Что эксперты говорят о результатах отчета Digital CX Management Benchmark за 2023 г. 21 марта 2023 г.

Несколько недель назад мы выпустили отчет Digital CX Management Benchmark за 2023 год, в котором содержится несколько довольно интересных результатов. В отчете мы задались некоторыми наводящими на размышления вопросами, такими как: почему компании вкладывают больше ресурсов в традиционные CX, а не в Digital CX? Почему измерению обратной связи и управлению ею уделяется больше внимания, чем освоению обратной связи? Или почему существуют большие различия между отраслями в управлении цифровым CX? Мы обратились к экспертам, чтобы они помогли нам ответить на эти вопросы, и попросили их поделиться своим мнением о результатах Индикатора.

В этой статье мы рассмотрим результаты отчета Benchmark и попросим экспертов ответить на самые интересные выводы. Эксперты, работающие в области CX, цифрового маркетинга и маркетинговой аналитики, делятся своим мнением об управлении CX и предсказывают будущее Digital CX.

• Измеряйте, управляйте и повышайте уровень цифрового клиентского опыта
• Измерение CX одинаково по всем каналам
• Предоставление данных обратной связи по всей организации
• Освоение цифрового управления CX
• Общая реакция
• Будущее цифрового клиентского опыта

Измеряйте, управляйте и совершенствуйте Digital CX

Benchmark измеряет уровень активности компаний в области цифрового CX Management по трем параметрам: измерение, управление и мастерство.

На этапе измерения измеряется, как организации собирают отзывы о своих цифровых каналах.
На этапе «Управление» измеряется, как организации анализируют поступающие отзывы и сообщают о них.
Фаза Master измеряет, как организации предпринимают действия на основе обратной связи.

Мы провели опрос-исследование, в котором участники должны были оценить уровень своего согласия по 4 утверждениям в каждом измерении по 5-балльной шкале Лайкерта. Общие баллы были рассчитаны путем сложения баллов и деления их на максимальное количество баллов, которое можно было дать, что дало нам процент, который показывает, насколько успешны компании с их цифровым управлением CX.

Ниже вы видите баллы, которые были даны для каждого измерения. Мы видим, что оба этапа «Измерение» и «Управление» имеют оценку 70%, а этап «Мастер» — 65%. Кажется, что средний балл по всем трем параметрам действительно вполне приличный, и многие организации собирают отзывы, анализируют отзывы и сообщают об этом своей команде или совету директоров. Использование отзывов для внесения улучшений и обсуждение отзывов с соответствующими заинтересованными сторонами на этапе «Мастер» немного отстает от других этапов. Мы обратились к экспертам, чтобы объяснить эти оценки.

Что говорят эксперты?

Начнем с эксперта Дмитрия Патуара за его взгляд на этот вопрос. Дмитрий работает старшим менеджером по работе с клиентами в Kantar , одной из ведущих мировых компаний, занимающихся маркетинговыми данными и аналитикой.

В : Многие компании ставят более высокую оценку за измерение и управление данными CX, чем за освоение данных CX. Как вы думаете, почему? И как компании могут добиться большего, принимая меры в отношении данных CX?

Дмитрий Патуар : «Думаю, это показывает уровень зрелости организации в области клиентского опыта. Как правило, вы сначала начинаете с измерения, а затем переходите к анализу и составлению отчетов о том, что говорят вам ваши клиенты. Следующий шаг, обеспечивающий быстрое последующее наблюдение (мастер), является более сложным для многих организаций. В то время как первые шаги можно сделать с относительно небольшой группой людей, этот последний шаг требует участия всей организации . Часто это сложнее».

«Хорошая новость заключается в том, что увеличивается доступность программного обеспечения , которое может это поддерживать. Эти CX-платформы не только собирают и анализируют отзывы клиентов, но с помощью системы тикетов также облегчают последующую обработку этих отзывов. Тем не менее, задача внедрить владение CX в организацию по-прежнему очень реальна: вам нужна основная команда, которая будет продвигать ориентированное на клиента мышление во всей организации, и герои CX в каждом отдельном отделе, чтобы обеспечить внедрение. Программное обеспечение может помочь в этом, но все начинается с четкой стратегии и поддержки ключевых заинтересованных сторон».

