Риски снижения цифрового маркетинга в условиях рецессии

Экономические условия во всем мире явно бросают вызов всем.

Кризис стоимости жизни и рост процентных ставок влияют как на людей, так и на бизнес, заставляя их задуматься об экономии средств (если они еще не начали этого делать).

Это создает две дилеммы:

1. Люди покупают меньше, что приводит к падению продаж и доходов
2. Предприятия меньше торгуют друг с другом, что приводит к падению продаж и доходов.

Когда наступает рецессия, как это обычно бывает (спровоцировано пандемией или нет), одна из немедленных мыслей и действий, которые предпримет человек или компания, — остановить, пересмотреть и сократить все второстепенные расходы.

Проблема усугубляется, когда основные требования и требования для воздействия и роста (такие как реклама и маркетинг) также попадают под тень ножа для сокращения затрат.

Это рискованная дилемма.

Вы сокращаете свой маркетинг и надеетесь, что продажи продолжатся?

Или вы увеличиваете свой маркетинговый бюджет, надеетесь, что продажи увеличатся, и используете этот доход для оплаты маркетинга.

Но что, если продаж не будет?

Надеюсь, к концу этого поста я покажу вам достаточно убедительных доказательств того, что вам нужно не только защищать маркетинг, который вы делаете, чтобы выжить, но и что вы можете процветать , потому что сейчас рецессия.

Если вы предпочитаете вместо этого смотреть, как я объясняю, посмотрите следующее видео.

Если нет, присоединяйтесь ко мне в следующем разделе.

Как подготовить свой цифровой маркетинг к рецессии

Что нам делать с нашим цифровым маркетингом в условиях рецессии? И как мы готовимся к одному? Какие уроки мы можем применить из прошлых рецессий?

Устранив рецессии, вызванные Covid-19, не так много рецессий, где было бы доступно то количество инструментов цифрового маркетинга, которые мы используем сегодня, что дает нам очень мало возможностей для работы. Однако мы можем посмотреть, как в целом вели себя и использовались маркетинговые каналы, поскольку принципы маркетинга должны оставаться теми же (или, по крайней мере, сопоставимыми).

Мы можем посмотреть:

• Как изменились каналы сбыта
• Как изменилось поведение потребителей
• Были ли решения, принятые маркетологами, хорошими или плохими

На данный момент давайте сосредоточимся на поведении клиентов.

Как рецессия влияет на клиентов

Как кризис влияет на потребителей? Что ж, рецессия или спад не похожи друг на друга, но у них есть одна общая черта:

Доверие клиентов падает, что приводит к тому, что клиенты затягивают пояса и сокращают свои расходы.

Они по-прежнему могут использовать часть своего располагаемого дохода, но сильно сокращенного, и только с брендами, которым они доверяют или от которых ожидают получить наибольшую воспринимаемую ценность.

Кто-то, кто работает дома — по своему выбору, а не по принуждению из-за пандемии — может сократить несколько своих ежемесячных подписок, но предпочтет сохранить доставку обжаренного кофе, потому что знает, что качество высокое и что для приготовления хорошего кофе требуется время. добавляет позитива в их день.

Безработица обычно растет. Кредит становится сложнее получить.

Бизнес, который тоже является чьим-то клиентом, тоже делает свои скидки.

Pizza Friday приостановлена, в результате чего в бухгалтерских книгах местной пиццерии отсутствует большая еженедельная зарплата. Всем говорят ничего не печатать без крайней необходимости, что значительно сокращает ежемесячный заказ канцелярских товаров и оставляет большую брешь в доходах поставщиков.

Денег становится меньше, и меньше их течет между клиентами и предприятиями и от предприятия к предприятию.

Цикл: люди тратят меньше, предприятия сокращают расходы, снижают цены и прекращают все инвестиции, повторяется снова и снова. Ничего не улучшается, люди тратят еще меньше, а бизнес снова начинает сокращать расходы. И когда компании начинают сокращать бюджеты на маркетинг и рекламу, они ошибочно берут на себя удар в первую очередь.

Руководству высшего звена это кажется логичным: держать расходы на низком уровне, чтобы они могли сохранить крышу над головой, электричество и исключить риск увольнений.

Снижение дохода? Сократите расходы .

Просто, верно?

На первый взгляд может так показаться, но согласно исследованию Harvard Business Review, опубликованному после последней рецессии, бизнесу следует действовать прямо противоположным образом.

Согласно исследованию:

В прошлые спады компании потребительских товаров, которые смогли увеличить долю голоса, сохранив или увеличив свои расходы на рекламу, захватили долю рынка у более слабых конкурентов.

