Экономика находится в застое, инвестиции в стартапы сокращаются, а многие команды сократили бюджеты и заморозили планы по численности персонала.

Итак, где вы делаете ставки на следующий год?

От маркетинговых команд просят «делать больше с меньшими затратами», то есть обеспечивать более эффективный рост. Это требует радикального сдвига в стратегии и мышлении.

Маркетинг B2B перешел от «роста любой ценой» к модели ответственного роста, в которой контролируемое экспериментирование с новыми тактиками и каналами поддерживается за счет удвоения усилий на том, что способствует прибыльному росту.

В этом руководстве мы рассмотрим эффективные маркетинговые тактики и каналы роста, которые действительно работают прямо сейчас, а также какие быстрорастущие стартапы их используют.

Что такое маркетинговая тактика роста?

Growth hacking, формирование спроса, Performance Marketing, оптимизация коэффициента конверсии. Иногда быть маркетологом похоже на игру в модные словечки.

Для целей этой статьи маркетинг роста , как его определяет Сегмент, — это общий термин для итеративного, основанного на данных подхода к увеличению привлечения, удержания клиентов и доходов.

Маркетинговые команды роста обычно обладают возможностями и специализацией в области формирования спроса, входящего маркетинга, аналитики и эксплуатации, а также маркетинга жизненного цикла. Маркетинг роста соседствует как с маркетингом продукта, так и с маркетингом бренда или корпоративного маркетинга.

Большинство лидеров маркетинга согласятся, что успешный маркетинг роста включает в себя следующее:

• Обмен сообщениями на протяжении всего пути клиента по ключевым каналам.
• Использование современных инструментов для понимания данных и связанных с ними показателей.
• Создание и проверка гипотез, а также использование возможностей A/B-тестирования для улучшения взаимодействия с пользователем при обмене сообщениями независимо от канала.

Если вы только знакомитесь, у Эмили Крамер есть отличная статья о роли маркетинга роста и организационного дизайна .

Если вы заинтересованы в глубоком погружении в генерацию по требованию, вы можете ознакомиться с этим руководством, которое я недавно опубликовал на HubSpot.

Что изменилось и почему?

Ключевое отличие следующего года заключается в том, что маркетинговые команды, как ожидается, будут работать в «зеленом» (прибыльном) режиме, тогда как раньше было приемлемо работать в «красном» (убыточном) секторе, пока ситуация масштабировалась.

Джон Миллер, основатель DemandBase, даже признал, что маркетинговая стратегия в стиле «предсказуемого дохода», которую он помог создать, больше не работает .

Мы рассмотрим, что произошло и почему, а также несколько примеров из нашего собственного опыта и конкретных компаний, которые хорошо проводят маркетинг роста.

Затраты на приобретение растут, а коэффициенты конверсии падают.

Давайте возьмем пример компании Loxo, которая недавно полностью приостановила всю рекламу в Google .

Их руководитель отдела маркетинга Сэм Кюнле говорит, что исторически в его категории средний показатель. цена за клик составила 1 доллар США, а коэффициент конверсии — 9%.

Сегодня в среднем. цена за клик составляет 5 долларов США, а коэффициент конверсии — 7%.

Таким образом, заказать демо-версию в 5 раз дороже, а коэффициент конверсии снизился на 20 % по сравнению со средними историческими показателями.

Жизненный цикл тактики становится короче

Если посмотреть на первые три квартала 2023 года, жизненный цикл тактики становится короче, чем когда-либо. Это уже происходило из-за нехватки внимания и того, что все искали что-то новое, но теперь это усугубляется популярностью инструментов искусственного интеллекта.

Не говоря уже о том, что все в B2B по сути просто копируют друг друга.

Источник: https://www.reforge.com/blog/growth-loops.

Принятие тактики обычно следует кривой распределения, смещенной вправо. Эта тактика впервые обнаружена и приобретает некоторую первоначальную популярность, когда люди начинают ее тестировать.