Затем мы задали тот же вопрос Келси Балимтас . Келси — глобальный менеджер по работе с клиентами в HubSpot . HubSpot — это ведущая на рынке CRM-платформа для маркетинга, продаж и обслуживания клиентов.


Келси Балимтас : «Для освоения данных CX требуется механизм прослушивания в режиме реального времени и организация данных для предоставления информации в реальном времени. Это сложно! Кроме того, освоение данных CX также требует управления CX , структурированного подхода к запросу, реагированию и принятию мер в отношении данных. Успешное управление CX требует заинтересованности и постоянного участия всей организации, чего многие организации добиваются с трудом. Одним из первых шагов, который компании могут предпринять для улучшения обработки данных CX, является создание управляющих структур, создающих пространство для согласования CX, совместной работы и подотчетности. Исполнительный спонсор стратегии CX (например, коммерческий директор или другой руководитель) может помочь в этом согласовании и действиях».

Примечание! Недавно компания Mopinion выпустила группы доступа, которые помогут вам эффективно управлять обратной связью в рамках всей организации и убедиться, что различные команды могут извлечь выгоду из обратной связи.

Измерение CX одинаково по всем каналам

Далее мы рассмотрим фазу измерения, так как некоторые выводы требуют дальнейшего уточнения. На изображении ниже мы видим, что показатель измерения качества цифрового обслуживания клиентов одинаково по всем цифровым каналам составляет 62%. Мы также видим оценку 60 % за то, что цифровым измерениям клиентского опыта уделяется столько же внимания, сколько оффлайновому (традиционному) клиентскому опыту. Почему цифровой CX не измеряется одинаково по всем цифровым каналам? И почему на измерение традиционного клиентского опыта выделяется больше бюджета и ресурсов, чем на цифровой клиентский опыт?


Баллы по двум подтемам на этапе оценки

Что говорят эксперты?

Мы попросили Элизу ван дер Грааф поделиться своими мыслями на эту тему. Элиза работает специалистом по SEO и руководителем CRO в Maatwerk Online , агентстве онлайн-маркетинга с полным спектром услуг из Нидерландов.


В : Цифровой CX не измеряется одинаково по всем цифровым каналам. Измерению CX на веб-сайтах уделяется больше внимания, чем в приложениях или электронных письмах. Как вы думаете, в чем может быть причина этого?

Элиза ван дер Грааф : «Думаю, причин несколько. Во-первых, веб-сайты являются наиболее распространенной точкой взаимодействия с клиентами, где происходит большинство взаимодействий . Поэтому имеет смысл сосредоточиться на измерении CX именно там. Кроме того, я считаю, что большинство компаний не способны измерить UX по другим каналам. Веб-сайты существуют гораздо дольше, чем приложения или электронная почта, и поэтому предлагают гораздо больше возможностей для отслеживания и анализа поведения клиентов. Измерение CX в приложениях и электронных письмах может быть более сложным из-за отсутствия стандартизации и ограниченной доступности показателей и инструментов. Кроме того, компаниям сложно собирать и анализировать правильные данные для измерения CX, в основном из-за отсутствия знаний о целях и ключевых показателях эффективности, особенно по относительно новым каналам. Наконец, компании могут отдавать предпочтение измерению CX на веб-сайтах по сравнению с другими каналами из-за ограничений бюджета или ресурсов. ”

Затем мы спросили Аннет Франц . Аннет является основателем и генеральным директором CX Journey , глобальной консалтинговой компании по стратегии CX, помогающей другим организациям стать более ориентированными на клиента.


В : Цифровой CX не измеряется одинаково по всем цифровым каналам. Для этого есть причина?

Аннет Франц : «Могут быть и другие причины, но главная, которая приходит на ум в первую очередь, это то, что у разных каналов разные владельцы . Это препятствует возможности создания такого многоканального опыта, и это проблематично для клиентов и их опыта. Разные владельцы означают, что нужен директор по работе с клиентами , который объединил бы отделы, каналы и видение всей организации. Если кто-то не делает шаг назад, чтобы посмотреть на большую/полную картину, обратная связь и измерения часто происходят в вакууме».

