Стратегии ценообразования в электронной коммерции для брендов D2C

Цена — это главный фактор получения прибыли из семи составляющих маркетинга.

Тем не менее, среди многих брендов и предприятий это часто упускается из виду и неправильно понимается.

Первый официальный ценник на продукте появился в 1861 году после того, как потребители стали осуждать торговаться и договариваться о цене товара - и какой путь ценник прошел с тех пор.

Сегодня программное обеспечение для ценообразования , анализ данных и автоматизация играют жизненно важную роль в том, как устанавливаются цены. Тем не менее, бренд, который хочет добиться коммерческого успеха с надежным тарифным планом, не может просто полагаться на программное обеспечение для выполнения своей работы.

Владельцы брендов должны понимать и изучать ценообразование как часть своей стратегии.

В современной среде электронной коммерции многие бренды B2B успешно создают новые каналы прямой связи с потребителем (D2C). Это делает крайне важным для брендов повысить зрелость ценообразования, поскольку цены B2B и D2C различаются.

В конце концов, по словам профессора Германа Саймона из Simon-Kucher & Partners, простое повышение цен на 1% может дать до 10% увеличения прибыли .

В этой статье мы обсудим различные аспекты ценообразования, которые могут создать, расширить и углубить ценовую зрелость и знания бренда. Кроме того, он также исследует, как добавление канала D2C к многоканальной стратегии бренда может быть коммерчески и стратегически ценным.

Как подход D2C приносит пользу брендам

Переход на D2C был медленным и тихим процессом.

Однако условия глобальной пандемии ускорили многолетнее смещение D2C, что привело к тому, что бренды спешат установить новые каналы D2C. В США продажи D2C выросли на 36% в период с 2020 по 2022 год , а в 2022 году 64% потребителей совершали регулярные покупки напрямую у брендов.

Это привело к появлению цифровых вертикальных брендов (DNVB) — брендов, которые родились в цифровую эпоху и никогда не знали традиционной розничной торговли.

Однако переход на D2C вызван не только условиями пандемии.

Ландшафт розничной торговли развивался благодаря постоянно меняющемуся поведению потребителей так же, как и физическим или географическим изменениям. Покупательские привычки, лояльность к бренду и чувствительность к цене являются ключом к удержанию внимания потребителей.

Понимание этих факторов имеет решающее значение для определения вашего целевого клиента и разработки стратегии ценообразования, которая находит отклик у него.

Максимизация пожизненной лояльности клиента

McKinsey предполагает, что электронная коммерция D2C — это лучший способ для бренда сохранить долгосрочную лояльность клиентов, поскольку он позволяет бренду взаимодействовать с клиентами один на один, чтобы управлять стратегией, инновациями, ценообразованием, маркетингом и любым другим отделом. в настоящее время.

В научной статье под названием «Ценность клиентов» в Journal of Marketing Research исследователи предположили, что удержание клиента обходится в пять раз дешевле, чем привлечение нового.

Это не только рентабельно для привлечения и повышения лояльности клиентов, но и решение для долгосрочного успеха электронной коммерции D2C.

Выход на новые рынки

Часть риска, который берет на себя бренд при переходе на D2C, заключается в том, чтобы узнать, какой целевой рынок лучше всего подходит для него, с учетом географических и социально-экономических факторов.

Преимущество владения платформой D2C заключается в возможности тестировать новые рынки, каналы продаж и потенциально плодотворные платформы. Даже если расширение окажется неудачным, оно все равно позволит получить ценные знания о вашем продукте и его месте в онлайн-торговле.

Понимание потребностей ваших клиентов и партнерских отношений с ритейлерами

Наличие многоканальной стратегии уместно для превышения ваших коммерческих целей. Успешная многоканальная стратегия может включать в себя создание канала D2C и прочное партнерство с ритейлером. Это может включать продажи в Интернете и в магазине.

Важным фокусом должно быть то, как лучше всего взаимодействовать с клиентом и понимать его. Покупатель, покупающий напрямую в вашем интернет-магазине D2C, отличается от покупателя, покупающего один из ваших продуктов у розничного продавца. У них разные цели, поведение и покупательские привычки, которые мотивировали их выбор канала и продукта.

Исследование 2022 года показало, что, хотя 39% покупателей поколения Z (в возрасте 19–24 лет) используют социальные сети в качестве фактора, влияющего на принятие решения о покупке, только 13% покупателей поколения X (в возрасте 43–58 лет) делают то же самое.

