Управление донорами: 5 шагов, чтобы удержать пожизненных сторонников

Самая простая и экономически эффективная стратегия для обеспечения долгосрочного финансового благополучия вашей организации — удержание доноров в приоритете. Установите содержательные отношения со своими сторонниками и настройте свою команду на более крупные пожертвования в будущем с помощью согласованного плана управления донорами.

Ниже мы описываем пять простых шагов, которые помогут повысить эффективность вашей стратегии управления донорами, и даем конкретные советы о том, как добиться эффективных взаимодействий, которые находят отклик у вашей аудитории.

Что такое донорское управление?

Управление донорами — это процесс постепенного построения более глубоких отношений с вашими сторонниками. Чтобы сделать это эффективно, вашей некоммерческой организации нужен план благодарности, общения и взаимодействия с каждым человеком, чтобы со временем укрепить их лояльность.

План управления донорами может помочь повысить ваш потенциал удержания за счет увеличения пожизненной ценности каждого сторонника. Когда вы инвестируете в доноров, которые инвестируют в вашу организацию, вы показываете свою признательность самым значимым образом. Эта человеческая связь — это то, что заставляет ваше сообщество быть вовлеченным и с нетерпением ждать возвращения.

Иными словами, в центре внимания руководства донорами находится построение отношений. Когда вы стратегически выполняете план управления донорами, естественные результаты этих усилий увеличивают чувство сопричастности ваших доноров к вашему делу. Это в конечном итоге укрепляет их связь с вашей миссией и подтверждает их желание поддерживать вашу работу.

План из 5 шагов, чтобы овладеть управлением через донорский путь

Шаг 1. Сегментируйте своих доноров, чтобы определить свою стратегию

Ключ к эффективному управлению — это знать, с кем вы разговариваете. Ведущие бренды часто проводят сегментацию аудитории, чтобы убедиться, что каждое маркетинговое сообщение находит отклик у их потребителей. Ваша некоммерческая организация может последовать их примеру, определив категории доноров, чтобы эффективно адаптировать коммуникации и инициировать более вдумчивые разговоры.

Каждый донор имеет особое отношение к вашей миссии. Когда дело доходит до управления донорами, понимание того, что связь имеет важное значение. Начните с разбиения списка доноров на такие категории, как:

• Первые доноры
• Постоянные доноры
• Уровни предоставления (низкий уровень, средний уровень или основные доноры)
• Частота пожертвований
• Сезонность дачи
• Доноры из определенных каналов приобретения

Хотя эти сегменты могут показаться высокоуровневыми, знание того, как часто доноры участвуют в вашем деле и насколько они вносят свой вклад в ваши усилия, является сильным показателем того, насколько они связаны с вашей миссией.

Шаг 2: Определите, что побуждает ваших доноров жертвовать

После того, как вы определили свои сегменты, углубитесь в каждый список, чтобы определить области возможностей. Начните с того, что задайте себе несколько вопросов для размышления, например:

• Какое конкретное событие, разговор или просьба о пожертвовании побудили этих новых доноров сделать пожертвование?
• Сколько доноров низкого и среднего уровня потенциально могут стать крупными донорами?
• Какие праздники или особые события больше всего вдохновляют наших благотворителей?
• Сколько доноров мы привлекаем через каждую платформу?

Проведите опрос по электронной почте или предложите донорам ответить на несколько простых вопросов после того, как они отправят пожертвование, чтобы получить дополнительную информацию. Если у вашей команды есть ресурсы, чтобы общаться со сторонниками лично или через специализированную информационно-разъяснительную работу, воспользуйтесь возможностью услышать об их опыте из первых рук.

Задавайте такие вопросы, как:

• Откуда вы узнали о нашей некоммерческой организации?
• Есть ли у вас личная связь с делом, которое мы поддерживаем?
• Какая из наших программ вам больше всего нравится?
• Как часто вы хотели бы получать обновления от нашей команды?
• Делали ли вы пожертвования другим организациям в прошлом? Если да, то каким был ваш опыт?

Оттуда создайте свою стратегию, основанную на том, на каком этапе пути донора в настоящее время находится каждый человек. Установите намеренное время для содержательных обменов, помимо благодарственных сообщений и призывов к пожертвованиям. Показывая каждому донору, что вы проявляете интерес к тому, кем он является как личность, вы даете ему почувствовать, что его замечают и ценят.