Затем он принимается массами и становится более широко используемым и принятым. Со временем новая тактика становится более традиционной маркетинговой игрой. Мы начинаем замечать тактическую усталость, и люди ищут следующую большую возможность.

Затем цикл продолжается снова и снова. Что меняется сейчас, так это то, что, хотя раньше цикл мог длиться несколько лет, теперь эти циклы сокращаются, и некоторые тактики приходят и уходят всего за несколько недель или месяцев. То, что хорошо работало шесть месяцев назад, теперь можно считать устаревшим.

По сути, это лучшая формулировка закона хреновых переходов по ссылкам, который я недавно оспорил в LinkedIn по поводу упадка чат-ботов.

Покупатели имеют под рукой больше информации, чем когда-либо прежде.

Сегодняшние покупатели более информированы, чем когда-либо, благодаря огромному количеству информации, доступной им под рукой. Раньше покупатели принимали решения о покупке на основе разговоров с торговыми представителями или небольшого настольного исследования, но сейчас это уже не так.

Современные покупатели более сообразительны — они глубже вникают в исследования поставщиков, внимательно изучая как репутацию, так и отзывы коллег.

В Refine Labs это называют темной социальной эрой .

Они говорят: «Гиперсвязь между коллегами B2B через цифровые каналы, такие как социальные сети и сообщества, масштабирует пропаганду, обмен и потребление контента, а также другие формы сарафанного радио.»

Как подумать о тактике и каналах маркетинга роста в следующем году

Лучше всего продумать свою маркетинговую тактику роста и построить свою стратегию с точки зрения того, как ваш бизнес может:

• Создайте спрос
• Уловить спрос
• Преобразование спроса
• Расширить аккаунты

Бывший директор по формированию спроса Clearbit Колин Уайт реорганизовал свою команду вокруг этих четырех маркетинговых результатов.

Он сказал : «Честно говоря, мы были слишком сосредоточены на наших опережающих индикаторах (квалифицированных потенциальных клиентах), что исторически приводило к нашим отстающим целям (конвейер), но в нынешней макроэкономической среде это уже не так.Это привело к целому ряду проблем, всех классических, которых мы старались избежать.Излишне говорить, что нам нужно было это изменить, особенно с учетом текущего рынка ».

Если вы хотите повысить уровень своей маркетинговой стратегии роста, использование этой схемы может помочь вам не попасть в ловушку сосредоточения внимания исключительно на одной части воронки или чрезмерного увлечения тактикой и каналами на втором этапе. не стоит думать о своей стратегии роста как о единой целостной программе, предназначенной для привлечения, удержания и роста ценных клиентов.

Восемь тактик, которые работают прямо сейчас в B2B

Создайте спрос:

1. Предлагайте бесплатные инструменты

Чтобы создать больший спрос на ваш продукт, рассмотрите возможность создания бесплатных инструментов, которые обеспечат запоминающийся и дифференцированный опыт для вашего покупателя. Бесплатные инструменты обычно выходят за рамки бесплатных предложений — например, Pclub создал сценарии холодных звонков по продажам SaaS , что является отличным ресурсом, но бесплатные инструменты обычно представляют собой более крупную итерацию.

Бесплатные инструменты, которые вы предлагаете, идеально связывают общую проблему вашего покупателя с масштабным решением, которое ваш продукт решает. Ваша команда может создать целевую страницу для каждого предлагаемого вами инструмента и привлечь трафик на страницы, используя SEO , органический LinkedIn и тактику результативного маркетинга.

Как Clearbit это сделал : Clearbit хорошо известен своими бесплатными инструментами, такими как калькулятор TAMиеженедельный отчет о посетителях веб-сайта. Эти инструменты помогают потенциальным клиентам быстро понять общий адресный рынок (TAM) и увидеть, кто посещает их веб-сайт каждую неделю.

Бесплатные инструменты хорошо работают для Clearbit, поскольку они напрямую связаны с их продуктом и актуальны для их потенциальных клиентов.

