Делать больше с меньшими затратами: как маркетологи могут продвигать контент дальше

Ваша маркетинговая команда перегружена постоянным спросом на свежий и интересный контент? Слишком многие компании сталкиваются с одной и той же проблемой: необходимостью производить высококачественный контент последовательно и в больших масштабах. Это становится еще более расстраивающим, когда вы понимаете, что ваш контент не достигает такого количества людей, как вам хотелось бы, несмотря на все ваши усилия.

Другими словами, вы вкладываете время, ресурсы и энергию в создание контента, но он по-прежнему не получает той известности, которую заслуживает. Если это звучит знакомо, естественно, вам нужен способ расширить охват вашего контента и сэкономить время в процессе производства контента, не создавая при этом кучу общего, неоригинального контента.

Войдите в мир перепрофилирования контента.

Что такое перепрофилирование контента?

Перепрофилирование контента — это процесс взятия одного фрагмента контента и его адаптации для использования в нескольких форматах и ​​каналах. Это способ максимизировать ценность вашего контента, охватить более широкую аудиторию и получить больше отдачи от затраченных средств.

Вместо того, чтобы писать каждый пост, снимать каждое видео и создавать каждый новый сценарий и публикацию в социальных сетях с нуля, вы можете использовать часть существующего контента в качестве основы для целой партии нового контента.

Прежде чем двигаться дальше, давайте сначала кое-что проясним. Есть перепрофилирование контента, а затем процессы и автоматизация, которые делают это возможным, что перетекает в другие области маркетинга и продаж. Мы вернемся к этому чуть позже в статье.

Чтобы помочь вам представить, как это может выглядеть, вот лишь несколько типов контента, который вы, возможно, создаете, и еще немало, к которым вы, вероятно, еще не прикасались:

• Видео
• Подкасты
• Вебинары
• Инфографика и визуальные эффекты
• Посты в социальных сетях
• Электронная почта
• Электронные книги
• PDF-руководства
• Викторины
• Инструменты
• Контрольные списки
• Курсы
• Слайды и презентации
• И да, блоги

Я и моя команда на самом деле называю это размножением контента, потому что «перепрофилирование» или «переработка» создает впечатление, что ваш новый контент может быть ленивым или некачественным.

Такого никогда не должно быть. Однако, чтобы не быть приверженцами, мы будем использовать эти термины как взаимозаменяемые.

Преимущества перепрофилирования контента

В мире, где ожидается, что контент будет выпускаться регулярно, очень важно понимать преимущества эффективного перепрофилирования, поскольку вам, вероятно, придется вовлечь свою команду в эту концепцию.

Вот пять главных преимуществ, которые следует выделить:

• Высокая эффективность . Значительно увеличьте свои усилия по контент-маркетингу, потратив немного времени и труда, сократив время на исследования, SEO и мозговой штурм.
• Повышение узнаваемости бренда . Охватите новую аудиторию, которая предпочитает разные форматы контента, повысив узнаваемость вашего бренда.
• Увеличение трафика . Создайте больше возможностей для привлечения трафика на ключевые целевые страницы, увеличивая вашу воронку продаж и доход.
• Улучшение отраслевых отношений . Расширьте свои возможности строить отношения в своей отрасли с помощью разнообразного контента.
• Установленный авторитет . Укрепите позиции своего бренда как отраслевого авторитета, предоставляя ценный контент на различных платформах.

Хотя увеличение количества контента значительно упрощает и ускоряет масштабирование производства контента, вы не можете просто опубликовать стенограмму подкаста и назвать ее публикацией в блоге. Как упоминалось в предыдущей статье MarTech, покупатели хотят быть хорошо информированными – именно это и делает контент. Это не контент ради контента.

И стенограмма подкаста редко (если вообще когда-либо) бывает настолько интересной или полезной для чтения вашей аудитории. Таким образом, каждая перепрофилированная часть контента должна иметь цель и план. Другими словами, чтобы добиться успеха в повторном использовании вашего контента, вам нужна система.

Что такое система перепрофилирования контента?

Система перепрофилирования контента (также называемая «рабочим процессом перепрофилирования контента» или «структурой перепрофилирования контента») представляет собой структурированный подход к адаптации одного фрагмента контента для использования в нескольких форматах и ​​каналах. Это стратегический способ получить больше пользы от вашего контента и максимизировать его охват и влияние.

Система перепрофилирования контента состоит из нескольких основных этапов:

Выбор правильного контента

Выбирайте высокоэффективный, адаптируемый и относительно вечнозеленый контент. Рассмотрите его потенциал для различных форматов и его актуальность с течением времени.

Высокий трафик хорош для производительности, но другие показатели вовлеченности лучше. Ищите такие показатели, как более длительное время сеанса, более высокий CTR, низкий показатель отказов, более длительное время просмотра видео или вебинаров и т. д.

Определение основного сообщения

Извлеките ключевые моменты или основное сообщение из исходного контента, чтобы они послужили основой для нового контента. Не копируйте это дословно, но учтите сильные стороны нового средства массовой информации. Убедитесь, что новое сообщение по-прежнему имеет убедительную «зацепку».

