Эмоции за электронной почтой: как управлять сложными сообщениями в непростое время

Этот год, мягко говоря, поставил нас всех в тупик. Пандемия, масштабные экономические последствия и гражданские беспорядки — мы столкнулись с самыми разными проблемами, как люди, так и маркетологи.

Электронные почтовые ящики уже имели тенденцию к беспорядку и чрезмерной стимуляции, и это никогда не было более верным, чем прямо сейчас. И все же нам все еще нужно общаться — так как же нам сделать это гуманным, внимательным и чувствительным к пространству, в котором мы находимся в обществе, а также эффективно достучаться до наших студентов, преподавателей, сотрудников и выпускников?

В этом посте мы пройдемся по удобному списку, чтобы обдумать эмоциональное воздействие наших электронных писем, а также дадим предложения по адаптации вашего сообщения, чтобы оно вызывало уважительное отношение.

Персонализация. Помогает ли контент, который мы отправляем, нашей аудитории чувствовать себя замеченной?

Маркетологи часто думают о том, должны ли наши электронные письма быть более личными или профессиональными. Но чтобы быть более эффективными, мы должны учитывать, как контент, который мы отправляем, помогает нашей аудитории чувствовать себя замеченной. Может быть легко впасть в итеративный подход к цифровым платформам со слишком большим количеством рекламы или слишком многими методами «досок объявлений».

Более легкая модель, которую вы можете принять, — использовать персонализацию при создании следующего электронного письма; помните, что это вы, человек, пишете электронное письмо, даже если оно от имени вашего подразделения, офиса или бренда. Вся персонализация направлена ​​на знакомство с вашими подписчиками. Массовая электронная почта по своей природе обезличивает. Итак, когда мы начинаем с этой базы, мы должны работать над тем, чтобы попытаться заново ее персонализировать.

Часто, когда наши потребности остаются незамеченными и неуслышанными, мы чувствуем себя одинокими. Если вы будете помнить об этом, когда будете составлять свое следующее сообщение электронной почты, это может иметь большое значение. Иметь ввиду:

• Релевантность. Признайте потребности вашего читателя.
• Принадлежность. Как вы можете укрепить эту основную человеческую потребность? Вспомните ожидаемую или желаемую эмоцию, вызванную вашим электронным письмом.

Вот несколько идей: чувствует ли ваша аудитория себя изолированной? Предоставьте несколько способов подключения. Может быть, они чувствуют себя подавленными? Поделитесь некоторыми инструментами, которые помогут справиться со стрессом.

Даже для транзакционных или обязательных электронных писем, которые могут ограничить вашу креативность, мы рекомендуем быть краткими и краткими, чтобы не усугублять их чувство перегруженности и общаться с уважением.

Итог: в конце концов, говорите как человек.

Каденс: Как часто мы должны отправлять?

Для всех учреждений важно учитывать, как часто вы отправляете электронные письма, как часто другие отделы отправляют электронные письма, и не будет ли такое количество сообщений ошеломляющим, если это будут офлайн-человеческие отношения.

К этому всегда будут предостережения, независимо от того, сообщаете ли вы об изменении расписания занятий в последнюю минуту или о быстро развивающейся ситуации, которая может потребовать быстрой каденции постоянных обновлений.

Однако помимо этого общение по электронной почте отражает человеческий опыт. Он должен отражать здоровые человеческие отношения. Сделайте шаг назад и спросите: «Если бы я получал известия от кого-то каждый день, было бы это полезным или властным?»

Справедливо предположить, что ваша аудитория получает сотни, если не тысячи электронных писем в свой почтовый ящик в неделю. Помня об этом переполненном пространстве, мы рекомендуем вам сделать паузу и оценить свои отправки, задав следующие вопросы:

• Это относится к электронному письму? Есть ли другой канал, который мы должны рассмотреть?
• В скольких других списках (по всему учреждению) могут быть ваши получатели?
  • Есть ли у вас процесс или инструмент, чтобы узнать, сколько писем они получают от вашей компании? Если нет, стоит ли искать?
• Вы или другие отделы дублируете усилия? Можете ли вы объединиться или сотрудничать, если да?
• Какой тон вызывает это сообщение в зависимости от времени отправки? (т.е. отправка утром в будний день по сравнению с выходным днем)

Итог: не перегруженные почтовые ящики будут иметь большое значение для создания доброжелательного отношения к вашей аудитории. Может быть полезно использовать лето, чтобы посмотреть, как вы можете проверить и оценить свой каденс.

Сегментация: кому нужно это получать, а кому можно обойтись?

Сегментация — это мощный инструмент, который поможет вам определить, кому нужно получать вашу электронную почту, а кому можно обойтись без нее. Это позволяет вам адаптировать свои отправки на основе географии, года обучения, специальности, географии и многого другого. Думайте о сегменте как о гораздо меньшем классе; это позволяет вам уделять внимание конкретным потребностям тех, кому вы отправляете сообщения, более подробно и интимно, а также позволяет вам более эффективно и свободно адаптировать свой подход.

