Цифровой маркетинг для компаний SaaS: как увеличить постоянный доход в SaaS

У SaaS-компаний есть своя работа. Теоретически модель SaaS — один из самых прибыльных и масштабируемых видов бизнеса в современном мире. Предполагая, что у вас есть хорошая идея и разумная основа прибыльности, ничто не мешает вам расширить бизнес до такой степени, что ваш входящий доход станет практически безграничным.

Однако большинство SaaS-компаний полагаются на крупномасштабную пользовательскую базу для достижения такого уровня прибыльности. Когда вы достигаете порядка тысяч пользователей, ваше приложение достаточно стабильно, а ваша репутация достаточно сильна, чтобы удержание и приобретение стали детской забавой. Но любой бизнес начинается с нуля клиентов, и нужно что-то, чтобы закрыть этот пробел.

Это «что-то» — маркетинг, но не все маркетинговые стратегии одинаково эффективны или одинаково подходят для бренда B2B SaaS.

Определение «эффективной» стратегии цифрового маркетинга SaaS

Во-первых, важно понять, с чего начинается успешная маркетинговая стратегия. Для этого есть много соображений, поскольку процесс для любого клиента, чтобы сделать покупку и остаться подписчиком, довольно сложен, и маркетинговые стратегии могут работать на нескольких уровнях.

(Источник изображения: Институт контент-маркетинга)

На приведенной выше диаграмме не учитывается фаза «удержания» после покупки, что является еще одним важным фактором для маркетинговых стратегий SaaS.

Ваша цель, в конечном счете, состоит в том, чтобы получить выгоду, связанную с клиентом, которая в денежном выражении перевешивает капитал, который вы вложили в стратегию. Это может происходить на нескольких уровнях, в том числе:

• Повышение узнаваемости бренда.
• Создание репутации бренда.
• Привлечение посетителей на ваш сайт.
• Конверсия посетителей в клиентов.
• Удержание клиентов на длительный срок.

Некоторые стратегии нацелены на все эти цели, в то время как другие специализируются на одной или двух. Маркетинговые стратегии также различаются по затратам и временным затратам. В конечном счете, в этом руководстве будут рассмотрены стратегии, которые достигают как можно большего количества этих целей, как можно более последовательно, с наименьшим объемом общих инвестиций (и, следовательно, с максимальной рентабельностью инвестиций).

Ключевые соображения для SaaS-компаний

Однако есть некоторые особенности цифрового маркетинга SaaS.

• Быстрый цикл продаж. Во-первых, большинство SaaS-компаний имеют молниеносные циклы продаж. Подписки на SaaS не обязательно являются импульсивной покупкой, но они, конечно, не зависят от долгих обменов туда и обратно, которые делают большинство операций B2B. Большинство полагаются на немедленную конверсию, обычно с предложением бесплатной пробной версии (как в примере ниже). Это означает, что цифровой маркетинг SaaS должен быть немедленным и охватывать большое количество пользователей, чтобы быть эффективным.

(Источник изображения: Zendesk)

• Удержание клиентов. Привлечение клиентов важно, но удержание клиентов гораздо ценнее. Если ваш уровень оттока слишком высок, даже маркетинговая стратегия с высокой вероятностью создания нового трафика и клиентов потерпит неудачу. Идеальная маркетинговая стратегия SaaS сочетает в себе лучшее из обоих миров.
• Дифференциация бренда. Существует множество SaaS-компаний, отчасти потому, что все остальные осознали, какой ценной может быть модель SaaS. Просто взгляните на эту случайную выборку специализированных платформ CRM SaaS:

(Источник изображения: Совет по программному обеспечению)

Ваш маркетинг должен иметь какой-то механизм для сильной дифференциации вашего бренда.

• Долгосрочная доходность. Помните, что SaaS зависит от долгосрочной прибыли и прибыльности в течение многих лет, а не месяцев или недель. Существует множество маркетинговых стратегий, которые обещают быструю краткосрочную прибыль, но лучше инвестировать в стратегию с такой же долгосрочной отдачей.
• Быстрая масштабируемость SaaS-компаний означает, что вам необходимо найти стратегии, которые могут эффективно работать на нескольких этапах вашего роста. В идеале вы сможете внедрить их при запуске и развивать вместе с вашей компанией до последних стадий роста.
• Нишевая специализация. Поскольку для SaaS-компаний доступно множество ниш, существуют некоторые варианты, в которых маркетинговые стратегии эффективны для отдельных компаний. Тем не менее, это руководство будет сосредоточено в основном на стратегиях, которые могут быть полезны для любой специализированной ниши.

Помня об этих соображениях, давайте рассмотрим некоторые из лучших всесторонних стратегий, которые может принять компания SaaS.

Контент для цифрового маркетинга для фирм SaaS

Я назвал контент-маркетинг первой и наиболее эффективной стратегией цифрового маркетинга, которую может принять SaaS-компания. Это трудно доказать с помощью цифр, поскольку каждая кампания отличается от других, но для ваших инвестиций контент-маркетинг — это стратегия, которая предлагает наилучшую долгосрочную отдачу в наибольшем количестве различных областей. Он работает на всех уровнях привлечения клиентов — от повышения узнаваемости бренда до конверсии посетителей и даже сохранения существующей клиентской базы — и относительно дешев, поскольку не требует больших накладных расходов или специализированных технологий. Лучше всего то, что его можно масштабировать — это означает, что он эффективен на каждом этапе вашего роста — и он идеально подходит для долгосрочной выгоды. На самом деле, отдача от контент-маркетинга должна увеличиваться в геометрической прогрессии по мере того, как вы вкладываете в него все больше и больше усилий.

Давайте взглянем на некоторые из отдельных приложений, которые может предложить цифровой маркетинг. Имейте в виду, что некоторые части контента могут выполнять несколько ролей в этом списке.

Входящий контент

Контент, ориентированный на входящие, направлен на то, чтобы привлечь наибольшее количество пользователей на ваш сайт. Это происходит во многих контекстах, таких как повышение узнаваемости и узнаваемости вашего бренда, пробуждение интереса потенциальных посетителей и заключение сделки путем получения входящего клика.

Соответственно, есть несколько основных соображений, на которых должен сосредоточиться ваш входящий контент:

• Выделиться из белого шума. Ваша первая работа просто быть замеченным. Вы можете максимизировать свои шансы здесь, сделав свой контент видимым в как можно большем количестве мест и придумав действительно оригинальные темы контента.
• Обращение к вашей целевой демографии. И ваша целевая демография не может быть «всеми». Найдите целевой рынок, который с наибольшей вероятностью купит ваш продукт, и направьте на него весь свой контент. В противном случае вы привлечете много посетителей, но только часть из них будет заинтересована в совершении покупки.
• Предлагая некоторую ценную, практическую информацию. Это обеспечит адекватное удовлетворение потребностей ваших пользователей и, возможно, подтолкнет их к следующему быстрому шагу фактической конверсии.
• Предложение вашего продукта в качестве решения. Ваш контент должен быть каким-то образом направлен на решение проблемы, с которой сталкивается ваш целевой рынок. Если ваш продукт является решением этой проблемы, вы можете поспорить, что ваш контент будет эффективным в привлечении части ваших читателей к покупке.

SEO.co является гордым пользователем входящего контента. На самом деле, вы читаете кусок прямо сейчас! Благодаря уникальному контенту, ориентированному на предоставление ценной информации и облегчение жизни ваших читателей, у вас не возникнет проблем с привлечением большего количества людей к вашему бренду. Отсюда, если ваше решение достаточно ценно, конверсия и поток клиентов будут естественными.

Контент, ориентированный на удержание

Контент также эффективен из-за его способности удерживать членов аудитории, которые уже стали клиентами. Для этого у вас будет похожий, но отличный набор приоритетов. Поскольку вы уже сделали этих посетителей активными подписчиками, вам нужно придать им какую-то повторяющуюся ценность с помощью контента, который обладает следующими качествами:

• Освещение новостей и представление новой информации. Если вы предоставите своим клиентам поток обновлений, связанных с вашей нишей, вы достигнете нескольких ключевых целей в достижении более высокого уровня удержания. Во-первых, вы присвоите им значение, которое продержит их дольше. Во-вторых, вы продемонстрируете свою позицию идейного лидера в отрасли.
• Поощрение дальнейшего использования программного обеспечения. Любая статья, в которой прямо или косвенно подразумевается, что пользователи должны продолжать использовать ваше программное обеспечение, является бонусом. Например, если ваша компания предоставляет программное обеспечение для учета рабочего времени, вы можете осветить темы, которые предполагают эффективность и ценность использования программного обеспечения для учета рабочего времени.
• Демонстрация историй, достойных публикации. Вы также можете стремиться вызвать сочетание лояльности клиентов и привлечения новых клиентов, публикуя достойные публикации истории, такие как тематические исследования реальных пользователей или какой-либо благотворительный поступок, совершенный вашей компанией.

