5 аналитики цифрового маркетинга, которые действительно имеют значение

В наш век, основанный на данных и приборных панелях, слишком легко заблудиться в море аналитики цифрового маркетинга, диаграмм, графиков и линий трендов. Без установленной и дисциплинированной маркетинговой стратегии ключевые показатели эффективности часто могут быть скрыты цифрами, которые могут показаться заинтересованным сторонам и руководству более пугающими и даже более пугающими, чем они есть на самом деле.

Никакая статистика или метрика не существуют в вакууме: анализ — это акт интерпретации, направленный на поиск понимания через контекстуализацию и всегда информирующий процесс, процедуру и ожидания. Частью этой контекстуализации является понимание пути вашего клиента — как кто-то превращается из посетителя в покупателя и в чемпиона бренда? Как этот процесс влияет на рентабельность инвестиций? Имеет ли это?

Имея это в виду, любая цифра на приборной панели или отчете без соответствующего контекста и интерпретации может быть показателем тщеславия. Тем не менее, когда они сформулированы точно и ясно, метрики являются мощным инструментом информирования и пересмотра маркетингового пути, помогая вашим контактам стать клиентами и заинтересованными сторонами.

Что такое показатель тщеславия?

Метрика тщеславия — это именно то, на что она похожа: цифра, которая может положительно или отрицательно непропорционально влиять на представление о производительности. Проще говоря, это число, по которому производительность выглядит лучше или хуже, чем она есть на самом деле.

Если вы меня побалуете, я хотел бы поговорить о бейсболе, чтобы подчеркнуть суть. У питчера может быть заработанный средний пробег (ERA), который выглядит действительно здорово, или он может накопить много аутов. Конечно, вычеркивать отбивающих — это хорошо, и в среднем меньшее количество пробежек — это неплохо, но есть так много факторов, влияющих на результативность или ауты. Кроме того, эта статистика подсчета и основные показатели были установлены давным-давно без использования современных вычислительных или отслеживающих возможностей, которыми мы располагаем сегодня.

Чтобы лучше контекстуализировать эти вещи, любители бейсбола разработали расширенные показатели, чтобы лучше контекстуализировать реальную производительность питчера: WHIP, ERA+, FIP, xERA, SIERA... столько сокращений, что у кого угодно голова закружится.

Какое отношение все это имеет к маркетингу? Вы можете подсчитывать показы или посетителей, или даже смотреть на показатель отказов или показатель открытия. Ни один из них в вакууме не способен дать более широкую, а тем более полную картину. Вы можете иметь самые сильные просмотры страниц, которые у вас когда-либо были на странице, но генерировать очень небольшой спрос или получать от нее лишь несколько лидов. Внимание может быть приятным, но оно не обязательно запускает маховик вашего маркетинга и продаж.

Ключевые показатели эффективности, основанные на надежной, продуманной карте пути клиента и тактическом плане, лучше всего предоставляют информацию, необходимую для оценки состояния маркетинга и продаж. Имея это в виду, давайте рассмотрим пять показателей цифрового маркетинга, которые лучше всего отражают суть эффективности и действенности ваших усилий.

Сессии

Глядя на цифры трафика высокого уровня, можно ввести в заблуждение. Просмотры страниц будут искажать представления об успехе: ваша целевая страница может иметь большое количество просмотров страниц, но не иметь конверсий или времени на странице. Часто неправильно понимаемый показатель отказов, как правило, пугает многих маркетологов и руководителей, когда бывают случаи, когда страница — как правило, контент блога — должна иметь показатель отказов 90%, в то время как основная страница приближается к 80. Трафик на этом верхнем уровне — хрестоматийный пример показателей тщеславия.

Сеансы, с другой стороны, дают нам более четкое представление несколькими способами:

Время на сайте: особенно в парадигме входящего маркетинга мы ищем качественный трафик, а не просто количество трафика. Более длительное время сеанса может указывать на резонанс с портретами покупателей, идеальными профилями клиентов и выступать в качестве общего барометра маркетинга и соответствия веб-сайта.