Мы также хотим знать, почему традиционному CX часто уделяется больше внимания, чем цифровому CX. Поэтому мы обратились к эксперту по CX Джиму Тинчеру . Джим является генеральным директором Heart of the Customer , консультационной компании по составлению карт пути клиента, которая помогает другим организациям улучшать качество обслуживания клиентов.

В : Почему традиционное клиентское взаимодействие до сих пор привлекает больше внимания, чем цифровое?

Джим Тинчер : «Немногие из клиентского опыта исходят из цифрового фона, что заставляет программы больше фокусироваться на традиционном измерении CX. Наше исследование состояния программ клиентского опыта (задокументированное в моей книге) показало, что, хотя есть и более зрелые программы, подавляющее большинство программ CX непреднамеренно создают свои собственные бункеры , измеряя качество обслуживания клиентов традиционными способами. Текущее состояние отводит цифровым технологиям второстепенную роль , лидеры начинают понимать, что цифровые технологии являются критически важным каналом для понимания, и начинают создавать более сильные посты для прослушивания, чтобы понять эти взаимодействия. Эти лидеры начинают с понимания бизнес-проблем своей компании, а цифровая трансформация входит в повестку дня каждого лидера».

Организации нередко сталкиваются с проблемами при обеспечении бесперебойного и согласованного обслуживания клиентов по различным каналам связи, что часто приводит к неполному сбору данных CX по этим каналам. Насколько важно измерять CX по всем каналам?

В : Следует ли вам включать измерения CX во все ваши кампании и каналы?

Элиза ван дер Грааф : «Сегодня клиенты взаимодействуют с бизнесом по-разному. Каждый канал предлагает уникальный опыт, который может повлиять на их общее восприятие бизнеса. Многоканальный подход к измерению CX помогает компаниям оставаться конкурентоспособными, предлагая беспрепятственный и согласованный опыт по всем каналам. Измерения CX действительно дают вам целостное представление об опыте ваших клиентов и помогают определить важные области для улучшения. Кроме того, он помогает вам измерять эффективность ваших кампаний и каналов. Тем более, что в настоящее время многие кампании работают с алгоритмами (например, умные ставки Google). Поэтому использование измерения CX является ключом к улучшению ваших маркетинговых усилий. ”

Предоставление данных обратной связи по всей организации

Далее мы рассмотрим результаты этапа управления. Результаты показывают, что обмен отзывами между всеми соответствующими отделами (оценка = 72%) и представление ключевых показателей эффективности отзывов клиентов на уровне совета директоров (оценка = 68%) осуществляется довольно часто. Хотя оценки относительно хорошие, есть еще возможности для улучшения, и мы стремимся выявить причины этого.


Баллы по двум подтемам на этапе «Управление»

Что говорят эксперты?

В : Почему данные CX не всегда передаются всем соответствующим отделам?

Дмитрий Патуар (Kantar) : «Некоторые клиенты до сих пор не могут решить, кто отвечает за CX. Слишком часто все считают, что клиентский опыт важен, но в то же время считают, что инициативу должен взять на себя кто-то другой. И это именно то, что расстраивает клиентов: когда у клиента есть проблема, он (она) просто хочет, чтобы проблема была решена. Для них не имеет значения, где служба поддержки клиентов, управление учетными записями или команда выставления счетов должны что-то сделать, они просто хотят быстрого решения своей проблемы. В конце концов, все команды в организации влияют на качество обслуживания клиентов : от цифровых команд до обслуживания клиентов и от маркетинга до HR».

Мы также спрашивали о важности предоставления отчетов о показателях клиентского опыта на уровне совета директоров.

В : Насколько важно, чтобы показатели CX сообщались на уровне правления?

Дмитрий Патуар : «Организации, которые стремятся быть по-настоящему клиентоориентированными, должны делать это во всей организации. Это означает думать с точки зрения клиента, а не с точки зрения каждого отдельного отдела. И это начинается с самого верха: если правление не может мыслить комплексно и ставить клиента на первое место, чего можно ожидать от сотрудников на нижних уровнях? Вот почему отчетность и обсуждение CX-данных на уровне совета директоров имеют решающее значение».

