Руководство маркетолога по атрибуции на основе данных

Атрибуция на основе данных — это инструмент, который вы можете получить из нескольких источников, включая Google Analytics. В этом блоге мы рассмотрим различные типы инструментов атрибуции на основе данных, которые вы можете попробовать, и их влияние на ваши маркетинговые результаты.

Атрибуция — это инструмент, который маркетологи постепенно осознают, что он должен стать важной частью их маркетингового стека. По данным Think with Google, 76% всех маркетологов говорят, что в настоящее время они имеют или будут иметь в ближайшие 12 месяцев возможность использовать маркетинговую атрибуцию.

Связанный: Полное руководство по маркетинговой атрибуции

И это неудивительно. Отчетность по маркетингу — тяжелая работа.

Когда дело доходит до отчетности, маркетинг имеет бесконечные объемы данных.

И вся статистика, которую вы хотите, разрознена (иначе вы не можете связать данные о доходах в своей CRM с данными вашего веб-сайта в аналитике).

Затем, если вы попытаетесь вручную сопоставить эти данные, вы в конечном итоге будете рвать на себе волосы из-за множества несоответствий, которые вы обнаружите, от инструмента к инструменту. Настолько, что 40% маркетологов считают, что более точные данные повысят эффективность их маркетинга.

Совет
Хотите разбить хранилища данных, с которыми вы, вероятно, столкнетесь в Google Analytics, Google Ads, Meta и т. д.? Узнайте, как получить единый источник достоверной информации о ваших маркетинговых данных, здесь.

В этом блоге мы собираемся углубиться в атрибуцию на основе данных, поэтому оставайтесь, чтобы узнать:

• Что такое модель атрибуции на основе данных
• Атрибуция на основе данных в Google Ads
• Атрибуция на основе данных в Google Analytics
• Как внедрить атрибуцию на основе данных и многое другое

Давайте начнем.

Что такое модель атрибуции на основе данных?

Атрибуция на основе данных — это когда инструмент оценивает и анализирует поведение клиентов, чтобы выявить закономерности среди тех пользователей, которые конвертируются, по сравнению с теми, кто этого не делает.

Google предлагает атрибуцию на основе данных как в Google Ads, так и в Google Analytics. Эти инструменты будут сравнивать покупательские пути тех, кто совершает и не совершает конверсию, чтобы найти закономерности в их взаимодействиях.

Совет
Вы также можете получить атрибуцию на основе данных с помощью нашего собственного инструмента Ruler Analytics. Узнайте больше о том, как работает Ruler, и о данных, к которым вы можете получить доступ, здесь.

Использование атрибуции на основе данных — отличный вариант для маркетологов, поскольку он позволяет вам выявлять новые тенденции в том, как пользователи взаимодействуют с вашим контентом и кампаниями. Вместо того, чтобы анализировать данные самостоятельно, атрибуция на основе данных позволяет вам четко видеть, что работает лучше всего, а что нет.

Связанный: Полное руководство по маркетинговой атрибуции

Вы можете выбрать атрибуцию на основе данных в качестве выбранного типа модели для конверсий в Google Analytics и Google Ads, чтобы увидеть, как ваш маркетинг складывается, когда дело доходит до привлечения новых лидов.

Давайте рассмотрим, как работает каждый из них и какие требования необходимы для получения данных в приложении.

Атрибуция на основе данных в Google Ads

Атрибуция на основе данных — это функция Google Ads, которая позволяет засчитывать конверсии в зависимости от того, как люди взаимодействуют с вашими объявлениями.

Он анализирует все данные в вашем рекламном аккаунте, чтобы определить, какие ключевые слова, объявления и кампании оказывают наибольшее влияние на вашу прибыль.

Он просматривает все взаимодействия и взаимодействия в вашей платной истории, чтобы лучше понять, как ваши рекламные кампании работают для увеличения конверсий и продаж. Ваша управляемая данными модель специфична для вас и позволит вам:

• Узнайте, какие ключевые слова, объявления, группы объявлений и кампании приносят больше всего конверсий.
• Оптимизируйте свои ставки на основе этих данных об эффективности.
• Выберите правильную модель атрибуции для вашего бизнеса

Благодаря атрибуции на основе данных в платных отчетах вы увидите, какие объявления оказывают наибольшее влияние на ваши бизнес-цели.

