Почему вам следует перестать сосредотачиваться на коэффициентах конверсии электронной торговли и переключиться на пожизненную ценность клиента

Как интернет-магазин, вы, вероятно, провели десятки или даже сотни сплит-тестов. Вы знаете, что тестирование оптимизации должно быть неотъемлемой частью вашего бизнеса. И вы заметили рост конверсий и доходов, который может принести хороший сплит-тест.

Но что, если вы используете неправильную метрику для измерения успеха?

В Growcode мы работали с сотнями розничных продавцов электронной коммерции. И в подавляющем большинстве случаев их подход к оптимизации был неполным. Они страдают от того, что мы называем «туннельным зрением». Каждый тест, который они проводят, основан на том, насколько хорошо он повышает коэффициент конверсии, при этом мало внимания уделяется другим показателям.

Проблема с таким подходом? Он дает только снимок гораздо более широкой картины.

В этом посте мы подробно рассмотрим другие показатели, которые следует учитывать. В частности, мы дадим вам точную формулу пожизненной ценности клиента, которую мы используем в Growcode, чтобы значительно увеличить доходы наших клиентов. И, кстати, пожизненная ценность клиента была одной из тем на конференции Shoptalk.

Вот краткий список всех основных моментов, о которых мы говорим в этом посте:

1. Один решающий показатель - CLV (он же LTV) - на котором нужно сосредоточиться
2. Что такое пожизненная ценность клиента? Определение CLV
3. Как рассчитать пожизненную ценность клиента электронной торговли? Формула LTV
4. Как увеличить жизненную ценность (LTV)
5. Увеличьте среднюю стоимость заказа
6. Увеличьте среднее значение повторной транзакции
7. Увеличьте срок хранения

Давайте копаться!

Один решающий показатель - CLV (он же LTV) - на котором нужно сосредоточиться

На каких показателях вам следует сосредоточиться при проведении следующего сплит-теста?

Наряду с конверсиями крайне важно внести в ваш набор сплит-тестирования «пожизненную ценность клиента» . Растущая средняя ценность клиента на протяжении всей жизни является одним из лучших показателей «здорового», ориентированного на рост и успешного бизнеса в сфере электронной коммерции.

Что такое пожизненная ценность клиента? Определение CLV

Термин «пожизненная ценность клиента» (LTV) относится к средней ценности, которую клиент обеспечивает на протяжении всех своих отношений с вами. Это зависит от средней стоимости заказа, коэффициента удержания и среднего числа повторных заказов.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента электронной торговли? Формула LTV

Ниже представлен типичный расчет стоимости жизни клиента :
Источник.
Один взгляд на приведенное выше уравнение показывает, что оптимизация - это нечто большее, чем просто повышение коэффициента конверсии электронной торговли. Давайте кратко рассмотрим отдельные метрики и определим значение CLV более подробно:
Среднее значение одной продажи - средняя стоимость одной продажи вашим клиентам.

Среднее количество повторных транзакций - среднее количество раз, когда клиент совершит покупку за определенный период.

Срок хранения - период времени, в течение которого клиент остается активным и лояльным к вашему бренду. Это не то же самое, что уровень удержания клиентов , который по сути является мерой «оттока».

Нет, давайте рассмотрим пример расчета стоимости жизненного цикла клиента. Если ваша «средняя разовая продажа» составляет 80 долларов, ваша «средняя повторяемость транзакций» составляет 2 заказа в год, а средний период времени, в течение которого клиенты остаются активными, составляет 2 года, тогда ваша пожизненная ценность клиента = 80 долларов × 2 × 2 = 320 долларов.

Итак, вот что вам нужно знать вкратце: если вы хотите увеличить общий доход, вам следует сосредоточиться на повышении ценности клиента в течение всего срока службы.

Итак, как вы это делаете? И как вы должны структурировать свои сплит-тесты, чтобы улучшить этот ключевой показатель? Давайте рассмотрим три наиболее важных способа.

Как увеличить жизненную ценность (LTV)

Следуя приведенному выше уравнению пожизненной ценности клиента , есть три четких способа увеличить пожизненную ценность. Лучше всего использовать многогранный подход - тот, который направлен на одновременное тестирование и улучшение «средней стоимости заказа» (среднего значения одной продажи), «среднего числа повторных транзакций» и «срока хранения».

Давайте рассмотрим каждый по очереди.

Хотите больше подобных идей?

Получайте еженедельные советы, стратегии и передовые отраслевые знания по электронной торговле.
Доставлено прямо в ваш почтовый ящик.

