Загадывая будущее почтовых клиентов

Недавние слухи о планах Hotmail обновить свои почтовые клиенты и последовать примеру Gmail в отношении ящиков с вкладками заставили меня задуматься : наблюдаем ли мы изменения в потребительских почтовых клиентах, которые развиваются в сторону улучшения поведения потребителей, отходя от идеи традиционного почтового ящика?

Исторически сложилось так, что почтовые клиенты медленно развиваются, особенно в корпоративном мире, отчасти из-за отсутствия серьезных нарушителей связи (не считая недавнего всплеска Slack и аналогичных каналов обмена мгновенными сообщениями). Тем не менее, коммерческий канал электронной почты подвергся устойчивой конкуренции со стороны множества технологий, таких как социальные сети и обмен мгновенными сообщениями. Поведение потребителей, связанных с электронной почтой, явно перешло от прямого личного общения к более коммерческому, B2C-общению.

С ростом числа потребителей, получающих доступ к своей электронной почте с мобильных устройств, и появлением приложений, теперь у нас есть сервисы, предназначенные для сопоставления учетных записей всех поставщиков веб-почты и представления их в одном едином почтовом ящике для повышения эффективности. Организация электронной почты также повысилась: электронные письма рассортированы по смарт-меткам, что уменьшило потребность пользователей перемещать электронные письма вокруг себя.

Первым провайдером веб-почты, который представил эти услуги, был AOL с AltoMail, представленный примерно в 2012 году. Первоначальная версия Alto, о которой здесь говорится, была предназначена для совместного управления вашими социальными и коммуникационными каналами. Вы увидите страницу «Сегодня» при входе в свою учетную запись электронной почты, отображающую ваши каналы Facebook и Twitter, в то время как ваша страница «Входящие» будет собирать вашу электронную почту от всех основных поставщиков бесплатной веб-почты, включая Gmail, Hotmail, Yahoo и конечно AOL. Обратите внимание, что это все еще активная функция в веб-почте Yahoo, поскольку они сопоставляют почту от других поставщиков почтовых ящиков через IMAP.

Эта первая версия организации почты создавала стопки на основе некоторых из наиболее распространенных фильтров: личные, файлы, фотографии, вложения и помеченная почта. В то время Gmail также проводил собственное тестирование и представил вкладки в 2013 году. Вкладки были уникальными по своей способности настраиваться пользователями, но в целом почтовые ящики были разбиты на соответствующие группы, чтобы помочь пользователям лучше управлять своей почтой и находить ее.

С лучшей организацией кое-что прояснилось. Будучи в прошлом почтмейстером и проанализировав запросы в службу поддержки от подписчиков, я знаю, что основным драйвером тикетов была транзакционная почта, касающаяся неполучения писем с одноразовым паролем (OTP). Следующая наиболее частая проблема заключалась в том, что пользователь подписался на список рассылки бренда, но так и не получил письмо с подтверждением. Действительно, большинство проблем было связано с транзакционной почтой, и это было четким указанием на то, что личное общение перешло по каналам, отличным от электронной почты.

Естественно, было проведено исследование, чтобы найти новые основные варианты использования электронной почты, помимо связи 1: 1. Выяснилось, что типичный пользователь имеет более 20 папок, в то время как механизм автоматической категоризации не может иметь более нескольких категорий, обнажая разрыв между сложной человеческой сортировкой и базовой категоризацией.

Самым распространенным типом сортированной почты были «Сделки / купоны», поскольку электронная почта стала основным каналом для этих сообщений. Исследование показало, что потребители будут сканировать строки темы от брендов, которые они узнают, даже если они не открывали письмо. Затем они могут искать сделку, когда они находятся в магазине или на веб-сайте бренда, когда собираются совершить покупку. Этими электронными письмами также часто делились с семьей и друзьями.

Тем не менее, несмотря на то, что у самого высокого процента пользователей была папка «Купоны», им было трудно содержать ее в чистоте, поскольку для большинства из них был установлен срок действия. Потребителям нравилось, что их электронная почта организована автоматически, без необходимости создавать миллионы папок вручную, но им все равно приходилось искать релевантный контент. Было ясно: фильтры необходимо усовершенствовать, чтобы разделить почту потребителей на подкатегории.

