Девяносто два процента потребителей будут доверять рекомендации друга или члена семьи любому типу рекламы, а отзывы других потребителей являются вторым наиболее надежным источником. Отчет Classy « Почему Америка дает » также показывает, что 46% респондентов говорят, что они предпочитают делать пожертвования на какое-либо дело, если их об этом просит член семьи или друг. Кроме того, 50% заявляют, что друг или член семьи, лично затронутый каким-либо делом, будет мотивировать их на пожертвования.
Ваши сторонники — самые эффективные евангелисты вашего бренда, и после того, как они вызвались, пожертвовали или посетили мероприятие вашей некоммерческой организации, они взаимодействуют с людьми, которые, возможно, не слышали о вашей работе. Предоставляя им правильные инструменты и поддержку, вы можете дать сторонникам возможность продавать от вашего имени, увеличить охват и укрепить доверие аудитории к вашему бренду. Наличие ваших сторонников на рынке от вашего имени особенно важно в периоды, когда вам, возможно, придется отменить личные мероприятия или встречи.
Ниже мы предлагаем советы и стратегии, которые помогут вам превратить сторонников вашей некоммерческой организации в ваших маркетологов. Каждый подпадает под три ключевых элемента: попросить, предоставить и стимулировать.
Скачать бесплатно: Контрольный список цифрового маркетинга
Попросите помощи у ваших сторонников
Люди запрограммированы на то, чтобы хотеть помочь, но, как это ни парадоксально, мы также сильно недооцениваем вероятность того, что другие помогут нам. Неуверенность и страх быть отвергнутым, сопровождающие просьбу, также активируют те же участки мозга , что и физическая боль, часто не позволяя нам задать просьбу.
Вы можете надеяться, что ваши сторонники органично поделятся вашей работой, но надежный способ убедиться, что они это сделают, — это спросить их. Помните следующее, чтобы сделать успешный запрос:
Просите о помощи по-умному
Возможно, вы слышали о постановке SMART-целей , но есть и SMART-способ обратиться за помощью. В данном случае SMART означает:
- Конкретность – ясно и прямо говорите о том, что вам нужно
- Значимый — объясните, зачем вам это нужно
- Ориентация на действие — выберите потребность, которую сторонники могут выполнить
- Реальность – Будьте искренними в своем вопросе
- Ограниченный по времени - укажите крайний срок для вашего запроса
Сторонники могут лучше ответить на вопрос SMART, потому что они точно знают, что вам нужно, когда вам это нужно и почему.
Не-SMART-аск может выглядеть так:
Нам действительно нужна помощь в привлечении большего количества добровольцев для нашего продовольственного банка.
Это обрамление оставляет сторонникам слишком много вопросов: когда? Какого рода помощь? Почему внезапная необходимость? Они могут проигнорировать ваш вопрос, вместо того чтобы попросить разъяснений.
Переформулируйте свой запрос, чтобы сделать его SMART-спросом, например:
Учитывая текущие проблемы общественного здравоохранения, многие из наших постоянных волонтеров не могут помочь нам упаковать коробки с едой, но мы также сталкиваемся с повышенным спросом на них.
Не могли бы вы поделиться этой листовкой в своих социальных сетях сегодня, чтобы помочь нам набрать добровольцев, которые, по мнению Центров по контролю и профилактике заболеваний (CDC), имеют более низкий риск тяжелого заболевания? Им нужно будет зарегистрироваться онлайн до полуночи субботы, чтобы помочь нам сортировать и упаковывать еду в это воскресенье с 13 до 16 часов. После того, как они зарегистрируются, мы отправим им важные инструкции о мерах, которые мы принимаем в продовольственном банке, чтобы обеспечить социальное дистанцирование во время этой работы.
Поделившись этим сообщением со своей сетью, вы поможете нам получить ресурсы, необходимые для того, чтобы никто не остался голодным в это трудное время.
Делайте запросы индивидуально
Когда вы просите группу что-то сделать, человеческая психология часто приводит к распылению ответственности . Каждый человек в этой группе предполагает, что кто-то еще в группе ответит на вопрос, поэтому никто этого не делает.