Джим Тинчер (Сердце клиента) : «Очень важно, чтобы высшее руководство понимало текущее состояние опыта. Когда мы анализируем организации, которые могут выделиться благодаря CX, они имеют гораздо более сильное управление и управление изменениями, чем другие организации. Если руководство не понимает текущий опыт, оно не может финансировать или определять приоритеты усилий по его улучшению. Начните с финансовых результатов, перечисленных выше, затем включите поведенческие данные и используйте опросы, чтобы объяснить, почему эти результаты именно такие».

Осваиваете цифровое управление CX?

Как было сказано ранее, этап «Мастер» немного отстает от этапа «Измерение и управление». Положительным моментом является то, что результаты на этапе Master выглядят довольно хорошо, в среднем 65%. Мы видим, что многие организации проводят периодические встречи с соответствующими заинтересованными сторонами для обсуждения цифровых отзывов клиентов (оценка = 72%), но отзывы клиентов не всегда обрабатываются в течение 48 часов (оценка 52%). Благодаря экспертам у нас уже есть достаточно четкое представление о том, почему освоить цифровое управление CX сложно. Поэтому вместо этого мы спросили у экспертов, как это можно улучшить.


Баллы по четырем подтемам на мастер-фазе

Могут ли эксперты дать совет, как улучшить баллы на этапе Master?

Сначала мы спросили Стефана ван Слоотена , управляющего партнера Altuition . Altuition — ведущая нидерландская компания по консультированию клиентов и сотрудников.


В : Как компании могут организовать кросс-организационные инициативы CX?

Стефан ван Слоотен : «Очень важно соединить CX на стратегическом уровне . Вам нужно очень четкое видение того, за что вы выступаете как организация. Например, с четкими ключевыми показателями эффективности и четкими способами измерения этих ключевых показателей вы можете собрать все воедино. Путь и опыт клиента могут стать неотъемлемой частью организации».

«В некоторых организациях теперь есть человек, который отвечает за CX на самом высоком уровне организации. Это один из самых высоких уровней зрелости CX, которого может достичь компания. Но это, конечно, еще не так во всех организациях».

Келси Балимтас (Hubspot) : «Один из наиболее важных аспектов демократизации данных CX — сделать метрики релевантными и доступными для заинтересованных сторон. Часто отделы CX или специалисты-практики слишком сильно сосредотачиваются на составлении отчетов, отвечающих их собственным интересам, или на измерении настроений в вакууме. Например, CSAT — важная метрика CX, но бизнес-лидер службы поддержки клиентов будет больше заботиться о CSAT, если вы контекстуализируете, как CSAT влияет на более широкие бизнес-цели, такие как удержание клиентов. В HubSpot мы встраиваем метрики CX, такие как CSAT, в более широкие бизнес-панели, чтобы помочь нашим заинтересованным сторонам лучше понять корреляцию и увидеть все соответствующие метрики вместе, включая метрики CX».

Мы также хотим узнать больше о стратегиях, которые компании могут реализовать для работы с данными CX в реальном времени. Поскольку эта конкретная подтема получила самый низкий балл среди всех тем, очень ценятся некоторые свежие идеи по этой теме.

В : Насколько реально для компаний вносить улучшения в режиме реального времени и сообщать об этом клиенту?

Стефан ван Слоотен (Altuition) : «С учетом множества различных источников данных CX важно интерпретировать то, что на самом деле говорится . Не все можно исправить в режиме реального времени, и доверие к организации будет снижаться, если она будет делать заявления, которые (слишком) сложно выполнить. Однако, когда клиент, например, подает жалобу, очень важно мгновенно отреагировать и сообщить, что вы знаете о его жалобе и пытаетесь немедленно ее исправить. Это уже занимает несколько 3/4 жалобы. Но это не значит, что вы можете все исправить мгновенно».

Аннет Франц (CX Journey) : «Это зависит от проблемы, но, безусловно, с помощью процесса, называемого восстановлением обслуживания, есть вещи, которые бренды могут сделать, чтобы немедленно исправить ситуацию. Восстановление услуг относится к действиям, которые бренды предпринимают для исправления негативного опыта клиента. Это процесс рассмотрения жалобы или проблемы клиента и предоставления решения, которое соответствует их ожиданиям или превосходит их. Эффективное восстановление обслуживания может помочь укрепить лояльность клиентов и повысить их удовлетворенность , поскольку это показывает, что организация ценит своих клиентов и стремится предоставлять высококачественные услуги. Как и все остальное, это процесс, который необходимо формализовать и ввести в действие. Это должно быть частью того, «как мы здесь делаем».

