Серия экспертов по электронной почте: понимание миграции ESP

Опубликовано: 2021-08-18

У маркетологов электронной почты так много инструментов, что очевидно, что поставщики услуг электронной почты (ESP) станут большой темой в отрасли. Какие ESP предоставляют какие услуги, влияют ли они на вашу доставляемость, как вы решаете, какой из них вам подходит? После этих вопросов следует еще более сложный: как мне перейти с одного ESP на другой, не нанося ущерба моей программе электронного маркетинга?

В нашем следующем видео из серии «Эксперты по электронной почте» мы исследуем сложный ответ на этот вопрос, касаясь того, почему кто-то оказался в такой ситуации, как перейти от одного к другому и что вы можете (и должны) ожидать в этих сценариях. В качестве дополнительного бонуса к нам присоединился Сет Чарльз, главный менеджер по доставляемости электронной почты и отраслевым связям в Iterable, который присоединился к нашей команде из 250 тысяч экспертов, включая Энтони Чиулли в качестве ведущего, Люка Мартинеса в качестве технического эксперта и Джули Коваль, директора по партнерским связям, которая знает насколько запутанными могут быть отношения ESP и варианты использования.

(Мы нашли ключевые временные метки и расшифровали это видео ниже.)

Общее время работы: 14 минут

00:47 - Общие риски и проблемы при миграции поставщика услуг электронной почты (ESP)
3:12 - Сет Чарльз из Iterable дает советы маркетологам, готовящимся к миграции.
4:28 - Рекомендации по процессу запроса предложений (RFP) при оценке новых ESP
7:10 - Хорошие и плохие причины для маркетологов подумать о смене ESP
9:10 - Важность плана миграции и определения обязанностей команды
12:04 - Причины, по которым маркетологам следует или не следует использовать несколько ESP


Слушайте и подписывайтесь на любимой платформе:


Стенограмма

Энтони Чиулли
Привет всем. Меня зовут Энтони Чиулли, я живу в Edge Studios в Индианаполисе, и ко мне присоединился фантастический состав. Сегодня мы собираемся обсудить действительно интересную тему миграции ESP, и некоторые из советов и приемов, которые маркетологи должны понять, если вы проходите через один из них. Кроме того, некоторые уроки, полученные от всех нас, работающих в этой отрасли, о вещах, которых вам следует избегать и смягчать. Итак, справа от меня идет Люк Мартинес, а слева - Джули, и у нас также есть удаленный набор номера сегодня в качестве нашего гостя, Сет Чарльз из Iterable. Итак, всем, большое спасибо за то, что присоединились ко мне сегодня, и давайте приступим к делу.

Я думаю, что миграция ESP - это то, что часто упускается из виду и неправильно понимается любым маркетологом, который прошел через миграцию ESP. Обычно есть рассказы о войне и закатывание глаз, и это правильно, не так ли? Выкорчевать весь ваш стек маркетинговых технологий и переместить его с одной платформы на другую, и это непростая задача. Люк, исходя из вашего опыта, в целом, какие проблемы или риски возникают при переходе с одной платформы на другую?

Люк Мартинес
Да, есть куча. Я имею в виду первые несколько, которые приходят на ум, и я уверен, что все мы сражались в разных битвах, выполняя миграции, но выбор времени имеет большое значение, когда вы собираетесь это сделать. Не делайте этого в ноябре и декабре, когда много людей отправляют больше всего электронных писем. Кроме того, рассчитайте время с точки зрения наличия небольшого буфера с вашим предыдущим ESP и вашим новым. Так что не устанавливайте жесткую дату окончания и ожидайте полного перехода к этой дате. Вы хотите некоторого перекрытия. К сожалению, вы, вероятно, оплатите два счета за короткий период времени, но это того стоит, потому что все идет не так, как вы думаете. Вам нужно будет набрать его обратно, а затем вам придется ускорить его, и вы хотите иметь некоторую избыточность, поэтому рассчитайте время окончания ваших предыдущих отношений с началом ваших новых, что очень важно. Понятно, что простой - это не вариант, а разминка, опять же, вещь хрупкая. Вы не всегда можете отправить столько писем, сколько хотите, в тот день, когда захотите. Таким образом, чтобы избежать простоев, вам нужно иметь некоторое дублирование и убедиться, что вы правильно рассчитываете время.

AC
Джули, какие еще проблемы возникают при переходе на ESP?