Если ваши конкуренты чувствуют давление и сокращают свой цифровой маркетинг, ваше пространство становится менее конкурентоспособным. Только несколько компаний делают ставки на рекламу, что снижает стоимость рекламного аукциона. Кроме того, в то время как раньше потребитель мог видеть рекламу трех или четырех компаний об одном и том же продукте или услуге, а затем был вынужден выбирать между ними, его выбор упрощается, когда вместо этого он видит только один или два бренда.

Стоимость привлечения клиентов будет дешевле .

Данные, собранные TotalRetail, показали, что цена за клик в Google Ads резко упала в первые дни пандемии Covid-19. Ритейлеры принимали немедленные меры, чтобы сократить расходы и укрепить корабль. Уменьшить риск. Защитите бизнес.

Только позже, а для многих слишком поздно, компании осознали, что цифровой маркетинг — это решение, которое им было нужно с самого начала.

К тому времени, когда некоторые из них возобновили свои кампании, пространство стало более конкурентоспособным, чем раньше, поскольку другие компании продолжили свой цифровой маркетинг и увеличили свою долю на рынке.

Изображение через mytotalretail.com

То же самое касается поисковой оптимизации, маркетинга в социальных сетях и видеомаркетинга. Компании, приостановившие свои кампании или сократившие бюджеты, потеряли позиции в поисковой выдаче или уступили место растущим каналам своих конкурентов.

Есть знаменитая цитата Уоррена Баффета из его письма акционерам 1986 года, которая, я думаю, применима к этому и ко всем рецессиям:

Наша цель скромнее: мы просто пытаемся бояться , когда другие жадничают , и быть жадными только тогда, когда другие боятся .

Одним из ярких примеров жадности бизнеса, когда другие боятся, является рецессия 1990–1991 годов. И Pizza Hut, и Taco Bell воспользовались решением McDonald's сократить рекламу, что привело к увеличению продаж Pizza Hut на 61% и увеличению продаж Taco Bell на 40%, в то время как продажи McDonald's упали на 28%.

McDonald's, огромный бизнес, который не достиг своего пика в конце 1980-х из-за ошибок в маркетинге и рекламе, совершил ошибку, которая потеряла долю рынка. И доля рынка так просто не возвращается. Это дорого.

Решения, которые мы принимаем сегодня в отношении нашего маркетинга, влияют на будущее нашего бизнеса и нашу долю рынка через несколько лет. Мы не можем позволить себе оказаться на неправильной стороне ситуации.

Но я полагаю, вы знаете это.

Что мы можем (и должны) делать?

Каков план действий ?

Я перейду к этому через мгновение…

Знаете ли вы, что во время Великой рецессии 2007–2008 годов произошло падение рождаемости?

Изображение через imf.org

Какое это имеет отношение к чему-нибудь?

Каждая рецессия или экономический спад приводит к долгосрочным последствиям, которые не всегда очевидны.

Люди чувствовали себя менее уверенно в отношении будущего и поэтому предпочитали не платить за появление на свет еще одного ребенка, которого нужно было одевать и кормить.

После Великой рецессии цены на жилье рухнули. Политика сделала сдвиг влево.

После того, как в 2000-х годах лопнул пузырь доткомов, пришлось изменить то, как интернет-зависимые предприятия начинали свою деятельность, привлекали инвестиции и управляли ими.

Прежде чем предпринимать какие-либо действия, вам сначала нужно решить, насколько близко вы и ваши клиенты находитесь к эпицентру бури.

Если бы вы работали в сфере недвижимости во время Великой рецессии, тогда происходило что-то гораздо большее, что сделало бы маркетинг внутри невероятно трудным (не невозможным, но очень трудным).

Если вы (относительно) в безопасности, вы можете начать думать о:

1. Как следует позиционировать свой бизнес и маркетинг.
2. Как изменилось поведение ваших клиентов .

Прежде чем мы начнем понимать изменение поведения клиентов, я просто хочу подчеркнуть, что если вы не уверены в своем цифровом маркетинге и в том, как ваши конкуренты могут реагировать, вы всегда можете запросить наш бесплатный обзор веб-сайта и цифрового маркетинга.

Наша команда просмотрит ваш веб-сайт и определит наилучшую стратегию для вашего бизнеса и оптимальные каналы (и стратегии), которые обеспечат вам необходимое количество потенциальных клиентов и продаж.

Посмотреть этот пост в Instagram

Сообщение, опубликованное Exposure Ninja (@exposureninja)

Понимание изменения поведения клиентов

Первое, что вам нужно сделать, это перепрофилировать ваших клиентов.

Возможно, у вас уже есть приблизительное представление о том, как выглядит профиль вашего идеального клиента, или у вас может быть полная разбивка по возрасту, зарплате, интересам и так далее. Возможно, вы также сосредоточились на психографике.

