Электронная почта в режиме Tap, серия 17: Дэн Розенталь, старший директор по стратегии контактов, Lands 'End

Как один из самых узнаваемых розничных брендов реализует свою стратегию электронной почты? Энтони Чиулли встретился с Дэном Розенталем, старшим директором по стратегии контактов в Lands 'End, чтобы лучше понять, как электронный маркетинг способствует их успеху. У Дэна уникальная перспектива, поскольку он не продает товары просто по электронной почте. Он сосредоточен на обслуживании клиентов, будь то во время, до и после продажи.

Давайте попросим Энтони и Дэна рассказать вам больше.

(Продолжайте прокручивать, чтобы увидеть ключевые временные метки и даже полную стенограмму. Кроме того, найдите ссылки на нашу версию подкаста!)

Общее время работы: 10 минут
00:22 - Краткий обзор истории Края земель
1:54 - Роль электронной почты в преобразовании Lands 'End в нечто большее, чем каталог почтовых отправлений
2:54 - Изучение стратегии контактов и персонализации Lands 'End
3:54 - Опыт Дэна "бумерангом" обратно в Lands 'End в новой роли с электронной почтой.
5:41 - Уроки, извлеченные во время Черной пятницы и Киберпонедельника
7:50 - Главные приоритеты и инициативы Lands 'End в 2020 году

Слушайте и подписывайтесь на любимой платформе:

Стенограмма

Энтони Чиулли
Привет всем. И добро пожаловать в еще один выпуск «Электронной почты в Tap». Я ваш хозяин, Энтони Чиулли. И я очень рад, что сегодня к нам присоединится Дэн Розенталь. Он является старшим директором по стратегии контактов в Lands 'End. Дэн, большое спасибо за то, что сели и приняли участие в программе.

Дэн Розенталь
О, спасибо, что пригласили меня.

AC
Так что расскажи мне немного о Lands 'End. Потому что, когда я думаю о Lands 'End, это культовый бренд, но на самом деле у него очень интересная предыстория. Не могли бы вы рассказать мне немного об этой истории и ее скромных началах, а также о том, что она представляет сегодня?

DR
Конечно. Фактически мы начинали как бизнес по доставке парусного оборудования по почте в шестидесятые годы. Наш основатель был заядлым моряком и действительно видел потребность в оборудовании. Со временем там начали продавать одежду. В начале восьмидесятых переехал из Чикаго в нашу нынешнюю штаб-квартиру в Доджвилле. Мы расширились и стали поставщиком мужской и женской одежды. В конце концов, дети, школьная форма, одежда с логотипами для бизнеса и три международных субтитра. А затем, в 2002 году, мы стали дочерней компанией Sears, находящейся в полной собственности, что дало нам мгновенное присутствие в общенациональной розничной торговле, которого у нас не было. Мы занимались исключительно прямым бизнесом по почте. По пути у нас был большой рост. А в 2014 году мы вышли из Sears и снова стали публичной компанией. В результате мы начали восстанавливать присутствие в нашем магазине. Для нас очень важно то, что мы оба находимся в прямом мире и что у нас есть розничная торговля.

AC
Итак, Lands 'End, если хотите, адаптирован из каталога почтовых услуг к очень известному бренду электронной коммерции. Какую роль в этом развитии сыграла электронная почта?

DR
Что ж, я думаю, что это было его неотъемлемой частью, потому что наше начало и наш основатель был журналом, который действительно верил в силу печати и письменного слова. В наших каталогах было немного юмора, они были интересны. Так началась электронная почта. Электронная почта использовалась просто как способ рассказать дополнительные истории и предоставить информацию. А поскольку индустрия одежды стала чрезвычайно рекламной, мы смогли адаптировать электронную почту для наших клиентов, чтобы иметь возможность не только проводить рекламные акции, но и предлагать им более широкий ассортимент товаров, которые вы обычно не получили бы просто так. каталог, так что.

AC
Контактная стратегия - это, очевидно, ваш хлеб с маслом. Какую роль или вы можете объяснить в целом свою стратегию контактов и какую роль персонализация играет в этой общей стратегии?

DR
Для нас это действительно очень просто. Мы стараемся предоставить что-то полезное для наших клиентов. Мы пытаемся решить проблему. И так релевантный контекст, или контент, извините, релевантный контент в нужное время. Что-то, что имеет смысл для покупателя, на самом деле то, чем мы все занимаемся. И на самом деле, будь то электронная почта или каталог, прямая рассылка, что бы это ни было, я не думаю, что вы можете сделать это без персонализации. А персонализация означает, что вы принимаете во внимание потребности этих клиентов. Как вы удовлетворяете их потребности, если не рассматриваете их индивидуально? Так что это краеугольный камень нашей стратегии.

AC
Когда я проводил небольшое исследование для этого интервью, мне показалось интересным, что вы на самом деле бумерангом вернулись в Лэндс-Энд после более чем десятилетия в Лэндс-Энде. Но в первую очередь вы занимались аналитикой и прогнозированием, а затем вернулись к роли, которая в значительной степени связана с почтовым маркетингом. Каким было это путешествие и опыт?

