Доставляемость электронной почты в 2023 году: вас ждет успешная «черная пятница»… или «черная дыра»?

Чего следует ожидать отправителям электронной почты в этот праздничный сезон?

Признаки указывают на то, что им, возможно, придется отказаться от работы.

Глобальные объемы электронной почты удвоились до и после пандемии, поскольку традиционно офлайн-бизнес перешел в онлайн. Кроме того, существующие пользователи подтвердили эффективность электронной почты как канала с высокой рентабельностью инвестиций, который популярен как среди брендов, так и среди потребителей.

Однако эта популярность – палка о двух концах. Приливная волна дополнительного объема создала дополнительную нагрузку на способность провайдеров почтовых ящиков (MBP) обрабатывать все эти дополнительные сообщения. Это также означает гораздо большую конкуренцию за долю глаз (и долю кошелька) в более перегруженных почтовых ящиках.

Неудивительно, что доставляемость остается сложной задачей, а новые разработки делают ее еще более сложной.

Давайте рассмотрим ключевые тенденции 2023 года и то, как отправители могут адаптироваться.

Сдача в 2023 году

В 2023 году тектонические плиты, лежащие под ландшафтом доставляемости электронной почты, сместятся!

Стоит ли нам ожидать каких-либо изменений в размещении в почтовых ящиках в ближайшее время? Экономика, конфиденциальность потребителей, искусственный интеллект, почтмейстеры MBP и темные модели поведения — все это усиливает стресс.

Давайте подробнее рассмотрим эти новые вызовы.

Экономические препятствия

Многие почтовые программы сейчас сталкиваются с двумя противоречивыми проблемами. Тяжелые экономические условия означают, что потребители ограничили дискреционные расходы, что делает их менее восприимчивыми к рекламным акциям по электронной почте.

Это создает порочный круг, поскольку на маркетологов с их C-уровня также оказывается повышенное давление, заставляющее отправлять больше электронных писем старшим/менее заинтересованным подписчикам в надежде получить больше краткосрочного дохода.

Совокупное влияние отрицательно сказывается на вовлеченности подписчиков и доставляемости электронной почты. (Мы исследуем эти проблемы в этом выпуске State of Email Live. )

Инициативы Apple по обеспечению конфиденциальности

Apple представила защиту конфиденциальности почты (MPP) два года назад, но отправители до сих пор ощущают ее влияние.

Многие отправители электронных писем полагаются на открытия как сигнал взаимодействия. Однако MPP скрывает тот факт, что многие из этих адресов больше не задействованы.

Apple рассматривает вовлечение подписчиков как часть своих алгоритмов фильтрации, что помогает объяснить, почему коэффициент размещения входящих сообщений (IPR) в третьем квартале составил всего 54 процента, что более чем на 30 процентов ниже других основных MBP.

Искусственный интеллект

Этот год, несомненно, стал годом искусственного интеллекта. В мире электронного маркетинга искусственный интеллект уже давно стал новостью: крупные MBP, такие как Microsoft, Yahoo и Gmail, уже несколько лет используют фильтрацию на основе искусственного интеллекта.

Защита Gmail на базе искусственного интеллекта теперь предотвращает попадание в почтовые ящики более 99,9 процентов спама, фишинга и вредоносных программ и блокирует почти 15 миллиардов нежелательных писем каждый день.

Это хорошая новость для email-маркетологов, поскольку ИИ поможет уменьшить количество ложных срабатываний/отрицательных результатов спама.

Но поскольку ИИ учится на взаимодействиях с подписчиками, это также означает, что доставлять сообщения, аналогичные тем, которые исторически вызывали низкую/отрицательную вовлеченность, станет сложнее.

Поставщики почтовых ящиков

На фронте MBP велась большая активность. И Yahoo , и Gmail объявили о планах обеспечить более надежную аутентификацию электронной почты (а именно протоколы SPF, DKIM и DMARC), ввести максимальный порог количества жалоб и ввести обязательные требования для функции отказа в один клик.

Gmail также объявила о планах начать удалять учетные записи, которые не проявляли активности в течение последних двух лет.