Это указывает на то, насколько уникальна каждая возрастная и социально-экономическая группа и как они должны обслуживаться устоявшимися и новыми брендами D2C.

Более того, бренды D2C должны понимать, насколько быстро меняется поведение потребителей.

Совсем недавнее обновление McKinsey ConsumerWise за апрель 2023 года показывает, что 4 из 5 потребителей в США делают покупки в разных магазинах, чтобы получить более выгодные предложения, и выбирают упаковки меньшего размера, чтобы сэкономить деньги. Кроме того, во всех возрастных группах и группах доходов расходы сблизились, показывая, насколько изменчивым и непредсказуемым может быть потребитель.

Вслед за некоторыми расхождениями в структуре расходов, когда пандемия была в самом разгаре, поведение в отношении расходов, как правило, слилось во всех социально-экономических группах.

Источник: McKinsey 2023.

Поддержание партнерских отношений с розничными торговцами в качестве нового бренда D2C — это балансирование

В среднем бренд D2C будет иметь свою продукцию более чем у 1000 официальных реселлеров и розничных продавцов , а также на нескольких торговых площадках и в системах сравнения покупателей (CSE).

Это показывает, что бренды могут добавить успешную полосу D2C в свой канал дохода.

Это также показывает, насколько важно эффективно управлять партнерскими отношениями с торговым посредником и розничным продавцом, одновременно удовлетворяя потребности клиентов, которые выбирают любой из каналов для совершения покупок.

Как упоминалось выше, большинство брендов будут иметь общее представление обо всех розничных продавцах, продающих их продукцию. Однако большинство из них будут присматриваться к более крупным ритейлерам, поскольку их цены будут оказывать наибольшее влияние на восприятие продукта. Также играет роль ценовой рейтинг, которого бренд хочет достичь по отношению к своим розничным ценам.

Обычно она не будет первой или второй по дешевизне, поскольку бренды никогда не захотят более низкой цены, которая оскорбляет розничных продавцов.

Со стороны потребителей, покупая напрямую у бренда, они часто готовы платить больше, чем в розничном магазине. Тем не менее, бренд захочет оставаться конкурентоспособным, не выбирая при этом самый дорогой выбор.

Лучший способ осчастливить покупателя и партнера-ритейлера — диверсифицировать и упорядочить предложение продуктов по каждому каналу .

Хотя бренд может с энтузиазмом хотеть стимулировать продажи через свой новый канал D2C, предложение розничным клиентам новых или уникальных продуктов — это то, как он поддерживает свет.

Новые бренды D2C могут выпускать новые продукты более стратегически, либо отказывая розничным продавцам в доступе к эксклюзивным продуктам, либо предоставляя им доступ к эксклюзивным продуктам одновременно или до выпуска через их канал D2C.

Какую роль играют торговые площадки?

Это зависит от бренда. Некоторые продают на торговых площадках, и для них это жизненно важный канал с точки зрения привлечения клиентов, повышения осведомленности и увеличения доходов. Это также может быть ярлыком для интернационализации.

Однако, когда речь идет о люксовых брендах, торговые площадки не будут их предпочтительным каналом. Сложные детали общего покупательского опыта играют большую роль в покупках предметов роскоши.

Курирование предложения продукта также открывает бренд для новых клиентов, стратегий ценообразования и задач ценообразования, которые необходимо решить для обеспечения прибыльности.

Как обсуждалось в прогнозах Omnia D2C на 2023 год , ценообразование для многоканальной стратегии не всегда может означать, что потребители получают более низкую цену при совершении покупок через D2C. Однако, если у бренда есть правильные инструменты и стратегии, цена будет поддерживать его конкурентоспособность.

УТП брендов D2C, которые работают как возможности

Место и инновации

В отличие от традиционных обычных магазинов, место не относится к физическому местоположению или адресу. Сегодняшние бренды D2C, часто известные как бренды-разрушители или бренды-претенденты, сделали именно это — подорвали там, где работает бренд.

Просто решив разработать стратегию электронной коммерции D2C перед открытием магазина, бренды поставили инновации во главу угла своей идентичности.

Например, Gymshark, лондонский бренд спортивной одежды, начал свою деятельность в Интернете и открыл свой первый магазин после достижения глобального успеха . Влияние и могущество гигантских ритейлеров зависит только от их готовности к инновациям и развитию.

