Пошаговое руководство по созданию бренда и редакционных правил

Бренд и редакционные правила имеют решающее значение для любой компании, которая хочет поддерживать единообразие бренда и голоса во всех своих маркетинговых материалах.

Чтобы создать сильную идентичность бренда, вам нужно, чтобы все, кто связан с вашей компанией, создавали целостный и убедительный образ. Вот тут-то и появляются руководящие принципы.

Руководящие принципы бренда держат вашу команду на одной волне при выборе цветов, изображений, языка и шрифтов.

Редакционные правила обеспечивают единообразие голоса вашего бренда в вашем блоге, социальных сетях, видео и других маркетинговых материалах.

Вместе эти два набора рекомендаций помогают гарантировать, что все, кто участвует в создании контента для бренда — от сотрудников и партнеров до фрилансеров — находятся на одной странице в отношении стиля, тона и обмена сообщениями.

Это руководство поможет вам разработать фирменный стиль и рекомендации, которые будут полезны для всей вашей маркетинговой команды.

Распечатайте загружаемый рабочий лист и заполните его, чтобы прояснить свое представление об идентичности вашего бренда. Затем используйте шаблоны правил бренда и редакционных правил, чтобы поделиться своими мыслями со своей командой.

Что такое фирменный стиль?

Идентичность бренда — это то, как бренд выражает себя визуально и словами. Фирменный стиль включает в себя все, от логотипа и цветовой палитры до тона голоса в ваших сообщениях в блоге.

При разработке руководства по бренду важно учитывать все способы выражения вашего бренда. Это может включать:

• Дизайн сайта
• Посты в социальных сетях
• Информационные бюллетени по электронной почте
• Печатные маркетинговые материалы
• Как ваш персонал разговаривает с клиентами

Идентичность вашего бренда должна быть одинаковой во всех этих каналах. Вы можете добиться этого, используя одни и те же цвета, шрифты и стиль бренда — тон, выбор слов и общий стиль языка — во всех ваших сообщениях.

Почему важна идентичность бренда?

Сильный фирменный стиль помогает клиентам и потенциальным клиентам идентифицировать себя с вашей компанией и стать ее преданными фанатами.

Подумайте о знакомых вам людях, которые прочно отождествляют себя с такими брендами, как Apple, Harley-Davidson или Orangetheory Fitness. Это примеры брендов с сильной идентичностью, которые находят отклик у их целевой аудитории.

Согласно отчету Lucidpress о согласованности брендов за 2021 год, бренды, которые демонстрируют единую идентичность на всех платформах, могут увеличить доходы до 23 процентов — для большинства малых предприятий такое улучшение итоговых результатов может изменить жизнь.

Примеры сильной айдентики бренда

Размышление о сильных брендах может помочь вам составить более четкое представление о том, что такое идентичность бренда и какую пользу она может принести вашему бизнесу.

Вот несколько примеров компаний с сильным брендом:

Найк

Фирменный стиль Nike включает фирменный логотип «swoosh» и название компании, выделенное жирным шрифтом без засечек. Цвета бренда — черный, белый и яркий оттенок зеленого «вольт» Nike.

Голос бренда Nike звучит уверенно и целеустремленно, в нем часто используются местоимения от первого лица, такие как «я» и «мы». Слоган компании «Просто сделай это» идеально отражает дух бренда.

Яблоко

Фирменный стиль Apple включает в себя минималистичный логотип и название компании, написанное гладким современным шрифтом. Цвета бренда — черный, белый и различные оттенки серого.

Голос бренда Apple дружелюбный и услужливый, в нем используются местоимения второго лица, такие как «ты» и «твой». Слоган компании «Думай иначе» обращается к ее аудитории, состоящей из творческих профессионалов и индивидуальных мыслителей.

Харли-Девидсон

Фирменный стиль Harley-Davidson включает в себя логотип в виде полосы и щита и название компании, написанное блочным шрифтом старой школы. Цвета бренда — черный, оранжевый и белый.