Как я уже упоминал, эти различные функции контента, безусловно, могут пересекаться. Я перечислил их по отдельности, чтобы проиллюстрировать различные области применения и преимущества контент-маркетинга.

Помощь и поддержка контента

Как совершенно отдельный раздел контента, ваша помощь и документы поддержки будут необходимы для удержания ваших клиентов в течение более длительного периода времени. При правильном внедрении в рамках вашей стратегии контент-маркетинга ваша кампания становится еще более эффективной, одновременно предоставляя существующим клиентам ресурсы, необходимые им для продолжения использования вашего программного обеспечения, и показывая потенциальным новым клиентам вашу приверженность пользовательскому опыту и обслуживанию клиентов.

(Источник изображения: SalesForce)

Как вы настроите свой раздел справки и поддержки, зависит от вас, но цели просты:

• Предоставьте пользователям исчерпывающие ресурсы для навигации по вашему программному обеспечению. Здесь не оставляйте камня на камне; решить как можно больше проблем.
• Помогите пользователям, предоставив несколько путей к решениям. Одной спрятанной статьи недостаточно; функции поиска, форумы и разделы часто задаваемых вопросов, чтобы дополнить вашу работу и упростить поиск удовлетворительного ответа.
• Сделайте свой контент видимым как для существующих, так и для потенциальных пользователей. Это необходимо, если вы хотите построить как удержание, так и приобретение.

Каждый документ, который вы создаете здесь, является постоянным дополнением, которое поддерживает как ваши показатели приобретения, так и удержания.

SEO-ориентированный контент

Я рассмотрю SEO немного подробнее в следующем разделе, но я хотел бы упомянуть его в контексте вашей стратегии контент-маркетинга, поскольку он отвечает за значительную часть ценности контент-маркетинга. Если вы оптимизируете свои части контента на сайте для SEO с правильными протоколами для тегов заголовков, метаописаний, заголовков, основного контента и т. д., вы получите более высокий авторитет домена, вы будете занимать более высокие позиции в поисковых запросах, связанных с вашим бизнесом, и в результате вы получите больше поискового трафика.

Общий доход

Со всеми этими аспектами сила контент-маркетинга должна быть ясна. Требующий минимальных вложений, вечный и предлагающий совокупный доход по мере расширения вашего контента и стратегии цифрового маркетинга, ваш маркетинг отвечает всем целям и учитывает почти все проблемы, которые я упомянул во введении. В долгосрочной перспективе он предлагает самую высокую рентабельность инвестиций среди всех стратегий цифрового маркетинга для SaaS-компаний.

SEO

SEO попадает в список по многим из тех же причин, что и контент-маркетинг, и это не случайно; эти две стратегии фундаментально связаны. Цифровой маркетинг через контент служит топливом для SEO-кампании SaaS, поэтому, используя всего несколько дополнительных стратегий, вы можете получить мощные результаты на обоих фронтах. Как и контент-маркетинг, SEO относительно недорог в реализации, прост в своей концепции и со временем приносит нарастающую прибыль.

Основная идея здесь — повысить авторитет вашего домена, чтобы добиться большей видимости в поисковых системах. Эта более высокая видимость приведет к большему поисковому трафику, что даст вашему сайту больше посетителей. И поскольку он в основном опирается на цифровые конструкции, эти изменения позиций являются полупостоянными, и вы будете продолжать пожинать плоды бесконечно. Рассмотрим основные моменты стратегии.

Внутренняя оптимизация

Внутренняя оптимизация заключается в том, чтобы убедиться, что основной контент и структура вашего сайта соответствуют определенным пороговым значениям и стандартам, установленным поисковыми системами. Это не только гарантирует, что ваш сайт будет виден и «индексирован» поисковыми системами, но также максимизирует ваши шансы на то, что поисковые системы «понимают», о чем ваш сайт, сопоставляя его с соответствующими ключевыми словами и темами.

Я уже много писал об оптимизации на месте, поэтому не буду вдаваться в подробности, но знайте, что с помощью нескольких основных изменений и постоянной работы по обслуживанию вы можете поднять свой сайт на более высокий рейтинг по релевантным поисковым запросам.

Постоянный контент на сайте

Google любит видеть сайты с непрерывным потоком контента; это показывает, что они заботятся о своих пользователях. Не говоря уже о том, что он добавляет больше страниц вашего сайта, которые Google может индексировать, максимизируя распространение вашей потенциальной видимости в поиске, и позволяет вам ориентироваться на определенные ключевые слова и ключевые фразы, которые могут иметь отношение к вашей аудитории. Я уже писал о различных целях вашего контента с точки зрения пользовательского опыта; здесь ваши цели с контентом зарабатывают лучшие возможности для ранжирования в поиске, которые потенциально могут привлекать тысячи посетителей в месяц на ваш путь.

Внешний контент и линкбилдинг

Третий и, пожалуй, самый мощный элемент SEO-стратегии — внешний контент и построение ссылок для SaaS-бизнеса. Мы также много писали о стратегиях и тактиках построения ссылок, но я хочу коснуться ценности стратегии применительно к SaaS-компаниям. Идея здесь состоит в том, чтобы размещать гостевой контент на авторитетных внешних сайтах. Эти ссылки служат сторонними индикаторами того, что ваш сайт является авторитетным, и помогают вашему сайту занимать более высокие позиции в результатах поиска. И, на вторичном уровне, они могут направлять прямой реферальный трафик из этих авторитетных источников на ваш сайт. Поскольку большинство этих ссылок являются постоянными, вы будете получать эти преимущества непрерывно в течение нескольких месяцев (как минимум) для каждой новой публикации вне сайта, которую вы публикуете.

Общий возврат SEO

Краткость не позволяет мне исследовать истинную ценность SEO для SaaS-компаний как стратегии со всеми ее сложностями и переменными, с которыми вы можете столкнуться. Но на поверхностном уровне вывод для SaaS-компаний таков: при относительно небольших инвестициях вы можете получать тысячи новых посетителей в месяц (и, возможно, в процессе укрепить свою репутацию, особенно если за вас ручаются авторитетные внешние источники). .

Маркетинг в области СМИ

Маркетинг в социальных сетях — еще одна стратегия цифрового маркетинга, особенно ценная для SaaS-компаний. Органичное присутствие на подавляющем большинстве платформ социальных сетей совершенно бесплатно, и нет никаких ограничений или границ для типа коммуникации, которую вы можете облегчить в стратегии. Вы можете использовать социальные сети, чтобы повысить узнаваемость бренда, укрепить отношения с существующими клиентами, укрепить свою репутацию и даже оказать поддержку вашей текущей клиентской базе. Она масштабируема, фокусируется как на привлечении, так и на удержании клиентов и обеспечивает накопление преимуществ с течением времени, что делает ее идеальной стратегией, ориентированной на SaaS.

Более того, маркетинг в социальных сетях существует в гармонии как с SEO, так и с цифровым маркетингом в целом. Как вы увидите (и видели), эти три стратегии дополняют и усиливают друг друга. По отдельности они представляют собой невероятно ценные возможности для приобретения и удержания, а вместе их эффекты усиливаются еще больше.

Узнаваемость бренда

Одним из наиболее важных факторов, определяемых социальными сетями, является узнаваемость бренда. Когда вы активно публикуете сообщения и работаете над тем, чтобы установить свое присутствие за пределами области, вы начнете постепенно привлекать новых последователей к своему бренду. Люди, которые никогда не видели его раньше, начнут знакомиться с ним на расстоянии, а подписчики, которых вы приобретете, узнают больше о том, что делает ваш бренд уникальным.

(Источник изображения: Твиттер)

Трудно набрать 15 000 подписчиков (или больше) за короткий промежуток времени, поэтому вместо этого постарайтесь сосредоточиться на дополнительных целях. Установите активный, последовательный график публикаций, а затем начните информационно-пропагандистскую программу. Вы захотите участвовать в обсуждениях, связанных с вашей областью знаний, работать с влиятельными лицами в вашей отрасли, чтобы добиться более высокого уровня видимости, и даже взаимодействовать с целевыми людьми, которые могут хорошо подойти для вашего бренда. Вы также можете использовать хэштеги, конкурсы и вирусный контент, чтобы заработать больше репостов и стать заметными другими способами.

Конечная цель наглядности — провести людей по этапам покупательского цикла. Осведомленность приближает их к посещению, что приближает их к конверсии. Не стесняйтесь использовать тактику, которая подталкивает к этим этапам, например призывы к действию, которые запрашивают регистрацию пользователей, но будьте осторожны, не перегружайте свою кампанию рекламой, иначе ваши пользователи начнут вам не доверять.