Клиентский опыт и персонализация

Как создатель и владелец бренда, вы должны полностью взять на себя ответственность за обеспечение идеального обслуживания клиентов, включая мелкие, часто упускаемые из виду детали.

Например, после успешной онлайн-покупки и доставки опыт после покупки так же важен для укрепления постоянных клиентов. Отправка дополнительного электронного письма с возможностью просмотра, регистрации возврата и искренней благодарности имеет большое значение для завоевания лояльности клиентов.

Бренды косметики и средств по уходу за кожей, которые проводят онлайн-викторину о самых больших заботах покупателей по уходу за кожей, могут накормить двух зайцев одной булочкой. Они получают информацию о клиентах, предлагая ценные стимулы (бесплатные образцы новых продуктов по результатам викторины).

Клиент чувствует, что о нем заботятся и что бренд искренне заинтересован в том, что он ищет.

Цели и средства контроля, связанные с ценой

Бренд, который продает и полагается на свои партнерские отношения с ритейлерами B2B, практически не контролирует с коммерческой точки зрения то, что происходит в магазине.

Если гигантские торговые площадки, такие как Amazon и Walmart, также являются частью сети B2B бренда, она будет становиться все менее независимой по мере того, как эти доминирующие партнерские отношения вносят изменения или создают новые правила.

Например, Amazon объявила в марте в электронном письме о разрыве отношений со сторонними дистрибьюторами, чтобы получать заказы непосредственно от владельцев брендов. Однако стратегия D2C дает брендам больше автономии.

Источник: Инсайдерская разведка.

Проблемы ценообразования в электронной коммерции, с которыми может столкнуться бренд D2C

Прежде чем разрабатывать стратегию ценообразования для вашего канала D2C, важно рассмотреть несколько вещей, которые могут вызвать проблемы. Это может включать конкуренцию, оскорбительное ценообразование и ценовую эластичность, а также ценовую организацию.

Из-за массовой миграции на D2C бренды, естественно, столкнутся с растущей конкуренцией. Разработка подробной и всеобъемлющей стратегии ценообразования имеет решающее значение для достижения коммерческих целей, обновления цен, поддерживающих конкурентоспособность бренда, и более эффективного использования времени.

По мере роста конкуренции и насыщения рынка, например, в современной индустрии красоты, могут возникнуть проблемы, связанные с ценообразованием.

Соревнование

• Бренды конкурентов: ваш бренд или продукт будет конкурировать с другими, которые могут быть схожими по характеристикам, качеству, функциональности или популярности. Исходя из этого, бренды используют эталонные цены, чтобы найти сопоставимый продукт у конкурентов.
• Ваш торговый посредник или сеть розничных продавцов: бренды никогда не должны хотеть подрывать своих розничных продавцов, поскольку большая часть их доходов будет поступать от них.
  Розничный продавец, который может быть частью вашей сети, скорее всего, не будет агрессивно конкурировать, поскольку ему не нужно конкурировать с вашей расширенной сетью. Тем не менее, они могут захотеть следить за вашими ценами и при необходимости выровнять их.
• Жизненный цикл продукта и каннибализация: когда дело доходит до жизненного цикла вашего ассортимента, вы не хотите снижать свои продажи, каннибализация ваших продуктов.
  В этом смысле инновации и развитие бренда могут быть его собственной конкуренцией, что делает необходимым автоматическое ценообразование для жизненного цикла продукта в отношении рекламных акций и сезонного ценообразования.
• Изменения на рынке: сохранение или увеличение доли рынка, особенно если ваш ассортимент находится в конкурентной категории, не считается прямой конкуренцией.
  Тем не менее, это, безусловно, увеличивает амбициозность бренда, если целью является завоевание доли рынка. Если расширяющийся бренд ищет венчурный капитал от инвесторов, в центре внимания должна быть доля рынка.

Ценообразование оскорбления и ценовая эластичность

Простая продажа по рекомендованной продажной цене (RSP) в течение всего жизненного цикла продукта в вашем магазине D2C неприемлема для потребителей на современном рынке, которые ожидают рекламных акций и скидок в какой-то момент цикла. Это называется оскорбительным ценообразованием, что нежелательно для бренда.

Прозрачность в Интернете высока, и потребители наслаждаются простотой сравнения покупок и проверки цен на Amazon, Google Shopping и других.