Если сторонники увидят, что в вашей электронной почте есть несколько десятков других людей, которые просят о помощи, они могут предположить, что вы уже получили достаточно помощи от тех, кто откликнулся. Точно так же, если вы разместите общий призыв о помощи в социальных сетях, они могут прокручивать страницу, думая, что она уже достигла достаточного количества помощников.
Чтобы ваш вопрос не был упущен из-за распределения ответственности, отправляйте электронные письма, адресованные отдельным лицам. Вы также можете создавать сообщения в социальных сетях, которые отмечают конкретных людей. Например, если вы хотите продвигать продажу билетов на свой ежегодный гала-концерт, вы можете отправить твит, отметив участника прошлого года, попросив его поделиться воспоминаниями о мероприятии и почему другие должны присоединиться к ним в этом году.
Дайте сторонникам положительную идентичность с вашим запросом
Дети более мотивированы помочь с уборкой, когда их спрашивают, хотят ли они «быть помощниками», а не спрашивают, хотят ли они помочь. Люди жертвуют больше денег некоммерческим организациям, когда их спрашивают, хотят ли они «быть щедрым донором», а не спрашивают, хотят ли они делать пожертвования. В обоих случаях просьбы составлены таким образом, чтобы дать положительную идентичность тем, кто решит помочь.
Если вы пытаетесь привлечь сторонника, чтобы он поделился вашей последней кампанией по сбору средств, спросите его, не хочет ли он быть «ключевым помощником» в распространении вашего сообщения. Сообщите им, что, «будучи щедрым донором» и поощряя своих друзей присоединиться к ним, они помогут вашей некоммерческой организации достичь своих целей.
Включение благодарности в ваши просьбы также может вызвать положительную идентичность у вашей аудитории. Использование окончаний для электронных писем, таких как «заранее спасибо», дает процент ответов от 63% до 66%, тогда как распространенные варианты, такие как «лучший», составляют от 51% до 54%. Убедитесь, что каждый вопрос сопровождается благодарностью.
Предоставьте инструменты, которые нужны вашим сторонникам
Пятьдесят два процента американцев говорят, что обычно пытаются делать два или более дел одновременно. Учитывая и без того занятую жизнь ваших сторонников, убедитесь, что они знают, что вы окажете помощь, чтобы помочь им с вашим маркетинговым запросом.
Таким образом, даже те, у кого нет опыта работы в сфере маркетинга, могут чувствовать себя в безопасности, зная, что помогут вам так, как вам нужно. Вы можете сделать это, предоставив своим сторонникам простые инструменты. Вот некоторые примеры:
Предложите простую историю, чтобы поделиться
Сторонники хотят поделиться вашей историей, но могут не знать, на каких частях следует сосредоточиться. Создайте презентацию, которую они смогут использовать, чтобы поделиться вашей миссией со своими сетями. Сделайте его простым, но убедительным, объединив результаты, основанные на данных, с сильной эмоциональной зацепкой.
Допустим, вы представляете продовольственный банк и проводите кампанию по сбору средств, чтобы восполнить пробел для студентов, которые не получают обеды летом. Пример сценария, который могли бы использовать ваши сторонники, может выглядеть так:
Каждые 10 долларов, собранные Продовольственным банком округа Честер, позволяют кормить семью в нашем районе в течение трех месяцев. В прошлом году их кампания помогла 2000 детей не ложиться спать голодными во время летних каникул в школе. Потребность в нашем округе возросла, поэтому, пожалуйста, присоединяйтесь ко мне в стремлении удвоить количество детей, которых мы можем обеспечить питанием в этом году.
Скачать бесплатно: Как рассказать историю [Рабочий лист]
Создавайте простые возможности для социальных сетей
Если вы хотите, чтобы сторонники помогали вам в маркетинге через социальные сети, создавайте посты, с которыми им будет легко взаимодействовать, и сообщите им, когда вы будете ими делиться. Некоторые примеры могут включать:
- Подсказка для заполнения пустого места, на которую вы просите своих сторонников ответить в комментариях или повторно поделиться своим ответом, например: «Я поддерживаю продовольственный банк округа Честер, потому что…»
- Список сообщений размером с твит, которые сторонники могут копировать и вставлять в свои учетные записи в социальных сетях в дни защиты интересов, например, этот список от Вашингтонского союза жилья для малоимущих.