Путь посетителей: знание того, что ваши посетители делают со своим временем на вашем сайте — либо с помощью системы атрибуции, такой как Google Analytics, либо с помощью платформы, такой как HubSpot, — может дать представление о маркетинговой стратегии вашего веб-сайта. Если сегмент посещений сайта вашими посетителями включает остановки на страницах, которые вы не планировали или не являются частью стратегии по привлечению людей к маховику вашего клиента, просмотр этих путей может помочь в информировании об обновлениях контента веб-сайта, навигации, поисковой оптимизации и т. д. .

Квалификация потенциальных клиентов: если ваш веб-сайт B2B интегрирован с маркетинговой платформой (а так и должно быть!), действия посетителей веб-сайта могут быть преобразованы в оценку лидов и квалификацию после того, как посетитель станет контактным лицом. Ваш фактический первый контакт с лидом может быть информированным и преднамеренным, потому что ваши маркетинговые электронные письма и точки взаимодействия с продажами должны отражать заботу, которую получит человек, стоящий в вашем физическом пространстве!

Мониторинг UX веб-сайта. Подобно описанному выше пути, сеансы на высоком уровне могут указывать на потенциальные непреднамеренные препятствия, неработающие страницы или элементы или стратегическое несоответствие.

Вы заметите, что мы уже вышли за рамки отчетов и аналитики: сеансы — это отличный способ не только измерить эффективность веб-сайта в отношении целей маркетинга и продаж, но и всесторонне оценить вашу стратегию цифрового маркетинга. Расскажите о добавленной стоимости!

Окупаемость расходов на рекламу

Все знакомы с ROI, но мы считаем, что рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) — это то, где есть больший потенциал для понимания на более глубоком уровне.

Во-первых, ROAS зависит от запущенных кампаний; в B2B особенно важно, чтобы они были правильно таргетированы и сегментированы. Необработанные конверсии в качестве аналитики цифрового маркетинга поддаются тщеславию: кто-то может отправить форму или отменить контент или даже подписаться на электронную почту или ваш блог и не иметь никакого интереса к ведению бизнеса, сейчас или когда-либо. С другой стороны, ROI является слишком общим, когда мы смотрим на итоговые цифры, не анализируя позиции, которые приводят нас к ним.

Другое преимущество ROAS, как отмечает HubSpot, заключается в том, что это может быть скользящая шкала, скорректированная с учетом намерений. Кампания может быть направлена ​​как на продвижение бренда, так и на привлечение квалифицированных потенциальных клиентов. Дело не обязательно в снижении показателя ROAS, а в разумном использовании средств кампании для конкретной цели.

Если вас беспокоит, как и зачем инвестируются маркетинговые средства, ROAS — это то, что вам нужно.

Обручение

Вовлечение, по общему признанию, сложно: необдуманная ошибка на публичном форуме может создать трафик и вовлеченность по всем неправильным причинам. (Подумайте, «Умерь свой энтузиазм» .) И не каждая учетная запись в социальных сетях должна использовать подход Венди к социальной сети, хотя коммерческий поставщик кухонного оборудования может вдохновиться трюком «Зажарь меня».

Рассматривая влияние социальных сетей, многие часто думают об охвате или количестве людей, которые потенциально могут увидеть вашу публикацию или рекламу в социальных сетях. Проблема в том, что досягаемость, как гласит клише, превышает охват. Конечно, в Facebook, Twitter, Instagram и TikTok есть миллионы людей, но есть причина, по которой рекламодатели и маркетологи, как правило, отказываются от масштабных одноразовых кампаний уровня Суперкубка в пользу создания историй с помощью рекламы, маркетинга и социальных сетей: они признают ценность построения отношений, что имеет первостепенное значение здесь, в B2B.

Когда мы взаимодействуем в социальных сетях, мы стремимся к возвышению бренда, но мы также стремимся к тому, чтобы лица, принимающие решения, видели себя частью общей истории. Да, вам нужны впечатления, но важно правильное вовлечение по правильным причинам. Когда вы делитесь чем-то, что вызывает интерес у ваших клиентов и евангелистов бренда, это одновременно и ваше ценностное предложение, и форма социального доказательства для других, каламбур. И эти клиенты-единомышленники могут привлекать других из вашей области бизнеса, создавая более квалифицированную аудиторию и потенциальных потенциальных клиентов, особенно через такую ​​​​платформу, как LinkedIn.