Часто лучшими инструментами являются ключевые функции продукта (а не новые продукты), которые быстро окупаются и имеют простое для понимания или убедительное ценностное предложение.

Например, отчет о посетителях Clearbit является частью их продукта Reveal. Если вы видите ценность в их отчете о посетителях, вы естественным образом подходите для их более широкого набора решений по обогащению и покупательским намерениям.

Как Qwilr это сделал : Как и Clearbit, Qwilr добился этого с помощью собственного калькулятора скорости продаж. Они решили сосредоточиться на скорости продаж, потому что это важно для их идеального покупателя, но не всегда хорошо понято и является основной частью аналитических функций Qwilr.

2. Используйте «LinkedIn 1-2»

Любой маркетолог, занимающийся развитием B2B, подтвердит, что LinkedIn при эффективном использовании может стать мощным каналом создания спроса.

Одним из способов максимизировать потенциал LinkedIn является то, что я называю «LinkedIn 1-2 Punch». Эта стратегия использует как органический охват LinkedIn, так и платный таргетинг, а также использует новую рекламную функцию, которая обеспечивает высокий уровень вовлеченности.

«Удар 1»: начните с предоставления основателям, руководителям или другим ключевым руководителям, работающим с клиентами, распространять ваш лучший контент или идеи через органические публикации в LinkedIn.

«Удар 2»: затем продвигайте те же самые органические публикации через формат рекламы лидерства LinkedIn, чтобы сохранить импульс.В отличие от типичного формата рекламы LinkedIn, этот формат рекламы усиливает сообщение сотрудника, а не сообщение компании, и обеспечивает существующую социальную активность, которая, как правило, выше для сообщений сотрудников.

Почему это работает: Удар 1 помогает привлечь внимание к вашему посту на ранней стадии и является отличным способом использовать значительный органический охват LinkedIn.Пунш 2 помогает продлить срок хранения и выделиться в корме из накопившейся обоймы.

Однако, что, возможно, еще более важно,люди взаимодействуют с людьми .Сообщение становится значительно более эффективным, если оно связано с ключевой фигурой, поскольку она более релевантна, чем обычный поставщик B2B.

Кто это делает хорошо: Dreamdataделает это с некоторыми из своих менеджеров по работе с клиентами (см.здесьиздесь), предположительно, для создания профиля и доверия к своей команде, работающей с клиентами.

Qwilr также сделал то же самое со своим создателем страниц с искусственным интеллектом и соучредителем Марком Таннером, который разместил видеопоств своей сети (и за ее пределами).Раннее участие в органическом посте в основном было связано с людьми, которые напрямую общались с Марком, тогда как позднее участие в платном продвижении было смещено в сторону людей, отмечающих коллег или людей в своей сети.

Уловить спрос:

3. Облегчите начало работы, раздав шаблоны бесплатно.

Когда дело доходит до продвижения продукта, разумной стратегией, которую вы можете использовать, является создание библиотеки шаблонов. SaaS-компании часто создают шаблоны, чтобы помочь потенциальным клиентам и клиентам легче адаптировать их продукты, или, как Notion, даже позволяют другим создавать и продавать шаблоны, еще больше расширяя их распространение.

Если вы еще не создали шаблоны для своих пользователей, сейчас самое время подумать о том, чтобы начать. Многие ведущие компании-разработчики программного обеспечения, такие как Asana, Miro, Canva, Gong, Hubspot и Mutiny, предлагают готовые шаблоны.

Как это делает Алиса: Очень простой пример — бесплатные шаблоны электронных писем для корпоративных подарков.

Как это делает Docebo: Еще один блестящий пример — шаблон LMS RFPдля закупок.

Как это делает Sprig: Если вы ищете хороший пример этой тактики в действии, не ищите ничего, кроме Sprig. Они получили шаблоны от ключевых игроков отрасли, таких как Coinbase, информационный бюллетень Lenny's и Invoice2Go.