на Я прочитал политику конфиденциальности и принимаю условия рассылки.

Установите этот флажок, чтобы продолжить

Woohoo! Вы только что зарегистрировались. Проверьте свой почтовый ящик, чтобы подтвердить подписку.

1. Увеличьте среднюю стоимость заказа.

Увеличить среднюю стоимость заказа можно двумя способами: побудив посетителей покупать более дорогие товары или большее количество товаров в одном заказе. Лучшая стратегия - сочетать и то, и другое.

Несмотря на то, что существует значительная разница между отраслями, исследования показывают, что в наиболее эффективных магазинах средняя стоимость заказа составляет около 100 долларов США. Более того, увеличение средней стоимости заказа часто является простым делом нескольких небольших настроек.

• • Предлагайте бесплатную доставку на основе порога - условная бесплатная доставка, которая активируется заказом определенной стоимости, побуждает клиентов добавлять больше продуктов, чтобы достичь порогового значения.

Вы также должны знать, что ваши клиенты готовы сделать, чтобы получить право на бесплатную доставку, чтобы оптимизировать ваши страницы с учетом этого.

• Предлагайте скидки с переменной ценой и бесплатные товары. Вознаграждайте клиентов скидками и «подарками» всякий раз, когда они покупают большое количество товаров. Вы всегда должны предлагать стимулы для очень крупных оптовых заказов. Вы можете подумать иначе, но предложение скидок и поощрение лояльности тем или иным способом на самом деле может помочь вам улучшить CLV. Попробуйте поэкспериментировать с предлагаемыми предложениями и скидками, а также с методами и каналами, используемыми для их продвижения. Затем посмотрите, как они влияют не только на среднюю стоимость заказа, но также на частоту покупок и удержание клиентов в долгосрочной перспективе.

Шон Мардер, директор по решениям для электронной коммерции Kenshoo, является решительным сторонником стратегии скидок:

Для рекламы (поначалу это может показаться нелогичным) попробуйте рекламировать элемент с наименьшим AOV, чтобы он выделялся в поисковой выдаче как конкурентоспособный по цене. Затем на странице сведений о продукте выберите варианты большего размера или упаковки со стимулами для конверсии.

Кстати о пакетах - создавайте разнообразные пакеты! Amazon - отличная среда для покупателей, чтобы попробовать новые продукты, которые имеют отличную репутацию или были привлечены внешней рекламой, но иногда они не знают, что купить. Ассортиментный пакет с низким уровнем риска - отличный способ познакомить с вашим брендом новых клиентов с более высоким AOV.

Не говоря уже о том, что программа подписки и сохранения Amazon предоставляет скидки и стимулы для повторных покупок, поэтому, чтобы привлечь клиентов к вашим продуктам с более высоким AOV, активируйте S&S для ваших продуктов / пакетов с высоким AOV, чтобы сделать их более привлекательными.

• Оптимизируйте страницу корзины покупок, добавив в нее товары, «сохраненные на будущее» и сопутствующие товары. Оптимизированы ли страницы вашей корзины, на которых покупатели просматривают свои товары перед оформлением заказа, для поощрения дальнейших покупок? Включаете ли вы изображения связанных предметов или «сохраненных на будущее»? Можно ли легко добавить товары в корзину одним щелчком мыши?

На скриншоте страницы корзины Amazon выше вы можете увидеть, что включены два раздела, предлагающих сопутствующие товары, с кнопками, которые легко нажимать.

• Включите допродажи и перекрестные продажи - дополнительные продажи предлагают клиентам возможность купить более дорогую версию продукта, который они выбрали (обычно с дополнительными или дополнительными функциями), в то время как перекрестные продажи предлагают связанные товары. Включите их на страницу продукта и любые промежуточные страницы, ведущие к оформлению заказа.

Amazon предлагает возможность подписаться на свою программу Prime до оформления заказа.

• Используйте дефицит и срочность, чтобы побудить клиентов добавлять больше продуктов. Создают ли страницы ваших продуктов срочность и дефицит? Оба они важны для поощрения клиентов к совершению более дорогих покупок. Например, четко ли указано время окончания распродажи? Вы уведомляете посетителей о низком уровне запасов? Обозначены ли предметы ограниченного выпуска как таковые?

2. Увеличьте среднее значение повторной транзакции.

