Что такое Dark Social и как маркетологи могут его использовать?

Цифровой маркетинг как область постоянно меняется. У вас есть новые тенденции, которые нужно преследовать, появляются новые каналы и другие факторы, которые всегда заставляют маркетологов оставаться на шаг впереди. Одна из ключевых вертикальных направлений для маркетологов, особенно B2B и SaaS или технологических маркетологов, вовсе не нова, а ей уже много лет, если не десятилетий. Однако только недавно ему было дано имя, и его важность начала по-настоящему осознаваться в эпоху цифрового маркетинга.

Конечно, мы говорим о «темной соцсети».

Но что такое темный социальный? Это какое-то странное тайное общество людей в плащах и капюшонах, разговаривающих друг с другом? (Нет, конечно нет.)

В этом блоге мы прольем свет на следующие моменты:

• Что означает «темная соцсеть»
• Примеры темных соцсетей, особенно в маркетинге
• Роль тёмного соцсетей в формировании спроса
• Проблемы отслеживания темных социальных сетей – и как их преодолеть
• Лучшие виды контента, которые вы можете создать, чтобы использовать темные социальные сети

Что такое Dark Social?

Знаете ли вы, как астрофизики верят, что подавляющее большинство Вселенной состоит из так называемой «темной материи», которая не видна нашим инструментам, но является жизненно важным компонентом, гарантирующим, что все остается вместе?

Темная социалка такая. «Тёмные социальные сети» относятся к подавляющему большинству разговоров и информации, распространяемой в Интернете, которая не является публичной в Twitter или Facebook, а происходит за закрытыми дверями – во внутренних тредах Slack, при обмене электронными письмами или в личных сообщениях. Немаловажная часть темных социальных сетей вообще не находится в сети; «Темное общение» может относиться к разговору, состоявшемуся на выставке или возле кулера с водой.

Поскольку это темное общение происходит в основном в частном порядке, верны две вещи:

• Во-первых, маркетологам может быть очень сложно отслеживать и правильно приписывать лиды или конверсии (подробнее об этом позже).
• Во-вторых, это один из наиболее важных и эффективных каналов повышения интереса и доверия к вашему бренду, особенно для предложения B2B.

Думаю об этом. Какой, по вашему мнению, более эффективный способ повысить интерес к бренду – наткнуться на сообщение в блоге или попросить доверенного коллеги и друга сказать вам, что они нашли что-то интересное и актуальное для вашего бизнеса?

(Это не значит, что сообщениям в блогах нет места в маркетинге; они есть, но мы вернемся к этому позже.)

Темные социальные сети — это один из наиболее распространенных способов обмена информацией друг с другом, который использовался с момента появления Интернета и первых инструментов обмена мгновенными сообщениями.

Каковы примеры Dark Social?

Ниже приведены примеры темных социальных сетей, особенно в сфере B2B.

• Бухгалтер Эндрю отправляет Морин, менеджеру и своему боссу, сообщение по внутреннему каналу Slack и сообщает ей о программном обеспечении, которое, как он слышал, некоторые коллеги обсуждали в местной группе для профессионалов, и которое, по его мнению, могло бы действительно повысить его производительность.
• Колин, ИТ-директор, признает, что его отдел отстает в реализации своих будущих инициатив по развитию, поскольку большая часть их работы связана с тушением пожаров и решением проблем технической поддержки. Он отправляет электронное письмо Тиму и Тине техническим специалистам и спрашивает, знают ли они какие-либо авторитетные аутсорсинговые компании службы поддержки в этом районе.
• Виктор, вице-президент, сталкивается с президентом Патрицией, когда тот готовит себе кофе. Он отмечает, что услышал об отличном потенциальном решении одной из их бюджетных проблем в подкасте, который слушал по дороге на работу.

Dark Social может относиться к информации, распространяемой на различных типах платформ:

• Внутренние/личные сообщения в групповых чатах, таких как Discord и Slack.
• Индивидуальные приложения для обмена сообщениями, такие как WhatsApp или Facebook Messenger.
• Ссылки, которыми делятся (но другие, а не вы) на дискуссионных форумах, таких как Reddit.
• Личные встречи на выставках или в офисе
• Отдельные электронные письма или другие прямые сообщения

Как видите, «темное общение» не является чем-то новым или гнусным; это просто еще один способ сформулировать и подумать о нормальных взаимодействиях, которые коллеги и коллеги по отрасли имеют постоянно в течение рабочего дня.

