7 советов по гигиене списка адресов электронной почты для пост-MPP мира

С момента своего выпуска в сентябре 2021 года Apple Mail Privacy Protection (MPP) полностью изменила ландшафт электронной почты.

Достоверные данные показывают, что к декабрю прошлого года число срабатываний пикселей, связанных с прокси-сервером Apple, резко возросло до примерно 70 процентов от общего числа используемых устройств.

Неудивительно, что MPP оказал большое влияние на маркетологов по электронной почте. Одной из ключевых проблем, о которой мы часто слышим от наших клиентов, является то, как MPP влияет на гигиену списка адресов электронной почты.

Чистый список является краеугольным камнем любой успешной программы электронного маркетинга. Но пресловутый MPP сделал правила гигиены менее актуальными. Коэффициенты открытия теперь менее надежны, и отправители чувствуют, что летают вслепую.

Если отправители не могут определить, когда подписчик отключается, они рискуют снизить уровень вовлеченности, увеличить число попаданий спам-ловушек и общее ухудшение гигиены данных.

Резюме MPP от Apple

Нужен краткий обзор MPP?

Новый стандарт конфиденциальности запрещает отправителям использовать пиксели отслеживания для измерения количества открытий и использования устройства. Он также маскирует IP-адреса получателей, чтобы предотвратить отслеживание местоположения.

MPP выполняет это путем предварительной выборки и кэширования изображений электронной почты во время доставки электронной почты (пока устройство подключено к Интернету).

Это означает, что все пиксели отслеживания будут срабатывать независимо от того, открывает ли получатель сообщение на самом деле. В результате открываемость стремительно растет, но не потому, что больше людей действительно вовлечены.

Суть? Отправители больше не могут доверять открытым ставкам.

Влияние MPP на гигиену списка адресов электронной почты

В прошлом многие отправители просто использовали дату последнего открытия (дату самого последнего электронного письма, открытого для любого маркетингового электронного письма), чтобы определить, был ли подписчик активным или неактивным.

Теперь, когда данные об открытых рейтингах менее ценны, возникает соблазн заменить открытые рейтинги другим показателем для измерения вовлеченности аудитории, например датой последнего клика или посещений веб-сайта. Хотя эти точки данных ценны, эта стратегия «найти и заменить» может оказаться недальновидной.

Почему? По мере того как беспокойство потребителей о конфиденциальности усиливается, технологические гиганты будут продолжать бороться со сбором данных.

Например, Google планирует заблокировать сторонние файлы cookie в Chrome в 2023 году, в результате чего маркетологам придется столкнуться с потерей данных, таких как интересы подписчиков и часто посещаемые веб-сайты.

Это обесценивание традиционных точек данных, таких как эти, указывает на одно решение: двигаться вперед.

Отправители должны использовать упреждающий подход к составлению списка гигиены и отказаться от реактивных стратегий, которые они использовали в прошлом.

Давайте рассмотрим семь способов, которыми маркетологи электронной почты могут адаптировать и поддерживать чистые списки в пост-MPP-мире.

1. Используйте двойную подписку (DOI)

Гигиена списка начинается с момента, когда подписчик выбирает вашу программу. Один из лучших способов обеспечить качество данных и высокую вовлеченность подписчиков — реализовать метод двойной регистрации.

Подписчики обычно получают электронное письмо с подтверждением после подписки на вашу программу электронной почты. Используя метод двойного согласия (DOI), подписчики должны щелкнуть ссылку в электронном письме с подтверждением, прежде чем они будут официально добавлены в ваш активный список.

Многие маркетологи избегают этой стратегии, опасаясь, что их усилия по привлечению клиентов и рост списка резко упадут, если они будут использовать DOI. Но преимущества огромны.

Исследования показывают, что 80% подписчиков подтвердят свои адреса электронной почты в модели DOI. А качество важнее количества — это центральный принцип гигиены списка адресов электронной почты.