Определение подходящих форматов и каналов

Определите лучшие форматы и каналы для вашего сообщения, учитывая сильные и слабые стороны каждого средства. Например, подкаст может иметь более личный подход, чем блог, и содержать меньше данных.

Адаптация контента

Вдумчиво адаптируйте контент под выбранные форматы и каналы. Это может включать обрезку, реструктуризацию или разрушение исходного контента.

Видео на YouTube может стать короткими клипами и звуковыми фрагментами для серии постов в LinkedIn, а наиболее важные моменты поста в блоге можно использовать для видео. Если исходный контент сложный или длинный, возможно, вам придется разбить его на две новые части контента.

Распространение контента

Распространите перепрофилированный контент среди соответствующей аудитории. Поймите демографические характеристики, интересы и потребности каждой целевой аудитории и соответствующим образом адаптируйте свое сообщение и стратегию распространения.

Следование структурированному подходу гарантирует, что ваш перепрофилированный контент будет последовательным, эффективным и согласуется с вашей общей стратегией контент-маркетинга.

Система перепрофилирования контента может сэкономить ваше время, ресурсы и усилия, гарантируя при этом, что вам не придется изобретать велосипед каждый раз, когда вы проходите этот процесс. Не говоря уже о том, что наличие устоявшейся системы облегчает обучение новых сотрудников, поэтому масштабирование становится проще.

Проблемы перепрофилирования контента

Обычно, когда компании решают рассмотреть возможность повторного использования контента, они сталкиваются с одним из двух больших препятствий:

• Недостаток пропускной способности или ресурсов. Они хотят перепрофилировать больше своего контента, но у них просто нет для этого ни времени, ни персонала.
• Отсутствие экспертизы . В их команде есть люди, у которых есть время для увеличения производства контента, но у них недостаточно знаний или опыта работы с каналами, для которых им нужен контент.

Хотя первая проблема встречается чаще, вторую труднее выявить, что может привести к потере большого количества времени и денег. Если ваш перепрофилированный контент не работает так же хорошо, как исходный контент, это признак проблемы с опытом.

Например, если высокорейтинговая запись в блоге воспроизводится как видео на YouTube и никто не смотрит ее, когда вы ею делитесь (особенно если другие видео работают намного лучше), у вас может возникнуть пробел в знаниях.

А как насчет использования ИИ или третьих лиц?

Из-за того, что маркетологи исчерпаны или им не хватает опыта, перепрофилирование контента не всегда легко. Генеративные инструменты искусственного интеллекта, такие как ChatGPT, могут помочь в создании разнообразного контента, экономя время и усилия.

Однако у них есть ограничения. Хотя ИИ может генерировать контент, он может не полностью улавливать нюансы голоса вашего бренда или конкретные потребности вашей аудитории. ChatGPT может написать вам сообщение в блоге на 1000 слов, но слишком часто в таком большом тексте содержится только одно или два содержательных предложения, из-за чего у читателей возникает ощущение, что вы зря потратили их время.

Таким образом, хотя ChatGPT может ускорить процесс, он не будет сам по себе создавать контент того качества, которое необходимо, чтобы выделиться среди конкурентов — то же самое касается бесчисленных инструментов искусственного интеллекта, которые используют API OpenAI и позиционируют себя как альтернативы ChatGPT.

Это еще до того, как я расскажу обо всех ошибках, которые маркетологи допускают при использовании ChatGPT.

То же самое касается использования таких сервисов, как Upwork. Там можно найти талантливых специалистов, которые помогут с перепрофилированием, но, по моему опыту, большинство проектов там терпят неудачу из-за отсутствия продюсера, контролирующего замысел и раскадровку проекта – и то, что он должен делать (а не просто смотреть). симпатичный).

Для некоторых организаций еще одним жизнеспособным вариантом является использование услуги по перепрофилированию контента (часто называемой «контент-маркетингом по схеме «white label»). Такой подход позволяет сосредоточиться на создании исходного контента, пока поставщик услуг адаптирует и распространяет его по различным каналам.

Помните, цель состоит в том, чтобы ваш контент максимально реализовал свой потенциал и нашел отклик у различных сегментов аудитории. Независимо от того, используете ли вы искусственный интеллект, услугу «white label» или их комбинацию, ваша цель — не просто «больше контента», а контент более высокого качества, который вызывает доверие у вашей аудитории.

Заключительные слова совета

Анализ сегментации в вашей стратегии продаж и маркетинга полезен, если подумать об этом с операционной точки зрения. Как можно более эффективно донести этот контент до определенного сегмента с помощью видео или визуально в виде диаграммы или инфографики?

Мы как маркетологи ежедневно сталкиваемся с нашим контентом, и часто нам что-то надоедает задолго до того, как наша аудитория увидит это или получит полную ценность. Хорошая система перепрофилирования контента поможет вам повторять список лучших хитов, помогая вам привлечь больше потенциальных клиентов с помощью произведений, которые ваша аудитория уже знает и любит.