Преимущества контента и SEO

Социальные сети также ценны как инструмент для повышения эффективности ваших стратегий контент-маркетинга и SEO. Во-первых, давайте посмотрим, как это делает цифровой маркетинг более эффективным. Ваша основная цель здесь — использовать социальные сети в качестве выхода для усиления вашей работы; люди не наткнутся на ваш блог естественным образом, поэтому всякий раз, когда вы публикуете новый пост, делайте объявление в социальных сетях. Вы также можете синдицировать предыдущие работы в будущем, максимально увеличивая их видимость и возможную отдачу. Если ваша работа хороша, вы будете способствовать большему количеству репостов в социальных сетях, что еще больше увеличит охват вашего контента.

SEO-преимущества маркетинга в социальных сетях действуют аналогичным образом, используя эту способность делать контент более заметным. Расшаривание вашего контента в социальных сетях служит вторичным сигналом для алгоритма Google, но реальная сила здесь — склонность к построению ссылок. Чем больше у вас ссылок с высоким авторитетом, указывающих на ваш домен, тем выше будет расти ваш авторитет, но эти ссылки трудно заработать естественным образом. Благодаря синдикации в социальных сетях вы можете максимизировать свои шансы на то, что часть контента на вашем сайте станет «вирусной», получив тысячи репостов и, возможно, миллионы показов в новостной ленте. В этом пуле потенциальных посетителей вы неизбежно получите по крайней мере несколько сильных, естественных ссылок — до тех пор, пока ваш контент достоин ссылок.

Обслуживание клиентов

Многие бренды SaaS также используют социальные сети в качестве инструмента обслуживания клиентов, предоставляя удобный и функциональный альтернативный режим поддержки (и упреждающий способ объявления графиков обслуживания, простоев и других упреждающих мер). Некоторые даже создали для этой цели отдельную специальную учетную запись.

Преимущества обслуживания клиентов в социальных сетях очевидны:

• Вы можете быть там, где хотят быть ваши клиенты. Ваши клиенты уже есть в социальных сетях, поэтому добавление канала поддержки означает для них дополнительное удобство.
• Вы можете решить сразу несколько проблем. Публикуя регулярные ответы на часто задаваемые вопросы, полезные статьи, факты, объявления и другую информацию, вы можете информировать свою аудиторию и одновременно обновлять информацию для большинства своих пользователей, помогая максимально удерживать пользователей.
• Все ваши работы видны всем. Это ключевой момент, особенно если речь идет о цифровом маркетинге. Каждый раз, когда вы работаете с клиентом в социальных сетях над решением проблемы, любой другой пользователь социальных сетей, даже не подписчик, может ее увидеть. Положительное взаимодействие со службой поддержки клиентов может стать переломным моментом в принятии окончательного решения пользователя.
• Вы можете опередить потенциальные бедствия. Не всегда все идет гладко или идеально, но социальные сети дают вам возможность опередить эти бедствия, объявляя о том, что происходит, отвечая на вопросы пользователей, а иногда просто извиняясь.

Несмотря на небольшое отклонение от строгого определения «цифрового маркетинга», обслуживание клиентов — это мощный аспект, который можно использовать в вашей стратегии в социальных сетях, который придает силу общему подходу.

Общественное строительство

Сообщества SaaS эффективны как для удержания, так и для привлечения клиентов. Когда пользователь чувствует, что он «принадлежит» вашему бренду, он никогда не захочет прекращать подписку — создание у него чувства общности способствует развитию этого чувства принадлежности. Внешний пользователь, заглянувший внутрь, увидит удобство и преимущества сообщества (а на более поздних этапах — и его размер) и может быть убежден подписаться только на этом основании.

Вы увидите, что это обычная тактика во многих SaaS-компаниях, некоторые из которых создали локальные форумы и платформы взаимодействия для поощрения дискуссий внутри сообщества.

(Источник изображения: SalesForce)

Тем не менее, лучший способ создать процветающее сообщество — это социальные сети. Заставьте людей почувствовать, что они принадлежат вашему бренду, вовлекая их один на один; отвечайте на их комментарии, задавайте им вопросы и лично благодарите их за вклад. Они запомнят вас, и другие пользователи увидят ваше взаимодействие. Со временем вы будете набирать все больше и больше последователей, каждый из которых сможет общаться друг с другом так же, как и с вами, и ваше сообщество начнет формироваться.

Общий доход

На ранних этапах, как и в контент-маркетинге и SEO, вам будет сложно получить значительную прибыль. Однако, если вы остаетесь последовательным и сосредоточенным на своей стратегии, нет никаких причин, по которым вы не можете развивать сообщество из тысяч людей для взаимодействия с вашим брендом. Одни только преимущества улучшения вашего контента и SEO-стратегии делают социальные сети достойными усилий, но добавьте к этому угол обслуживания клиентов и силу создания сообщества, и вы подсчитаете, что даже нескольких часов работы в день может быть достаточно, чтобы заработать вам тысячи новых посетителей в месяц (и укрепление отношений с существующей базой подписчиков).

Платная реклама

Платная реклама — популярный канал онлайн-маркетинга, поэтому я хотел рассмотреть его и возможные преимущества для SaaS-компаний. В платной рекламе вы выбираете средство (обычно что-то вроде Google или Facebook, с заметной видимостью и параметрами таргетинга), они публикуют рекламу, и вы платите фиксированную цену за каждый полученный клик.

Это крутая стратегия, которая может принести вам достойную рентабельность инвестиций, но у SaaS-компаний есть несколько недостатков, которые делают ее далеко не идеальной в качестве долгосрочного маркетингового решения:

Соревнование.

Большинство других SaaS-компаний уже делают это. Попробуйте принять участие, и вам будет трудно выделиться из толпы.

(Источник изображения: Google)

• Расходы. Отчасти благодаря конкуренции и отчасти росту общих расходов на контекстную рекламу, вы в конечном итоге будете платить изрядную ежемесячную плату за поддержку своей рекламы.
• Линейный рост. Независимо от того, насколько вы масштабируетесь, ваши инвестиции всегда будут возвращать одну и ту же сумму; вы не инвестируете в долгосрочный рост с помощью PPC, как это можно сделать с помощью вышеупомянутых стратегий, потому что, как только вы перестанете платить, реклама будет удалена.

По этим причинам я не рекомендую платную рекламу в качестве долгосрочной маркетинговой стратегии в SaaS. Тем не менее, на начальном этапе роста SaaS-компании у него есть ряд весомых преимуществ, в том числе возможность ориентироваться на определенную аудиторию и обеспечить положительный возврат инвестиций на раннем этапе вашей кампании. Это определенно стоит рассматривать как краткосрочное дополнение к вашей стратегии роста.

Маркетинговые вызовы для SaaS-компаний

Программное обеспечение как услуга (SaaS) — одна из наиболее потенциально прибыльных ниш на сегодняшний день, востребованная благодаря присущей ей масштабируемости, а также относительной простоте подхода. Теоретически любой продукт SaaS с хорошей идеей, надежным исполнением и достаточным количеством времени может обеспечить вам прибыль в долгосрочной перспективе.

Однако для SaaS существует определенный порог, который необходимо достичь, прежде чем вы сможете начать получать прибыль; вам нужно достаточно платежеспособных клиентов, чтобы компенсировать ваши первоначальные затраты, и модель устойчивого развития, которая обеспечит вашу продуктивность на долгие годы. Короче говоря, маркетинг SaaS может занять некоторое время. Большая часть вашей работы здесь сводится к эффективному маркетингу, но компании SaaS сталкиваются с уникальными проблемами, о которых компаниям в других нишах не нужно беспокоиться (или, по крайней мере, не так сильно).

За и против

Ирония заключается в том, что несколько факторов, которые делают SaaS таким прибыльным пространством для стартапов, являются теми же факторами, которые затрудняют продвижение таких компаний на рынок. Взгляните на годовой рост средней SaaS-компании за последнее десятилетие:

(Источник изображения: TechCrunch)

Почему этот темп роста такой высокий?

• У SaaS-компаний есть потенциал для стремительного роста, поскольку они могут привлечь больше клиентов, инвестируя ту же фиксированную сумму. Обратной стороной этого является то, что ваша маркетинговая стратегия должна масштабироваться, чтобы поддерживать этот рост, и запустить импульс невероятно сложно.
• Короткий цикл продаж. Вам не нужна длинная серия взаимодействий, чтобы совершить продажу, делая транзакции быстрее. Но в то же время клиентам легко найти причины уйти.
• Простота входа. Поскольку SaaS все еще является относительно новой областью (постоянно разрабатываются новые технологии), выйти на рынок несложно. Конечно, все это осознают, и соответственно рынок переполнен.
• Зависимость от долгосрочных доходов. Пожизненная ценность клиента — это то, что действительно важно здесь, но привлечение и удержание клиентов — это две совершенно разные стратегии.

