Все, что вам нужно знать о динамической персонализации контента

Как (и зачем) использовать динамический контент в каждой маркетинговой стратегии

Сейчас много шума вокруг персонализации динамического контента в цифровом маркетинге.

Но это просто хайп? Или динамический контент — это маркетинговая стратегия, которая никуда не денется?

В этом руководстве мы раскроем плюсы и минусы персонализации контента и дадим несколько полезных советов по показу релевантного контента с использованием имеющихся в вашем распоряжении данных.

Что такое персонализация динамического контента?

Динамический контент автоматически адаптируется, чтобы показывать пользователям наиболее актуальные материалы в зависимости от их поведения при просмотре, истории взаимодействия и предпочтений.

Разница между персонализацией контента и персонализацией динамического контента заключается в автоматизации. Динамическая персонализация реагирует в режиме реального времени, используя собственные данные для предоставления контента, который является более привлекательным или с большей вероятностью конвертируется.

Персонализация веб-контента, напротив, имеет тенденцию реагировать на последнее предпринятое действие.

Амазон — отличный пример. Другие интернет-магазины рекомендуют соответствующие товары на основе того, который вы только что положили в корзину. Это хорошее начало. Но Amazon помнит о вас все (может быть, слишком много) и рекомендует товары из разных категорий при просмотре.

Динамический контент — это…

• Прогрессивный: профили пользователей продолжают формироваться за счет повторных посещений и длительных сеансов просмотра.
• Уникальный: будь то рекомендуемый контент, персонализированные целевые страницы, предварительно загруженные формы или HTML-код, динамический контент адаптируется для каждого пользователя.
• Добавление ценности: персонализация контента должна сделать день пользователя лучше, тем самым повысив вероятность конверсии.
• Масштабируемость: автоматизация позволяет масштабировать персонализацию, чтобы каждый пользователь чувствовал, что уделяет ему личное внимание.

Прежде всего, необходим динамический контент.

Пару лет назад можно было почти обойтись без общего контента. Но за последние несколько лет (в основном из-за COVID-19) способ взаимодействия клиентов с брендами коренным образом изменился.

Как и ожидания клиентов.

• 90% потребителей считают персонализацию привлекательной
• 71% клиентов ожидают персонализации
• 76% расстраиваются, когда не понимают
• 98% маркетологов знают, что персонализация улучшает отношения

Что все это значит для вашей стратегии цифрового маркетинга?

Большинство маркетологов хотя бы баловались динамическим контентом. Если вы когда-либо использовали тег слияния для обращения к получателю электронной почты по имени, вы уже сделали первые шаги.

Но вы могли бы сделать гораздо больше.

Вы можете использовать динамический контент для:

Увеличить конверсию

Независимо от того, нацелены ли вы на новых лидов, заполнение форм, регистрацию на мероприятия или покупки, персонализация взаимодействия с динамическим контентом может стать последним толчком, который убедит пользователя совершить конверсию.

Привлечь потенциальных клиентов

Существует заблуждение, что персонализация применяется только к известным контактам. Но прежде чем у вас будут отношения 1: 1, вы можете использовать динамический контент, который использует данные сеанса, чтобы побудить потенциальных клиентов стать известными посетителями.

Награда за лояльность

Адаптация контента, ритма и/или канала на основе предпочтений пользователя и истории покупок заставит его почувствовать, что вы заинтересованы в отношениях. Отмечайте их достижения. Вознаграждение за повторную покупку. Предлагайте своевременную поддержку и не предлагайте нерелевантные продукты ради увеличения продаж.

Стройте отношения

Клиенты положительно реагируют, когда бренды демонстрируют свою приверженность, выходящую за рамки сделки. Они с большей вероятностью совершат повторную покупку у брендов, которые регистрируются, помнят свою историю покупок и предлагают соответствующие рекомендации.

Персонализируйте пользовательский опыт

Мы знаем, что персонализированный маркетинг увеличивает конверсию. Первое, что клиенты хотят от персонализированного контента, — это более простая навигация. Динамический контент — эффективный инструмент для автоматизации персонализации в крупномасштабных цифровых маркетинговых кампаниях.