А если вы используете стратегию автоматического назначения ставок для увеличения количества конверсий, ваши ставки будут использовать эту важную информацию, чтобы помочь вам получить больше конверсий.

По теме: Руководство по интеллектуальному назначению ставок в Google Ads

Требования к данным для атрибуции на основе данных в Google Ads

К сожалению, не все смогут получить доступ к атрибуции на основе данных, поскольку она опирается на большой объем данных для точного прогнозирования тенденций.

Таким образом, не все рекламодатели увидят «управляемый данными» тип модели атрибуции.

По общему правилу необходимо иметь:

• 3000 взаимодействий с рекламой в рекламных сетях Google
• Действие-конверсия с минимум 300 конверсиями за 30 дней.

Из-за критериев приемлемости вы можете увидеть атрибуцию на основе данных для некоторых ваших действий-конверсий, но не для других.

Если вы не можете получить доступ к атрибуции на основе данных, Google Реклама предлагает другие модели атрибуции, в которых нет требований к данным.

И помните, основная проблема с Google Ads заключается в том, чтобы связать генерацию потенциальных клиентов с вашим закрытым доходом, чтобы вы могли точно видеть, на какие продажи повлияла ваша платная реклама.

Если это основная проблема, с которой вы боретесь, узнайте больше о том, как получать доход от рекламы Google с помощью отслеживания офлайн-конверсий.

Как настроить атрибуцию на основе данных для ваших конверсий в Google Ads

Если вы соответствуете требованиям к данным, упомянутым выше, вы можете приступить к настройке модели атрибуции на основе данных.

Вот как это настроить:

1. Войдите в свой аккаунт Google Рекламы
2. Щелкните значок инструментов и выберите Конверсии.
   

3. В таблице выберите действие-конверсию, которое хотите изменить.

4. Щелкните Изменить настройки.

5. Выберите Модель атрибуции, затем выберите Атрибуция на основе данных в раскрывающемся меню.

6. Нажмите «Готово», затем нажмите «Сохранить».

И это все! Оттуда все настроено, и данные начнут автоматически накапливаться и атрибутироваться.

️ Если у вас есть еще вопросы об управлении данными в Google Ads, отправьте нам сообщение в нашем чате.

Атрибуция на основе данных в Google Analytics

Новым в пакете Google является атрибуция на основе данных Multi-Channel Funnels (MCF). При этом используются реальные данные из вашей учетной записи для создания пользовательской модели, чтобы приписать ценность конверсии маркетинговым точкам взаимодействия.

Атрибуция на основе данных теперь является типом модели атрибуции по умолчанию для Google Analytics. Он рассматривает все взаимодействия, составляющие путь клиента, включая клики и взаимодействие с видео на таких каналах, как:

• Google Покупки
• реклама на ютубе
• Медийная реклама
• Органический контент

Он также может связывать данные из всех ваших других продуктов Google, включая Google Ads, Google Display и Campaign Manager 360.

Используя вашу группу каналов по умолчанию, также известную как ваши основные маркетинговые каналы, MCF предоставит рекомендации по атрибуции для каждого канала.

Требования к данным для атрибуции на основе данных с MCF

К сожалению, вы должны быть платным участником Google Analytics 360, чтобы получить доступ к атрибуции на основе данных с помощью MCF.

Вам также необходимо:

• Настройте отслеживание электронной торговли или цели.
• Иметь аккаунт Google Рекламы с не менее 15 000 кликов в Google Поиске и действием-конверсией не менее 600 конверсий в течение 30 дней.

Сколько конверсий вам нужно, чтобы использовать атрибуцию на основе данных в Google Analytics?

Управление данными зависит от большого количества данных, поэтому вам необходимо постоянно генерировать конверсии, чтобы использовать атрибуцию на основе данных в многоканальных последовательностях.

Чтобы продолжить использование MCF, вам необходимо выполнить следующие минимальные критерии за предыдущие 28 дней:

• 400 конверсий каждого типа с длиной пути более 2 взаимодействий.
  И
• 10 000 путей в выбранном представлении отчетов (примерно эквивалентно 10 000 пользователей, хотя один пользователь может создать несколько путей)

Но подождите, не волнуйтесь! Вы по-прежнему можете использовать MCF в Google Analytics. Вы просто не можете получить доступ к модели, управляемой данными.