Испытания

В этом руководстве я буду представлять и объяснять некоторые из самых больших маркетинговых проблем, с которыми сталкиваются бренды SaaS. Это:

• С таким количеством брендов SaaS в обращении, как вы можете быть замечены?
• Как убедить нового клиента в том, что ваши услуги того стоят?
• Вы продаете услугу, а не продукт, так насколько личным и доступным является ваш бренд?
• Удержание — это ключ к прибыльности, так как же сделать так, чтобы ваши нынешние клиенты были довольны?
• Как построить масштабируемую маркетинговую стратегию с нуля?

Не стесняйтесь исследовать каждый из них по очереди или перейти к тому, который вам особенно интересен в вашей собственной конкурентной среде.

Дифференциация

Дифференциация заключается в том, чтобы выделиться на перенасыщенном рынке SaaS. У потребителей есть десятки вариантов практически во всех доступных нишах, от экономии времени до организации онлайн-файлов. Есть шанс, что вы выходите на новый рынок, который никогда раньше не тестировался, но даже в этом случае в конечном итоге вы столкнетесь с усилением новой конкуренции, и вам придется защищаться.

Это первая маркетинговая задача, потому что обычно это первое препятствие, с которым вы сталкиваетесь при запуске кампании: как сделать так, чтобы вас заметили?

Брендинг

Ваша первая задача — создать узнаваемый бренд. Не полагайтесь на те же клише и дискурс, что и ваши конкуренты, иначе вы сольетесь с ними. Каждый бренд SaaS любит называть себя «новатором» или «приверженцем обслуживания клиентов». Повторение этих ценностей сделает вас самопародией, так что копайте глубже — что действительно выделяет ваш бренд?

Есть несколько разных способов сделать это, но сначала вам нужно определиться со стандартами вашего бренда. Это означает гораздо больше, чем просто решить, как будет выглядеть ваш логотип или какие цвета вы будете использовать во всем приложении. Какова индивидуальность вашего бренда (и мы углубимся в это позже)? Какие характеристики вы проявляете? Какие эмоции вы хотите вызвать? Проявите творческий подход и помните о своей целевой демографии.

Оттуда, это вопрос выражения этих дифференцированных факторов бренда в ваших маркетинговых и рекламных материалах. Посмотрите, как Workday делает это в своем рекламном ролике, в котором показаны истории людей, использующих Workday:

Мы Рабочий день. [Архив]

Являются ли ваши приложения для управления персоналом и финансами #BuildForTheFuture? Узнайте больше на www.workday.com

К концу этого видео вы получите четкое представление не только о продукте Workday, но и о ценностях и идеалах компании. Это выделяет их на многолюдном рынке.

Превзойти конкурентов

Альтернативный путь к дифференциации — более простой, требующий меньше творчества. Вместо того, чтобы пытаться создать идентичность, отличающуюся от ваших конкурентов, вы обнаружите в своих конкурентах некоторые специфические качества и постараетесь превзойти их в своей работе.

Например, предположим, что вы предлагаете услугу, очень похожую на услуги ваших конкурентов, но вы можете предлагать ее на 5 долларов в месяц дешевле. Или, скажем, вы можете предложить аналогичную услугу по той же цене, но с выделенным представителем по работе с клиентами для любого бизнеса, который зарегистрируется.

Это мощные дифференцирующие факторы, которые могут иметь значение между тем, кто выберет вас или вашего конкурента. Ваша работа должна заключаться в том, чтобы максимально подчеркнуть эти качества в своей маркетинговой стратегии. Например, вы можете включить сравнительные объявления, в которых ваши услуги сравниваются с услугами следующего ведущего конкурента, при этом цены будут выделены внизу. Или вы можете создать новый слоган, который подчеркивает вашу приверженность обслуживанию через специальных менеджеров по работе с клиентами. Это ваш способ выделиться, поэтому используйте его всякий раз, когда у вас есть возможность, и если у вас есть несколько отличительных факторов, которые превосходят ваших конкурентов, даже лучше.

Целевая демография

Предположим, у вас есть сильный бренд, но вам сложно выделиться среди конкурентов. Бывает. К счастью, есть несколько путей к дифференциации. Это может потребовать небольшой корректировки вашего продукта в целом, но может открыть для вас гораздо более прибыльные возможности.

Подумайте о своей целевой демографии. Да, у вас есть продукт, аналогичный продуктам ваших конкурентов, но означает ли это, что вы должны иметь ту же аудиторию, что и эти конкуренты? Точно нет. Если вы проведете свое исследование, вы обнаружите, что, вероятно, есть по крайней мере несколько нишевых демографических групп, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте — если вы правильно его позиционируете.

Подумайте, как приложение для создания заметок Clear рекламирует себя студентам (и молодежи в целом). Evernote является доминирующим игроком SaaS в мире приложений для создания заметок, но Clear проложила себе путь, проведя маркетинг для совершенно другой демографической группы.

(Источник изображения: ясно)

У меня нет места, чтобы вдаваться в подробности того, как выбирать изображения, слова и темы, которые резонируют с выбранной вами целевой аудиторией, но знайте, что если вы правильно подберете свой бренд и контент, ваши сообщения будут резонировать с выбранными вами. целевая аудитория.

Продуманное лидерство

Последний путь к дифференциации, о котором я упомяну, — это «интеллектуальное лидерство», которое является достаточно широкой темой. Идея здесь состоит в том, чтобы превратить себя в ведущего авторитета в своей области. Start publishing valuable content, making bold claims about the future of the industry and offering insights that no one else can offer. Get yourself published on all the leading publications in your industry, and start showcasing the personal brands that comprise your leadership.

As you build your authority this way, you'll gain a reputation for being a novel thinker, and customers will start recognizing your brand as one that truly stands out. The only downside to this approach is that it takes a while to build this momentum; you can't just flip on a switch and expect to be taken seriously as a thought leader. But in the meantime, you'll earn tons of new traffic and higher customer loyalty.

Value

Standing out will get you in front of more people, but that won't necessarily make those people convert to paying customers. Though most consumer decisions are driven by a blend of both emotion and logic, most SaaS purchases end up on the logical side of the spectrum. There are several reasons for this. For example, since SaaS products aren't tangible, they don't give consumers the semi-“high” feeling of acquisition. Since they're usually a subscription rate, they aren't associated with an instant gratification feeling. And of course, most of them are B2B-oriented, so they require some kind of bottom line benefit to be purchasable.

It's hard to pin down an objective value to an intangible service like this, so your job as SaaS marketers is to calculate and emphasize this value as much as possible.

Measurable Factors

Your best bet is with measurable factors. Anytime you can assign numbers to your abstract ideas, you'll instantly forge a route to a logical decision. For example, if you're selling software that purportedly increases productivity for $30 a month, imagine the difference between billing it as a way to “increase productivity” versus a way to “save 15 hours a month.” The latter gives potential customers something to grasp onto; some quick math lets them realize that they're basically paying $2 per hour of “saved time,” at least according to your research.

There's no shortage of companies who leverage this tactic, including some of the biggest names in the industry:

(Image Source: KissMetrics)

Once you have the numbers, it's easy to propagate them throughout your campaign, but how do you get those numbers in the first place? This is the key challenge. Once your company has grown large enough to start collecting this data accurately over wide scales, you won't be as desperate for the information. On the other hand, when you really need it, you won't have the customer base or resources to gather it accurately.

Until you have real data about how people are using your app, you'll have to resort to third-party metrics. For example, instead of citing the fact that the average user saves “15 hours a month,” you could cite a general statistic that the average American worker loses “60 hours a month” in overall productivity. These numbers won't provide users a one-to-one valuation of your app, but will get them thinking about the concrete value associated with your app's area of expertise.

Immeasurable Factors

Of course, there are also immeasurable factors associated with the value of your product, and you'd do well to emphasize these, too. For example, how can you quantify the value of a quality customer service experience? How can you quantify a customer's sense of security when backing up their data to your cloud? The short answer is, you can't, but you can still emphasize these immeasurable, intangible factors in your marketing campaign.

One of the best ways to do this is through storytelling; instead of flashing a number in front of a prospective customer, guide them in a narrative that illustrates who your brand is and what your product does. Take a look at how Concur does this with customer testimonials:

(Image Source: Concur)

As a general rule, the subtler your approach is here, the better. There's a big difference between saying outright, “we're really good at making our customers happy,” and simply telling a story about a time your company went above and beyond to make sure a customer got the level of service they deserved. Let your prospective customers draw their own conclusions and assign their own values here.