Создайте непрерывное путешествие

Такая простая тактика, как предложение статьи для чтения следующей, создает ощущение преемственности. Такая непрерывность, например, между поисковыми объявлениями и целевыми страницами, снижает вероятность быстрого выхода и повышает ваши шансы на конверсию.

Соберите собственные данные

Динамический контент — гибкий инструмент. Например, вы можете использовать его для стимулирования заполнения форм или подписки на новостную рассылку, предлагая индивидуальный контент. Или вы можете создавать прогрессивные профили клиентов, которые отслеживают поведение пользователя перед конверсией, чтобы вы могли немедленно отправлять им своевременные и актуальные сообщения.

Повторное вовлечение отсутствующей аудитории

Доказано, что такие тактики, как электронные письма о брошенной корзине и своевременные напоминания, увеличивают удержание клиентов и увеличивают бизнес. Оба являются динамическим контентом, и оба могут быть относительно легко персонализированы.

Кросс-продажи и допродажи

Если вы когда-либо делали покупки на Amazon, вы знакомы с рекомендациями «клиенты также купили…». Релевантные рекомендации по товарам и услугам — второе по значимости действие по персонализации для потребителей.

Как динамический контент работает для…

Термин «динамический контент» означает одно и многое другое. По определению, персонализация динамического контента означает адаптацию того, что пользователь видит в режиме реального времени, чтобы обеспечить наилучшие впечатления.

Но когда вы применяете это определение к интегрированной кампании цифрового маркетинга, результаты выглядят по-разному в зависимости от точки взаимодействия.

Это хорошая вещь.

Динамическая персонализация контента — жизненно важный инструмент в вашей маркетинговой стратегии, помогающий вам донести нужное сообщение до нужного пользователя в нужное время.

Маркетинговая стратегия в целом

Адаптация контента на основе предпочтений пользователя означает, прежде всего, понимание того, как он предпочитает получать этот контент.

65% потенциальных клиентов готовы обмениваться данными для персонализированного обслуживания. Поэтому соберите как можно больше исходных данных из таких источников, как аналитика веб-сайтов, каналы социальных сетей, электронные письма и опросы. Затем используйте эти данные для планирования маркетинговой стратегии, которая задействует все нужные рычаги, предоставляя контент, повышающий ценность.

электронные письма

Электронная почта остается каналом №1, где маркетологи используют динамическую персонализацию. Вы можете попробовать простую тактику, например персонализировать электронное письмо с помощью тега слияния «имя», но мы думаем, что у вас есть большие амбиции.

Другие примеры персонализации динамического контента в электронном маркетинге включают:

• Изменение блоков контента в зависимости от предпочтений пользователя
• Отправка напоминаний о событиях
• Сопровождение после покупки
• Письма о брошенной корзине, в которых используются изображения товаров
• Краткое описание обслуживания или послепродажной поддержки
• Актуальные рекомендации и анонсы новых продуктов

Персонализация динамического контента может быть немного технической или очень сложной, в зависимости от вашего почтового клиента. Однако отдача того стоит; персонализация сообщения оказывает значительно большее влияние на открываемость и рейтинг кликов, чем изменение строки темы.

Веб-сайты

После электронной почты веб-сайты являются вторым наиболее распространенным местом, где маркетологи используют персонализацию динамического контента. И это единственное место, где клиенты ожидают увидеть релевантные рекомендации.

Персонализация контента веб-сайта может быть такой же простой, как рекомендация другого контента или изменение формулировки во всплывающем окне.

Или вы можете проявить творческий подход, используя прогрессивный профиль пользователя, чтобы обеспечить плавный пользовательский интерфейс.

• Автоматическая фильтрация
• Перестановка компонентов макета
• Повторное привлечение постоянных посетителей персонализированным приветственным сообщением
• Показ баннеров на основе поведения
• Включая виджеты, такие как местная погода, чтобы персонализировать опыт
• Удивите постоянных посетителей купоном на скидку

Большая часть технической работы по персонализации динамического контента на веб-сайте выполняется в серверной части (CMS). Но прежде чем приступить к работе с кодом и модулями контента, вернитесь к своей маркетинговой стратегии, чтобы убедиться, что вы направляете свои усилия в правильном направлении.