Вы также можете настроить свое сообщение на основе интереса, того, кто занят, кто отключился, кто не открывает ваши электронные письма и многое другое. В целом, сегментация позволяет вам быть человечным, персонализированным, релевантным и внимательным ко всем вашим рассылкам.

Итог: чем более личной, прямой и актуальной будет ваша информация, тем больше доверия, доброй воли и веры вы завоюете у людей, которым отправляете.

Совет: вот как вы можете начать настройку сегментов в Emma.

Доступность. Рассматриваю ли я все способы, которыми люди могут получить наш контент?

Теперь давайте учтем все способы, которыми люди потребляют ваши электронные письма. Один из первых вопросов, который нужно себе задать: «Имеет ли смысл мой контент без каких-либо изображений?»

Чрезмерная зависимость от изображений может оттолкнуть читателей, которые потребляют контент через программы чтения с экрана. Часто изображения могут быть более информативными, чем текст. Итак, одной из наших рекомендаций будет использование текста для выражения сути вашего контента и обеспечения большей ясности, а также использование изображений для выделения или уточнения чего-либо. И не забывайте о создании надежного описательного альтернативного текста, который имеет смысл, когда вы читаете его вслух.

Другими областями, в которых следует учитывать доступность, являются:

• Видео – дважды проверьте подписи и стенограммы. Иногда автоматическое заполнение подписей на Facebook или YouTube приводит к ошибкам.
• Графика в социальных сетях. Какие визуальные, копирующие, отображаемые и языковые соображения требуются для ваших сообщений?
• Все, что связано с COVID-19. Будет ли контент, которым вы делитесь, вызывать эмоциональную реакцию? Вы отправляете так много сообщений с «COVID-19», что рискуете снизить чувствительность своей аудитории? Это соображение не является традиционной идеей доступности, но мы все же должны учитывать уместность языка, сообщений и визуальных эффектов в это поляризационное и трудное время, а также то, как все эти вещи могут вызвать травматическую или эмоциональную реакцию.

Итог: иногда доступность может заключаться в том, чтобы относиться ко всему, что мы создаем, с уважением и добротой. Вместо того, чтобы добавлять слова срочности или боязни упустить что-то, сделайте выбор в пользу облегчения беспокойства и попытайтесь заставить вашу аудиторию почувствовать себя особенной с помощью продуманного и персонализированного контента.

Каналы связи: подходит ли электронная почта для этого сообщения?

Хотя электронная почта является наиболее эффективным способом связаться с вашей аудиторией, другие методы связи также могут быть практичными, и часто они работают лучше всего в координации друг с другом.

Например, Университет Теннесси разослал своим студентам простой опрос с одним вопросом, чтобы узнать о состоянии своей аудитории в первые дни пандемии. Затем они решили, что было бы лучше, если бы их преподаватели и сотрудники, включая их канцлера, потратили время на индивидуальные звонки каждому студенту, чтобы узнать, как у них дела, какие у них есть вопросы и чем UT может помочь.

Это был гораздо более человечный и добрый формат для взаимодействия, чем электронная почта, хотя они могли использовать электронную почту как способ начать разговор с опроса.

В свете того, как пандемия меняет то, как мы общаемся и как работает общество, особенно важно разрушить стены и найти новые способы заявить о себе для наших сообществ в кампусе и в Интернете. То, как руководители кампуса определяли понятия «профессионально» и «уместно» год назад, теперь может выглядеть совершенно по-другому. И мы выступаем за то, чтобы это выглядело по-другому.

Можно подумать, что прямые сообщения от ученика или родителя на платформе социальных сетей неуместны. Но давайте еще раз подумаем: вам только что дали возможность подключиться! Даже если это не идеально с точки зрения рабочего процесса поддержки, вы можете связать их с нужным человеком.

Вы также можете использовать этот индивидуальный подход к своей электронной почте, поощряя подписчиков отвечать на конкретный запрос, а не просто потреблять ваше последнее обновление.

Зоны комфорта важны, и этот подход, безусловно, отличается в цифровом классе. Но если цель состоит в том, чтобы создать ощущение принадлежности, возможно, потребуется начать с других платформ, чтобы электронная почта работала так, как нужно.

Итог: создайте связную сеть связи между платформами, чтобы установить связь со своей аудиторией там, где им удобно и где они чувствуют себя наиболее эффективными.

Заворачивать

Хотя электронная почта является стратегией и инструментом цифровой коммуникации, мы все по-прежнему связаны одной и той же человечностью и теми же целями, которые мы ставим перед нашими учреждениями. Быть человеком и чутким человеком должно быть руководящим принципом того, как мы общаемся с людьми в это время, особенно через электронную почту.

Мы надеемся, что этот пост (аккуратно составленный в удобном контрольном списке в формате PDF ниже) будет полезен, поскольку мы все пытаемся проявить себя, в цифровом виде и в реальной жизни, в первую очередь как люди, а затем как маркетологи.