Рейтинг кликов (CTR)

Электронный маркетинг особенно склонен к тщеславным метрикам: открываемость, отписка, спам-рейтинг и тому подобное. Тем не менее, бесспорным королем показателей электронного маркетинга является рейтинг кликов (CTR).

В отличие от веб-сайтов, у которых может быть множество точек конверсии или намерений, или непостоянный подсчет показов и кликов в социальных сетях от некачественных посетителей, электронная почта имеет одну цель: способствовать разговору. Компания, которая рассылает много электронных писем и имеет высокую скорость доставки или чтения, но низкий CTR, имеет проблему обмена сообщениями или согласования, которая требует внимания. Нет более четкого или очевидного критерия эффективности цифрового маркетинга.

На такой платформе, как HubSpot, CTR является важным показателем, легко доступным на уровне панели сообщений или через панели отчетов. Также легко оценивать новые идеи по тону или презентации с помощью A/B-тестирования, токенов персонализации и смарт-контента.

Короче говоря: если вы решили рейтинг кликов с аудиторией вашего бизнеса, вы выяснили, как лучше всего разговаривать со своими контактами, лидами и клиентами. Вы уже на внутренней дорожке!

Связаться с клиентом

Это одна из наших любимых метрик в Kuno: знание периода времени между тем, когда кто-то переходит от контакта к закрытию сделки и становится клиентом.

Наличие этих знаний о путешествии покупателя задает основу для всех маркетинговых мероприятий, цифровых или иных. Видите, как это число достигает наилучшего результата благодаря партнерству с экспертами по входящему маркетингу, использованию автоматизации маркетинга и комплексной платформы, которая объединяет все ваши стратегии цифрового маркетинга в единый источник правды? Это то, что заставляет нас вставать с постели каждый день уже более 20 лет.

Мы понимаем: в сфере B2B сделки обычно не закрываются за день или даже за неделю. (Во многих случаях они, вероятно, не должны!) Но при маркетинге и продажах компаниям, особенно с помощью входящего подхода, культивирование этих доверительных отношений требует времени. Слишком низкий показатель CtC может указывать на то, что профили персон или идеальных клиентов недостаточно эффективно разработаны и подвержены риску повышенного оттока после первого года или первоначального взаимодействия. Слишком длинный CtC может отражать отсутствие исполнения со стороны маркетинга или продаж, неэффективный обмен сообщениями или ряд других возможностей. Контекст решает!

Суть в том, что ясное понимание пути вашего покупателя помогает разработать план, оптимизирующий каждый шаг и весь процесс в целом, делая их осмысленными, максимизирующими ценностные предложения и вызывающими взаимное доверие.

Заключительное слово: ваш бизнес, ваши показатели, оптимизированные для успеха с Kuno

Стоит повторить: даже эти пять аналитик в цифровом маркетинге, взятые вне контекста, могут ввести в заблуждение и исказить ваше ощущение достижений или производительности. Наложенные на специально разработанную, преднамеренную стратегию продаж и маркетинга, эти пять представляют собой очевидные, мощные контрольные точки для общего состояния здоровья на пути вашего покупателя.

Когда вы сотрудничаете с Kuno Creative, мы проанализируем путь вашего покупателя от начала до конца, а также вашу ключевую аналитику цифрового маркетинга. Затем мы приступим к работе и найдем способы оптимизировать этот путь, который наилучшим образом соответствует вашим бизнес-целям. Именно это мы и делаем для производителей, организаций здравоохранения, ИТ, высшего образования и других организаций среднего и корпоративного уровня в течение многих лет. От разработки бренда до дизайна веб-сайта, настройки маркетинговой платформы, динамического контент-маркетинга, поисковой оптимизации и многого другого — наша команда может помочь вам лучше понять внутреннюю работу вашего бизнеса и продвинуть вас вперед для достижения ваших целей.