Как настроить атрибуцию на основе данных в Google Analytics

Если вы являетесь пользователем Google Analytics 360 с ролью редактора, вот как вы можете включить атрибуцию на основе данных MCF для своего аккаунта:

1. Войдите в Google Аналитику.
2. Нажмите «Администратор» и перейдите к представлению, для которого вы хотите включить моделирование атрибуции на основе данных MCF.
3. Щелкните Просмотр настроек.
4. В разделе «Настройки моделирования» включите «Включить модели, управляемые данными».

Если вы не устанавливаете критерии доступа к атрибуции на основе данных в MCF, не беспокойтесь. Вы по-прежнему можете использовать MCF в Google Analytics. Вы просто не можете получить доступ к модели, управляемой данными.

Что такое инструмент сравнения моделей в Google Analytics?

Перейдите к разделу « Конверсии» и «Многоканальные последовательности» в Google Analytics. Оттуда выберите Инструмент сравнения моделей , чтобы увидеть, как ваши каналы приносят доход или конверсии на основе определенного типа модели.

Связанный: Руководство по моделированию атрибуции Google Analytics

В инструменте сравнения моделей вы можете переключаться между следующими типами моделей:

• Последнее взаимодействие
• Непрямой последний клик
• Последний клик Google Реклама
• Первое взаимодействие
• Линейный
• Распад времени
• Позиционно

Совет
Прочтите наше руководство по маркетинговой атрибуции и типам моделей, чтобы понять, какая из них лучше всего соответствует вашим потребностям.

Вероятно, у вас есть цели, настроенные в Google Analytics, которые вы можете использовать в качестве счетчика для моделирования в GA. Это означает, что вы просто получите количество конверсий, связанных с соответствующим типом модели. Но только с этими данными вы упустите:

• Проводить
• цена за конверсию
• Ценность конверсии
• рентабельность инвестиций в рекламу

Чтобы получить эти данные в Google Analytics, вам необходимо подключиться к инструменту маркетинговой атрибуции.

Понимание инструмента сравнения моделей Google Analytics с данными Ruler

Хотя инструмент сравнения моделей сам по себе является хорошим началом для понимания влияния вашего маркетинга, сам по себе он довольно неточен.

Чтобы обойти это, интегрируйте инструмент атрибуции, такой как Ruler Analytics, который позволит вам играть с атрибуцией через различные типы моделей. Допустим, вы подключаете Ruler Analytics к своему маркетинговому стеку.

По теме: Как Ruler влияет на стратегию платной рекламы

Этот инструмент позволяет отслеживать анонимных посетителей веб-сайта и создавать пути клиентов. Ruler делает это так, что когда эти пользователи превращаются в потенциальных клиентов, будь то по телефону, через форму или в чате, их источник потенциальных клиентов будет отправлен в вашу CRM или туда, где вы храните свои данные о лидах. Вы также будете иметь полное представление об их текущем пути клиента.

Связанный: Как просмотреть полные циклы взаимодействия с клиентом в Ruler  

Таким образом, когда пользователь приближается к доходу в вашей CRM, Ruler очистит эти данные и отправит их в соответствующие приложения.

В этом случае он очистит данные о доходах и отправит их в инструмент сравнения моделей Google Analytics. Вы увидите расходы, цену за конверсию, ценность конверсии и рентабельность инвестиций по каналам и по типам моделей, упомянутым выше.

Что это обозначает? Что ж, вам не нужно пытаться сопоставлять данные вместе и разбираться в них. Ruler берет на себя всю тяжелую работу и автоматически и точно приписывает ее на основе того, что для вас важнее всего.

Получите больше от своей статистики с помощью атрибуции на основе данных

Атрибуцию на основе данных в продуктах Google непросто получить или использовать. Но если вы сможете получить к нему доступ, это может революционизировать ваш подход к оптимизации маркетинга и бюджета.

Печальная правда заключается в том, что многие предприятия не могут получить доступ к этим продуктам. Итак, каково решение? Что ж, с помощью Ruler Analytics вы можете самостоятельно воссоздать атрибуцию на основе данных в Google Analytics.

Ruler отправит все нужные вам данные туда, где они нужны больше всего. И вы сможете использовать Инструмент сравнения моделей, чтобы лучше визуализировать, как ваши каналы работают вместе, чтобы увеличить доход.

Закажите демонстрацию Ruler, чтобы увидеть данные в действии. Или прочитайте наш блог о том, как Ruler на самом деле связывает доход с вашим маркетингом.