- Специальный хэштег для вашей кампании, который могут использовать сторонники, чтобы вам было легко находить и повторно делиться их сообщениями.
- Достойная фотографии привязка к вашей кампании, когда участникам предлагается поделиться селфи в своих социальных сетях, например, носить определенный цвет, который поддерживает дело вашей некоммерческой организации, или отрастить усы в знак солидарности с событием.
Предоставить печатные материалы для печати
Отправка вашим сторонникам по электронной почте загружаемых листовок и брошюр о вашей некоммерческой организации, которые они могут распечатать, дает им простой способ распространить ваше сообщение. Например, сторонник, говорящий о вашей миссии на своем ежемесячном собрании Toastmasters, может закончить свое выступление, предоставив или отправив по электронной почте своей аудитории раздаточный материал о том, как они могут принять более активное участие. Фирменные открытки — еще один интересный способ, с помощью которого сторонники могут поделиться вашим сообщением со своими сетями.
Стимулируйте усилия ваших сторонников
Предоставление внешних вознаграждений вашим сторонникам, которые тратят время на рекламу от вашего имени, — это хороший способ мотивировать их на краткосрочные кампании или дни защиты интересов. Более личные, эмоциональные вознаграждения могут дать им внутреннюю мотивацию продолжать делиться вашей миссией со своей аудиторией.
Чтобы сторонники могли продавать от вашего имени, вы должны использовать набор стимулов, чтобы они были связаны с вашими целями. Они могут включать следующее:
Использовать матч
Упоминание о том, что пожертвования на ваш сбор средств будут сопровождаться крупным подарком от другого донора, увеличивает количество откликов на ваши обращения на 71%, а среднюю сумму пожертвования — на 51%. Людям нравится знать, что, помогая вам сейчас, они смогут помочь еще больше благодаря этим долларам. Кампании Match могут стать отличным способом побудить ваших сторонников помочь вам продвигать свои усилия.
Ответить в социальных сетях
Если сторонники используют ваш хэштег или делятся вашей работой в социальных сетях, взаимодействуйте с их сообщениями, чтобы выразить свою признательность. Ретвиты, отметки «Нравится» или комментарии к их сообщениям подтверждают, что их усилия, направленные на то, чтобы помочь вам продвигать свою работу, имеют значение для вашей некоммерческой организации.
Отправить личное спасибо
Написанная от руки открытка или электронное письмо напрямую стороннику, который посвятил свое время вашему делу, добавит индивидуальности, которая поможет ему почувствовать, что его заметили и оценили. Они вспомнят это вдумчивое продолжение в следующий раз, когда вы попросите о помощи.
Признавайте сторонников публично
Публичное признание в виде награды, сертификата или поощрения — лучший способ, которым работники хотят получить признание за свои усилия. Публично поблагодарите сторонников, которые делают все возможное, оказывая маркетинговую помощь, например, рассказывая о них в своем информационном бюллетене или получая награду на следующем гала-мероприятии.
Предоставить фирменный товар
Футболки, бутылки с водой или другие сувениры с вашим логотипом могут сыграть двойную роль в ваших маркетинговых усилиях. Вы можете использовать их в качестве поощрения сторонников для достижения целей, чтобы поделиться своей кампанией с определенным количеством людей, или в качестве подарка для тех, кто активно участвует в усилиях по защите интересов в социальных сетях. Независимо от того, как вы используете их в качестве поощрения, хабар также будет продолжать рассказывать о вашем имени новым людям, когда их носят или носят с собой по городу.
Поощряйте сбор средств среди равных
Одноранговый сбор средств — это золотой стандарт превращения ваших сторонников в евангелистов, а также увеличения их пожизненной ценности для вашей организации. Одноранговый сбор средств позволяет сторонникам создавать свои собственные страницы по сбору средств для вашего дела.
