Digital Native возвращает ценности бренда к основам

Опубликовано: 2018-03-28

Как электронная коммерция меняет стоимость доллара для онлайн-покупателей

Мир электронной коммерции вышел за рамки онлайн-покупок и превратился в бренд-ориентированный опыт, ориентированный на пользователя. В то время как крупные ритейлеры электронной коммерции, безусловно, были частью этого сдвига, новое поколение онлайн-ритейлеров стало сердцем и душой формирования и даже фундаментального изменения покупательского опыта. Эти розничные продавцы, которые родились и выросли в Интернете, называются вертикальными цифровыми брендами , и они меняют лицо и будущее электронной коммерции сверху донизу.

Цифровые вертикальные бренды маниакально сосредоточены на клиентском опыте, и они взаимодействуют, заключают сделки и рассказывают истории потребителям в основном в Интернете».

– Энди Данн, генеральный директор Bonobos

Нативные цифровые бренды играют беспрецедентную роль в изменении способов ведения розничной торговли — как онлайн, так и офлайн. Благодаря своим концепциям, своим поставкам, своему маркетингу и своему потенциалу они способны повлиять на то, как ведут бизнес даже некоторые из крупнейших мировых розничных гигантов. А пока давайте сосредоточимся на знакомстве с нативными цифровыми брендами и понимании их основных отличий, их основных директив (если хотите) и их влияния на ландшафт электронной коммерции, особенно в категории образа жизни, в которой наблюдается значительный сдвиг от стратегий, основанных на оптовых продажах. к стратегиям прямого обращения к потребителю вслед за ростом нативного цифрового бренда.

Скромное, но искреннее начало

Загляните на страницу «Наша история» практически любого успешного цифрового нативного бренда, и вы, вероятно, увидите одну из двух основных историй происхождения:

  1. Человек (или пара людей), которые видели, что повседневная вещь воспринимается как должное, и думали, что могут сделать это более качественно, используя более этичные материалы и практики.
  2. Идентификация высококачественного и / или более этичного и устойчивого материала или продукта и желание представить этот товар более широкой аудитории.

Несколько примеров:

Повседневные дела стали лучше:

  • Счастливые носки
  • Каспер
  • Пол Эванс
  • MeUndies
  • Ритуальный витамин

Лучшие/более этичные материалы

  • Линьер
  • AllBirds
  • Эверлейн
  • Жемчуг радости

Основополагающие принципы нативного цифрового бренда коренным образом отличаются от принципов крупных розничных продавцов, таких как Walmart или Target, и именно это различие определяет их деловую практику сверху донизу, их цепочку поставок, их маркетинг и их взаимодействие с потребителями. их клиентов. Как только вы поймете, что нативный цифровой бренд не продает *больше всего* по *самым низким* ценам, тогда все остальные элементы их стратегии и исполнения станут ясны.

Где ценности встречаются с личностью

Традиционная тактика розничной торговли всегда заключалась в том, чтобы заявить о лучших ценах, наиболее «отдаче за свои деньги», и в значительной степени нативные цифровые бренды делают то же самое, но делают это поразительно уникальным способом: придавая индивидуальность своему бренду и практики на пьедестале. Это создает у потребителя ощущение, что вы покупаете не просто продукт, и, возможно, более дорогой, вы инвестируете в опыт и ценности, и что эти инвестиции имеют более высокую ценность, чем могли бы быть более низкие цены.

Возьмем, к примеру, Пола Эванса, на чьей странице «О нас» говорится, что основатели решили:

Давайте сами изготовим обувь и доставим ее напрямую клиентам. Высококачественная итальянская телячья кожа. Без посреднических наценок. Из наших рук в ваши, используя возможности Интернета, с помощью курьера.

Пол Эванс не заинтересован в том, чтобы заявлять, что у них самая дешевая обувь, они заявляют, что имеют обувь более высокого качества по меньшей цене, чем вы могли бы получить в традиционном магазине. С такой компанией, как Пол Эванс, вы получаете стиль и качество обуви люксового бренда за малую часть цены. В этом случае клиент вкладывает средства в мастерство, материалы и опыт, а взамен получает продукт более высокого качества, чем он мог бы получить за те же деньги, хотя, конечно, он мог бы получить более дешевую обувь в другом месте.

Еще одним прекрасным примером этой стратегии является бренд аксессуаров Linjer, который пишет:

В основе нашей студии лежит желание жить более вдумчиво и более устойчиво. Через все, что мы делаем, мы надеемся разделить особую красоту продуктов, которые сделаны на века и которые уважают натуральные материалы, используемые для их изготовления.

- Дженнифер Чонг и Роман Хан

Часы или сумка, которые вы купите у них, не будут дешевыми, но, покупая у них, а не на Amazon или даже у часового бренда уровня 1, вы заявляете, что заботитесь о качестве материалов и этике производства экологически чистых продуктов. . Покупая у Linjer, вы инвестируете в личный имидж добросовестного покупателя с безупречным стилем.

Наконец, давайте посмотрим, как бренд, не относящийся к роскоши, решает тот же вопрос, и становится ясно, что ядро ​​нативного цифрового бренда одинаково в ценовом и стилевом спектре.

MeUndies, который делает забавное яркое нижнее белье, пишет:

Мы закупаем только самые лучшие и мягкие материалы для наших трусов и работаем только с фабриками, которые проявляют исключительную заботу о своих сотрудниках».