Голос бренда Harley-Davidson бунтарский и резкий, в нем используются местоимения от первого лица, такие как «мы» и «нас». Слоган компании «Жить, чтобы ездить, ездить, чтобы жить» идеально отражает дух бренда.

Теперь, когда вы ознакомились с несколькими примерами сильной идентичности бренда, давайте посмотрим, как вы можете разработать собственные правила использования бренда.

Как создать фирменный стиль

Когда вы думаете о том, как создать фирменный стиль, может быть полезно рассмотреть основные ценности и миссию вашей компании, лидерство, конкуренцию и целевую аудиторию. Ниже приведен пошаговый процесс, который поможет вам улучшить индивидуальность вашего бренда.

Начните с ваших основных ценностей и миссии

Ваш бренд должен быть продолжением основных ценностей и миссии вашей компании. Если у вашего бизнеса уже есть миссия и список основных ценностей, найдите время, чтобы просмотреть их. Если нет, вам нужно будет сделать небольшую фоновую работу.

Если вы не знаете, каковы основные ценности вашей компании, вот несколько вопросов, которые помогут вам начать работу:

• Во что мы верим?
• Что мы отстаиваем?
• Какова наша цель?
• Как мы помогаем сделать мир лучше?

Как только вы поймете основные ценности вашей компании, вы можете начать думать о том, как передать их через свой бренд.

Например, если одной из основных ценностей вашей компании является «инновация», вы можете подумать об использовании современного логотипа и фирменных цветов. Если другой основной ценностью является «семья», вы можете использовать теплую цветовую палитру и дружелюбный голос бренда.

Заявление о миссии — это краткое и четкое описание того, чем занимается ваша компания и почему она существует. Оно должно быть кратким, не более нескольких предложений. Ваше заявление о миссии может быть выражением ваших основных ценностей в одном предложении или каким-то образом расширять ваши основные ценности.

Вот несколько вопросов для начала:

• Что мы делаем?
• Как мы делаем это?
• Почему это имеет значение?

Как только вы четко поймете миссию своей компании, вы можете начать думать о том, как передать ее через свой бренд.

Например, если миссия вашей компании состоит в том, чтобы «помочь людям жить более здоровой жизнью», вы можете использовать дружественный и полезный голос бренда. Если миссия вашей компании состоит в том, чтобы «изменить представление людей о транспорте», возможно, вы захотите использовать мятежный и резкий голос бренда.

Найдите минутку, чтобы записать свои основные ценности и/или формулировку миссии, а также несколько идей о том, как выразить их визуально и с помощью тона голоса.

Текущая идентичность бренда

Взгляните на свой веб-сайт или ваши любимые маркетинговые материалы. Какую личность они проецируют? Вам кажется, что это хорошо подходит для вашего бренда? Что вы хотите сохранить? Что бы вы хотели изменить?

Обратите внимание на то, как вы в настоящее время передаете индивидуальность своего бренда и нравится ли вам выбор или нет. Подумайте о цветах, макете, изображениях, шрифтах и ​​языке.

Целевая аудитория и портреты клиентов

Кого вы пытаетесь привлечь своим брендом? Если вы уже написали подробный анализ своего целевого рынка, прочтите его, чтобы освежить память.

Если нет, сузьте своих лучших потенциальных клиентов до максимально узкой ниши, используя демографические данные, такие как доход, местоположение, пол, возраст и семейное положение, а также описывая их интересы и поведение.

Вот пример описания целевого рынка, который поможет вам:

Наша целевая аудитория — молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет, которые являются студентами колледжей или недавними выпускниками. Они живут в городских районах и интересуются модой, музыкой и поп-культурой. Они активны в социальных сетях и используют свои телефоны в качестве основного средства связи. Они ищут бренд, который соответствует их ценностям и помогает им выразить свою индивидуальность.