Программы электронной почты, использующие DOI, обычно демонстрируют более высокий уровень вовлеченности и более низкий уровень отказов от подписки и жалоб на спам. Кроме того, они намного лучше подготовлены к множеству законов о конфиденциальности, которые мы видели принятыми за последнее десятилетие (и это еще не все).

В дополнение к этим преимуществам качества списка, двойная подписка предотвращает серьезную проблему гигиены списка адресов электронной почты: ловушки для спама.

Поскольку спам-ловушки — это настоящие адреса, которые могут получать электронную почту, MPP может сделать так, чтобы эти плохие имена выглядели занятыми. Требование подтверждения после регистрации и повторное подтверждение подписчиков, которые не нажимали в последнее время, — отличный способ поддерживать чистый список.

2. Включите данные с нулевой стороны

Поскольку первичные данные (выведенные из онлайн-поведенческих метрик, таких как открытые ставки) становятся менее точными, маркетологам следует сосредоточиться на сборе данных с нулевой стороны, чтобы повысить релевантность сообщений.

Данные Zero Party — это информация, которой клиенты сознательно и добровольно делятся с вашим брендом.

Он заслуживает доверия, уникален для вашей организации и предоставляет большие возможности для создания персонализации, ориентированной на конфиденциальность.

Некоторые примеры данных с нулевой стороной включают личный контекст, такой как возраст клиента, его местоположение, покупательские интересы и предпочтения в общении.

Подписчики, как правило, готовы предоставить эту информацию. На самом деле, 83 процента потребителей говорят, что готовы делиться своими данными, чтобы создать более персонализированный опыт взаимодействия с брендом.

Данные с нулевой стороны имеют решающее значение для поддержания качества данных, поскольку они побуждают подписчиков к взаимодействию. Это также бесплатно, соответствует законодательству о конфиденциальности и точно.

Чтобы побудить ваших подписчиков делиться информацией, четко объясните, почему вы собираете определенную информацию, и собирайте только те данные, которые имеют отношение к вашему бизнесу.

3. Продвигайте свой центр предпочтений

Замужем за данными с нулевой стороной является центр предпочтений электронной почты.

Поскольку MPP затрудняет определение того, когда происходит отключение, бренды должны полагаться на подписчиков, чтобы они активно сообщали им, когда им больше не нужны электронные письма.

Центр предпочтений позволяет клиентам указывать интересующий их контент и указывать, как часто они хотели бы его получать.

В результате бренды с надежным центром предпочтений могут отправлять более специализированные сообщения электронной почты, что увеличивает их шансы на положительное взаимодействие.

Хотя у многих почтовых программ есть центры предпочтений, лишь немногие активно их продвигают.

Почему? Маркетологи обычно опасаются, что продвижение их центров предпочтений вызовет волну отписок.

Это правда, что побуждение аудитории обновить свои предпочтения может привести к отказу от участия. Но предоставление этой опции помогает предотвратить усталость подписчиков и приводит к меньшему количеству жалоб на репутационный спам в будущем.

Чтобы превратить ваш центр предпочтений в секретное оружие для очистки списков, сообщите подписчикам, что он существует!

Включайте ссылки на ваш центр предпочтений в каждое электронное письмо. И попробуйте отправить специальные электронные письма, которые предлагают подписчикам обновить свои предпочтения.

4. Сделайте отписку проще

Многие маркетологи считают отписки негативным показателем. Но с точки зрения репутации отказ от подписки гораздо предпочтительнее получения жалоб на спам.

Поскольку MPP скрывает подлинную активность подписчиков, размещение ссылок для отмены подписки на видном месте и упрощение процесса отказа необходимы для поддержания чистоты списка адресов электронной почты.

Возможно, автоматическая загрузка изображений в MPP требует больше прокрутки, чтобы найти ссылку для отказа от подписки, которая обычно находится в нижнем колонтитуле электронной почты.