Эти разработки не вызовут проблем у отправителей, которые уже соответствуют этим требованиям, но доставка станет намного сложнее для тех, кто этого не делает.

Новые законы и темные закономерности

Двенадцать штатов США уже приняли законы о конфиденциальности нового поколения (еще не все из них соблюдаются), а еще в десяти штатах действуют действующие законопроекты.

Теоретически это хорошая новость для эффективности маркетинга.

Опыт GDPR в Европе показал, что включение в закон сложившихся передовых практик (таких как надежное согласие, расширенный выбор и большая прозрачность) будет означать более активное участие и больший доход для отправителей.

Однако мы также наблюдаем появление закономерностей и уловок, которые заставляют людей делать то, чего они не хотели. Например, если на веб-сайте есть видимая кнопка для регистрации, но варианты отмены скрыты, это темный шаблон. Потребители быстро узнают о своих правах на данные и будут негативно реагировать на бренды, использующие такую ​​практику.

Совершенно очевидно, что доставляемость не становится легче (и у нас есть данные, подтверждающие это позже в этом отчете!).

Давайте теперь рассмотрим, как Validity может помочь гарантировать, что ваш четвертый квартал не станет черной дырой в доставляемости, и что вы максимизируете свой доход от электронной почты в четвертом квартале и в последующий период.

Как меняется доставляемость во время (и сразу после) праздников?

В последнем выпуске State of Email Live мы опросили нашу аудиторию, чтобы узнать их текущую доставляемость или уровень размещения в почтовых ящиках.

Мы сохранили простоту. Варианты были «90–100 процентов» (которые мы ассоциируем с лучшими в своем классе отправителями) и «Менее 90 процентов». Ответы разделились между двумя вариантами довольно равномерно. Еще четверть заявили, что не знают своего уровня размещения в почтовых ящиках.

Однако, когда мы накладываем на эти ответы фильтры «клиентов» и «неклиентов», картина, которую мы видим, поразительна. Клиенты с достоверностью сильно склоняются к диапазону 90–100 процентов, в то время как неклиенты с гораздо большей вероятностью имеют более низкие права интеллектуальной собственности (или просто не знают, каковы их права интеллектуальной собственности вообще).

Мы также спросили нашу аудиторию, что происходит с их доставляемостью во время сезона распродаж четвертого квартала.

Опять же, разделение клиентов и неклиентов открывает глаза. Неудивительно, что немногие заявили, что их доставляемость улучшается во время пикового сезона продаж (хотя это может произойти, как мы объясним в следующем разделе).

Однако количество клиентов, сообщивших о стабильной доставке в течение этого периода, превысило число неклиентов в два раза, что является важным подтверждением безопасности, которую решения Validity обеспечивают в этот критический для бизнеса период.

Иногда говорят, что невежество – это счастье. Но поговорка Питера Друкера «Если вы не можете это измерить, вы не сможете этим управлять» гораздо ближе к истине.

46 процентов «не знаю» не будут знать ни о каждом шестом электронном письме, которое они отправляют прямо в папки нежелательной почты своих клиентов, ни о том, сколько им это стоит в виде потерянного дохода.

Том Питерс сказал: «Что измеряется, то делается». Он прав, и в следующем разделе мы объясним, как это сделать.

Преимущество сертификации отправителей

Недавно мы сравнили средние показатели размещения в почтовых ящиках сертифицированных и несертифицированных отправителей у более чем 80 поставщиков почтовых ящиков, фильтрующих компаний и хостинговых платформ по всему миру.

Мы определили средний прирост производительности на8,6 процента для сертифицированных отправителей всех поставщиков.

Для многих отправителей выгода еще больше: средний уровень размещения в почтовых ящиках 10 наших клиентов, недавно опубликованных в рамках тематического исследования, составляет феноменальные99,3 процента (на целых 15 процентоввыше, чем в среднем по миру).

Праздничный сезон четвертого квартала всегда создавал дополнительные проблемы с доставкой для отправителей электронной почты, а преимущество в производительности программ Sender Certified всегда было еще более выраженным в этот период.