Целевые страницы

Пути клиента нелинейны, но они должны быть непрерывными. Когда посетители попадают на целевую страницу, их впечатления должны естественным образом исходить из предыдущего источника.

Это означает использование динамического контента, который адаптируется в зависимости от источника посещения.

Например, если вы проводите кампанию по запуску продукта в Facebook, Instagram, Google Ads и TikTok, у вас, скорее всего, будут разные креативы для каждого канала. Сообщение и изображения целевой страницы должны быть связаны с этими вариантами.

Типичный показатель отказов составляет 45-55%. Для целевых страниц кампании этот показатель увеличивается до 90%. Тем не менее, лучший показатель непрерывности — это количество посетителей, совершающих конверсию на целевой странице.

Социальные медиа

Персонализация динамического контента в социальных сетях немного сложнее. Помните: вы стремитесь к анализу данных в режиме реального времени, а не к простому тегу ретаргетинга, который следует за пользователями по всему Интернету.

Чтобы осуществить персонализацию на социальных платформах, вам нужны высококачественные маркетинговые данные и четкое и краткое сообщение кампании. Оттуда вы можете протестировать такие тактики, как:

• Персонализированные чат-боты (или сообщения LinkedIn)
• Ретаргетинг рекламы на основе пользовательских/конкретных продуктов
• Викторины или опросы, которые вознаграждают участников персонализированным опытом

Выбирайте свои сражения. Если ваша маркетинговая стратегия сильно зависит от социальных сетей, персонализация динамического контента может быть очень эффективной. Но если у вас больше шансов совершить конверсию с помощью электронной почты, вам следует сосредоточиться именно на этом.

Что нужно для реализации динамической персонализации?

Если вы только начинаете заниматься персонализацией динамического контента, порог входа может оказаться на удивление низким.

Вам нужен только мощный почтовый клиент и немного знаний кода, чтобы создавать персонализированный контент, который адаптируется к обстоятельствам пользователей.

Когда вы будете готовы взяться за дело, изучите возможности персонализации вашего веб-сайта. Например, владельцы сайтов WordPress могут использовать плагин Content Aware для создания правил, которые отображают пользовательский контент.

Но самым важным компонентом персонализации динамического контента на сегодняшний день являются качественные данные.

(Маркетинговая стратегия тоже имеет значение — вы всегда должны отправляться в новое приключение с надежной картой.)

Однако данные — это информация, которая определяет стратегию. Это обратная связь, которая показывает, что вы поступаете правильно. Это доказательство того, что ваши усилия в области цифрового маркетинга приносят пользу клиентам, и это история, которую вы рассказываете высшему руководству, чтобы получить больше бюджета.

Маркетинг начинается и заканчивается данными. Итак, прежде чем приступить к персонализации динамического контента, проведите аудит собственных источников данных и сопоставьте свои каналы со своей стратегией. Это должно раскрыть идеи, которые направят ваши ограниченные ресурсы на наиболее эффективные результаты.

Если вы не знаете, с чего начать, вы, вероятно, не знаете о Mediatool. Mediatool — это универсальная платформа для управления кампаниями, которая связывает маркетинговую стратегию с результатами кампании в режиме реального времени. Используя Mediatool, мировые бренды и растущие агентства могут:

• Найдите информацию об аудитории
• Отслеживайте эффективность кампании
• Отслеживайте всю деятельность цифрового маркетинга на единой панели инструментов
• Детализируйте детализированные данные
• Фильтрация результатов по сегментам аудитории
• Докажите рентабельность инвестиций и создавайте привлекательные отчеты

Другими словами, Mediatool объединяет весь ваш маркетинг в одном месте, предоставляя вам время и инструменты для запуска исключительных маркетинговых стратегий.

Закажите экскурсию, чтобы узнать больше о Mediatool.