Экспертные стратегии для успешной электронной почты в пост-MPP мире

В нашем предыдущем блоге об обновлениях MPP мы упомянули, что отправители, которые восприняли изменения Apple как возможность для инноваций, получили выгоду в среде электронной почты после MPP.

В нашем последнем выпуске State of Email Live мы поговорили с двумя из этих отправителей: Майклом Кабралом из магазина женской одежды J.Jill и Талом Гореном из компании Rank Interactive, занимающейся цифровыми играми.

Оба отправителя знали, что MPP затронет как минимум половину их электронной почты, но, несмотря на это препятствие, они продолжали показывать выдающиеся результаты. В то время как средние ПИС в Apple составляют всего 69 процентов , Rank Interactive достигла 91 процента , а J.Jill достигла 100 процентов !

Очевидно, что для успеха MPP есть набор ингредиентов, и наши гости знают рецепт. Давайте углубимся в то, как их бизнес успешно справился с проблемой MPP.

Новые показатели

После выпуска MPP оба отправителя стали использовать гораздо более широкий набор показателей для измерения вовлеченности подписчиков.

Для J.Jill это включает клики, трафик сайта и активность покупок. J.Jill также повезло, что у нее есть замечательно вовлеченные подписчики, которые звонят в свою службу поддержки клиентов, когда не получают свои электронные письма!

ESP (Acoustic) от Rank Interactive начал отслеживать «эффективную ставку» (т. е. количество кликов в процентах от отправленной электронной почты). Они также обращают внимание на такие факторы, как время, когда клиенты в последний раз входили в систему, играли или вносили депозит. Промокоды также служат важным сигналом вовлечения (например, как часто их используют и какие из них наиболее эффективны?).

Отправители также более тщательно изучают отказы от подписки, жалобы и жесткие отказы, что является убедительным показателем отказа от рассылки.

Новизна и гигиена списка

С появлением новых метрик отправители осознают, что некоторые точки данных о взаимодействии имеют больший вес, чем другие.

Например, покупка имеет более высокое намерение, чем вход в систему. Это означает, что сегментация взаимодействия становится многомерной. Отправители используют матрицы взаимодействия, содержащие частоту взаимодействия по одной оси и качество взаимодействия по другой. Затем обмен сообщениями определяется оценкой/коробкой, в которую попадает каждый подписчик.

Однако потеря открытых ставок означает, что у отправителей меньше точек данных, чем раньше, чтобы информировать о том, насколько вовлечены их подписчики, что создает большую неопределенность. Из-за этого отправители сокращают свои активные/неактивные пороги, чтобы убедиться, что они непреднамеренно не отправляют отключенным подписчикам.

Функциональность

Первоначально опасались, что MPP окажет разрушительное воздействие на многие типы динамического контента. Однако фактическое изменение эффективности было неоднозначным.

Дж. Джилл по-прежнему регулярно использует таймеры обратного отсчета и говорит, что на эффективность этих таймеров повлияло меньше, чем они изначально опасались, возможно, потому, что разница между «недавним временем» и «реальным временем», как правило, невелика (обычно не более чем две минуты, согласно исследованию Movable Ink). Однако геотаргетинговые акции, основанные на погоде, уже бесполезны.

Это также дает практические примеры перехода к данным с нулевой стороной. Раньше J.Jill показывал покупателям три ближайших магазина в зависимости от того, где они находятся, но теперь эта информация (см. ниже) берется из их базы данных клиентов.

Тестирование

Майкл выразил обеспокоенность по поводу влияния MPP на его программу A/B-тестирования (т. е. как он будет отслеживать производительность темы письма, если показатели открываемости писем больше не будут точными?). Его опасения были вполне обоснованными, так как после выпуска MPP стало намного сложнее оценить эффективность темы сообщения. Он приспосабливается, делая свои тесты шире и длиннее, но как отправитель, продвигающий продукты, которые обычно покупают только один или два раза в год, он находит это настоящим испытанием!

Тал говорил о важности отправки идеальных электронных писем (плохие электронные письма равны плохому опыту клиентов). Rank Interactive выполняет множество тестовых/контрольных действий (например, предложение против отсутствия предложения). Валидность также является важной частью программы электронной почты Rank Interactive, поскольку обширное тестирование размещения входящих сообщений, тестирование дизайна и контента, а также использование пикселя отслеживания вовлеченности Everest обеспечивают ценную информацию о вовлеченности.

Миграции

Большое значение MPP теперь ощущается предприятиями, когда они перемещают свою программу электронной почты с одной платформы отправки на другую. Установившаяся передовая практика заключается в том, чтобы определить наиболее активных подписчиков программы и переместить их в первую очередь, эффективно запуская насос по мере того, как репутация отправителя устанавливается на новой платформе.