Однако с годами вес этого преимущества изменился. Как показывают наши данные за 2015 год, у несертифицированных отправителей произойдет краткосрочное снижение IPR на± 15 процентов , которое затем вернется к нормальному уровню после окончания выходных «Черная пятница» и «Киберпонедельник».

Перенесемся в 2022 год, и картина доставляемости в праздничный сезон совсем другая. Недельное V-образное падение для несертифицированных отправителей теперь сменилось снижением, которое является более тонким, но гораздо более продолжительным, чем это было раньше. Падение производительности продолжается и в Новом году.

В то время как средние значения IPR для несертифицированных отправителей в четвертом квартале снижаются, показатели доставляемости сертифицированных отправителей улучшаются. Помните, что преимущества Sender Certified предоставляютсядвумяспособами — прямым и косвенным: прямым, когда участвующие партнеры прямо применяют преимущества, и косвенным, когда благодаря соблюдению высоких стандартов, требуемых работой программы, отправители достигают значительно более высоких результатов .

Урок ясен: в самый загруженный период электронного маркетинга в году основные MBP отдают приоритет (и вознаграждают) доверенным отправителям, которые зарекомендовали себя как хорошие актеры.

Агрегирование данных о размещении в почтовых ящиках для 10 крупнейших MBP (представляющих>90 процентов всех владельцев адресов электронной почты, согласно нашим начальным весам) делает эти выводы более очевидными.Даже до «черной пятницы» разрыв в доставке для сертифицированных и несертифицированных отправителей сейчас составляет11,9 процента .Доставляемость становится все труднее — подробнее об этом чуть позже!

Сравнивая 45-дневные периоды до и после выходных «Черной пятницы», разрыв в доставляемости между сертифицированными и несертифицированными отправителями увеличивается еще на± четыре процента .

Итоговый результат

Давайте рассмотрим эту разницу с точки зрения дохода.

Программа Sender Certified, рассылающая 10 миллионов электронных писем в месяц и достигающая среднего по отрасли дохода в размере 0,09 доллара СШАза одно письмо, принесет доход от программы в размере900 тысяч долларов США.

Несертифицированная программа того же размера генерирует только793 тысячи долларов США — это уже дефицит в 107 тысяч долларов США.

Потеря дополнительных четырехпроцентов производительности доставки в течение двух месяцев создает для этого отправителя дополнительные альтернативные издержки в размере 72 тысяч долларов. Сравните это с падением на 15 процентов за 7 дней в 2015 году, которое стоило бы всего32 тысячи долларов , и мы увидим, что штраф за плохую доставку в праздничный сезон увеличился вдвое!

Мы также упомянули, что доставляемость не становится проще, и наш последний анализ ясно показывает увеличение разрыва в доставляемости между сертифицированными и несертифицированными отправителями за последние четыре квартала.

Разница в размещении в почтовых ящиках между сертифицированными и несертифицированными отправителями в наших 10 крупнейших MBP теперь выросла до15,5 процента .Применяя тот же средний доход на одно письмо вразмере 0,09 доллара США , который мы использовали в предыдущем примере;Несертифицированные отправители теперь теряют в среднем14 тысяч долларов потенциального дохода на каждый миллион отправленных ими электронных писем.

Помните: эти иллюстрации основаны на совокупной доставляемости, достигнутой для 10 лучших MBP, скорректированной с учетом начальных весов, предоставленных пользователями Validity Everest.

Что дальше?

Как показывают цифры, в период праздничных распродаж в четвертом квартале доставка становится сложнее, и отправители дольше ощущают на себе основную тяжесть этих проблем. Поскольку новые препятствия для доставки продолжают возникать, тем, кто ищет «страховой полис» во время напряженного времени отправки, следует рассмотреть программу сертификации отправителей Validity, которая помогает отправителям ежегодно получать в почтовые ящики подписчиков в среднем 27 миллионов дополнительных электронных писем.

Чтобы узнать, как сертификация отправителей может помочь вашей почтовой программе, проверьте, получили ли вы предварительное одобрение сегодня.