Как Monday.com это делает: Помимо создания шаблонов для общего использования своего продукта, Monday.com включает видеов руководства, сопровождающие каждый шаблон, предоставляя богатый визуальный опыт новым клиентам, желающим использовать все его возможности, не изобретая заново колесо.

Monday отлично справляется с конкретными рабочими процессами (например, управлением процессом набора и адаптации) и связывает эти рабочие процессы с конкретными функциями и возможностями (например, диаграммами Ганта, временными шкалами и календарями).

Как Qwilr это делает: Qwilr предлагает библиотеку из более чем 100 шаблонов предложенийдля команд продаж, маркетинга и RevOps. Недавно они также начали добавлять больше шаблонов от создателей и ключевых лидеров мнений.

4. Вдохните новую жизнь в сравнения с конкурентами

Этот метод выходит за рамки классических страниц сводки списков. Например, Docebo собрала огромный список ведущих корпоративных поставщиков LMS , но мы собираемся изучить прямое сравнение бренда X и бренда Y.

Сравнение конкурентов или страницы могут быть отличным способом повлиять на «настороженных» покупателей. Большинство B2B-покупателей знакомы с этой тактикой и, по понятным причинам, не доверяют, когда поставщик быстро демонстрирует параллельное сравнение, которое очень выгодно их собственному решению, — так что не переусердствуйте с этими страницами.

Как это делает Userevidence: UserEvidence идет по правильному пути, предоставляя справедливую, но положительную оценку в сравнении UserEvidence и TechValidate.

• В подзаголовке своей целевой страницы они обезоруживают своего покупателя, признавая свое большое уважение к своему прямому конкуренту.
• Вместо того, чтобы сразу указать на недостатки своего конкурента, они выбирают другой путь.
• Они делятся цитатами покупателей UserEvidence, которые подчеркивают, почему они в конечном итоге предпочли их конкуренту.
• Эта стратегия значительно повышает достоверность их сравнения.

Как Podia это делает: команда Podia доходит до создания видео для своих ключевых конкурентов (см. их обучающее сравнение). Они также поддерживают одну из крупнейших библиотек сравнений конкурентов с разной степенью детализации, основанную на знании различных инструментов.

Как вы можете это сделать: помимо этих тактик, рассмотрите тактику SEO «сорвать вечеринку»от эксперта по маркетингу роста Гаэтано ДиНарди. Здесь вы будете ориентироваться на такие ключевые слова, как «Конкурент X против конкурента Y» (если вы конкурент Z). По сути, вы портите вечеринку, добавляя свое решение в разговор и одновременно захватывая веб-трафик, который в противном случае пошел бы на сайты ваших конкурентов или на сторонний сайт обзора программного обеспечения.

5. Удвойте количество исходящих заказов, ориентированных на покупательские намерения

Многие SaaS-компании на ранних стадиях меняют свой подход к выходу на рынок, в результате чего ответственность за исходящий маркетинг ложится на команду роста. Эта тенденция обусловлена ​​распространением исходящих инструментов, которые больше похожи на маркетинговые технологии, чем на технологии взаимодействия с клиентами.

Сегодня стартапы на посевной стадии и стадии роста используют инструменты намерений, такие как Ultrarev , FactorsиClearbit, для запуска своевременных и персонализированных исходящих последовательностей. Это отличный способ быстро получить прибыль от исходящих заказов, прежде чем создавать большие SDR и расширять свою команду продаж.

У кого это хорошо получается: Spenddesk

Согласно описанию Substack от бывших специалистов по росту из Spendesk, команда использует Albacrossдля идентификации посетителей веб-сайта и создания исходящих рабочих процессов.

Луи Уген говорит: «У нас есть два совершенно разных варианта использования: выявление новых потенциальных клиентов и повторная активация существующих учетных записей. Детализация данных действительно важна.Чем более подробными и разбитыми могут быть данные, тем точнее мы сможем создать необходимые рабочие процессы с соответствующими точками данных ».

