Электронный маркетинг умирает: 3 действия, которые помогут ему выжить (и процветать)

Электронный маркетинг является фундаментальным элементом набора инструментов маркетологов. Новое исследование Gartner показывает, что это самый эффективный канал на нескольких этапах пути к покупке, от формирования спроса до повышения конверсии и лояльности клиентов.

И все же этот критический канал слишком часто остается нелюбимым, и больше внимания уделяется быстро меняющейся рекламе или социальным сетям. В течение многих лет маркетологам сходила с рук эта динамика, но мы видим, как появляются трещины, которые, если их не устранить, приведут к непоправимому снижению производительности канала.

Копните глубже: 6 тактик для создания защищенного от рецессии электронного маркетинга

Одним из ключевых сигналов является то, что средние показатели открываемости электронной почты снижаются, поскольку почтовые ящики отфильтровывают рекламные акции, и потребители перестают проверять эти папки. В ходе опросов Gartner обнаружил, что подавляющее большинство клиентов как B2B, так и B2C чувствуют себя подавленными количеством электронных писем, которые они получают от брендов. К сожалению, эти клиенты говорят, что если они сочтут электронные письма неактуальными, они откажутся от подписки — это сделать проще, чем когда-либо.

Чтобы сохранить количество кликов, многие маркетологи попали в ловушку, отправляя больше кампаний, но это только закрывает трещины. Чтобы избежать дальнейшего ухудшения производительности канала, отправка большего (или меньшего) количества электронных писем не является решением. Вместо этого маркетологи должны отправлять более качественные электронные письма. Давайте распакуем три способа сделать это:

1. Постройте свою стратегию электронной почты на постоянной ценности

Во-первых, если вы хотите отправлять более качественные электронные письма, вам нужно сосредоточиться на ценности, которую вы стремитесь предоставлять с течением времени . Это может показаться очевидным, но часто маркетологи попадают в модель, когда они приобретают контакты, давая им то, что они хотят сначала, например разовую скидку, но затем не знают, как поддерживать их интерес с течением времени, и в конечном итоге вынуждены начать снова.

Избегайте этого, четко объясняя обмен цифровыми ценностями, который вы предлагаете своим клиентам. На самом деле, стимулирование регистрации не обязательно должно быть центром затрат. Это может быть так же просто, как заранее сообщить о преимуществах информационного бюллетеня или учетной записи в момент регистрации, собрать предпочтения по темам и заранее включить политику конфиденциальности. Genius Brands от Gartner или те, которые признаны лучшими в своем классе по ключевым элементам цифрового маркетинга, с большей вероятностью будут иметь мобильные сайты, которые делают это.

Получаете ли вы максимальную отдачу от своего стека? Примите участие в обзоре замены MarTech 2023 года

Конечно, если вы ясно представляете преимущества, которые предоставляете, говоря: «вы не получите большой выгоды», люди не будут регистрироваться. Таким образом, определение ценностного предложения для вашей целевой аудитории и построение долгосрочного плана ресурсов — вот что будет иметь значение между успехом или провалом электронного маркетинга.

2. Расставьте приоритеты перед персонализацией

Когда дело доходит до персонализации, маркетологи обычно начинают с одного из двух мест: с самого простого, например с тем, или с наиболее очевидного варианта использования, например с сообщений о брошенной корзине. Часто на этом все останавливается, потому что что-то большее становится очень трудным.

Время обмена сообщениями имеет значение (например, получение электронного письма после того, как вы забыли о товарах в корзине), но индивидуализированная помощь имеет еще большее значение для повышения ценности бизнеса. Если вы можете сделать и то, и другое, даже лучше. Ищите сигналы о том, что покупатель еще не готов покупать и нуждается в помощи, чтобы узнать, как данный продукт может подойти. Этот вид «вызванного воспитания» настолько эффективен, потому что он позиционирует ваш бренд как полезный, а не просто реактивный.

В прошлом маркетологи изо всех сил пытались создать и управлять достаточным количеством контента, чтобы поддерживать расширенные автоматизированные или триггерные пути обучения по электронной почте. Сегодня проекты ИИ, такие как ChatGPT, могут изменить это, но все равно потребуют времени и усилий. Тем временем маркетологи должны расставить приоритеты в областях, которые они автоматизируют, исходя из ценности бизнеса, создаваемой электронными письмами для определенных сегментов аудитории.

3. Оптимизируйте свои электронные письма, используя наиболее подходящие KPI

Последнее исследование многоканального маркетинга, проведенное Gartner, показало, что маркетологи, использующие три или четыре KPI, с большей вероятностью превысят свои цели. Слишком много, и у вас слишком много, чтобы сосредоточиться; слишком мало, и у вас недостаточно знаний, чтобы выявить проблемы и закрыть пробелы.

Возникает вопрос: на какие из них следует обратить внимание? Для электронного маркетинга проще сказать, на чем не стоит сосредотачиваться. Данные об открытых ставках более неточны, чем когда-либо, до такой степени, что они не подходят для отчетности без серьезной адаптации. Вместо этого более ценными являются более низкие показатели воронки, такие как конверсии или рейтинг кликов, учитывая, что они являются основными целями для этого канала.

Однако самые эффективные маркетологи используют не только метрики, специфичные для канала. Вместо этого они объединяют их с более широкими бизнес-целями. Gartner обнаружила, что маркетологи, использующие показатели рентабельности взаимодействия (например, доход от одного электронного письма, стоимость клика) и показатели отношений (например, показатель удовлетворенности клиентов или CSAT), с гораздо большей вероятностью, чем их коллеги, превзойдут свои целевые показатели эффективности.

Электронный маркетинг, вероятно, никогда не умрет по-настоящему, но его ценность для бизнеса уменьшится, если мы продолжим идти по тому пути, по которому мы идем. По крайней мере, поскольку другие маркетологи не могут измениться, эти действия должны означать, что вы можете опередить своих конкурентов.

Мэтт Мурут — директор-аналитик маркетинговой практики Gartner , выступающий в прямом эфире по этой и другим темам на Gartner Marketing Symposium/Xpo 2023 , который пройдет 22–24 мая в Денвере, штат Колорадо.