Approachability

Many entrepreneurs are drawn to SaaS models because they don't require much in the way of human resources. The app itself will do most of the work, so all you need is a development team, some marketing creatives, and a handful of customer service reps to step in when your resources and technical documents aren't enough to help prospective customers through their issues. The process is driven almost exclusively by technology.

There's a critical problem with this in your marketing campaign; people far prefer personal, human experiences to cold, corporate, technological ones. If you want to be successful as a SaaS marketer, you need to find a way to humanize your brand and make yourself approachable to a wider portion of the population. As you might imagine, there are several ways to do this, but they all revolve around making people feel comfortable with your brand.

Brand Voice

The first path to approachability hearkens back to your branding, which I've already covered to some degree in the section on “differentiation.” But what's most important here is the tone of voice you use to communicate with your customers—it can make the difference between a customer wanting to engage with you, and a prospect never giving you a second look.

Очевидно, вы хотите убедиться, что голос вашего бренда отличается от голоса конкурирующих компаний (и брендов SaaS в целом). Тем не менее, есть несколько важных качеств, которые составляют эффективный и доступный голос бренда:

• Покажите, что вы не робот. Внесите немного своей индивидуальности в сообщения вашего бренда и дайте людям ощущение, что здесь есть настоящий человек. Это мгновенно делает ваш бренд более знакомым и дает людям ощущение личного опыта.
• Юмор и смех — это мощные человеческие переживания, способные одновременно создавать прочные связи и разрушать притязания. Вы должны быть осторожны с использованием юмора (потому что легко перейти черту), но не бойтесь свободно шутить и иронично намекать.
• Не добавляйте в свое письмо модные словечки и корпоративный жаргон и старайтесь не использовать слишком сложную лексику для вашей аудитории. Гораздо лучше, если вы будете оставаться неформальным и непринужденным, превращая голос вашего бренда во что-то гораздо более разговорное и доступное.
• Не бойтесь немного подшутить над собой. Бренды, которые относятся к себе слишком серьезно, кажутся отчужденными. Помните, вы хотите, чтобы люди относились к вам.

Посмотрите, как MailChimp искусно справляется с неправильным произношением названия своего бренда скромным и юмористическим ответом:

(Источник изображения: BOSContent)

Обслуживание клиентов

Ваша приверженность обслуживанию клиентов также поможет вам казаться более доступным. Прочитав это, вы можете подумать: «Обслуживание клиентов? Я думал, что это из-за маркетинга». Это. Но есть три способа превратить вашу стратегию обслуживания клиентов в маркетинговую возможность:

• Используйте социальные сети в качестве точки обслуживания клиентов. У большинства SaaS-компаний есть своего рода социальная сеть для обслуживания клиентов — обычно это специальная учетная запись, обозначенная как «поддержка». Получайте вопросы клиентов, жалобы и комментарии здесь, и у вас будет возможность публично обратиться к ним, демонстрируя свои навыки обслуживания клиентов.
• Разработайте раздел справки/часто задаваемых вопросов на своем веб-сайте. Это должно быть ответвлением вашей общей контент-стратегии. Предоставляйте подробные учебные пособия, ответы на часто задаваемые вопросы и справочные руководства для своих клиентов — вы даже можете включить форум для существующих подписчиков для обмена информацией. Это не только поможет вашим текущим клиентам, но и будет хорошо выглядеть для потенциальных подписчиков, которые проводят фоновые исследования вашего бренда.
• Опубликуйте тематические исследования и отзывы об отличном обслуживании клиентов. Если у вас есть хорошая история, расскажите ее! Дополнительная видимость заставит вас казаться теплее и приветливее как бренд.

Суть каждого из этих подходов заключается в предоставлении вашим клиентам наилучшего обслуживания и обеспечении того, чтобы ваши нынешние и потенциальные клиенты были рядом, чтобы увидеть это. Это улучшит восприятие людьми приверженности вашего бренда клиентам и позволит им чувствовать себя более комфортно, обращаясь к вам в целом.

Обратная связь

Поставщику SaaS крайне важно выслушивать (и принимать) отзывы. Опять же, это не маркетинговая стратегия как таковая, но ее можно использовать как маркетинговую возможность. Например, всякий раз, когда вы берете предложение клиента и реализуете его, опубликуйте об этом пресс-релиз и сделайте очевидным, что вы делаете это, чтобы стать лучше на основе ожиданий клиентов.

Вы также можете заявить о своей открытости к обратной связи с помощью подобного шага от Inbound:

(Источник изображения: входящий)

Когда люди знают, что вы не только желаете, но и стремитесь услышать отзывы клиентов и ответить на них, они увидят в вас более приземленную и дружелюбную компанию.

Удержание

Основная причина неудач SaaS-компаний заключается не в неспособности выделиться или отсутствии доступности, и обычно это даже не неспособность привлечь новых клиентов, а неспособность удержать клиентов. Отток клиентов, уход ранее подписавшихся клиентов, является единственной самой большой причиной, по которой клиенты уходят.

(Источник изображения: BlueNose)

Как видите, использование — самый большой фактор оттока клиентов. Это частично зависит от качества и эффективности вашего приложения, но также зависит от того, заставят ли ваших клиентов регулярно использовать приложение, держать ваш бренд в центре внимания и более благоприятно относиться к вашему приложению в целом. С помощью маркетинга вы можете заинтересовать своих клиентов и повысить их вовлеченность в ваш бренд, удерживая их в качестве платных подписчиков в течение максимально долгого времени.

Поощрение повторного использования

Одна из ваших основных целей — побудить пользователей регулярно использовать ваш продукт. Заставьте их использовать его каждый день в течение нескольких недель, и они, скорее всего, зацепятся. Лучший способ добиться этого регулярного использования — это какая-то программа лояльности. Например, вы можете дать клиентам какое-то вознаграждение за регулярный вход в систему или предложить один раз в день часть информации или ценность, которая, естественно, побуждает людей чаще заходить на сайт.

Вы также можете использовать маркетинг по электронной почте, чтобы отправлять людям напоминания, или социальные сети, чтобы держать ваше приложение в центре внимания, чтобы побуждать пользователей продолжать возвращаться. Регулярные советы, приемы и «хаки» вашего продукта могут заставить давних клиентов увидеть ваше приложение в новом свете и думать о нем как о постоянно развивающемся и предлагающем что-то новое.

Контент-маркетинг

Вашему бренду SaaS нужна простая и понятная стратегия контент-маркетинга. Это удваивается как стратегия привлечения клиентов и стратегия удержания клиентов; благодаря SEO, синдикации в социальных сетях и внешнему присутствию вы получите приличный поток трафика, но что нас действительно интересует здесь, так это удержание клиентов.

Если вы дадите пользователям новую информацию, полезные советы, новые мнения и идеи, которые помогут им в их собственном бизнесе, они будут более высокого мнения о вашем бренде и с большей вероятностью останутся с вами надолго. У HubSpot одна из лучших стратегий контент-маркетинга, и вы можете поспорить, что она помогла им сохранить невероятный уровень удержания клиентов:

(Источник изображения: Hubspot)

Также стоит иметь какой-то эксклюзивный контент, доступный только вашим платным подписчикам. Это может быть серия вебинаров, бесплатная электронная книга (или несколько) или любой другой высококлассный контент, который получат только ваши подписчики. Если вы опубликуете это, это сделает три вещи для вашего бренда:

• Поощряйте новых подписчиков присоединяться. Поток эксклюзивного контента может быть фактором, который ставит их в тупик.
• Держите свой бренд в центре внимания. Отправка регулярных электронных писем напомнит им, что ваш бренд все еще существует и актуален.
• Дайте пользователям повод остаться. Если клиент подумывает о том, чтобы уйти от вас, решение будет намного сложнее, если он также отказывается от этого контента.

Это все о том, чтобы дать вашим клиентам ценность и показать им их важность.

Прозрачность и проактивность

Дела не всегда идут хорошо. В вашем программном обеспечении будут сбои, оно сломается, и у него будут недостатки, о которых вы не догадываетесь, пока клиенты не столкнутся с ними. Если вы попытаетесь замести эти проблемы под ковер или полностью проигнорировать их, ваши пользователи будут возмущены.

В таких ситуациях гораздо лучше быть прозрачным и активным, и многие крупные бренды SaaS усвоили этот урок. Возьмем, к примеру, Buffer, который внедрил политику прозрачности во многих сферах своего бизнеса:

(Источник изображения: буфер)

Прозрачность показывает, что вы готовы признать, что вы не идеальны, и дает клиентам ощущение, что они знают «всю историю» о ваших продуктах. Если они чувствуют, что их держат в неведении, они будут недоверчиво относиться к вам или использовать вас в своих интересах, и они с большей вероятностью уйдут.