J.Jill только что завершил упражнение по изменению платформы в соответствии с этой передовой практикой. Хотя они перешли от открытий к кликам в качестве индикатора вовлеченности, это не решило проблему полностью. Многие клиенты могут открыть электронное письмо, чтобы просмотреть продукт или рекламную акцию, но вместо того, чтобы перейти по ссылке, они выходят из сети и посещают магазин лично. Это привело к тому, что такие факторы вовлечения, как давность и частота покупок, теперь учитываются в стратегии доставки Майкла.

Проблемы курортного сезона

По мере приближения пикового сезона продаж в этом году доставка будет важнее, чем когда-либо. Данные Validity показывают, что глобальные объемы электронной почты почти наверняка установят новые рекорды.

Тем не менее, эти данные также показывают, что глобальные показатели открытий и кликов уже находятся под давлением после беспрецедентной августовской активности, а количество попаданий спам-ловушек и количество жалоб уже имеют тенденцию к росту. Определенно есть ощущение, что программы накапливают проблемы, потому что считают, что их уровень вовлеченности все еще высок, но на самом деле это не так!

В то время как отправители могут полагать, что их подписчики очень вовлечены, потому что они все еще полагаются на открытые ставки для отслеживания вовлеченности, MBP имеют существенно иное представление об этих данных. MBP не зависят от пикселей отслеживания, поэтому они точно знают, открыты электронные письма или нет. Это означает, что доставляемость будет проблемой для отправителей, полагающихся на открытые ставки, которые были сильно завышены MPP.

Отправители должны очень тщательно продумать свои стратегии отправки в пик сезона продаж. Многие запускают несколько развертываний в самые загруженные дни, и традиционная лучшая практика заключается в том, чтобы подавить вторую отправку, если первая вызвала открытие. С открытием теперь менее заслуживающим доверия, существует повышенный риск взорвать всех клиентов в любом случае, независимо от того, кто уже открылся.

Эти проблемы означают, что отправители должны будут более активно предоставлять функции отказа/отказа, возможность «откладывать» программы и продвигать свои центры предпочтений.

Преимущества MPP

Несмотря на то, что с MPP легко разочароваться, в переосмыслении Apple мира конфиденциальности подписчиков электронной почты есть несколько преимуществ. Срабатывание пикселя от пользователя с включенным MPP является недвусмысленным доказательством того, что адрес электронной почты действителен и что он был доставлен в папку «Входящие» получателя. Пожары пикселей MPP также предоставляют отправителям средства для измерения размера их аудитории Apple Mail и даже для таргетинга на них с помощью сообщений для конкретных подписчиков.

MPP, безусловно, заставил маркетологов по электронной почте улучшить свою игру. Легко увязнуть в рутине, и MPP предоставил отправителям прекрасную возможность учиться и меняться, оценивая более качественные сигналы взаимодействия. Это классический случай утонения или плавания!

Открытия важнее, чем когда-либо

Ключевой урок прошлого года заключается в том, что, хотя MPP усложнил измерение количества открытий электронной почты, это не сделало их менее важными!

Следующей серьезной задачей каждого отправителя является убедить подписчиков открыть свои электронные письма и взаимодействовать с ними. И J.Jill, и Rank Interactive считают, что ключевой причиной того, что MPP меньше повлияло на них, было то, что они сосредоточились на тактике оптимизации взаимодействия задолго до того, как MPP стала чем-то особенным. Эти тактики включают в себя:

• Сосредоточьтесь на времени отправки, которое максимизирует размещение в верхней части папки «Входящие».
• Обеспечение того, чтобы контент соответствовал ожиданиям, установленным строкой темы
• Предоставление четких призывов к действию, чтобы пользователи нажимали на них
• Включение как можно большего количества персонализированного контента
• Регулярное обновление контента и изображений во избежание устаревания

поддержка БИМИ

Еще одна хорошая новость заключается в том, что с выпуском iOS16 Apple теперь поддерживает индикаторы бренда для идентификации сообщений (BIMI). Это широкая отраслевая инициатива, которая позволяет отправителям, прошедшим проверку подлинности, отображать логотипы своих брендов рядом со своими электронными письмами на участвующих MBP.

После долгожданного участия Gmail в середине 2021 года это означает, что около 90% глобальных MBP теперь поддерживают BIMI, и первые пользователи получат значительные преимущества благодаря улучшенному распознаванию в перегруженных почтовых ящиках. Ранние исследования показывают, что отправители также выиграют от повышения уровня доверия, повышения запоминаемости бренда и повышения вероятности покупки. Оба наших гостя в настоящее время внедряют BIMI и уверены, что это сыграет большую роль в обеспечении того, чтобы их клиенты могли доверять своей электронной почте.

Узнайте больше от наших экспертов по MPP

Двое наших гостей-клиентов поделились своим богатым опытом в области MPP, и в этом посте мы коснулись только самой поверхности!

Чтобы узнать больше о том, как они отреагировали на этот вызов по электронной почте (и какие успешные тактики они применили), посмотрите полный веб-семинар о состоянии электронной почты.