это нравится.

Джон Янч (02:34): Итак, вы знаете, обмен сообщениями, очевидно, является ключевой частью, стратегическим элементом маркетинга.Я, я, я согласен с вами, но я хотел бы услышать ваше мнение о том, почему вы решили назвать это искусством обмена сообщениями. Почему вы считаете, что она возведена в ранг искусства?

Генри Адасо (02:52): Отличный вопрос.Я думаю, что люди запуганы, отправляя сообщения. Это то, что часто считается уделом избранных копирайтеров, гуру маркетинга и отличных коммуникаторов. Но это действительно искусство. Это искусство в науке, но прежде всего это искусство. И этому можно научить, этому можно научиться. И я понял, глядя на множество различных сообщений брендов, что они, как правило, имеют определенные общие черты. У них есть определенные общие черты. Есть закономерность. И если вы изучите этот шаблон и попытаетесь воссоздать его в своем продукте или услуге, если он работает, он должен работать. Это не о чем-то, что не работает. Если у вас есть продукт, который действительно решает проблему, вы можете учиться у лучших брендов тому, как подавать сообщения так, чтобы они действительно находили отклик у вашей аудитории.

Джон Янч (03:45): Где, знаете ли, если кто-то придет к вам и скажет: «О, у нас есть эта компания, и у нас есть, знаете ли, мы на рынке уже X лет, и мы просто чувствуем, что копируем то, что делают все остальные в нашей отрасли, я имею в виду, куда вы сначала посылаете кого-то искать, например, где ваше сообщение?Знаешь, например, где он прячется? Знаешь, секретный соус, который действительно изменит ситуацию.

Генри Адасо (04:04): Есть отличная цитата Микеланджело, в которой говорится, что в каждом каменном блоке есть скульптура, и задача скульптора — найти ее.Таким образом, у каждого бренда, независимо от отрасли, будь то B2B или B2C, есть что-то интересное в вашем бренде. И иногда вам, возможно, придется копнуть немного глубже, может быть, провести какое-то исследование, поговорить с людьми, которые были там немного дольше. Но вам действительно нужно попытаться понять суть вашего продукта или услуги или вашего бренда. Вот с этого я бы и начал. Так, например, есть компания по производству носков под названием Bombas, и они продают носки, которые, как вы знаете, можно было бы считать товаром, но они очень успешны, потому что их продукт связан с идеей, что одна из самых важных вещей одежды, которая вам действительно нужна, это то, что согревает вас. Как носки, да? Так что каждый раз, когда ты покупаешь грушу, они дарят ее тому, кто в ней нуждается. Так что это история, и это то, что делает их интересными, это как бы уводит их от идеи быть просто мягкой компанией к чему-то большему, чем это. И это действительно то, с чего вы начинаете. В чем суть вашего бренда? Что действительно отличает вас от других?

Джон Янч (05:17): Вы знаете, одна из вещей, которые я считаю, это то, что я думаю, что есть много компаний, которые уникальны.Они делают что-то другое. Их клиенты, как вы знаете, остаются с ними, потому что они делают что-то другое, но они по-прежнему склонны говорить о том, что они продают. Насколько важно понимать проблемы? Ты, так что ты действительно решаешь для ваших клиентов, даже если это мелочи. Я имею в виду, я думаю, что иногда люди запутываются. Они думают, что этот обмен сообщениями — это грандиозная вещь, которая заставит нас звучать, знаете, действительно важными и удивительными, когда их клиенты скажут: «Ну, да, но это то, что вы на самом деле делаете для нас». Я имею в виду, насколько важно понимать проблемы, которые вы решаете?