Связанное чтение: 7 успешных примеров стратегий и методов исходящего маркетинга

Преобразование спроса

6. Выбирайте персонализированные подарки

Кто не любит неожиданные подарки? И нет, мы не говорим о паре скучных носков или подарочной карте iTunes.

Alyce, платформа персонализированных подарков , позволяет маркетологам и торговым представителям использовать персонализированные подарки и стимулировать потенциальных клиентов посещать встречи.

Есть много способов интегрировать подарки в вашу стратегию, в зависимости от вашей стратегии роста и движения продаж.

Например, если вы проводите вебинар для потенциальных клиентов на тему, связанную с продуктом, рассмотрите возможность использования Alyce, чтобы добавить подарок в знак благодарности первым 20 участникам, которые закажут демо-версию после вебинара.

Вы сможете выбрать подарок или позволить получателям выбрать свой собственный подарок. Для потенциальных клиентов, которые не могут или не хотят принять подарок, Алиса позволяет получателям пожертвовать стоимость подарка на благотворительность по своему выбору.

Еще один способ персонализировать свой подход — подарок 1:1. Это может быть благодарность за участие в встрече или помощь в инициативе по удержанию клиентов. Независимо от причины вашей щедрости, Алиса может показать вам интересы и хобби вашего потенциального клиента (взято из LinkedIn), чтобы сделать ваш подарок наиболее личным и актуальным.

7. Максимально адаптируйте свои торговые активы

Даже сегодня, когда на рынке представлено все программное обеспечение для составления коммерческих предложений , большинство предложений скучны, а там, где они адаптированы, это «персонализация» на поверхностном уровне.Такие вещи, как добавление имени потенциального клиента или названия его компании или, возможно, несколько поверхностных подробностей о возможностях, ценах или отрасли.

Но так не должно быть. Один из способов создать привлекательные предложения — использовать такое решение, как Qwilr, чтобы свести к минимуму драгоценное время представителей, затрачиваемое на составление и сопоставление предложений, и перераспределить это время на более продуманную персонализацию.

Лучшим примером этого является сбор и использование котировок вашего комитета по закупкам в вашем предложении при его обратном представлении покупателю. Например, отправляя отчет после обнаружения, включите ключевую цитату одного из людей, с которыми вы разговаривали, которая иллюстрирует проблему или подчеркивает болевые точки, которые решает ваше решение.

8. Подкрепите свой подход достоверными отзывами клиентов

Наймите несколько существующих клиентов, готовых поговорить с вашими потенциальными клиентами на поздней стадии о том, каково это использовать ваш продукт.

Наиболее удовлетворенные члены вашей клиентской базы, скорее всего, будут одними из лучших людей, которые расскажут вашим потенциальным клиентам о том, как они использовали ваш продукт для решения проблем бизнеса.

Хотя тематические исследования и видеоотзывы могут быть полезны, наличие нескольких клиентов, готовых поговорить один на один с вашими потенциальными клиентами на поздней стадии, может дать вам огромное преимущество, когда дело доходит до повышения эффективности воронки продаж.

Подумайте о том, чтобы попросить нескольких наиболее удовлетворенных или заинтересованных клиентов в ваших ключевых отраслях узнать, заинтересованы ли они в помощи вашей компании таким образом. Если да, не забудьте поблагодарить их за потраченное время и вклад и предложить им что-нибудь ценное в знак признания их вклада ( например, подарок с благодарностью, отправленный через Алису! )

Балансируйте проверенные методы маркетинга роста с новыми тактиками

Будем надеяться, что эти предложения породили некоторые творческие идеи.

Помните, что эти стратегии должны быть адаптированы к вашему конкретному решению, рынку и покупателю. Также лучше всего использовать структуру для комплексного рассмотрения вашей программы роста, например, думать о том, как маркетинг может помочь создать спрос, уловить спрос, преобразовать спрос и расширить количество клиентов.

Экспериментируя с новыми тактиками, обязательно собирайте данные для оценки их эффективности. Если после достаточного времени и испытаний некоторые стратегии окажутся неудачными, без колебаний откажитесь от них.