Покупательские привычки меняются как для клиентов B2C, так и для клиентов B2B, поэтому вам необходимо изучить и понять их.

Чтобы помочь нам, я собираюсь сослаться на ранее связанную статью в Harvard Business Review.

Возможны четыре группы потребителей:

1. Хлопни на перерывах
2. Больно-но-терпеливо
3. Комфортно зажиточный
4. Жить сегодняшним днем

1. Хлопайте на перерывах

Эта группа пострадала больше всего. Они «ударяют по перерывам» и резко ограничивают свои расходы. Они часто имеют самые низкие доходы (хотя есть некоторые исключения).

Эти люди склонны сокращать свои расходы и возвращаться к надежным брендам, но они могут делать это только тогда, когда их внимание привлекает реклама, которая вызывает ностальгию по более стабильному и надежному времени.

Одним из примеров являются бюджетные супермаркеты, которые лучше справляются с простоями, направляя свои маркетинговые сообщения на разговоры об экономии средств и скидках, а также о том, насколько дешевле еженедельный магазин в их супермаркете по сравнению с их конкурентами (обычная уловка, но более продуктивная во время простоев). .

« Поддерживаю вас в горе и горе ».

« Заставить ваши деньги идти дальше ».

« Самый дешевый общенациональный средний недельный магазин ».

« Получите больше за меньшие деньги ».

2. Больно-но-терпеливо

Эта группа с оптимизмом смотрит в будущее и в том, что в целом все будет хорошо, но они менее уверены в своих расходах, чем обычно. Они будут тратить менее агрессивно, но не сократят свои расходы полностью.

Эти люди по-прежнему будут открыты для рекламы и маркетинга, но сообщение, возможно, должно заключаться в том, что продукты или услуги, которые им показывают, являются стабильностью, в которой они нуждаются в жизни прямо сейчас. Другой аспект может заключаться в том, что во время стресса [вставьте продукт здесь] идеально подходит для успокоения нервов и чувства немного более нормального.

Супермаркеты среднего класса могут начать отдавать приоритет угощениям в своих сделках и скидкам на предметы роскоши, что привлечет людей в их местные магазины, которые, как мы надеемся, завершат свой еженедельный магазин, поскольку они уже там.

Их также можно уговорить продолжить время от времени угощение вне дома, например, ужин в ресторане или ночь в хорошем винном баре, поэтому умные гостиничные компании будут держать свои помещения в центре внимания с помощью правильного сообщения и маркетинга.

« За ту ночь, которую ты заслужил всю неделю ».

3. Комфортное благосостояние

Эта группа вполне благополучна. Они чувствуют себя в безопасности в своем ближайшем и долгосрочном будущем. Они будут продолжать потреблять, но, возможно, станут немного более избирательными в своих покупках и, возможно, не такими эффектными.

Этим людям можно продавать почти так же, как и в периоды без рецессии, за исключением того, что они будут цепляться за надежные бренды, которым они доверяют, и могут поддаться влиянию другого бренда только благодаря длительному укреплению доверия к бренду. .

Сообщения здесь должны быть сосредоточены на заверении в том, что все, на что они решат потратить свои деньги, является лучшим из доступных.

У них установится лояльность к бренду, которую нужно будет сломать, поэтому сообщения должны быть о чрезвычайно положительных преимуществах вашего превосходного продукта, которые до сих пор они, возможно, не учитывали.

4. Живите сегодняшним днем

Для них все как обычно. Их совершенно не волнует перспектива рецессии. Это никак не могло повлиять на них, а если и повлияло, то нет проблем.

Они, как правило, молоды, вероятно, живут в городе и довольно беззаботны. Они здесь, чтобы жить жизнью, вот и все. Безопасность денег — это проблема будущего, а не сегодняшнего дня.

Они будут наслаждаться городской жизнью, наслаждаясь шумом кафе и коллективных художественных галерей в дневное время, а затем наслаждаясь клубной жизнью до рассвета следующего утра.

Если ваш продукт или услуга подходит этой группе покупателей, то ни вам, ни вашим конкурентам может вообще не понадобиться много маркетинговых изменений.

Маркетинговое сообщение для этой группы — о побеге и опыте.

Лучшим сообщением может быть ощущение беззаботности в такое мрачное время. Все остальные на свалках из-за рецессии? Не ты, ты катаешься на водных лыжах по озерам и прыгаешь со скал.

Сообщение должно заключаться в том, что мир серый, а ваш мир — нет.

« Это волнующий момент, которого вы так долго ждали ».