Затем просмотрите или создайте образы клиентов для вашего целевого рынка. Персонажи клиентов — это вымышленные персонажи, которые представляют ваших идеальных клиентов.

Они помогают вам лучше понять свой целевой рынок и принимать более обоснованные решения об идентичности вашего бренда.

Чтобы создать образ клиента, начните с основ: имени, возраста, пола, рода занятий, местоположения и интересов. Затем добавьте несколько личностных качеств и некоторые предпочтения бренда.

Вот пример портрета клиента:

• Имя: Сара
• Возраст: 22
• Пол: Женский
• Род занятий: студентка колледжа
• Местонахождение: Нью-Йорк
• Интересы: Мода, музыка, поп-культура, социальные сети
• Черты характера: креативный, индивидуалистичный, задающий тренды.
• Предпочтения брендов: Urban Outfitters, H&M, ASOS.
• С какими проблемами сталкивается этот человек, с которыми ваша компания могла бы ему помочь? Сара готовится к выпуску и должна обновить свой гардероб от студентки колледжа до молодого специалиста, придерживаясь ограниченного бюджета.

Как только вы поймете свой целевой рынок и образы клиентов, вы можете начать думать о том, как привлечь их своим брендом.

Что ваши потенциальные клиенты хотят от бренда в вашей отрасли? Что им нужно эмоционально, чтобы чувствовать себя как дома и комфортно на вашем рынке?

Например, если ваша целевая аудитория — молодые люди, интересующиеся модой и социальными сетями, вы можете использовать модный, креативный и индивидуальный голос бренда.

Если ваша целевая аудитория — пожилые люди, готовящиеся к выходу на пенсию, вы можете использовать мудрый, обнадеживающий, дружелюбный и доступный голос бренда.

Посмотрите на своих конкурентов

Что другие компании в вашей отрасли делают со своим брендом? Изучите своих конкурентов и обратите внимание на то, что вам нравится и не нравится в их фирменном голосе.

Затем подумайте о том, как выделиться среди них своим фирменным голосом.

Например, если все ваши конкуренты используют дружественный и доступный голос бренда, вы можете использовать более игривый или резкий голос бренда.

Если они используют серьезный и формальный голос бренда, возможно, вы захотите использовать более непринужденный и непринужденный стиль бренда.

Другими словами, посмотрите на базы, которые еще не охвачены вашими коллегами. Найдите место, где голос вашего бренда может выделиться.

Примите во внимание ваше лидерство

Голос вашего бренда должен отражать индивидуальность вашей команды. В конце концов, это люди, которые будут создавать контент, представлять ваш бренд клиентам и каждый день жить ценностями вашего бренда.

Например, если в вашей команде полно забавных людей, вы можете использовать остроумный и юмористический голос бренда. Возможно, вы захотите создать сострадательный и устойчивый бренд, если они заботятся об окружающей среде и обществе.

Плоть это

На этом этапе у вас должно быть хорошее представление о вашем целевом рынке, о том, какие голоса бренда им понравятся и как вы можете выделиться среди конкурентов.

• Если бы ваш бренд был человеком или мультяшным персонажем, каким бы он был? (профессор, серфер, хиппи, восторженный щенок, самый умный человек в комнате, услужливая медсестра?)
• Какие слова использует ваш бренд? (официальные, технические, сленговые, выдуманные слова)
• Какой тон у вашего бренда? (юмористический, серьезный, саркастический)
• Какие ценности есть у вашего бренда? (устойчивое развитие, ориентированность на семью, общественное мнение)

Посмотрите, сможете ли вы выразить индивидуальность своего бренда в одном предложении.

Теперь, когда вы хорошо понимаете индивидуальность своего бренда, пришло время подумать о том, как вы можете выразить эту индивидуальность в своих маркетинговых материалах. Вот тут-то и появляются принципы вашего бренда.

Как создать руководство по бренду

Следующий шаг — указать детали, которые будут отражать ваш бренд. Некоторые из них, например ваш логотип, скорее всего, уже есть у вас. Используйте шаблон руководства по бренду, чтобы собрать их в одном месте.