Термин «среднее количество повторных транзакций» относится к тому, сколько раз клиент совершает покупку за определенный период времени. Улучшение этого показателя направлено на то, чтобы привлечь ваших клиентов с помощью сильных стимулов и предложений после их первой транзакции.

Само собой разумеется, что вы всегда должны поощрять своих клиентов предоставлять вам как можно больше каналов связи - электронная почта, физический адрес, социальные сети и т. Д. - чтобы наиболее эффективно привлечь их внимание.

Рассмотрите возможность использования следующих стратегий:

• Предлагайте скидки на следующий заказ и рекламные подарочные карты - после того, как покупатель совершит покупку, вознаградите его скидкой на следующий заказ или даже гарантией возврата денег в виде подарочной карты.
• Разрешить покупателям сохранять продукты - разрешив покупателям сохранять продукты на потом, вы создадите репозиторий продуктов, которые, как вы знаете, им интересны. Затем вы можете напомнить им о сохраненных покупках на более позднем этапе.
• Сегментируйте так, как будто от этого зависит ваша жизнь. Сегментация - один из лучших способов повысить частоту повторных покупок. Когда вы сегментируете свою клиентскую базу - по интересам, стране, частоте заказов и т. Д. - вы можете предлагать им целенаправленный и релевантный контент, предложения и рекламные кампании.
• Предлагайте скидки и рекламные акции на основе предыдущих покупок - собирайте данные о предыдущих покупках, чтобы выяснить интересы и предпочтения ваших клиентов, используя их для формирования ваших информационных кампаний.

В приведенном выше электронном письме от Audible.com используются данные для предоставления персональных рекомендаций.

• Используйте кампании ретаргетинга. Кампании по электронной почте, основанные на данных о предыдущем поведении клиентов, чрезвычайно эффективны для поощрения повторных покупок. Рекламная платформа Facebook, например, предлагает огромный массив точек данных для таргетинга на клиентов - от конкретных страниц, которые они посетили на вашем сайте, до их общих политических интересов.

На самом деле критически важно правильно использовать имеющиеся данные. Посмотрим правде в глаза: принятие решений на основе данных вместо того, чтобы полагаться на свою интуицию, гораздо более выгодно для вашего бизнеса электронной коммерции в долгосрочной перспективе. Имея данные о покупателях под вашими отпечатками пальцев, вы, по сути, можете выяснить, что заставляет их покупать больше и возвращаться в ваш магазин, и принимать обоснованные решения на основе этого. Убедитесь, что вы отслеживаете историю покупок и поведение клиентов также по каналам.

Макс Мелчинг, директор по интернет-маркетингу в Douglas, подчеркивает важность правильно используемых данных:

Данные, данные и данные. Поскольку Дуглас - это торговая точка, у нас также есть масса соответствующих данных из электронной коммерции и офлайн-магазинов. Благодаря нашей Douglas Beauty Card мы можем соединить эти точки данных, а благодаря нашему DMP мы можем создавать сегменты и рекламировать на их основе.

Представьте себе огромный бренд, запускающий новый аромат - мы можем сотрудничать в рамках кампании в СМИ, нацеленной на клиентов Douglas, которые в прошлом покупали ароматы в том же ценовом диапазоне, но никогда раньше не покупали продукт своего бренда. Та же концепция работает и для таких случаев, как продвижение AOV (допродажа) или CLV (повторная активация неактивных клиентов).

3. Увеличьте срок хранения

Термин «период удержания» относится к периоду времени, в течение которого покупатель «остается» с брендом. Он отличается от «повторных транзакций» в том смысле, что измеряет период времени, в течение которого клиент продолжает совершать покупки, а не количество покупок. Его также называют « средней продолжительностью жизни клиента ».

Тем не менее, существует значительная степень совпадения. Работа над увеличением среднего числа повторных транзакций часто положительно влияет на срок хранения, и наоборот. Важно помнить, что на постоянных клиентов приходится 33% всех продаж. Чем дольше вы сможете удерживать клиентов, тем выше будет ваша прибыль.

Мы рекомендуем три основных способа увеличить срок хранения интернет-магазина:

• Стремитесь оптимизировать свою программу лояльности - у большинства успешных розничных продавцов электронной коммерции есть эффективная программа лояльности. Премиальная программа лояльности Amazon Prime привела к увеличению доходов на 460%. Потребители жаждут программ лояльности. Создав и оптимизируя тот, который эффективно прислушивается к их потребностям и удовлетворяет их потребности, вы сможете использовать один из самых мощных инструментов, которые у вас есть для поддержания долгосрочных отношений с клиентами.