Точно так же проактивность помогает вам опередить ошибки до того, как они начнут негативно сказываться на вас. Подумайте об этом так: предположим, что кто-то врезался в ваш почтовый ящик своей машиной. Какое первое впечатление разозлило бы вас больше — человек у вашей двери, признающийся в ошибке, или ваш снесенный почтовый ящик без водителя? Будьте перед своими ошибками и промахами всякий раз, когда вы можете. Ваши клиенты будут благодарны.

Текущие улучшения

Технологии быстро меняются, а клиенты предъявляют высокие требования. Они ожидают получить лучшее в любой момент времени, а это означает, что вы должны постоянно и часто адаптироваться, если хотите идти в ногу с их ожиданиями. Любые улучшения — от новых функций и функций до простых изменений дизайна — скорее всего, будут одобрены вашими текущими пользователями. Правда, некоторые из этих функций могут быть отклонены, но вы все равно получите признание за то, что попробовали что-то новое. Взгляните, к примеру, на Facebook — они постоянно публикуют новые обновления, некоторые из которых гневно отвергаются и удаляются, но пользователи по-прежнему лояльны, потому что приложение не боится адаптироваться в ногу со временем.

Импульс

И последнее, но не менее важное: проблема импульса. Когда вы впервые создаете и запускаете свой продукт SaaS, самым большим препятствием будет создание маркетингового темпа, который можно масштабировать так быстро, как вам нужно. Как только вы достигнете определенного порога видимости и репутации, вам будет легче поддерживать эффективность ваших стратегий — у вас будет больше пользовательских данных, больше опыта и более прочная основа для работы. Преодоление этого порога является сложной частью.

Начиная с ничего

Когда вы начнете, вам почти не с чем будет работать — ни пользователи, ни репутация, ни данные. Поскольку пользователи, репутация и данные являются критическими точками, необходимыми для построения работающей маркетинговой стратегии, это создает серьезную проблему.

Для решения этой проблемы есть три шага:

• Используйте уже существующие данные. У вас не так много данных о ваших пользователях, но есть вероятность, что они есть у кого-то еще — и они, вероятно, опубликовали их! Исчерпайте свои ресурсы, чтобы исследовать и узнать больше о своей ключевой демографической ситуации, как только можете.
• Совершайте и оставайтесь последовательными. Всегда есть место для корректировки, но не рассчитывайте менять свой бренд каждые несколько недель. Как только вы определитесь со стратегией и подходом, придерживайтесь их — вам понадобится фактор постоянства, если вы хотите расти.
• Ищите возможности видимости. На раннем этапе вам понадобятся точки опоры, на которые вы сможете поставить свой бренд и дать толчок раннему росту. Самым простым из них является использование ваших собственных связей, чтобы начать создавать социальные сети, но вы также можете работать с влиятельными лицами, публиковаться в авторитетных источниках или использовать возможность спонсорства, которая обеспечит вам достаточную известность на раннем этапе процесса.

Масштабирование стратегии

Независимо от того, какой у вас тип SaaS-компании, вам необходимо масштабироваться, если вы хотите выжить.

(Источник изображения: Хаотический поток)

К сожалению, масштабирование не так просто, как щелкнуть выключателем, и оно не произойдет само по себе. Вот основные способы, которыми это можно сделать:

• Ищите более широкую аудиторию. Поиск новых каналов публикации и платформ социальных сетей даст вам доступ к новым вертикалям и новым сегментам вашей аудитории, которые ранее были недоступны.
• Взаимодействуйте с лучшими издателями и влиятельными лицами. По мере того, как вы укрепляете свою репутацию, у вас будет доступ к более известным издателям и влиятельным лицам, которые помогут вам донести свой голос до еще большего числа потенциальных клиентов.
• Повышайте качество и количество вашего контента. Я уже говорил о том, что контент является мощным инструментом как для привлечения, так и для удержания клиентов; увеличивая как количество, так и качество вашей работы, это поможет вам увидеть еще лучшие результаты.
• Используйте силу вашей текущей аудитории. Пусть ваша аудитория сделает всю работу за вас! Внедряйте реферальные программы, проводите конкурсы и заставляйте клиентов активно говорить о вашем бренде.

При последовательных усилиях и мотивации к росту ничто не должно мешать вам достичь того уровня узнаваемости и репутации, которого вы хотите достичь для своего бизнеса.

Советы по совершенствованию вашего бренда SaaS

Поставщики SaaS (программное обеспечение как услуга) представляют собой уникальную бизнес-нишу; независимо от того, какую функцию выполняет ваш продукт или какова ваша целевая аудитория, определенные характеристики вашей инфраструктуры являются заданными:

• Ваш основной продукт — это часть программного обеспечения, которая либо упрощает задачу, либо предоставляет новую информацию.
• Вы зарабатываете деньги через ежемесячную / годовую подписку.
• Ваше программное обеспечение размещено централизованно и доступно через облако.
• Ваше программное обеспечение поддерживает мультиарендность, и у вас есть большой потенциал для масштабирования.

Помимо этого, поставщики SaaS охватывают множество различных областей — бухгалтерский учет, маркетинг, управление клиентами, координация проектов и антивирусные программы — это лишь несколько примеров. Тем не менее, большинство SaaS сталкиваются с аналогичными проблемами, когда речь идет о брендинге и идентичности (о которых я расскажу чуть позже в разделе «Ключевые проблемы»). Преодоление этих препятствий необходимо, если вы хотите успешно продвигать свой SaaS-бизнес, поскольку брендинг лежит в основе любой маркетинговой кампании. Подумайте об этом — как вы могли бы эффективно общаться со своими клиентами, если вы не знаете, что делает вашу компанию уникальной?

Эта функция предназначена для того, чтобы провести вас по наиболее важным компонентам фирменного стиля SaaS, определить ключевые проблемы, с которыми вы сталкиваетесь при разработке, предоставить вам упражнения для оттачивания вашего бренда и представить некоторые ключевые области для практического применения. Независимо от того, создаете ли вы бренд с нуля или переосмысливаете свой, пытаясь восстановить связь со своими клиентами, я надеюсь, что это руководство сослужит вам хорошую службу.

Ключевые компоненты фирменного стиля

Во-первых, я хочу изучить каждый из «основных компонентов» идентичности бренда и то, как поставщики SaaS могут максимизировать ценность своего подхода в каждой области. В каждом разделе я расскажу о характере компонента, приведу несколько примеров SaaS-компаний, добившихся успеха в этих областях, и отмечу ключевые соображения, которые вам следует учитывать при определении этой ключевой области для вашего бизнеса.

Имейте в виду, что одним из наиболее важных факторов успеха бренда является дифференциация; вам не следует копировать стратегию бренда какой-либо существующей SaaS-компании, а также строго придерживаться моих «правил успеха». Вместо этого используйте их в качестве вдохновения и ориентиров, соответственно, чтобы подпитывать ваш собственный творческий процесс.

Миссия

Прежде всего, это миссия вашей компании. Это часто называют «заявлением о миссии», но совсем не обязательно, чтобы вы были такими формальными или краткими. На самом деле у вас может быть длительная, многогранная миссия, если она актуальна для вашей аудитории.

Что такое миссия? Это то, чего ваша компания хочет добиться в мире SaaS. Не думайте об этом как о том, кем вы видите себя через несколько лет — это придет позже как компонент «видения» вашего бренда — это о нем как о настоящем. Кто ты сейчас? К чему вы стремитесь?

Простой ответ на этот вопрос: «мы помогаем нашим клиентам _____», и это не неправильный или плохой подход, но его придерживается почти каждая компания SaaS. Если вы хотите добиться успеха, вы должны выделиться. Люди тяготеют к SaaS-компаниям, которые предлагают что-то уникальное.

Взгляните, как Concur демонстрирует свою миссию — это не формализованное «заявление о миссии» на странице «О компании» — это становится очевидным в описании компании:

(Источник изображения: согласие)

Какие ключевые черты вы здесь убрали? Экономия денег важна, как и повышение производительности, но Concur также поддерживает высокий уровень гибкости. Их миссия заключается в адаптации и всестороннем служении. Представьте себе разницу : что, если бы на этой странице говорилось только о том, как Concur экономит ваши деньги? Скорее всего, вы были бы гораздо менее заинтересованы в том, чтобы узнать больше о компании или продукте.

Компании SaaS стремятся облегчить жизнь клиентов, поэтому ваша миссия должна отражать это, но не двусмысленно. Это ваш шанс доказать, что вы все о.