Другой популярной категорией электронной почты были путешествия и мероприятия, а также все связанные с ними подтверждения и квитанции. Проблема заключалась в том, что все эти электронные письма приходили во время бронирования, а не в день мероприятия, и пользователям приходилось копаться в старой электронной почте в поисках нужной информации. Это привело к идее иметь карточки и делать их контекстными и своевременными. Карты идеально подходят для мобильного клиента, поскольку они появляются в зависимости от местоположения пользователя.

После слияния Yahoo и AOL команды использовали опыт Alto для развития почтового приложения Yahoo. Команда почты Yahoo провела обширное тематическое исследование в период с 2016 по 2019 год, чтобы оценить изменения в поведении потребителей и доказать необходимость обновления почтовых клиентов на основе результатов. Результаты были ошеломляющими и ценными.

Например, они обнаружили, что 65% американцев действительно использовали купон из своей электронной почты за последние две недели. Кроме того, наиболее частой причиной, по которой люди просматривали квитанции в своих электронных письмах, было отслеживание посылки с последующим желанием вернуть товар. Наряду с созданием отдельных представлений купонов и квитанций они поняли, что им необходимо предоставить людям простые варианты отказа от подписки, и, таким образом, поддержали возможность отказа от подписки в один клик. Yahoo также недавно добавила « Подписки» метка на боковой панели , где вы можете управлять всей активной су bscr iptions, что обеспечивает простой способ для пользователей , чтобы отказаться.

Это подводит нас к будущему потребительских почтовых клиентов. Yahoo заявила, что они обрабатывают 40 миллиардов писем в день, 95% из которых составляют письма B2C. Электронная почта как средство коммуникации явно эволюционировала, и я считаю, что почтовые клиенты начнут обслуживать пользователей как канал, ориентированный на бренд. Пользователи электронной почты определенно перешли на мобильные устройства, и большинство клиентов реагируют на мобильные устройства, а интерактивная электронная почта показывает отличные результаты взаимодействия.

Влиятельные лица четко диктовали алгоритмы социальных сетей, как и бренды, при формировании будущего почтовых клиентов. Пользователи будут видеть свои любимые бренды впереди и в центре, а поставщики почтовых ящиков будут вводить новые функции, позволяющие переносить соответствующую почту в свои почтовые ящики. Verizon Media первой применила это в своей новой программе оптимизации времени просмотра. Так же, как истории в Snapchat и Instagram, у нас могут быть фильтры, ориентированные на бренд, настраиваемые пользователями в верхней части ваших почтовых клиентов для большего взаимодействия с брендом и видимости. Gmail Annotation побудил других клиентов последовать их примеру, и теперь, когда BIMI предоставляет еще один визуальный индикатор бренда, пользователям легко гарантировать, что они никогда не пропустят письмо от бренда.

Поставщики почтовых ящиков хотели бы улучшить удобство использования, сохранив при этом все взаимодействия в почтовых клиентах, используя такие технологии, как AMP. Лучшая функциональность и более привлекательный пользовательский интерфейс также помогают им повысить свою ценность для экосистемы электронной почты.

Поставщики почтовых ящиков соревнуются не друг с другом, а с другими каналами связи, чтобы быть актуальными (по крайней мере, на время). Архивирование и поиск были главной особенностью электронной почты, в то время как простота мгновенного общения переводит пользователей на другие каналы. Поставщики почтовых ящиков могут выполнять итерацию и вносить постепенные изменения, чтобы помочь пользователям снова влюбиться в свой почтовый ящик.

Если электронная почта мертва, будущий почтовый ящик станет фениксом, восставшим из пепла. Он будет ориентирован на взаимодействие и ориентирован на потребителя и создаст еще больше возможностей для маркетологов оказать влияние на своих клиентов, если они воспользуются моментом. Мы рады видеть, что будет дальше с электронной почтой. Ты?