« Серый день? Спасибо, не надо! ”

Каждый находится вне своей зоны комфорта, и ваш бизнес должен использовать ваш бренд, чтобы обеспечить себе уверенность и спокойствие. Люди ищут уверенности, поэтому помогите им найти ее, если можете.

Обнадежить может просто использование правильного тона голоса с правильным сообщением. Это может быть скидка или предложение на предмет первой необходимости, дающее лишь малейшую финансовую поддержку. Вы можете быть сосредоточены на качестве, которое отличает ваши продукты или услуги, но какой бы подход вы ни выбрали, вы должны провести исследование и убедиться, что вы все еще общаетесь с той же группой потребителей, что и раньше.

Победители рецессии

Кто-нибудь выигрывает в рецессии?

Неизбежно, да . Всегда кто-то добивается успеха, а кто-то нет.

Как сказал Баффет, « будь жадным, когда другие боятся ». Те, кто есть, добиваются успеха.

И за последние 100 с лишним лет рецессий и спадов предприятия неоднократно добивались успеха и становились одними из самых известных мировых брендов, известных сегодня.

General Electric, GM, IBM, HP, Microsoft, Electronic Arts, Airbnb и Uber начинали свою деятельность либо во время рецессии. Google, Facebook и Salesforce появились незадолго до некоторых.

Все они понимали, что для выживания нужно уметь приспосабливаться к изменяющимся обстоятельствам; полностью понимать своих клиентов, их меняющиеся привычки, их чувство безопасности и их меняющееся поведение; и быть настойчивым в их маркетинге , даже когда нервы и страхи могут начать просачиваться .

Вот как бизнес растет в периоды рецессии. Так они увеличивают свою маркетинговую долю.

Они зигзагами , когда все остальные зигзагами .

Они жадны , когда все остальные боятся .

Это цикл

Это цикл. Рецессии приходят и уходят. Каждые 2-8 лет наступает рецессия. Вот почему мы должны подготовиться к буре до того, как она придет.

Прежде всего, мы должны всегда быть финансово обеспеченными. Необходимо иметь фонд на черный день для покрытия повторяющихся расходов в течение шести или более месяцев. Я предлагаю сохранить больший фонд, если вы можете.

Тем не менее, бизнесу не нужно ждать, пока система безопасности примет немедленные меры уже сегодня.

Продвигайтесь вперед с вашим маркетингом. Если вы этого не сделаете, это сделает кто-то другой.

Но не полагайтесь на маркетинг, который вы всегда делали. Пересмотреть и изменить положение.

Это ненормальное время, поэтому ведите себя ненормально.

Не делайте «того, что вы всегда делали».

Проанализируйте, что изменилось в вашем пространстве, проанализируйте, как ваши клиенты могли изменить свои покупательские привычки, а затем соответствующим образом адаптируйте свою стратегию и свое сообщение.

Будут ли какие-то маркетинговые изменения, которым мы мало что можем противопоставить? Безусловно, но существует более десятка доступных маркетинговых каналов и десятки стратегий, которые можно попробовать с каждым из них.

Весьма вероятно, что ваш бизнес может занять позицию, соответствующую меняющейся динамике вашего маркетинга и экономики.

И не паникуйте .

Эти вещи не длятся вечно.

По данным CNBC, средняя рецессия с 1900 года длилась в общей сложности 15 месяцев. 15 месяцев. Вы можете пережить это. Мы сможем пережить это вместе .

Вот несколько статей, которые, я надеюсь, пригодятся вам при анализе вашего маркетинга:

• Как создать полную маркетинговую стратегию
• Как создать стратегию контент-маркетинга
• Как создать стратегию контекстной рекламы
• Как создать SEO-стратегию
• Как создать маркетинговую стратегию стартапа
• Как провести исследование конкурентов в цифровом маркетинге
• Как провести SEO-анализ конкурентов (пошаговое руководство)

Если у вас есть какие-либо вопросы, пожалуйста, не стесняйтесь комментировать ниже, и либо команда, либо я постараемся ответить с полезной информацией.

Не забывая, что вы всегда можете запросить бесплатный обзор вашего сайта и цифрового маркетинга. Наша команда консультантов по маркетингу запишет 15-минутное видео, в котором рассказывается, как ваш бизнес может получить максимальную отдачу от вашего маркетингового бюджета, включая несколько советов о том, что вы можете немедленно изменить, чтобы улучшить коэффициент конверсии вашего веб-сайта.

Я закончу цитатой, о которой я много думал в последние несколько недель, и которая может исходить от Сэма Уолтона, основателя мега-гиганта Walmart (хотя мне не удалось это проверить).

В нем говорится: «Меня спросили, что я думаю о рецессии. Я подумал об этом и решил не участвовать».

— Тим Кэмерон-Китчен