Название компании

Четко определите, как должно произноситься и писаться название вашей компании. Включите любые псевдонимы или варианты, которые являются приемлемыми.

Например, «Вы можете называть нас «Acme Widgets», но, пожалуйста, не пишите «Acmewidgets».

Или: «Мы — «Корпорация XYZ», но наше прозвище — «XYZ». Вы можете использовать любой из них, но всегда добавляйте артикль «Перед XYZ».

Логотип

Ваш логотип должен заключать в себе индивидуальность, которую вы хотите донести. Некоторые примеры логотипов, которые обеспечивают сильную идентичность бренда, включают:

• Apple: минималистичный, современный и стильный
• Nike: сильный, быстрый и динамичный
• Lego: причудливый, игривый и творческий

Слоганы/броские фразы

У вашего бренда может быть броский слоган или крылатая фраза, которую вы используете в своих маркетинговых материалах. Четко объясните, как вы хотите его использовать, есть ли допустимые варианты и где он должен появляться (например, рядом с вашим логотипом).

Если у вас его еще нет, сейчас самое время придумать его. При мозговом штурме помните об идентичности своего бренда.

• Acme Widgets: мы делаем вашу жизнь проще
• Найк: Просто сделай это
• Лего: воображение в игре

Фирменные цвета

Большинство брендов ассоциируются с одним цветом или простой цветовой комбинацией. Например, National Geographic и McDonald's прочно ассоциируются со своими желтыми логотипами и часто используют этот цвет в своем маркетинге.

Представьте, насколько по-разному вы бы относились к бренду, который использует черный и серебристый цвета в качестве фирменных цветов, и к бренду, который выбирает красный и желтый.

Цвета могут вызывать эмоции и часто используются особым образом в маркетинге. Например:

• Красный : волнение, энергия и страсть
• Желтый : привлекает внимание
• Синий : доверие, надежность и спокойствие.
• Зеленый : природа, здоровье и отдых.
• Черный : изысканность, сила и элегантность
• Белый : чистота, чистота и мир.

Фирменный цвет (или цвета) вашего бренда должен быть включен в рекомендации вашего бренда вместе с любыми акцентными цветами, которые вы хотите включить в палитру своего бренда.

Фирменный художественный стиль

Если вы хотите использовать определенные произведения искусства или иллюстрации в своем маркетинге, обязательно включите примеры в свои рекомендации по бренду. Это может быть стиль эскиза, который использует Moleskine, или более четкий стиль иллюстрации, такой как нарисованные от руки изображения MailChimp.

Если вы используете фотографию, укажите, какие типы фотографий вы хотите использовать. Например, вам нужны крупные планы, общие планы, откровенные фотографии или постановочные портреты? Компания, занимающаяся йогой, может захотеть использовать фотографии с большим количеством пустого пространства, чтобы показать мир, или спортивная компания может использовать в основном крупные планы лиц спортсменов.

Включение примеров поможет придать вашему бренду индивидуальность и убедиться, что все, кто участвует в создании маркетинговых материалов, знают, в каком направлении двигаться.

Гарнитуры

Большинство брендов используют два основных шрифта — один для заголовков и один для основного текста — во всех своих маркетинговых материалах. В некоторых случаях бренд будет использовать другой шрифт для цифровых материалов, чем для печатных.

Классические шрифты обычно лучше всего подходят для заголовков, в то время как более современные шрифты часто используются для основного текста. Например, Coca-Cola использует классический шрифт с засечками (Spencerian Script) для названия своего бренда и шрифт без засечек (Futura Bold Condensed Oblique) в своем слогане.

Руководящие принципы вашего бренда должны включать шрифты, которые вы хотите использовать, а также то, как и когда их использовать. Например, «Мы предпочитаем заголовки шрифтом Arial Bold, а основной текст шрифтом Times New Roman».