Зрение

Многие люди путают миссию и видение компании, и на первый взгляд они звучат одинаково. Однако миссия относится к текущему расположению и структуре компании, а видение относится к взгляду компании на будущее. Это возможность не только показать пользователям, как вы работаете и каковы ваши цели, но и то, что они могут ожидать от вас в будущем.

Поскольку компании SaaS предлагают тарифы на подписку, обычно в течение длительного времени, люди хотят найти поставщика, с которым они могли бы работать в течение многих лет. Поскольку SaaS опирается на технологии, людям нужен поставщик, готовый адаптироваться и вводить новшества в течение этих лет. Соответственно, ваше заявление о видении должно включать некоторую степень ускоренного роста, инноваций или футуризма.

Посмотрите, что здесь делает SalesForce:

(Источник изображения: SalesForce)

Это своего рода заявление о видении задним числом, но это отличный пример краткости: «переосмысление CRM в облаке». Представьте себе разницу: что, если бы SalesForce не произвела революцию в своей нише, а видение было бы чем-то ванильным, вроде «упростить CRM в будущем». Это, конечно, не так захватывающе, не так ли?

Опять же, не просто копируйте это, превращая видение вашего бренда в «переизобретение ____» или «улучшение ____». Копните глубже и узнайте, где вы действительно хотите быть через пять лет, и сообщите об этом максимально лаконично.

Ценности

Ценности вашей компании говорят клиентам о том, что действительно заботит вашу компанию, и они могут варьироваться от ценностей обслуживания клиентов до реальных ценностей социальной ответственности.

Что люди хотят видеть в поставщике SaaS? Все, что соответствует функции службы, но не сводится к чистой прибыльности. Например, если ваши ценности сосредоточены только на зарабатывании денег и поддержании вашего продукта в хорошем рабочем состоянии, люди не будут выстраиваться в очередь, чтобы начать подписку. Вместо этого найдите набор ценностей, взглядов и мнений, которые характеризуют ваш бренд, и найдите им эффективное применение на практике.

Взгляните на следующие примеры из AthenaHealth:

(Источник изображения: AthenaHealth)

На домашней странице AthenaHealth четко изложены их ценности: улучшение отрасли здравоохранения. Велосипедный баннер с лозунгом «Пусть врачи будут врачами» — намек на то, что служба хочет дать врачам больше шансов использовать свои важнейшие навыки. Компания поддерживает это на другой странице, демонстрируя свое участие в проекте AthenaGives, где они добровольно и делают благотворительные пожертвования для улучшения поддержки здравоохранения в местных сообществах. Представьте себе разницу: вы можете легко представить себе такую ​​компанию, как AthenaHealth, которая позиционирует себя, чтобы сэкономить деньги врачей или сделать здравоохранение более прибыльным, но подумайте о плохом впечатлении, которое может оставить пользователей.

Вам не нужно делать пожертвования на благотворительность, чтобы продемонстрировать сильные ценности, но вы должны показать, что ваша компания действительно заботится о людях, так или иначе. Вы просите людей взаимодействовать с цифровым брендом для цифровых товаров, поэтому элемент гуманизации жизненно важен, если вы хотите завоевать доверие.

Уникальное ценностное предложение

Существуют сотни SaaS-компаний, многие из которых частично совпадают с точки зрения предоставления услуг. Что делает ваш особенным? Что делает ваш стоит денег? Комбинация ваших ответов должна привести вас к вашему «уникальному ценностному предложению».

В сфере SaaS это невероятно важно. Людям не нужна технология SaaS, как еда или вода, и они могут легко найти и проанализировать ваших конкурентов. Если вы хотите, чтобы люди тяготели к вашему бренду, вам нужно ярко показать факторы, которые делают вас достойным денег и непохожим ни на кого другого на рынке.

Это может быть сложно, но взгляните на ServiceNow в качестве примера:

(Источник изображения: ServiceNow)

Эта страница продолжает прокручиваться. Вместо того, чтобы пытаться дать вам маркированный список преимуществ, ServiceNow предлагает сочетание отзывов клиентов, отзывов, статистики и тематических исследований, чтобы продемонстрировать, почему его платформа уникальна. Здесь это сводится к высокой рентабельности инвестиций и обслуживанию с индивидуальным подходом — довольно общие ценностные предложения, но очень эффективно продемонстрированные. Представьте себе разницу: что, если бы вместо этой страницы в ServiceNow был просто список функций программного обеспечения с ценником в конце?

Конкретика — ваш лучший друг здесь. Не говорите просто «мы предлагаем высокий ROI», давайте цифру в процентах. Не говорите «у нас отличное обслуживание клиентов», покажите цитату реального клиента, который мог бы согласиться с этим утверждением.

Личность

SaaS по своей природе является отчуждающим цифровым бизнесом. По большей части вы покупаете его, используете, изучаете и получаете помощь исключительно онлайн без какой-либо помощи со стороны человека. Люди жаждут человеческого, личного опыта, поэтому единственный способ преодолеть этот разрыв — придать вашему бренду больше индивидуальности.

Что это за личность, зависит от вашего угла зрения, вашей ниши и, конечно же, вашей ключевой демографии; молодой начинающий предприниматель не будет реагировать на те же черты характера, что и владелец бизнеса средних лет.

Конечно, как вы себя позиционируете, зависит только от вас. Вы можете выбрать более опытный, профессиональный, стильный голос или более непринужденный, энергичный, юмористический голос. Что бы вы ни выбрали, соблюдайте его согласованность на всех своих страницах и маркетинговых каналах.

Slack — отличный пример компании с легким, юмористическим, непринужденным тоном:

(Источник изображения: Slack)

Чуть позже мы также коснемся стратегии Slack в отношении социальных сетей. Представьте себе разницу: если Slack примет более корпоративный, формальный тон, как, по вашему мнению, это повлияет на его отношения с клиентами?

Выберите личность, которая соответствует вашей миссии и ключевым демографическим характеристикам, и не бойтесь добавлять в смесь элементы своей личности. Чтобы быть эффективным, оно должно быть искренним.

Визуальные эффекты

Наконец, мы переходим к визуальным элементам, о которых большинство людей думают в первую очередь, когда думают о «бренде». Ваши визуальные элементы должны включать в себя гораздо больше, чем просто ваш логотип и цветовую схему вашей компании, хотя это также важные элементы, которые необходимо решить. Например, яркие, яркие цвета могут продемонстрировать веселый, энергичный бренд, а черный, белый и точные шрифты могут продемонстрировать стильный, универсальный бренд; здесь много места для маневра.

Однако есть одно важное соображение, которое следует учитывать для индустрии SaaS; ваш продукт будет жить или умрет в зависимости от пользовательского опыта, и клиенты это знают. Визуальная компоновка вашего программного обеспечения должна быть органичной, удобной для пользователя и соответствовать остальной части вашего бренда. Кроме того, ваш макет должен демонстрироваться при каждом удобном случае.

Посмотрите, как WorkDay демонстрирует свое программное обеспечение на главной странице:

(Источник изображения: рабочий день)

Представьте себе разницу: что, если бы WorkDay не отображал никаких визуальных функций своего программного обеспечения, кроме как на демонстрационной странице. Вы бы чувствовали себя немного потерянным, верно? Также представьте, каким был бы опыт работы с брендом, если бы он был менее красочным, на черном фоне, с более формализованным шрифтом — не обязательно плохим, но определенно другим. Тщательно продумайте, как ваши визуальные эффекты передают характер вашего бренда.

Ключевые проблемы

Теперь, когда я рассмотрел все отдельные элементы, которые должны составлять бренд SaaS, я хочу перейти к некоторым из самых больших проблем, с которыми сталкиваются бренды SaaS во время разработки. Вы можете либо решать их по отдельности, либо просто помнить о них, когда будете развивать свой бренд в разных областях, но в любом случае вы не можете позволить себе пренебрегать ими.