Джули Коваль
Да, я думаю, что, поскольку вы даже думаете о миграции ESP, вы, вероятно, уже провели массу исследований, чтобы решить, какой ESP имеет наибольшее значение для вашей организации. Но, как часть этого, потребуется еще больше усилий, чтобы составить полный план интеграции и подумать о том, сколько времени это действительно займет у вас. Я знаю, что Люк упомянул, что это время перекрытия ESP. Что ж, вам действительно нужно убедиться, что вы понимаете, сколько времени, по вашему мнению, займет у вас миграция, чтобы узнать, хорошо, хорошо, как долго мне понадобится мой предыдущий ESP? А также, помимо первоначального плана, поймите, что вам, вероятно, нужен план исправления, верно? Потому что у вас возникают непредвиденные ситуации, и вы хотите убедиться, хорошо, как мы собираемся уйти в сторону, если произойдет что-то, чего мы не ожидаем?

AC
Итак, Сет, меня действительно интересует ваша точка зрения на Iterable и надзор за доставляемостью. Я уверен, что у вас еженедельно появляются новые клиенты и вы участвуете во множестве этих разогревов, миграций и эскалаций. Исходя из вашего опыта, какие проблемы вы видите на своем месте?

Сет Чарльз
Да, я имею в виду, то, с чем мы часто имеем дело, - это просто убедиться, что, когда клиенты видят, как это может выглядеть, когда они обращаются к нам, мы всегда хотим убедиться, что существует паритет между набор функций, логика и возможности сегментации. Просто чтобы убедиться, что он соответствует или превосходит то, что у них было раньше, просто чтобы убедиться, что нет никакого простоя или логики сегментации, которую им, возможно, придется использовать. И еще одна важная проблема, с которой я много раз имел дело на протяжении всей своей карьеры, - это просто убедиться, что отправители могут передавать важные аспекты своей базы данных, такие как таблицы подавления. Таким образом, они не переходят на новую платформу, и внезапно нам не хватает каких-то исторических данных о подавлении, потому что их отправка из новой инфраструктуры, очевидно, создаст массу проблем. Так что это своего рода два основных столпа, на которых мы сосредотачиваемся, по крайней мере, для начала.

AC
Да, согласен. И я думаю, что это отличный ответ, который подводит меня к следующему вопросу о - даже если немного подкрепиться, прежде чем произойдет миграция, - это процесс запроса предложения, в котором многие клиенты и маркетологи проходят и оценивают, какой ESP подходит для мой бизнес. Что вы предлагаете принять во внимание маркетологам, отправляясь делать ставки в RFP и делая покупки - или выходя на торги для RFP и ESP для покупок, какие уловки или советы, возможно, помогут вам с вашего места увидеть, что может случиться, если за ними не следят? Можете ли вы поделиться какими-либо рекомендациями по процессу запроса предложений на покупку?

SC
Определенно да. И мы через это переживаем тонну, верно? Поэтому первое, о чем мы часто говорим с клиентами, - это просто убедиться, что они не думают о краткосрочных перспективах. Если клиент находится в ситуации, когда у него заканчивается контракт или что-то в этом роде, и ему нужно срочно подумать о перемещении платформ ESP, всегда важно иметь в виду долгосрочные цели. Потому что вы не хотите вносить столь существенные изменения во все эти вещи, которые могут надолго повлиять на ваш бизнес. Вы не хотите делать это только на основе краткосрочных целей. Вы должны быть уверены и занять определенную позицию, чтобы иметь возможность масштабироваться и двигаться вперед. Еще одним важным аспектом будет аспекты отчетности, поэтому убедитесь, что отчетность, которую они ожидают получить, и вещи, на которые они полагаются, чтобы помочь принимать решения с их стороны, соответствовали соответствующим образом, а затем также помогали их обучать. некоторые из возможностей настраиваемой отчетности, которые могут позволить им со временем стать лучше, что, очевидно, является частью этого долгосрочного плана. И тогда как раз с точки зрения самого потока данных всегда будет иметь значение. Поэтому убедитесь, что ваши веб-перехватчики на месте, убедитесь, что происходит интеграция, чтобы они могли обновлять свою базу данных подписчиков и тому подобное с минимальными трудностями роста.

AC
Да, я думаю, что это отличный ответ, и мне нравится, когда вы говорите о правильном выборе размеров для будущего, а не для сегодняшнего дня, потому что миграции ESP - это не то, что бренд или компания хотят делать снова и снова в течение нескольких лет. Я думаю, что всегда нужно покупать сверх ваших текущих потребностей и желаний и оптимистично выбирать поставщика, который позволит вам расти и продолжать оптимизировать ваш бизнес, чтобы вам не пришлось столкнуться с новой миграцией из-за отсутствия функций или функций. в ближайшем будущем.

LM
Ага, да.

AC
Люк, поговорим, может быть, о некоторых веских или недействительных причинах, по которым брендам следует даже подумать о смене платформы.