Учтите, макеты страниц

У многих компаний есть определенные макеты страниц и элементы дизайна, отражающие их бренд.

Например, юридическая фирма может захотеть использовать более традиционный макет с большим количеством текста, в то время как архитектурная фирма может предпочесть использовать больше пробелов, заголовки в нижнем регистре и точки вместо тире в телефонных номерах.

Редакционные правила

Редакционные правила служат руководством для писателей, редакторов и других специалистов по маркетингу, которые пишут для вашего бренда. Они помогают всей вашей команде говорить одним голосом, что сохраняет целостность вашего бренда.

Как создать свои редакционные правила

Начните с руководства по стилю

Вместо того, чтобы прописывать каждый лингвистический выбор для ваших авторов, вы можете указать руководство по стилю (и добавить любые модификации для вашего бренда).

Книга стилей Ассошиэйтед Пресс (AP) является наиболее широко используемым руководством по стилю в США, но вы также можете использовать Чикагское руководство по стилю, справочник MLA или даже совершенно новое руководство Microsoft по стилю письма.

Укажите вашу целевую аудиторию/лица

Вы уже написали это для своего руководства по бренду. Повторите их здесь, чтобы ваши авторы знали, с кем они разговаривают.

Опишите голос вашего бренда

Именно здесь проявляется индивидуальность вашего бренда. Вы хотите, чтобы все, кто пишет для вашего бренда — будь то сотрудник, фрилансер или даже кто-то, кто публикует сообщения в социальных сетях, — использовали один и тот же голос.

Опишите свой фирменный стиль в этом разделе, а затем дайте какие-либо конкретные рекомендации о том, как вы хотите, чтобы эта идентичность отображалась в письменной форме.

Например, если вы хотите звучать дружелюбно и открыто, вы можете сказать: «Пишите так, как будто вы отправляете обычное электронное письмо другу». Если вы хотите звучать более официально, вы можете сказать: «Используйте правильную грамматику и избегайте сленга».

Сообщение бренда

В этом разделе укажите, как вы хотите, чтобы автор обращался с профессиональным жаргоном, общеупотребительными словами, связанными с вашей областью, а также с любыми конкретными названиями продуктов, товарными знаками или крылатыми фразами, связанными с вашим бизнесом.

Это может включать указание того, как использовать определенные отраслевые термины, аббревиатуры, акронимы и выдуманные слова (например, «поиск в Google»).

Правила использования социальных сетей

Если вы активны в социальных сетях, у вас должен быть раздел, посвященный тому, как вы хотите, чтобы ваш бренд был представлен там.

Это может включать в себя все, от указания типов фотографий, которые вы хотите использовать, до указаний о том, какие темы вы хотите и не хотите публиковать.

Дополнительные соображения

Фирменный стиль — это возможность четко определить позицию вашей компании в вопросах инклюзивности, равенства и т. д.

Например, руководство по стилю для The Atlantic включает раздел об использовании местоимений, в котором говорится, что «презумпция должна быть направлена ​​на использование выбранных человеком местоимений».

Если вы хотите включить какие-либо рекомендации о том, как обращаться с потенциально деликатными темами в разделе «Идентификация вашего бренда», это место для этого.

Собираем все вместе

Независимо от того, создаете ли вы фирменный стиль впервые или совершенствуете свои руководства, вам пригодятся наши загружаемые таблицы и шаблоны.

Используйте рабочий лист фирменного стиля, чтобы продумать все аспекты характера вашего бренда.

Затем используйте наши рекомендации по идентичности бренда и шаблоны редакционных правил для создания документов, которые ваша команда и подрядчики могут использовать для создания яркой и сплоченной индивидуальности вашего бренда.

Помните, что вы всегда можете поговорить со специалистом по контенту в ClearVoice, чтобы он помог сформулировать вашу контент-стратегию, нанять писателей или поручить команде профессионалов управлять вашим контент-маркетингом.