Генри Адасо (05:58): Я маркетолог и первым признаюсь, что мы любим говорить о себе. , мы любим говорить о том, какие мы замечательные, какой замечательный продукт. Это очень, очень удобное место, чтобы поговорить о том, насколько хорош продукт, но покупатель действительно заинтересован в одном. И что вы можете сделать для меня? Итак, что нам нужно сделать, так это сместить наши сообщения с сообщений «мы», которые сосредоточены на том, сколько наград мы получили, насколько велика компания, и сместить их на сообщения «вы», то есть как мы говорим о клиенте. ? При каждой возможности, которая у нас есть, мы должны говорить: «Давайте поговорим о вас». Какие проблемы вам нужно решить? И что больше всего находит отклик, так это то, что если мы сможем показать клиенту, что на другой стороне этого разговора, на другой стороне этого взаимодействия происходит трансформация, мы с большей вероятностью вовлечем его и с большей вероятностью быть эффективным с нашими сообщениями.

Джон Янч (06:50): Да.И, очевидно, с заголовком «Семь принципов», вы знаете, мы собираемся немного разрушить структуру, но я задам вам вопрос, который я получаю все время, и я уверен, что вы делаете то же самое, когда вы говорить на эту тему, это компания, которая говорит вам, вы использовали напыщенность, вы знаете, продает носки, которые являются товаром. Но знаете, а что, если я продаю какой-то совсем скучный товар, ну не знаю, скажем, цемент, например, знаю любого, кто делает какие-либо сообщения для такого продукта. Я имею в виду, как вы можете превратить что-то сексуальное в то, что просто люди не считают таковым?

Генри Адасо (07:22): Так что я кое-что знаю о продаже некоторых, учитывая, что мы продаем в первую очередь именно это.И это, и я должен вам сказать, это один из, просто на первый взгляд, это один из самых скучных продуктов. Это буквально просто серый порошок, верно? в, замените мешки, и это будет выглядеть так же. Так как же сделать это интересным? Пару лет назад мы начали эту традицию, я расскажу вам короткую историю. А мы в конце года создавали праздничную рассылку и рассылали праздничную рассылку нашим клиентам просто как выражение нашей благодарности за их работу. В течение года. В первый раз, когда мы это сделали, это был очень стандартный праздничный бюллетень. В этом не было ничего особенного. Там было просто сказано: «С праздником», красиво оформлено, содержание отличное, но мы не получили особого отклика.

(08:07): Итак, мы немного изменили его.А в следующем году мы собрали всех наших продавцов и создали эту тему вокруг футбола, и попросили их держать реквизит. Итак, футбольные мячи, шлемы, трофеи. А еще мы написали в новостной рассылке немного забавных фактов о них. Таким образом, это помогло персонализировать наших продавцов. И в этом информационном бюллетене были коллекционные карточки, которые можно вырвать . Итак, если вы являетесь покупателем, вы получили это, это был не обычный информационный бюллетень по цементу, верно? И теперь у вас есть что-то еще, что поможет вам связаться с этим продавцом, потому что он человек, верно? Это получило много отличных отзывов от клиентов. В следующем году мы сделали похожую тему, но на этот раз с супергероями. И то же самое, десятки клиентов написали нам, прося дополнительные экземпляры нашего праздничного информационного бюллетеня, который является маркетинговым материалом, верно? Итак, мы находимся в мире, где так много шума, и большинство клиентов говорят, что я просто выхожу из своего почтового ящика. Я не хочу слышать от вас, но у нас есть обратная сторона, где они говорили, не могли бы вы прислать мне больше копий ваших маркетинговых материалов? Все, что мы сделали по-другому, это рассказали историю. М-м-м. . А история — это то, что всегда находит отклик. Так что я бы сказал для кого-то, кто может подумать, что у меня скучный продукт, я имею в виду нишевое пространство, просто попробуйте рассказать историю.

Джон Янч (09:28): Да.Ага. Итак, у меня есть фреймворк, который, я думаю, вы, вероятно, называете «лучшим», потому что это то, что он заклинает, BES T. Итак, вы хотите как бы распаковать это. Таковы некоторые из ключевых элементов. Хорошее сообщение имеет. Вы хотите как бы пройти через эту структуру.