Кроме того, информация, которую вы получаете из каждого разговора, может дать небольшое представление о ценностях, убеждениях и личностных качествах ваших доноров. Вот краткий список способов взращивания новых, временных и крупных доноров:

Шаг 3: Продемонстрируйте и отметьте вклад доноров

В отчете Classy « Почему Америка дает 2021 » говорится, что главная причина, по которой доноры пересматривают решение о пожертвованиях, заключается в том, что они не совсем понимают влияние своего пожертвования. Расскажите о решениях, которые сделали возможными ваши преданные сторонники. Таким образом, ваши существующие и потенциальные доноры будут знать, насколько важна их щедрость.

Выделите доноров в своей рассылке, сообщениях в социальных сетях, на своем веб-сайте или даже на баннере на вашем следующем мероприятии. Обязательно сначала проконсультируйтесь с донорами, чтобы определить, согласны ли они с общественным признанием.

Приведите реальные примеры того, как был потрачен каждый доллар. Включите числа, статистику, цитаты и визуальные эффекты, чтобы выразить свою благодарность. Вы можете сделать это в форме:

• Годовые отчеты . Отправьте ежеквартальный, двухгодичный или годовой отчет, в котором подробно описывается влияние вашей программы. Получите вдохновение от других некоммерческих организаций и получите доступ к передовым методам создания своего отчета в нашей статье «Годовой отчет вашей некоммерческой организации: 10 вещей, которые нужно включить в этом году» .
• Персонализированные точки соприкосновения . Покажите донорам, что вы думаете о них и цените их участие, посредством электронной почты, писем или телефонных звонков. Загрузите наши 13 шаблонов электронных писем для удержания доноров , чтобы начать.
• Своевременные обновления . Отправляйте актуальные обновления помимо запланированных сообщений, чтобы доноры всегда были в курсе более органичным способом.

Шаг 4. Познакомьте доноров с вашей расширенной сетью

Развивайте сплоченное сообщество, чтобы углубить связь доноров с вашей некоммерческой сетью. Чем больше дружбы ваши доноры заводят с другими сторонниками, тем больше вероятность того, что они будут возвращаться из месяца в месяц.

Развивайте чувство единения с помощью онлайн-групп, личных и гибридных мероприятий или волонтерских возможностей. Поощрение индивидуальных встреч доноров или кофе-брейков — еще один отличный способ укрепить дух товарищества.

Поскольку у некоторых спонсоров, вероятно, не будет времени в течение дня для запланированной встречи, программа друзей по переписке или наставничества может послужить альтернативным решением. Сопоставьте основных доноров с новыми или переходными донорами, чтобы получить возможность обменяться мыслями, целями и намерениями в выбранной ими ритме.

Шаг 5: Своевременно благодарите новых и постоянных доноров

Немедленное, искреннее выражение благодарности может быть разницей между получением пожизненного сторонника или потерей донора после всего лишь одного подарка.

В Classy вы можете отправлять личные сообщения с благодарностью в режиме реального времени на стене активности. Это небольшое, но значимое взаимодействие может вызвать положительные чувства у вашего донора и побудить его снова жертвовать в будущем.

После того, как ваш первый обмен будет завершен, важно определить, какая тактика культивирования доноров наиболее целесообразна для новых доноров, а какая для вернувшихся доноров. Как вы произведете неизгладимое впечатление, когда донор сдает в первый раз? Если конкретный донор уже жертвовал несколько раз, как вы будете развивать существующие отношения, чтобы сохранить и, возможно, повысить размер его дара?

Уровни пожертвований — хорошее место для начала при определении того, сколько ресурсов выделить каждому отдельному донору. Вот несколько предложений:

Сделайте каждое взаимодействие искренним и личным. Приветствие каждого человека по его предпочтительному имени и титулу и расширение охвата через его наиболее часто используемый канал — отличный способ показать, что вы заботитесь о нем.

Регулярно обновляйте свою базу данных доноров, чтобы отражать все новые разработки доноров или сообщать о недавних беседах. Отслеживание в режиме реального времени того, на каком этапе пути донора находится каждый человек, является важным элементом в разработке наиболее эффективного и действенного плана управления донорами.

Выводы по управлению донорами

Не существует универсального подхода к управлению донорами. Подумайте о том, как бы вы хотели, чтобы вас выделяли и воспитывали как донора, если бы роли поменялись местами. Хотя создание идеального послания может показаться непосильной задачей, это должно быть так же просто, как обращаться с другими так, как вы хотели бы, чтобы обращались с вами.

Будьте преднамеренными в каждом взаимодействии и стратегическими в своих усилиях по охвату. Оставайтесь на связи со донорами с помощью запланированных и незапланированных коммуникаций, чтобы быть в центре внимания, таких как годовой отчет или короткий перерыв на кофе, и помните, что вы знаете своих доноров лучше всех.

Чтобы ваши доноры возвращались к вам снова и снова, загрузите наши 13 шаблонов электронных писем для удержания доноров.