В ответ отправителям следует подумать о добавлении ссылки для отказа от подписки вверху каждого шаблона электронной почты.

Обязательно используйте заголовок List-Unsubscribe , который позволяет подписчикам видеть кнопку отказа от подписки рядом с адресом «От кого» при просмотре ваших электронных писем. Этот заголовок добавляет еще одну возможность для простого отказа.

Примечание. Вы также всегда можете включить параметр «Изменить адрес электронной почты»!

5. Установите серию повторных помолвок

Лучшие в своем классе почтовые программы имеют своевременную стратегию повторного вовлечения.

Поскольку 22,5% подписчиков становятся неактивными каждый год, кампании по повторному вовлечению играют важную роль в возвращении бездействующих подписчиков или определении того, когда прекратить отправлять им электронные письма.

Заблаговременно спрашивая свою аудиторию, хотят ли они по-прежнему получать от вас новости, это имеет еще большее значение после MPP, поскольку уровень вовлеченности ваших подписчиков теперь менее определен.

Если подписчики не откликаются на ваши попытки отыгрыша, пришло время удалить их из обычных рассылок. Вообще говоря, подписчик может считаться неактивным, если он не взаимодействует с вашими электронными письмами более шести месяцев.

Конечно, это окно будет меняться в зависимости от вашей программы. Например, если ваш бренд отправляет только одно электронное письмо в месяц, ваше определение неактивности будет отличаться от компаний, которые отправляют электронные письма еженедельно.

Как бы вы ни определяли неактивность, MPP может помочь отправителям получить ценную информацию о доставляемости для кампаний повторного вовлечения. Если вы видите электронные письма неактивным подписчикам, помеченные как открытые, это подтверждает: а) адрес все еще действителен и б) ваше сообщение попало в папку «Входящие».

6. Пересмотрите свои алгоритмы недавности

Адреса Apple Mail после MPP почти всегда будут генерировать пиксельный огонь. Таким образом, эти пользователи будут производить впечатление активных и вовлеченных, даже если это не так.

Трудно полагаться на какую-то одну метрику, чтобы определить, стал ли подписчик отключен. Но наслоение нескольких метрик может помочь отправителям перестроить свои алгоритмы недавности и отказаться от зависимости от открытых ставок.

Вместо того, чтобы использовать только данные о кликах, отправителям следует подумать о построении иерархии для определения вовлеченности подписчиков.

Попробуйте использовать комбинацию даты последнего клика, даты последней покупки и данных нулевой стороны при построении активного сегмента или принятии решения о том, когда подавлять неответчиков.

Но имейте в виду, что, хотя пользователи Apple составляют значительную долю рынка, они составляют лишь часть вашего списка.

Отправители должны продолжать просматривать точные открытые данные, предоставленные пользователями, не являющимися пользователями Apple Mail, чтобы определить, подходят ли какие-либо алгоритмы подавления.

7. Мониторинг репутации

Показатели репутации, такие как попадание спам-ловушек, количество жалоб на спам и количество размещений в папках со спамом, имеют решающее значение, чтобы помочь маркетологам понять гигиену своих списков адресов электронной почты.

Эти показатели трудно отслеживать вручную. Вместо этого отправителям следует подумать о платформе успеха электронной почты, такой как Everest от Validity, чтобы легко отслеживать доставляемость и репутацию.

Любые изменения в вашей репутации отправителя или размещении в папке «Входящие» могут указывать на то, что пришло время пересмотреть вашу стратегию неответчиков, используя советы, которые мы изложили здесь.

Последствия плохой гигиены списка адресов электронной почты

Одним из последствий плохой гигиены списка адресов электронной почты является ущерб доставляемости. Это ваша возможность получать доступ к почтовым ящикам подписчиков вместо того, чтобы быть заблокированным или помеченным как спам.

Чтобы узнать, как улучшить доставляемость электронной почты всего за несколько минут, прочтите « 5-минутное руководство по доставляемости электронной почты » от Validity.