Генри Адасо (09:44): Примерно шесть лет назад, когда я работал в агентстве, я посмотрел на множество брендов, и у них было очень хорошо.И я начал изучать их, чтобы понять, что у них общего, потому что я хотел воспроизвести это для своей команды. У нас было много клиентов, которым нужно было обмениваться сообщениями. И я понял, что все они имели эти четыре общих качества. Они, это просто продолжало появляться. И атрибуты: они смелые, замечательные, обмен сообщениями эмпатический, конкретный и преобразующий. Таким образом, эти четыре атрибута лучше всего раскрывают слово, что облегчает его запоминание. М-м-м. . И поэтому смелое сообщение — это то, что заставляет вас остановиться и посмотреть. Это то, что привлекает ваше внимание. Это то, что привлекает. И это первый вопрос, который мы должны задать: как в шумном мире заставить людей остановиться и обратить внимание?

(10:42): Эмпатическое сообщение — это просто то, что включает в себя основную человеческую потребность в обмене сообщениями.Так что же такое эмоциональная потребность, которую мы решаем? Это мир? Это радость? Это избавление от боли? Я помогу тебе заработать больше денег, проводить больше времени с семьей? Что это за эмоциональный драйвер? И затем специфика заключается в понимании того, что ничего не для всех. И мы должны четко понимать, для кого предназначен продукт и что он из себя представляет. Потому что иногда вы будете за рулем и увидите рекламный щит, и вам интересно, что они продают? Верно? , в этот момент вы могли бы заслужить внимание. Таким образом, мы должны иметь четкое представление о том, что предлагается и для кого это. И тогда последнее преобразование атрибута действительно показывает, какими будут результаты для человека. Люди не покупают функции и преимущества. Они покупают трансформацию. Итак, если да, если у вас есть что-то, что помогает людям зарабатывать больше денег, преобразование заключается не в том, что они будут зарабатывать больше денег, а в том, что это может быть преимуществом. Это то, что им приносят деньги. М-м-м. , пришло время с семьей, это, Эй, может быть, я смогу выплатить бабушкину ипотеку или больше путешествовать. Это с большей вероятностью нас свяжет.

Джон Янч (11:54): Эй, владельцы маркетинговых агентств, я могу научить вас тому, как удвоить свой бизнес всего за 90 дней или вернуть деньги.Звучит интересно. Все, что вам нужно сделать, это лицензировать наш трехэтапный процесс. Это. Это позволит вам сделать ваших конкурентов неактуальными, взимать дополнительную плату за свои услуги и масштабироваться, возможно, без дополнительных накладных расходов. И вот лучшая часть. Вы можете лицензировать всю эту систему для своего агентства, просто приняв участие в предстоящем интенсиве по сертификации агентств. Слушай, зачем создавать колесо? Используйте набор инструментов, на создание которых у нас ушло более 20 лет. И вы могли бы получить их сегодня. Проверьте это на dtm.world/certification. Это всемирная слэш-сертификация DTM.

(12:41): А теперь слово от нашего спонсора.Вы готовы отказаться от электронных таблиц? Ищите с помощью HubSpot CRM, получайте данные в реальном времени под рукой, чтобы ваши команды оставались синхронизированными на протяжении всего пути клиента. Создавайте более качественный контент, генерируйте больше конверсий и получайте контекст, необходимый для создания потрясающих впечатлений для ваших команд и клиентов в любом масштабе. Все с одной мощной платформы. Вот почему более 150 000 компаний уже используют HubSpot CRM для более эффективного управления своим бизнесом. Кроме того, удобный интерфейс HubSpot настраивает вас на успех с первого дня. Таким образом, вы можете тратить меньше времени на управление программным обеспечением и больше времени на то, что важно для ваших клиентов. Нет лучшего времени, чтобы привести себя в порядок. Начните бесплатно уже сегодня на @hubspot.com.

(13:30): Итак, вы знаете, я представляю группу людей, сидящих вокруг и говорящих: «Окей, да, это очень смелое сообщение».И мы говорим о преобразовании, и вы знаете, мы четко разъяснили, что мы делаем, но потом вы выносите это на рынок, и я не понимаю. Верно? Я имею в виду, как вы вроде как тестируете до такой степени, что вы думаете, да, это, вы знаете, откуда вы знаете? Откуда вы знаете, что добились успеха с идеальным клиентом, на которого пытаетесь повлиять?