Даже недорогое нижнее белье должно соответствовать ценностям покупателя, в данном случае справедливой трудовой практике. Эти два элемента: качество и ценности идут рука об руку для большинства нативных цифровых брендов, что не всегда естественно для крупных онлайн- или обычных розничных продавцов. Разница начинается с основателей, которые создают свой бренд и свой продукт не только из-за желания начать бизнес, но часто из-за желания изменить способ ведения бизнеса, и они делают именно это.

Размещение расходных материалов на переднем плане и в центре

Один из основных способов, с помощью которых цифровые бренды нарушают традиционные оптовые стратегии, заключается в том, что они выделяют свои товары и поставщиков на своем веб-сайте, в истории своего бренда и в маркетинге.

Домашняя страница Ritual Vitamin может похвастаться тем, что знание их поставщиков является приоритетом.

Как упоминалось ранее, нативные цифровые бренды рекламируют способность вкладывать ваши деньги туда, где находятся ваши ценности, и они заставляют своих потребителей выбирать их компанию как способ сделать это, активно демонстрируя различные элементы своих поставок и их происхождение, включая устойчивость, натуральность. продукцию и справедливую трудовую практику.

На домашней странице AllBirds заявляется, что материалы имеют значение: качество и происхождение расходных материалов являются основной ценностью.

Выбирая, даже в зависимости от будущего используемых материалов, нативные цифровые бренды могут похвастаться ценностью более высоких цен, а не использованием низких цен в качестве аргумента при продаже — основной поворот от традиционной оптовой стратегии.

Связь с клиентом

Обслуживание клиентов является общей основной ценностью для большинства компаний в наши дни, и на то есть веские причины, поскольку покупатели ожидают более высокого уровня более быстрого обслуживания, поскольку они привыкают связываться с компаниями по таким каналам, как Twitter и Facebook. Пять лет назад, в 2013 году, 67 % клиентов связались с компанией через социальные сети, а 72 % клиентов ожидали ответа в течение часа, и сегодня эти цифры резко возросли. Цифровые нативные бренды часто находятся на переднем крае предоставления помощи в чате, подобно тому, что мы предлагаем в Proonto, действительно, многие из наших брендов являются цифровыми аборигенами, но это выходит за рамки этого.

Что цифровой нативный бренд делает по-другому, так это использует каждую возможность создания и продажи продукта: от производства до упаковки, чтобы дать покупателю возможность быть послом своего бренда (конечно), а также их общих ценностей.

Зависимость от того, чтобы потребитель был послом, является ключевой частью стратегии нативного цифрового бренда, потому что это работает. Эмили Вайс, основатель цифрового бренда красоты Glossier, считает, что 90% их клиентов приходят к ним из уст в уста в социальных сетях. Эти бренды встречают своих клиентов там, где они есть, предоставляют им привлекательный материал как визуально, так и с точки зрения содержания, и преуспевают в предоставлении продукта, которым люди хотят восхищаться.

Маниакальное внимание к качеству обслуживания клиентов, о котором говорит генеральный директор Bonobos Энди Данн, окупается, потому что сегодня покупатели хотят демонстрировать красивые вещи в Instagram, хотят делиться своей приверженностью своим ценностям через Twitter и Facebook, и большая часть продуктов продается нативными цифровыми брендами. позволяет им делать именно это.

Изменение игры для крупнейших игроков

Самым явным признаком того, что нативные цифровые бренды коренным образом меняют ландшафт электронной коммерции, является то, что крупнейшие бренды обратили на это внимание и начали внедрять модели непосредственно для потребителей, основанные на успехе этих многообещающих брендов. Например, в 2017 году Nike создала новый прямой канал для потребителей, на долю которого приходилось всего 28% продаж компании, но 70% ее роста. L'Oreal также добавила линейку продуктов, ориентированных на потребителя, для своего бренда Clarisonic, и даже продуктовые гиганты, такие как Unilever и Mars, переходят на эту модель, внедряя платформы для своих продуктов и избавляясь от посредников. Клиенты стремятся получить доступ к своим любимым знакомым брендам по более низким ценам и с более удобным, персонализированным опытом онлайн-покупок, и крупные бренды, которые добавляют эти каналы, также могут увеличить доход. На самом деле, по мере того, как нативные цифровые бренды продолжают бум, крупнейшие игроки должны приспосабливаться, чтобы удержать своих клиентов, которые быстро и с радостью переходят на новый способ онлайн-покупок.

Короче говоря

Цифровые нативные бренды находятся на подъеме, и в ближайшее время они никуда не денутся. Эти бренды нашли золотую середину, предлагая лучшую цену за высококачественные товары, предоставляя быстрое и индивидуальное обслуживание покупателей на всем протяжении воронки продаж и связывая желание современного потребителя поделиться чем-то о своей личности и ценностях посредством своих покупок. Прогнозируется, что к 2020 году прямые продажи потребителю достигнут 16 миллиардов долларов, и будет интересно проследить, какая часть пирога достанется этим революционным компаниям, а также как крупнейшие бренды изменят свои модели, чтобы оставаться актуальными.

Об авторе: Йоэль Фельдман, главный операционный директор Proonto

Йоэль Фельдман (Yoel Feldman) — главный операционный директор Proonto — решения для взаимодействия с клиентами для предприятий и крупных продавцов электронной коммерции. Proonto использует мощь человеческого интеллекта и масштабы машинного обучения, чтобы предоставить онлайн-клиентам удобный чат, который повышает прибыльность доставки до, во время и после покупки. Йоэль — отец одного из детей, уроженец Тель-Авива, и в свободное время он курирует увлекательные музыкальные плейлисты для работы.