Ссылка, которой поделились по электронной почте, сообщение WhatsApp с интересным подкастом или видео, небрежный комментарий во время совместной поездки на работу — все это разные примеры темных социальных сетей. По сути, вы можете думать о темных социальных сетях как о «сарафанном маркетинге», но обновленном для эпохи цифровых технологий.

Почему Dark Social важен для B2B-маркетинга?

Есть ряд причин, по которым дарк-социал является важнейшим инструментом для B2B-маркетологов, но, в конце концов, они в основном сводятся к одному слову:

Доверять.

Мы живем в мире, где нас постоянно бомбардируют сообщениями, призванными продать нам вещи. Реклама, видео, рекламные щиты, электронные письма — что угодно. Это может быть ошеломляющим!

И давайте не будем заблуждаться: многие из этих рекламируемых продуктов и услуг действительно могут того стоить. (Если бы я, дорогой читатель, был против всей концепции рекламы, я бы занимался не тем делом). Но проблема в том, что может быть сложно понять, какие из этих вещей стоят вашего времени, а какие не заслуживают второго взгляда.

В этом отношении иногда может быть трудно понять, нужна ли вам вообще вещь, которую вам рекламируют. Допустим, вы увидели рекламу лучшего на рынке крылатого дефлегматора. Тебе нужна эта вещь? Что это такое и почему важно, что оно крылатое? Что нужно для дефлангилизации?

Теперь представьте, что вы входите в свой бизнес-сервис Slack утром, и доверенный коллега сообщает вам, что в ходе обычного просмотра веб-страниц она наткнулась на видеоролики, объясняющие, почему таким компаниям, как ваша, нужен отличный поставщик крылатых дефлугилизаторов – и она уже определена. несколько главных перспектив.

Какое из этих двух взаимодействий, по вашему мнению, более эффективно для развития нового бизнеса у нашего производителя дефлугилизаторов?

Это всего лишь один пример того, насколько темные социальные сети могут иметь решающее значение для B2B-маркетинга. (Конечно, замените абсурдный «крылатый дефрагментатор» на любой другой продукт или услугу по вашему выбору; однако, если кто-то изобретет крылатый дефрагментатор, я бы хотел гонорара.)

Темный социальный маркетинг и маркетинг, создающий спрос = союз, заключенный на небесах

Говорят, что маркетинг по захвату спроса – традиционное «привлечение потенциальных клиентов» – может принести вам до 5% существующей аудитории. Но вы хотите гораздо больше, чем 5%, не так ли?

Проблема в том, что 95% оставшихся у вас потенциальных клиентов могут даже не знать о существовании вашего бизнеса или о том, что ваше предложение вообще может вам помочь. Опять же, назовем это проблемой крылатого дефлектора. Возможно, наш продукт действительно может изменить ситуацию к лучшему для вашего бизнеса, но знаете ли вы, что они существуют? Вы вообще знаете, что у вас есть проблема, которую они решают?

Информирование людей не только о вашем бренде и его решениях, но и о множестве проблем, которые вы можете решить, — вот как работает формирование спроса. Вот как вы превращаете 5% в 50% в 100%.

Именно по этой причине Dark Social — отличный способ использовать силу маркетинга, формирующего спрос. Если вы сможете охватить небольшой процент профессионалов своими усилиями по формированию спроса – скажем, с помощью подкастов или видеороликов в социальных сетях – тогда эти профессионалы, в свою очередь, с большей вероятностью упомянут ваше предложение своим коллегам и коллегам.

Посредством маркетинга формирования спроса вы обращаетесь к людям, которые затем, в свою очередь, делятся информацией в темных социальных сетях с людьми и ключевыми лицами, принимающими решения, которые им доверяют. Именно так вы действительно можете ускорить рост вашего бизнеса от быстрого до «световой скорости».

Как измерить Dark Social

Итак, вот проблема для маркетологов, ориентированных на данные, и продавцов: темную социальную сеть по своему определению трудно измерить и отследить.

Если вы публикуете видео в Facebook и кто-то нажимает на него, вы можете отслеживать его с помощью кода. Но что произойдет, если кто-то возьмет это видео и отправит его по электронной почте без указания авторства отслеживания? Или поделится им в своем местном Slack? Или не делится видео, но говорит своему начальнику, что им следует заглянуть на wingeddeflangilizers.com?