DR
Это было действительно интересно во многих отношениях. Я думаю, что если у вас есть качественная почтовая программа, если вы действительно думаете об электронной почте так, как она есть сегодня, куда все направляются, на самом деле это просто продукт аналитики. Мы просто берем аналитику и превращаем ее в какое-то сообщение для клиента. Думаю, это действительно подготовило меня к пониманию существующей бизнес-модели и того, что мы делаем. Задача заключалась в том, чтобы узнать обо всех технических тонкостях электронной почты. Люди не понимают, насколько это сложно. Так что изучая вещи о гигиене, узнавая о доставке, для меня было непросто подняться. Но в то же время, одна вещь, которую я убрал, поскольку я проводил больше времени в почтовых пространствах, многие люди, работающие по электронной почте, использовали электронную почту для своей карьеры. Они много времени проводят в электронной почте. приходя как сторонний наблюдатель, я действительно мог задавать вопросы о том, почему мы так поступаем? Мы должны так делать?

AC
Итак, вы бросили вызов статус-кво.

DR
И в основном имел на это бесплатный пропуск. И я думаю, что это действительно привело к большому прогрессу для нас. Не обошлось без большого… но я думаю, что это определенно помогло нам прогрессировать быстрее, потому что люди, как правило, застревают в том, как они это делали. И так сложно, что на самом деле оказалось хорошо.

AC
Прекрасный переход к следующему вопросу. Недавно мы только что закончили Черную пятницу, Киберпонедельник, пик сезона. Буквально период успеха или перерыва для многих брендов электронной коммерции. Что вы узнали за эти годы или какие уроки вы извлекли, успешно пройдя этот решающий период?

DR
Конечно. Не могу стресса достаточно, чтобы просто - планирование и общение. Итак, на примере электронной почты. Мы показываем активы вверх и вниз в организации. Все знают, что мы будем отправлять нашим клиентам, когда мы собираемся это отправлять. Так что это ключ. И готовим непредвиденные обстоятельства. Итак, что произойдет, если День Благодарения или Черная пятница пройдут не так, как вы думали. Что вы собираетесь делать в субботу, воскресенье, понедельник, вторник? Как вы к этому готовитесь? Так что наличие вещей на своих местах дает вам много комфорта, что вы готовы. Я думаю, что быть проворным - это нормально. Правильно? Все это слышат. Но я думаю, что если вы собираетесь возглавить команду по электронной почте в крупном розничном магазине, то, что вы действительно можете предоставить, - это спокойствие. Вы должны быть голосом разума. Вам нужно сохранять спокойствие в центре урагана, если хотите, потому что электронная почта по своей природе является лучшим способом реагировать на деловые вопросы. И если все вокруг вас снуют, и это хаос, и вы можете просто сказать: «Хорошо, у нас есть план. Давайте перейдем к непредвиденным обстоятельствам, мы запустим это, у нас все готово », это дает людям большой комфорт, и я думаю, что результаты намного лучше.

AC
Мне нравится этот ответ. Мне нравится, как вы говорили о плане действий на случай непредвиденных обстоятельств, потому что для меня это не случай, если что-то случится или что-то пойдет не так, в Черную пятницу, а когда что-то случится. Потому что все никогда не идет по плану на 100%. Так что мне нравится такая готовность.

DR
Точно. И что-то, что вы можете контролировать, и что-то, что вы не можете контролировать. И поэтому беспокоиться о погоде, беспокоиться о том, что может сделать какой-нибудь крупный конкурент. Вы просто не знаете. Так что нужно быть готовым.

AC
Поговорите о некоторых вещах, которые вас интересуют в качестве главных приоритетов в работе в новом 2020 году.

DR
Это действительно просто. Для меня это расширение использования динамического контента. Чтобы персонализировать этот масштаб, мы должны иметь возможность делать больше, чем то, что мы когда-либо могли делать в электронной почте. И дело не только в возможности найти подходящую аудиторию с помощью ИИ или чего-то подобного. Это здорово, но у нас есть имидж бренда, который мы хотим поддерживать. Итак, как нам перемещать фотографию? Как добавить дополнительные компоненты, которые могут быть динамическими? Как мы используем темы, соответствующие тому, что мы продаем? Для нас это вызов. А затем другие маленькие кусочки содержания. Вы сочетаете это с выбором аудитории. И некоторые вещи, которые мы исследуем, и меня действительно интересуют, потому что природа нашего бизнеса - это просто цикл того, как наши клиенты взаимодействуют с нами на основе нашего бизнеса. А как мы посмотрим на частоту? Как это индивидуально? Каким образом, не только время суток, но и когда мы думаем и прогнозируем, когда они могут нам понадобиться, когда мы сможем удовлетворить эту потребность? Это то, чем я увлечен, и я думаю, что это то, на чем мы собираемся сосредоточиться в 2020 году.

AC
Это интересно.

DR
Ага.

AC
Дэн, это была привилегия. Большое вам спасибо, что сели.

DR
Спасибо.

AC
И спасибо всем за внимание. Мы надеемся увидеть вас в еще одном выпуске Email on Tap.