Ценовая эластичность — еще один важный вопрос, который бренды должны знать, прежде чем устанавливать стратегию ценообразования.

Это позволяет вам лучше понимать решения потребителей, а также масштабы и расчетные последствия повышения и снижения цен.

Но это не так просто, как кажется.

Для бренда D2C крайне важно понимать среду и канал, в котором работает потребитель. Например, при поиске продукта в среде системы сравнения цен (CSE) ценовая эластичность, естественно, будет выше, чем когда потребитель посещает веб-сайт бренда напрямую.

Поскольку это обычно подразумевает, что клиент хочет получить выгоду от всего опыта, который может включать программы лояльности, кураторские услуги, высококачественную упаковку и многое другое.

Кроме того, согласно профессору Джоэлу Дину, автору статьи «Ценовая политика для новых продуктов» в Harvard Business Review , ценовая эластичность также является точным показателем того, на каком этапе развития находится ваша компания. элементы.

Ценовая организация

Когда дело доходит до интернационализации бренда, наличие различных местных подходов и инструментов делает реализацию запланированных коммерческих стратегий по всему миру более сложной и трудоемкой. Это также может помешать вашим командам в разных местах обмениваться передовыми практиками и учиться как сплоченная команда ценообразования.

К сожалению, ценообразование не всегда организовано или признано в достаточной мере в качестве жизненно важного фокуса. Когда дело доходит до организации команды ценообразования, самой большой проблемой является время. Каждый, кто работает с ценами, должен иметь доступ, обучение и понимание происходящего. Различные роли должны быть на борту и быть открытыми для обучения.

Используя матричную систему RASCI, бренд D2C может упростить, организовать и укрепить свои знания о ценообразовании и команду:

Как создавать стратегии ценообразования для электронной коммерции для брендов D2C

Используйте это простое руководство для разработки стратегии ценообразования, которая соответствует вашему продукту, его положению и вашим будущим целям:

Источник: Омния Ритейл

При создании схемы ценообразования можно использовать несколько стратегий и тактик. Разработка комплексной стратегии ценообразования требует, чтобы вы начали с вашей коммерческой цели и закончили высоким уровнем автоматизации.

Цены на пакеты

Часто используемой практикой ценообразования D2C является предложение тщательно подобранных аксессуаров или отдельных предметов в комплекте. Задача здесь заключается в оптимизации цен на пакеты. Многие игроки в настоящее время используют стратегию комплектов с высоким доходом с перекрытием продуктов, объединяя продукты, которые часто покупаются вместе. Например, бренд одежды может продавать шарфы и шапочки вместе, а бренд мужской одежды может продавать носки и нижнее белье вместе по одной цене.

Цены на линейку продуктов

Здесь бренд оценивает одну линейку продуктов на основе различных характеристик этой линейки. Например, один цвет будет иметь базовую цену для товаров разных цветов, а остальные корректируются от этой цены. Менее популярные цвета, как правило, немного дешевле.

Ориентировочные цены

Бренды хотят оставаться конкурентоспособными на рынке и получать информацию о продуктах своих брендов-конкурентов, используя цены других известных брендов для определения своей собственной рекомендованной розничной цены (RRP) или даже своей продажной цены.

Отображение того, как оцениваются другие номера GTIN в отчете по ассортименту, дает клиенту лучшее представление о том, что происходит с продуктами на рынке.

Источник: Омния Ритейл

Понимание ценообразования требует приверженности

Как говорится в старой поговорке, практика делает совершенным. Получение знаний о ценообразовании не может произойти за одну ночь, но успехи и ошибки метода проб и ошибок имеют большое значение для развития зрелости ценообразования.

Если бренды, особенно те, которые плохо знакомы с D2C или рассматривают возможность движения в этом направлении, могут расставлять приоритеты в ценообразовании с первых дней своего существования, преимущества безграничны. На карту поставлено более четкое понимание рынка, более глубокое знание меняющегося потребителя и гибкость при балансировании всего этого.

Каждый ценовой проект индивидуален, но чем больше вы знаете, чем больше времени вкладываете, тем более зрелым становится ваш ценовой опыт. Поскольку в этой статье обсуждались различные аспекты ценообразования, речь идет не только о размещении номера на бирке. Это требует, чтобы создатель бренда был проницательным, творческим и стратегическим.

Когда вы закончите создание выигрышной стратегии ценообразования D2C, сделайте следующий шаг в маркетинге D2C.