Дорожная карта данных и аналитики Electrolux для улучшения качества обслуживания клиентов
Опубликовано: 2023-08-04Глобальная компания по производству бытовой техники Electrolux владеет более чем 70 брендами, включая Frigidaire и AEG. Они продают около 60 миллионов товаров для дома примерно на 120 рынках. В организации такого размера можно было получить большую выгоду от объединения данных и развертывания аналитики. Но для реализации такого рода изменений Electrolux нужна была дорожная карта.
В 2021 году организация сформировала глобальную команду потребителей и аналитиков. В то время данные были очень децентрализованы. Они начали работать с компанией Actable, занимающейся технологиями клиентских данных, чтобы направлять их стратегию аналитики и помогать в разработке дорожной карты. Они также внедрили CDP от BlueConic, чтобы начать централизацию и активацию данных.
«Если вы сделаете снимок в 2021 году, вы увидите очень разные стадии зрелости среди областей бизнеса — с конкретными технологическими стеками и не обязательно взаимодействующими друг с другом», — сказала Эрика Кэмпбелл, глобальный директор по потребительским данным и аналитике Electrolux. Конференция МарТех .
Объединение команд с общими определениями
Чтобы план данных Electrolux работал в масштабах всей организации, необходимо было установить стандартные определения ключевых точек данных и ключевых показателей эффективности.
«Что мы подразумеваем под потребительскими данными?» — спросил Кэмпбелл. «Каковы минимальные обязательные поля для регистрации зарегистрированного продукта [в системе]?»
Им также приходилось решать вопросы соответствия. В частности, требовалось ли компании согласие, чтобы считать потребителя пригодным для продажи в каждой стране, даже если на этом конкретном рынке не было специального регулирования?
Следующим шагом после того, как команды в организации были согласованы по этим условиям, нужно было договориться о том, какие данные анализировать и какие расчеты использовать.
«Например, уровень регистрации продукта можно рассчитать разными способами», — сказал Кэмпбелл. «Нам пришлось согласовать это и даже CLV (пожизненная ценность клиента), что очень сложно и отнимает у нас много времени, чтобы обсудить методологию того, как мы должны ее рассчитать».
Она добавила: «Теперь все это задокументировано, и все бизнес-пользователи могут иметь доступ к определению, комментировать и обновлять его. Таким образом, это органичный процесс, но также задокументированный для разработчиков моделей данных или разработчиков инструментов визуализации для использования в их конкретных средах».
Копните глубже: как Coca-Cola активировала корпоративную CDP
Настройка дорожной карты
Electrolux построила свою дорожную карту, опираясь на три столпа: аналитика, технологии и люди. Аналитическая часть представляла цель компании использовать данные для активации.
«В начале этого процесса мы решили в значительной степени сосредоточиться на стороне активации, понимая, что мы создаем наши данные — наше озеро данных и модели — для активации», — сказал Кэмпбелл. «Мы хотели создать возможности, чтобы лучше ориентироваться на наших потребителей, предоставлять им лучший опыт и повышать эффективность маркетинга».
Чтобы ускорить развитие технологий, Electrolux внедрила глобальную CDP, которая в настоящее время проходит пилотный этап в Латинской Америке и вскоре будет развернута на других рынках внутри организации.
Кроме того, Electrolux добавила более сложные инструменты идентификации личности в дополнение к тому, что уже было. Между этим и CDP компания стремится увеличить CLV за счет сегментации клиентов и более эффективной персонализации сообщений.
Чтобы использовать аналитику и технологии данных во всей организации, люди, работающие в Electrolux, также должны были получить приоритет в дорожной карте. В Electrolux работает более 50 000 сотрудников.
«Мы начали работать с продуктовыми командами с новыми людьми, новыми ролями, и поэтому согласование, а также работа над сокращением ручной работы — повышением эффективности команды — было очень важно», — сказал Кэмпбелл. «Поэтому нам нужно было понять, что мы можем сделать с тем, что у нас есть, и какие пробелы мы должны были заполнить как в технологиях, так и в процессах».
Ближайшие и долгосрочные цели
Есть еще цели, которые нужно достичь, и они являются частью дорожной карты Electrolux.
«Список желаний моей мечты — иметь предиктивную сегментацию, основанную на всех данных, поступающих от маркетинга, от продуктов, различных источников данных, а также от моделей расширенной аналитики, которые мы создаем», — сказал Кэмпбелл.
Она добавила: «Большая часть фундаментальной работы уже проделана для первой области бизнеса, в которой мы внедряем CDP, но впереди у нас еще больше. Так что это долгосрочный марафон, а не сверхбыстрый спринт».
Кэмпбелл также рекомендовал иметь команду продукта CDP с четким владельцем продукта, который выступает в качестве основного контактного лица для всех других команд, работающих с данными.
Наличие дорожной карты и создание технологии приближает Electrolux к персонализации каждой точки взаимодействия на пути клиента. Для глобальной компании с 70 брендами это серьезное мероприятие, но выигрыш в виде увеличения CLV может того стоить.
Зарегистрируйтесь на конференцию MarTech здесь.
Получите МарТех! Ежедневно. Бесплатно. В вашем почтовом ящике.
См. условия.
Похожие истории
Новое на МарТех