Общая реакция

Информация, предоставленная экспертами, позволила нам лучше понять стратегии, которые организации могут внедрить для улучшения своего цифрового управления CX. Кроме того, нам любопытна их общая реакция на отчет Benchmark, поскольку некоторые выводы могут их удивить.

Во-первых, трем экспертам из Mopinion также есть что сказать о результатах Benchmark. Посмотрите видео, чтобы узнать, что это такое.



Получите полный (бесплатный) отчет здесь.

Выслушав мнение наших внутренних экспертов, пришло время обратиться за советом к нашим внешним экспертам.

В : Что вы думаете о результатах Benchmark? Какой-то из результатов вас удивил?

Джим Тинчер (Сердце покупателя) : «К сожалению, нет. Ваше резюме на стр. 12 показывает, что подавляющее большинство программ не в состоянии стимулировать изменения, почти точно такой же результат, как показало наше исследование. Хорошей новостью является то, что каждая четвертая программа создает изменения !»

Димитри Патуар (Кантар) : «Это очень похоже на то, что мы видим каждый день: организации добиваются прогресса, но все еще пытаются преодолеть изолированное мышление внутри своей организации. Это препятствует обеспечению быстрого реагирования на отзывы клиентов. В то же время ожидания клиентов растут , когда речь идет о CX. Клиенты, особенно в отношении цифровых каналов, основывают свои ожидания на всех цифровых взаимодействиях, которые у них есть, а не только на взаимодействиях с самой организацией или ее прямыми конкурентами. Или, проще говоря, ваш опыт использования приложения Uber также влияет на ваши ожидания при использовании приложения вашего оператора связи. В любом случае отрадно видеть, что 76 % опрошенных организаций сообщают об успешном улучшении цифрового клиентского опыта !»

Келси Балимтас (Hubspot) : «Меня удивило, как много организаций считают, что они «достаточно успешны» в улучшении цифрового обслуживания клиентов. Измерение этого улучшения может быть сложной задачей, и мне было бы любопытно, как эти организации определяют успех».

Аннет Франц (CX Journey) : «Я думаю, что больше всего меня удивляет то, что люди думают о цифровом CX как об отличном от традиционного CX. Это все СХ. Клиент находится в центре цифровой трансформации, цифрового опыта. Существует тенденция сосредотачиваться или делать акцент на «цифровом», когда на самом деле все дело в покупателе и в том, как покупатель чувствует себя при взаимодействии с брендом».

Будущее цифрового клиентского опыта

В рамках исследования Benchmark мы попросили участников поделиться своим мнением о роли обратной связи с клиентами в следующие десять лет. Полный отчет содержит дополнительную информацию об их мнении о будущем обратной связи с клиентами. Кроме того, мы с нетерпением ждем мнения экспертов о будущем Digital CX Management и отзывы клиентов.

В : Что, по вашему мнению, произойдет с цифровым управлением CX в будущем? А отзывы клиентов?

Джим Тинчер (Сердце клиента) : «Мы и дальше будем видеть, как создатели изменений отделяют себя от других организаций, создавая более комплексный подход к пониманию текущего опыта (и, что более важно, его результатов для бизнеса), а затем вовлекая высшее руководство в его последствиях, что ведет к еще более целенаправленным подходам, концепции, которую я называю маховиком лояльности к клиентскому опыту. Цифровые взаимодействия могут ускорить или остановить маховик, и эта видимость имеет решающее значение».

Дмитрий Патуар (Kantar) : «Есть несколько интересных разработок, таких как:

• Дальнейшее расширение использования платформ CX для замкнутого цикла (обеспечение последующей обработки отзывов клиентов)
• Переход от реактивного к упреждающему CX : вместо того, чтобы реагировать на отзывы клиентов, организации будут все чаще стремиться к проактивному выявлению областей для улучшения CX и заранее принимать меры. Это также распространяется на разработку новых продуктов и услуг, где CX будет все больше становиться ключевым элементом (CX по замыслу).
• Все чаще думая с точки зрения целевой аудитории : цифровое поколение, выросшее со смартфонами, становится более крупным сегментом, в то время как состоятельные бэби-бумеры наслаждаются своей пенсией. Разные сегменты имеют разные потребности в CX. И хотя дифференциация, например, в брендинге является обычным явлением (через стратегии портфеля брендов), CX (тоже) часто остается универсальным. Цифровые каналы предлагают не только оффлайн, но и возможность адаптировать опыт к индивидуальному клиенту. Всплеск искусственного интеллекта может сыграть ключевую роль в этом».