Бесплатная загрузка: Понимание истинного финансового потенциала пирингового сбора средств
Затем они делятся этими страницами с друзьями, семьей и членами сообщества, чтобы собирать пожертвования от вашего имени. Когда доверенный коллега просит о пожертвовании, люди могут быть более охотно жертвовать. Чтобы побудить сторонников создать личную страницу по сбору средств, используйте стратегии, описанные выше, чтобы просить, предоставлять и стимулировать.
Давайте воспользуемся примером из предыдущего сценария продовольственного банка округа Честер, чтобы показать, как они могут привлечь своего давнего волонтера Сэма к кампании по сбору средств среди равных.
Сэм любит работать волонтером в продовольственном банке округа Честер, но не думал о том, как он мог бы помочь в сборе средств. Не забудьте спрашивать SMARTly и индивидуально, и ассоциировать положительную идентичность с вашей просьбой.
Сэм — занятой студент колледжа, который также подрабатывает в местной кофейне. У него не так много свободного времени, чтобы организовать сбор средств. Ему нужно, чтобы вы предоставили инструменты и ресурсы для этого, такие как простая в использовании, интуитивно понятная платформа для сбора средств с шаблоном для его страницы по сбору средств и примерами сообщений, которые он может отправить в свою сеть.
Поскольку Сэм занимается сбором средств впервые, он немного не уверен, стоит ли ему это делать. Стимулируйте его деятельность, например, покажите, что вы цените его участие, или дайте ему знать, что его усилия будут соответствующими.
Чтобы включить вышеизложенное, ваше информационное письмо для Сэма может выглядеть так:
Привет Сэм!
Во-первых, большое спасибо за то, что вы такой замечательный волонтер. Вы действительно помогли нам удовлетворить наши потребности в это напряженное время. Из-за вашей самоотверженности мы хотели узнать, можете ли вы стать важным участником другой инициативы.
Летом многие дети теряют доступ к здоровому питанию, которое они обычно получают в школе. Мы проводим нашу кампанию «Питание для студентов» каждый май, чтобы восполнить этот пробел. Каждые 10 долларов, собранные в ходе этой кампании, позволяют кормить семью в течение трех месяцев.
В прошлом году кампания помогла 2000 детей не ложиться спать голодными во время летних каникул. В этом году, благодаря соответствующему подарку, каждое пожертвование будет удвоено, поэтому мы надеемся, что вы поможете нам накормить этим летом 4000 детей!
Мы упростили создание собственной страницы по сбору средств, которой вы можете поделиться с друзьями и семьей. Если вы можете стать одним из наших щедрых сборщиков средств в этом году, я пришлю вам ссылку на шаблон, чтобы вы могли создать учетную запись и быть готовыми собирать пожертвования всего за пять минут.
Я также приложил одностраничник с некоторым языком, который вы можете скопировать и вставить в электронные письма или сообщения в социальных сетях, чтобы поделиться своим сбором средств.
Дайте мне знать, если у вас есть какие-либо вопросы по этому поводу. Мы хотели бы создать страницы по сбору средств к следующей пятнице. Заранее благодарим за то, что вы стали такой важной частью нашего успеха!
Джейн Смит, директор волонтеров
PS Какой у вас хороший почтовый адрес? Я хотел бы отправить одну из наших новых бутылок с водой в знак нашей признательности.
Спрашивайте, предлагайте и стимулируйте, чтобы дать сторонникам возможность продавать от вашего имени
Добровольцы, доноры и участники мероприятий взаимодействуют со своими сетями после поддержки вашей некоммерческой организации. Предоставив сторонникам вашей некоммерческой организации возможность стать маркетологами вашей некоммерческой организации, вы можете расширить охват своего сообщения и использовать эффективные методы сбора средств в одноранговой сети. Для начала попросите их помочь, предоставьте им нужные инструменты и стимулируйте их усилия.
Контрольный список некоммерческого цифрового маркетинга