• Услуги по подписке — это долгосрочные инвестиции. Ваши клиенты должны знать, что они могут вам доверять. Как вы можете продемонстрировать и укрепить это доверие в рамках стандартов вашего бренда? Например, должны ли вы позволить своим клиентам говорить за вас в отдаленном, но логичном призыве? Следует ли упоминать в своем видении свои прошлые, текущие и будущие цели? Должны ли вы стремиться к сверхдружелюбному, непринужденному голосу, чтобы сделать ваш бизнес более доступным? Нет единственно правильного ответа, но доверие необходимо.
• Стоит повторить; не просто копируйте бренд другой SaaS-компании. Если ваша компания выглядит как уже существующая, клиенты выберут ту, о которой они узнали первой. Вы должны дифференцировать себя осмысленным образом. Означает ли это создание привлекательных новых визуальных эффектов? Предлагаете более смелое заявление о миссии? Делаете больше, чтобы служить обществу? Угол зависит от вас.
• Возврат инвестиций (ROI). Большинство SaaS-компаний работают в сфере B2B, а это означает, что ваши клиенты будут принимать большинство своих решений на основе финансового результата. Как ваш сервис поможет им сэкономить деньги (или время)? Вы должны четко продемонстрировать это в своих сообщениях.
• Вы не будете там лично, чтобы вести переговоры о сделке или отвечать на вопросы ваших потенциальных клиентов. Вы можете предложить цену и гарантию того, что ваше программное обеспечение может делать «X, Y и Z», но какие доказательства есть у вашего бренда? Какие обещания вы даете и как вы поддерживаете эти обещания? Отзывы клиентов, отзывы, гарантии и постоянные отношения с клиентами — все это огромные инструменты для повышения потенциала вашего бренда.
• Цикл продаж для SaaS-компаний невероятно короток, особенно по сравнению с другими предприятиями B2B. Клиенты часто принимают решение на основе первых впечатлений или, самое большее, после нескольких дней исследований. Ваш бренд не может быть просто хорошим; оно должно быть хорошим и доступным для общения в течение нескольких мгновений. Как вы можете свести все, что представляет собой ваш бренд, к одному изображению? Одно сообщение? Одна веб-страница?
• Наконец, вы должны быть последовательны на всех своих платформах, что сложно для SaaS-компании. Ваши инженеры, маркетологи, менеджеры по социальным сетям и служба поддержки клиентов должны быть единодушны. На самом деле ваш бренд должен быть отражением внутренней культуры вашей компании, но это тема для другого разговора.

Упражнения для развития бренда SaaS

Имея в виду эти соображения и проблемы, вы должны иметь приблизительное представление о том, каким должен быть ваш бренд (или новый бренд). Эта схема далека от совершенства, и у вас может быть хорошее представление об «ощущении» вашего бренда в голове, но очень трудно выразить это словами. Это задача брендинга; оно не является числовым или осязаемым, поэтому его, как известно, трудно определить. Тем не менее, эти упражнения могут помочь вам оценить, отшлифовать и проработать ваш бренд.

Метод разных шляп

Один из лучших способов выяснить, какие черты соответствуют вашему бренду, — это выяснить, какие черты не соответствуют вашему бренду. Начните с внесения изменений в одну ключевую область и перечислите различия, которые они будут иметь для вашего пользовательского опыта. Например, предположим, вы хотите, чтобы ваш бренд имел непринужденный, неформальный тон. Что, если бы вы начали использовать корпоративный жаргон и более длинные и формально структурированные предложения? Как могут отреагировать ваши клиенты? Допустим, одним из элементов вашего УТП является предоставление немедленного обслуживания клиентов. Что, если вы замените это надежным интерактивным порталом самопомощи в своем приложении?

Этот тест имеет несколько различных преимуществ:

• Вы получите более четкое представление о влиянии выбранных вами качеств и сможете соответствующим образом настроить их.
• Вы заставите себя озвучивать и выделять основные качества вашего бренда, которые вы затем сможете опубликовать, когда ваша работа будет завершена.
• Вы можете обнаружить угол, который еще сильнее резонирует с вашей целевой аудиторией (по крайней мере, концептуально).

Тест личности

Вместо того чтобы объективно описывать свой бренд, представьте его как человека. Это тест, который поможет вам лучше «узнать» свой бренд, а также поможет найти и использовать для него подходящий голос. Что это за человек? Каков их возраст и пол? Где они живут? Чем они развлекаются? Каковы их увлечения? Как они разговаривают с вами? Как они одеваются? Не бойтесь задавать глупые вопросы; все они могут помочь вам лучше понять свой бренд.

Эссенциальный эксперимент

Эссенциальный эксперимент — это упражнение в минимализме. Это поможет вам избавиться от белого шума вашей стратегии брендинга и сосредоточиться на приоритетах, которые имеют значение. Во-первых, одним словом опишите «суть» вашего бренда. Без обмана; составьте список различных однословных ответов, которые могли бы охарактеризовать ваш бренд, если вам нужно, но в конечном итоге вам нужно остановиться на одном. Это ваше «главное» слово, суть вашей компании, и оно должно пронизывать каждое приложение вашего бренда. Затем сделайте то же самое для каждого аспекта вашей компании — например, опишите свою миссию одним словом (например, «эффективность», «адаптируемость», «разгрузка»). Опишите свою УТП одним словом (например, «забота», « универсальность», «скорость») и так далее.

Ключевые приложения

Как только ваш бренд будет создан, у вас не будет недостатка в потенциальных приложениях для его использования.

Веб-дизайн

Ваша домашняя страница произведет первое впечатление на ваших пользователей, поэтому покажите все, что нужно знать о вашем бренде, на минимально возможном пространстве. Постарайтесь использовать как можно меньше слов, чтобы кратко описать свою идею, и используйте схему дизайна, чтобы дать пользователям «ощущение», которое соответствует индивидуальности вашего бренда. Вы можете расширить отдельные элементы вашего бренда на внутренних страницах.

Реклама

Основой вашей рекламы должен быть образ вашего бренда, голос и индивидуальность. Без этого пользователи не смогут связать ваше сообщение с вашей компанией и уж точно не смогут вас запомнить. Опять же, минимализм и лаконичность — ваши друзья; используйте результаты своего эксперимента «сущность» выше, чтобы помочь вам придумать целевые сообщения, которые точно демонстрируют ваш бренд, и не забудьте адаптировать свое сообщение к вашей аудитории.

Контент-маркетинг

Контент — это ваша возможность, так сказать, «положить свои деньги туда, куда вы говорите». Допустим, ваша миссия — помочь пользователям улучшить их кампании в социальных сетях; что вы делаете, чтобы помочь им помимо услуг, предлагаемых вашим продуктом? Sprout Social предлагает библиотеку ресурсов для этой цели, дополненную их фирменным голосом:

(Источник изображения: Sprout Social)

Не существует правильного или неправильного способа использования контента, но он должен соответствовать ценностям вашего бренда и демонстрировать ваш авторитет в своей нише. Даже если вы используете разных авторов, вся ваша работа должна соответствовать голосу вашего бренда; в противном случае ваши пользователи будут иметь противоречивый опыт и с меньшей вероятностью вернутся.

Маркетинг в области СМИ

Для SaaS-компаний социальные сети служат многим целям; это инструмент продаж, механизм социального доказательства, и его даже можно использовать в качестве платформы обслуживания клиентов. Однако, если вы хотите быть эффективным, вам нужно использовать единый голос бренда во всех своих сообщениях и придерживаться выбранных вами ценностей бренда. Взгляните, как Slack удается поддерживать непринужденный, почти язвительный голос бренда в своем аккаунте в Твиттере:

Помощь и учебные пособия

Ваши разделы справки и руководств — это то, что будет удерживать ваших пользователей и использовать ваше программное обеспечение, особенно если у них в конечном итоге возникнут проблемы. Но это также говорит о вашей приверженности удовлетворенности клиентов с точки зрения новичка. Думайте об этом как о дополнительном крыле вашей контент-стратегии и докажите как свой опыт, так и то, что вы отдаете приоритет клиентскому опыту. Чтобы установить доверие, нужно пройти долгий путь, особенно на раннем этапе.

Заключение

Когда дело доходит до бренда, постоянство — один из лучших инструментов для достижения успеха; поддерживайте единообразие вашего бренда на всех ваших платформах, и у вас не должно возникнуть проблем с созданием лояльной аудитории. However, don't mistake consistency for immovability—your brand is a living, breathing creation, and should evolve as you learn more information about your customers and grow your company in new directions. Keep the core elements, the essence, of your brand close to your original vision, but don't be afraid to gradually branch out with new approaches and new applications.

The SaaS niche offers some major business development advantages, but these are accompanied by unique challenges that every SaaS marketer faces. If you can make your brand stand out, prove your value to prospective subscribers, personify your brand into a more approachable form, retain your customers for as long as possible, and overcome the initial momentum hurdles, you'll be well on your way to a long-term sustainable customer base and a profitable model. The better you know your audience, the more likely you are to succeed in every area, so back your decisions with research, and remain committed to your ultimate goals.

There are a number of strategies I haven't mentioned that can be valuable for SaaS companies, including email marketing and affiliate marketing, but the ones I outlined above are bigger and more important as overall constructs. Together, content marketing, SEO, and social media form a powerful, interrelated, complementary package of marketing tactics that provide the best long-term returns in both customer acquisition and customer retention. And while paid advertising often yields a positive ROI, it pales in comparison to inbound strategies when looking at the long term.

Want more information on content marketing? Head over to our comprehensive guide on content marketing here: The All-in-One Guide to Planning and Launching a Content Marketing Strategy .