Генри Адасо (13:56): Я призываю всех маркетологов очень серьезно относиться к тестированию, потому что рынок знает лучше.И иногда у нас будет, у вас может быть предчувствие или, может быть, у вас есть некоторые лучшие практики, основанные на опыте, но когда вы их протестируете, вы можете обнаружить что-то другое. Так что думаю, тестирование — это первое место, куда я бы пошел. И один простой способ проверить это через электронный маркетинг. Таким образом, вы могли бы проверить свой заголовок и то, как это работает, большинство почтовых платформ позволяют вам это делать. У вас было бы два клиента с разными темами, а затем вы разделили бы свою аудиторию на две части и отправили бы одну строку темы одной аудитории, а другую — другой группе. И вы будете изучать это в течение двух-четырех часов, чтобы увидеть, какая строка темы дает больше открытий. Вот как вы выбираете победителя. Так что это один относительно доступный способ тестирования. Э-э, еще один вариант — запустить рекламу, если у вас есть, если вы уже запускаете какую-то рекламу, попробуйте разные заголовки и посмотрите, какие из них генерируют больше кликов.

Джон Янч (14:56): Да.Ага. И все чаще, вы знаете, некоторые из этих инструментов, особенно инструменты, которые пытаются продать вашу рекламу, вы знаете, на самом деле, вы знаете, покажут вам победителя. Это, знаете ли, даст вам победителя, потому что это тот, кто приносит им больше всего денег. Следовательно, это тот, на который они хотят, чтобы вы приземлились.

Генри Адасо (15:13): Да, да, да.

Джон Янч (15:15): Насколько важно для организации иметь центральное или основное сообщение?Вы знаете, что-то, что действительно выполняет обещание бренда в первую очередь. Очевидно, что есть сообщения для кампаний, для продуктов, для подразделений, для разных типов клиентов, но насколько важно иметь что-то, что объединяет, например, это то, за что мы выступаем?

Генри Адасо (15:35): Последовательность — это доверие.Поэтому очень важно быть последовательным в обмене сообщениями во всех точках взаимодействия с клиентами внутри организации. Если у вас есть отделы продаж, маркетинга и взаимодействия с клиентами, доносящие на рынок разные сообщения, это идеальный рецепт путаницы на рынке, верно? Поэтому мы хотим смягчить это, создав источник сплоченности для нашего обмена сообщениями. И это может быть что-то столь же простое, как наличие матрицы ценностных предложений, доступной для всех ваших точек соприкосновения. То, что я предлагаю в книге, — это меню обмена сообщениями. Таким образом, в вашем меню обмена сообщениями есть разные порции ваших сообщений, начиная с начальных, которые могут быть чем-то вроде презентации в лифте или ваших небольших тарелок, которые могут быть чем-то вроде ваших сообщений в социальных сетях или входов, как я их называю, которые представляют собой более длинные сообщения. когда у вас есть презентация, каков ваш посыл? Но все они являются частью одного и того же основного сообщения. Все они являются частью вашего ценностного предложения. И поэтому со временем, если вы постоянно доносите одно и то же сообщение, становится ясно, за что вы выступаете и что представляет собой ваш бренд. И тогда, когда люди будут готовы принять решение о покупке, они точно знают, что нужно обратиться к вам.

Джон Янч (16:54): Итак, у вас есть пара, гм, упражнений, я думаю, вы их так назвали.Кто-то может на самом деле, опять же, как организация, вы знаете, пройти через один, я могу ошибаться, но это башня обмена сообщениями или вы так это называете?