LM
Да, есть много веских причин для перехода, и, к сожалению, есть много общих плохих причин для перехода. И я думаю, что пример плохой причины - это волшебные IP-адреса или лучшая доставляемость. Мы часто получали это, когда я был в сфере экстрасенсорного восприятия. Наши конкуренты - и мы были в некотором роде виноваты в этом, мы бы сказали, что мы лучшие по доставляемости, и правда в том, что отправитель определяет их судьбу с точки зрения доставляемости. Это твоя помолвка. Это ваши жалобы. Это ваше содержание. Ни у одного ESP нет волшебных IP-адресов, которые просто лучше справляются с отправкой электронной почты. Поэтому я всегда пытаюсь оттолкнуть идею о том, что переключение ESP повысит процент открытий. Если да, то это потому, что, вероятно, что-то у вас получается лучше или хуже в одном или другом месте. Я думаю, что конкурентоспособные цены - это, наверное, веская причина. Очевидно, у каждого есть свой бюджет. Фактическая отправка электронных писем в наши дни стала как бы товаром, поэтому иногда это является причиной ценообразования. Но я думаю, что лучшие причины для перехода связаны с уровнем обслуживания. Доверяете ли вы этим людям, которые станут вашими партнерами, помогая вам управлять действительно важной частью вашего бизнеса, важным каналом для вас? Так каков их уровень обслуживания? Функциональность, зная некоторые вещи, перечисленные Сетом, например, могу ли я выполнить сегментацию, на которую я хочу, чтобы моя аудитория была нацелена? Создатель кампании делает то, что я хочу? Есть ли у него рабочие процессы автоматизации? Может, они тебе даже не нужны. Итак, вы собираетесь использовать некоторые из наворотов, которые могут быть доступны? Так что для меня вескими причинами являются такие вещи, как функциональность, в некоторой степени, цена, уровень обслуживания, уровень взаимоотношений между вами и ESP. Плохие причины: «Я ухожу, потому что у меня низкий процент открытий». Это не твое экстрасенсорное восприятие. Низкий процент открытий означает, что вам нужно провести душевный анализ и поработать с их командами по обслуживанию и использовать такой инструмент, как 250ok или что-то еще, чтобы помочь вам выяснить, что его вызывает, потому что это почти никогда не вина ваших ESP.

AC
Больше никогда. Я согласен. Джули, а как насчет мышления и подготовки, верно? Итак, пройдите процесс запроса предложения, вы выберете веские причины для перехода, и теперь вы готовы пройти планирование и подготовку к миграции. Какие есть рекомендации по этому аспекту?

JC
Да, я думаю, как вы сказали, вы уже прошли через множество процессов. Вы, вероятно, взволнованы, потому что решили, какой ESP имеет для вас наибольший смысл, но я бы сказал, что вы находитесь на одном из самых важных этапов процесса, потому что вам действительно нужно убедиться, что у вас есть четкий план миграции. И причина этого в том, что когда вы переходите на новый ESP, для этого нужна деревня, верно? Это будут межведомственные усилия не только вашей маркетинговой команды, но и вашей ИТ-команды, вашей команды по продукту, действительно любого, кто прикоснется к ESP или даже коснется вашего бренда, честно говоря. Поэтому вам нужно убедиться, что все согласны не только с тем, какова их роль и какие задачи они выполняют, но и каковы сроки и каковы ожидаемые вехи. Вам нужно установить периоды времени, когда вы хотите что-то сделать, потому что в противном случае вы просто будете как бы плыть по течению, и кто знает, что может случиться. Так что как часть этого, я бы сказал, что я затронул немного ранее, это убедиться, что у вас есть этот план исправления. Я имею в виду, надеюсь, вы проверили свой первоначальный план миграции, чтобы все были на одной странице, но, как я уже сказал, у вас могут произойти какие-то неожиданные события. Вам нужно убедиться, что вы можете пойти в другом направлении в случае, если чего-то не ожидают. То, что вы хотели, не произошло вовремя, и вам нужно просто убедиться, что у вас есть такой план Б. Две другие вещи, о которых я думаю, важно знать, это то, какие данные я могу передать из моего от старого ESP к моему новому ESP, убедившись, что у вас есть это в вашем плане, чтобы не только получить эти данные, которые вам нужны, но также, если есть определенные данные, которые нелегко передать, у вас есть способ зафиксировать их и поддерживать , чтобы вы, как компания, могли двигаться вперед с этими данными. И наконец, то, что мы говорили пару раз ранее, о том, чтобы убедиться, что у вас есть время, когда оба этих ESP перекрываются, и я думаю, что это действительно здорово. Хотя это облом, что вам, возможно, придется немного доплатить в течение нескольких месяцев, действительно важно, чтобы ваш предыдущий ESP оставался нетронутым, чтобы вы могли продолжать отправлять сообщения из него, в то время как вы не можете отправлять те сообщения, которые вам нужны. из вашего нового ESP.