Келси Балимтас (Hubspot) : «Мы определенно наблюдаем сдвиг в сторону прогнозной аналитики в CX . Системы измерения на основе опросов могут быть полезны, но они должны быть частью вашего цифрового подхода к управлению CX, особенно с учетом «усталости от обратной связи». В будущем я предвижу, что отзывы клиентов будут собираться еще больше посредством взаимодействия с клиентами».

Аннет Франц (CX Journey) : «Я думаю, что это следует — если это еще не сделано — объединить с управлением CX в целом. Есть один СХ . Опыт нельзя рассматривать как отличающийся от канала к каналу. Он должен быть последовательным по всем направлениям, иначе пострадает клиент».

Элиза ван дер Грааф (Maatwerk Online) : «Я думаю, что в будущем CX столкнется с другими проблемами. Во-первых, очень сложно обеспечить одинаковое качество обслуживания клиентов по всем каналам . Особенно с новыми каналами, такими как голосовые помощники, дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR). Технологии этих каналов развиваются беспрецедентно быстро, и эти каналы с каждым днем ​​становятся все популярнее. Например, компании уже используют AR для улучшения качества обслуживания клиентов различными способами. То же самое касается виртуальной реальности, которая, хотя и является относительно новой, предоставляет клиентам уникальный опыт. Я думаю, что использование AR и VR в качестве точек соприкосновения на вашем пути к клиенту сыграет решающую роль в будущем, и поэтому измерение CX в этих каналах имеет неоценимое значение для определения областей улучшения и обеспечения следующего уровня обслуживания клиентов».

«Второе и, возможно, самое важное: конфиденциальность и безопасность данных . Компании должны убедиться, что они защищают информацию своих клиентов, и должны соблюдать новые правила конфиденциальности (GPDR и CCPA), что еще больше усложняет измерение CX».

«Несмотря на эти проблемы, я считаю, что CX станет еще более важным в будущем, особенно с появлением новых технологий, таких как машинное обучение и искусственный интеллект. Я уверен, что клиенты будут ожидать еще более персонализированного и беспрепятственного обслуживания по всем каналам, и что компании, которые не будут работать, останутся в пыли. Для цифровых маркетологов будет недостаточно просто продвигать рекламу. Мы должны адаптироваться, чтобы соответствовать этим изменяющимся ожиданиям, сосредоточившись на построении отношений с клиентами и обеспечении ценности в каждой точке взаимодействия».

Спасибо, эксперты, и давайте посмотрим, что принесет будущее

Это от экспертов. Мы хотели бы выразить огромную благодарность им за то, что они поделились с нами своими ценными идеями. Отчет Digital CX Management Benchmark пролил свет на то, как компании во всем мире управляют своей деятельностью в области цифрового CX. Эксперты глубоко изучили некоторые из самых интригующих открытий и даже предсказали будущее Digital CX и онлайн-отзывов.

Мы с нетерпением ожидаем будущего, в котором Digital CX будет приобретать все большее значение, а компании будут прилагать больше усилий для повышения качества обслуживания своих клиентов. По мере того, как новые технологии и платформы набирают популярность, мы надеемся, что в CX появится больше прогностической аналитики и использования ИИ. Мы твердо верим, что гуманизация этих усилий имеет решающее значение для улучшения цифрового клиентского опыта. Помимо технологических достижений, компании также должны претерпеть культурные и структурные изменения. Эта трансформация должна начинаться на самом высоком уровне организации и продолжаться, когда все отделы берут на себя ответственность за CX. В конечном счете, все носы должны быть направлены в одном направлении для успешного клиентоориентированного подхода.

Хотите узнать больше обо всех выводах Benchmark? Получите бесплатную копию сейчас.

Загрузите полный отчет Benchmark!