Одна вещь, которая сохраняет лояльность ваших клиентов, - это способность максимально использовать каждую покупку. Если вы расширите свое портфолио и предложите ценные «дополнительные услуги», такие как эксклюзивный образовательный контент и оперативная поддержка клиентов после покупки, вы легко сможете повлиять на их впечатления от вашего магазина. Особенно, если вы предлагаете специальные льготы для самых лояльных клиентов.

Андреас Райнер, генеральный директор AZ Gartenhaus GmbH, не мог с этим согласиться:

Судя по нашим категориям, наш средний средний доход уже очень высок. Тем не менее, мы опережаем наших конкурентов, предлагая индивидуальные аксессуары и широкий спектр услуг. Это увеличивает нашу долю кошелька, поскольку клиенты очень рады покупать все подходящее у универсального поставщика, который понимает их проект.

Кроме того, наше очень широкое портфолио предлагает широкие возможности для апселлинга. Наш CLV в основном увеличивается за счет усиления других категорий. Наши клиенты - относительно состоятельные домовладельцы, и мы можем хорошо предсказать, какие проекты домов и садов все еще находятся в их списке.

• Создайте сообщество (например, в Instagram). Чтобы побудить клиентов придерживаться вашего бренда, нужно побудить их установить с вами связь. Один из лучших способов сделать это - создать активное сообщество, в котором люди будут делиться и участвовать.

Как и многие ритейлеры одежды, Vanity Planet поощряет чувство общности между покупателями, особенно в Instagram.
Создавая свое сообщество, вы лучше узнаете своих клиентов. А возможность доступа к данным о клиентах может не только помочь вам определить, что работает, а что нет с точки зрения ваших усилий по маркетингу и продажам. Этот тип данных также помогает вам лучше понять своего клиента и снова и снова предпринимать действия, чтобы оправдать их ожидания.

Однако по мере того, как современные клиенты становятся все более требовательными, вы можете захотеть повысить ценность взаимодействия с ними и использовать персонализацию, когда вы это сделаете. Фактически, чем больше вы адаптируете свои действия к конкретным покупателям, тем больше у них шансов сохранить лояльность к вашему магазину.

Вот что говорит Тино Хартманн, генеральный директор Baby Sweets GmbH, о том, как подружиться с вашими клиентами:

Абсолютно необходимо знать своего клиента. Стремление к эффективным маркетинговым кампаниям для новых клиентов - это первый важный шаг на пути к развитию вашего бренда, но, наконец, сделать новых клиентов постоянными иногда труднее, чем вы думаете.

Тем не менее, постоянные клиенты знают ваш бренд, имеют более высокие коэффициенты конверсии и более высокие корзины при более низких затратах на повторное приобретение. Лучшая практика для увеличения CLV / AOV - это намерение, когда и как снова связаться с вашим клиентом после его первой продажи, показывая ему нужные продукты в нужное время и через правильный канал. Все эти данные приведут к стратегии персонализации 1: 1 для вашей компании.

• Проверьте эффективность вашего регулярного охвата - когда вы в последний раз измеряли вовлеченность и рейтинг кликов ваших каналов охвата? Хороший контент - ключ к поддержанию интереса клиентов в долгосрочной перспективе. Оптимизируя ваши информационные бюллетени, публикации в Facebook, push-уведомления приложений и т. Д., Вы повысите вовлеченность и, следовательно, удержание.

Заключение

Проведение кампании по оптимизации электронной торговли - тяжелая работа. Но не отчаивайтесь. Просто потому, что есть много движущихся частей, не означает, что вам нужно вкладывать часы рабочей силы и горы денег в капитальный ремонт сайта.

Имея в виду три показателя оптимизации конверсии электронной торговли, указанные выше, можно использовать долгосрочный подход, проводя множество небольших A / B-тестов. Эту стратегию использует Amazon вместе с множеством крупных игроков электронной коммерции. И результаты говорят сами за себя.

Хотите составить полный план оптимизации, охватывающий все основы?

В этой статье мы предоставили вам одну часть головоломки по оптимизации электронной торговли. А что насчет всего остального? Страницы продуктов, страницы корзины, страницы оформления заказа, ваша домашняя страница - все это важно.

Если вы хотите убедиться, что все части вашей стратегии оптимизации находятся в рабочем состоянии, приобретите для себя копию нашей подробной электронной книги: Контрольный список оптимизации электронной торговли в интернет-магазине из 7+ рисунков.