AC
Да, я думаю, что важность подготовки и плана, то, что я называю «планом», для успешной миграции имеет первостепенное значение. И это грандиозное мероприятие, и в нем задействовано множество отделов, как вы сказали, и, конечно же, наличие сильного менеджера по управлению для наблюдения за этой миграцией, этим планом и, как вы упомянули, точные сроки, этапы и статусы, чтобы держать всех в курсе. это важно. Люк и Сет, я хотел узнать ваше мнение и начать с вас, Люк, по поводу того, что, как я думаю, многие люди не понимают, что многие отправители на самом деле используют несколько платформ отправки или ESP в своем бизнесе. Может быть, для разных почтовых потоков или разных отделов. Является ли это общей тенденцией, и каковы причины, по которым стоит рассмотреть возможность использования нескольких ESP?

LM
Да, это похоже на последний вопрос, который я задал. Я думаю, что есть веские причины и плохие причины для того, чтобы заниматься многократным ESP. Начни с веских причин. Если у вас есть потоки транзакционной почты и у вас есть надежный поставщик услуг электронной почты, который более или менее ведет себя как канал, и они просто отправляют сообщения через них. Дело не в автоматизации маркетинга или красивых шаблонах дизайна и тому подобном. Есть определенные ESP, где это их рулевая рубка, транзакционная электронная почта. У них есть надежные API. Они могут отправлять электронную почту так быстро или медленно, как вам нужно, и т. Д., А затем у вас могут быть другие вещи, более ориентированные на маркетинг и воспитание, которые требуют автоматизации, капельных кампаний и всего прочего. И вы хотите использовать их редактор шаблонов. Очень немногие делают все эти вещи действительно хорошо, и я думаю, что есть веские основания полагать, что некоторые действительно хороши в транзакциях, а некоторые не очень хороши в маркетинге, а некоторые наоборот, так что это хорошая причина использовать два ESP. Еще я думаю, что в случае перебоев в работе большинство этих ESP в наши дни имеют безотказную работу четыре девятки, они чрезвычайно надежны. Однако у всех бывают сбои, и если вы крупный отправитель и постоянно отправляете электронную почту весь день, а ваш ESP выходит из строя, вы должны иметь - вы должны иметь возможность щелкнуть выключателем и куда-нибудь еще. А в таком случае он должен быть теплым. Вы не можете просто заархивировать новую учетную запись в другом месте и отправить 10 миллионов сообщений в первый же день. Но если вы всегда отправляли немного по каждому, у вас есть несколько горячих IP-адресов, которые знакомы с вашим доменом, вы уже некоторое время используете эту инфраструктуру. Если вам нужно переключиться, вы можете это сделать. И если вы не используете два, я имею в виду, что вся тема - переключение ESP. Это сложно сделать, поэтому приготовьте один, так что, если вам нужно, вы можете переключить его.

AC
Сет, у тебя есть что добавить к этому вопросу?

SC
Да, я имею в виду, что Люк определенно попал в ряд из них, поэтому, когда конкретный ESP хорош в чем-то, и вы хотите использовать разные пайпы для выполнения вещей, на которых они специализируются, это имеет большой смысл. А потом, когда дело доходит до - даже когда принято решение о полном переходе, не всегда плохая идея - немного подстраховаться, потому что, как Джули уже много раз упоминала, разминка редко проходит идеально. первый раз. Так что в случае, если какой-то непреднамеренный сегмент был включен как часть разминки, и он действительно отбросит вас на несколько дней или даже недель, всегда важно иметь такую ​​страховочную сетку, где вы можете по умолчанию вернуться в событие, что что-то случится. И вы можете снова использовать эту инфраструктуру, потому что, как сказал Люк, очевидно, что она уже теплая. Инфраструктура, с которой вы отправляете, уже создана, и это то, что, безусловно, ищут компании, занимающиеся фильтрацией, и провайдеры почтовых ящиков.

AC
Да, согласен. Думаю, это ценная информация, ребята. И, Сет, большое спасибо, что позвонил на удаленный телефон. Я хотел поблагодарить нашу аудиторию за настройку. Я, конечно, думаю, что миграция ESP может быть пугающей, но если у вас есть правильная подготовка, ресурсы и информация, чтобы задавать квалифицированные вопросы во время процесса RFP, а также до и после миграции , это действительно может быть успешный проект. Так что спасибо за просмотр, всем.