По своей природе темную социальную сеть трудно отследить, но это не значит, что это невозможно. Вот некоторые способы отслеживания и измерения темных социальных кампаний:

Спроси их

Кажется слишком простым, чтобы быть правдой, не так ли? Это не так! Простой вопрос «откуда вы узнали о нас» в конверсионных формах (конечно, необязательный, чтобы не создавать слишком много препятствий для регистрации) может дать вам массу информации. Возможно, они наткнулись на публикацию в Facebook, услышали вас в подкасте или увидели ваши видео в TikTok. Или, может быть, они услышали о вас от друга или коллеги по отрасли. Удивительно, сколько информации можно получить от людей, просто спросив!

Отслеживайте поисковые запросы по брендам

Хорошие маркетинговые команды отслеживают, сколько органических поисковых запросов генерирует ваш бренд. Если команда Ли внезапно увидит «TrackMyTools» с устойчивым ростом количества запросов после начала ее работы, это хороший признак того, что это результат темных социальных дискуссий.

Атрибуция GA4

Google Analytics 4 – это мощный набор инструментов для любого маркетолога B2B или B2C. В разделе «Атрибуция» вы можете увидеть все различные взаимодействия и точки соприкосновения конверсии с вашим брендом до того, как они нажали на курок. Вы можете фильтровать эти точки взаимодействия по кампаниям, и если вы видите больше обращений в рамках одной кампании, чем за ее пределами, это может быть убедительным индикатором того, что ваша темная социальная кампания работает.

Отслеживание конверсий Google на Facebook

К счастью для нас, специалистов по цифровому маркетингу, пиксель отслеживания Facebook/Meta представляет собой довольно мощную аналитическую магию, и вы можете использовать его, чтобы отслеживать, сколько ваших объявлений приводит к тому, что зритель переходит в Google в течение короткого периода времени (обычно не более). чем пару дней).

Его немного сложно настроить, но в Интернете есть множество полезных руководств.

Это лишь некоторые из способов, с помощью которых вы можете измерить влияние ваших темных кампаний социального маркетинга B2B. В конце концов, мы маркетологи, ориентированные на данные; нам нужны данные, чтобы знать, что работает, а что нет!

Какой контент лучше всего подходит для Dark Social?

Чтобы по-настоящему использовать силу темного социального маркетинга, вам следует сосредоточиться на создании контента, который соответствует двум критериям:

• Информативный. Банальности и маркетинговые разговоры могут завести вас далеко. Каким бы ни было ваше предложение, вам необходимо в простых терминах объяснить, почему А — это может помочь бизнесу, а Б — почему ваш бизнес предлагает лучший тип вашего продукта или услуги.
• Поделиться. И всё же, слишком в сорняки, так сказать, не залезешь. Будь то интервью для подкаста или видео в TikTok, вам необходимо убедиться, что ваши небольшие информационные фрагменты легко усваиваются и ими можно поделиться в условиях современной цифровой эпохи.

По этой причине видео – особенно короткие видеоролики, подобные тем, которые можно найти в TikTok, Instagram Reels и короткометражках на YouTube – отлично подходят для продвижения вашего бренда с помощью темных социальных сетей. Подкасты, как упоминалось ранее, также являются отличным способом создания информативного контента, которым можно делиться. Даже если они не такие короткие, как короткие видеоролики, люди, которые просматривают подкасты, намерены делать это намеренно и отнимают много времени, поэтому аудитория уже готова узнать немало о вашем бизнесе. .

Выводы

Честно говоря, дарк-социал — это просто новый способ понять и поговорить о явлении, о котором мы знаем уже несколько десятилетий: о том, как люди обсуждают бренды, решения и продукты за кулисами. Тот факт, что эти разговоры чаще происходят у «цифрового кулера для воды», а не у физического кулера для воды (хотя иногда и там), не делает их менее реальными – или менее важными для маркетологов, особенно в условиях формирования спроса. контекст.

Если вы хотите по-настоящему развивать свой бизнес за пределами 5% ваших потенциальных клиентов, которые приходят к вам через лидогенерацию, это означает использование потенциала темных социальных сетей. Если вы хотите поговорить с маркетинговым агентством, которое может это сделать, позвоните в SevenAtoms сегодня.