Генри Адасо (17:05): Башня сообщений.Итак, башня сообщений. Башня, да. Так что это инструмент, который позволяет вам извлечь наиболее эффективные точки обмена сообщениями, наиболее важные атрибуты вашего продукта или услуги. И башня обмена сообщениями, по сути, говорит о том, что существует иерархия, когда дело доходит до обмена сообщениями. Таким образом, в основе вашего обмена сообщениями будут ваши функции, и это такие вещи, как описательные элементы вашей части. М-м-м. обслуживание. Так что, если мы возьмем, к примеру, наушники, может быть, это легкий вес, или цвет, или базовое производство, все это функции, и они описательные, и функции привлекательны для технической аудитории. Тогда в середине башни у вас есть свои преимущества, что это может сделать для меня? Так что, если придерживаться примера с наушниками, это может быть что-то вроде «Эй, они портативные или у них есть шумоподавление». Так что это позволяет мне быть спокойным, когда я нахожусь в самолете. На самом верху вашей башни обмена сообщениями находится трансформация. И трансформация — это мощная причина вашего продукта или услуги. Отвечает на вопрос ты,

Джон Янч (18:12): Ты будешь чертовски хорошо выглядеть.Верно? Точно. . Итак, говоря об этом в иерархии, я имею в виду, что вы как бы предполагаете, что, как и во всех этих вещах, если вам нужно иметь, вы должны понимать особенности и то, как они преобразуются в пользу, прежде чем вы собираетесь исправлять. Что может быть самой важной частью, трансформация, это правильно?

Генри Адасо (18:32): Абсолютно.На самом деле сливки урожая - это трансформация. Если вы сможете добиться трансформации, у вас больше шансов наладить контакт со своей аудиторией. Пример, о котором я всегда думаю, — это наушники Beats by Dr. Dre. Так что я заметил, что их послание было таким: слушайте музыку так, как слышат музыку ваши любимые артисты. М-м-м. . И это трансформация, потому что в то время не было наушников премиум-класса, которые могли бы делать то, что могли бы делать Beats, поэтому сообщения были о том, что у вас есть этот прокси-опыт для знаменитостей, которые вам нравятся и на которых вы равняетесь, верно? В отличие от них, они не говорили о функциях, они не говорили о преимуществах, они просто пошли на вершину башни обмена сообщениями, что является трансформацией. Есть много брендов, которые делают это эффективно и также приводят несколько примеров в книге. Но когда вы начинаете, как только вы видите эту башню сообщений, вы начинаете видеть ее повсюду. Вы видите рекламные щиты, которые делают это. Вы видите рекламу, которая делает то же самое. Это самый мощный тип сообщений, сообщения, которые говорят: «Привет, вот как изменится ваша ситуация после того, как вы купите этот продукт или услугу». Большой.

Джон Янч (19:41): Что ж, Генри, я хочу предупредить, я ценю, что ты нашел минутку, чтобы заглянуть в маркетинговый подкаст Duct Tape.Вы хотите рассказать людям, где они могут найти вашу работу, вашу книгу, связаться с вами любым способом, который вы им предложите?

Генри Адасо (19:51): Абсолютно.Вы можете найти меня на моем веб-сайте henryadaso.com или в LinkedIn. Это также будет Генри Адасо или Instagram @henryadaso. Джон, большое спасибо за то, что ты есть

Джон Янч (20:02): Я.Вы держите пари. Нет, еще раз, я ценю, что вы нашли время, и, надеюсь, мы столкнемся с вами на днях там, на дороге.

Генри Адасо (20:09): С нетерпением жду личной встречи.Большое спасибо.

Джон Янч (20:12): Эй, и еще кое-что напоследок, прежде чем ты уйдешь.Вы знаете, как я говорю о маркетинговой стратегии, стратегии перед тактикой? Ну, иногда может быть трудно понять, где вы находитесь, что нужно сделать в отношении создания маркетинговой стратегии. Поэтому мы создали для вас бесплатный инструмент. Это называется оценка маркетинговой стратегии. Вы можете найти это @marketingassessment.co, а не .com, точка Ко. Ознакомьтесь с нашей бесплатной маркетинговой оценкой и узнайте, на каком этапе своей стратегии вы находитесь сегодня. Это всего лишь маркетинговая оценка. Я хотел бы поговорить с вами о результатах, которые вы получаете.