Анализ тенденций: что произойдет, когда CPG выйдут из строя?
Опубликовано: 2020-09-08Большинство людей не сочли бы глобальную пандемию лучшим временем для запуска нового канала продаж, но именно это сделала PepsiCo, запустив два сайта CPG DTC.
Многонациональная компания по производству продуктов питания и напитков - не единственный крупный бренд потребительских товаров, который начал продавать товары напрямую потребителям. Unilever, Clorox, Nestle и Mondelez ищут возможности для себя в этом секторе.
Что это означает для небольших брендов DTC? Как в результате изменится ландшафт? Ниже мы разберем все, что вам нужно знать о переходе крупных CPG в сферу DTC и о том, что это значит для их брендов.
PepsiCo: заполнение буфетов и доставка закусок
В разгар пандемии PepsiCo развернула два совершенно новых веб-сайта DTC: Snacks.com и PantryShop.com. На Snacks.com потребители могут выбирать из более чем 100 продуктов Frito-Lay. На PantryShop.com они могут купить все, что угодно, от сухих завтраков до восстанавливающих напитков после тренировок.
Эти два веб-сайта открываются в то время, когда меняется способ покупки товаров потребителями. Внедрение электронной коммерции неуклонно росло, но пандемия привела к резкому росту спроса. Данные Министерства торговли США показывают, что онлайн-расходы составили 16,2% от общего объема розничных продаж в первом квартале 2020 года. Это делает его вторым по величине долей электронной коммерции в истории. Учитывая, что данные за первый квартал составляют всего около двух недель вспышки COVID-19 в США, доля во втором квартале будет еще выше, прогнозирует Фариха Али из Digital Commerce 360.
По словам PepsiCo, этот шаг направлен на то, чтобы помочь потребителям максимально упростить доступ к их продуктам. Гибу Томас, старший вице-президент и глава отдела электронной коммерции PepsiCo, говорит: «В эти нестабильные времена, когда все больше и больше потребителей используют каналы электронной коммерции для покупки продуктов питания и напитков, PantryShop.com и Snacks.com предлагают покупателям еще одну альтернативу для легкой и быстрый доступ к любимым товарам ».
Но почему два сайта? В беседе с Modern Retail Томас объясняет, что все дело в том, чтобы предоставить клиентам удобные решения проблем, с которыми они сталкиваются. Snacks.com фокусируется на предоставлении потребителям доступа ко всему спектру продуктов Frito-Lay, к которым они иначе могли бы не иметь доступа в условиях изоляции, тогда как PantryShop.com фокусируется на удобстве тщательно отобранных пакетов.
«Было разумно пойти на компромисс между двумя отдельными URL-адресами, потому что мы чувствовали, что предложения достаточно различны», - говорит Томас. «Как и во всем этом, мы будем изучать отзывы и знания потребителей, и мы будем повторять и менять в процессе».
Команда PepsiCo, безусловно, быстро воспользовалась пробелом на рынке. Джордж Андерсон, главный редактор RetailWire, отмечает, что на создание обоих веб-сайтов ушло меньше месяца. PepsiCo тоже не замедляет доставлять продукты потребителям. В то время как даже крупнейшие бренды электронной коммерции изо всех сил пытаются справиться со своими цепочками поставок, большинство заказов Snacks.com и PantryShop.com доставляется за два дня.
PepsiCo - не единственный бренд прямых продаж потребительских товаров
PepsiCo, возможно, и попала в заголовки газет, но они не одиноки. «Несколько крупных брендов потребительских товаров начали продавать товары напрямую потребителям, - говорит старший редактор и репортер Food Dive Кристофер Деринг. Nestle управляет кофейной платформой Nespresso, Unilever продает чай T2, приправы Maille и мороженое Ben & Jerry's через Интернет, а Mondelez позволяет потребителям создавать индивидуальные заказы Sour Patch Kids.
И не только бренды потребительских товаров смещают свое внимание на модель DTC. Тад Рутер, старший редактор Progressive Grocer, называет Nike выдающимся лидером в этом отношении. Спортивный бренд вложил значительные средства в модель DTC, чтобы воспользоваться преимуществами недавних улучшений в электронной коммерции, сетях выполнения заказов и цифровой коммуникации с потребителями.
Итак, как бренды CPG следуют примеру Nike?
«Есть три способа, которыми бренды потребительских товаров могут подойти к созданию магазинов DTC», - говорит Джексон Джеянаягам, вице-президент и генеральный директор DTC в Clorox. Один из вариантов - инвестировать в исследования и создать веб-сайт с нуля. В качестве альтернативы они могут использовать сборы данных для установления присутствия DTC. Именно этого добилась компания Unilever, купив Dollar Shave Club. Наконец, бренды могут создать инвестиционный фонд, такой как P&G Ventures, для финансирования молодых брендов и изучения того, как работает отрасль. Джеянаягам говорит, что подход Clorox сочетает в себе все три.
DTC - разумный шаг для CPG
Однако бренды CPG переходят на рынок DTC, но все согласны с тем, что это, безусловно, стоит времени и денег.
«Это хороший шаг, - говорит писатель по финансовым рынкам и инвестициям Джеймс Брамли из The Motley Fool, - хотя он, вероятно, не приведет к резкому росту прибыли PepsiCo. Покупки продуктов через Интернет по-прежнему составляют крошечную часть общей выручки сектора. Тем не менее привычки потребителей меняются, и PepsiCo важно позиционировать себя, чтобы воспользоваться этим фактом и увеличить свою прибыль.
Репортер Retail Brew Хали Лесэвидж указывает на «скрытые» мотивы PepsiCo. «Независимо от того, называете ли вы это поиском отзывов сообщества или анализом пользовательских данных, каналы DTC Pepsi позволяют компании управлять своими отношениями с потребителями», - пишет она. Все, что они узнают о потребительских привычках, может быть применено в стратегии омниканального маркетинга PepsiCo в будущем.
«Повышение управляемости данными - лишь одно из преимуществ, которые CPG могут получить от создания операций DTC», - говорит Том Треанор, руководитель отдела глобального маркетинга Arm Treasure Data. Они также могут стать более рентабельными, особенно в отношении маркетинга. «Вместо того, чтобы тратить четверть своего дохода на маркетинг, они могут направить часть этого бюджета на каналы с более низкими расходами», - объясняет он.
Компании, занимающиеся производством товаров народного потребления, также могут увеличить присутствие в своих портфелях более мелких брендов. Писатель о пищевом бизнесе Кристина Троитино отмечает, что два самых продаваемых бренда в первую неделю после запуска Snacks.com были его более мелкими. Более того, средний размер корзины включает более пяти уникальных продуктов, что говорит о том, что потребители покупают ряд продуктов разных брендов.
Пока не считайте маленьких парней
Вам будет простительно думать, что более мелкие бренды будут напуганы перспективой прихода крупных игроков в сектор CPG, но это просто не так.
Один из брендов DTC не только не испугался веб-сайтов PepsiCo, но и начал публично высмеивать их. Всего через неделю после того, как PepsiCo запустила Snacks.com, PeaTos запустила конкурирующий веб-сайт, сообщает Кристофер Зара, старший редактор отдела новостей Fast Company. Название этого сайта? BetterSnacks.com.
Не только PeaTos избавляется от угрозы со стороны крупных брендов потребительской продукции. Генеральный директор и соучредитель Ugly Drinks Хью Томас считал этот шаг неизбежным, учитывая успех подхода DTC, но его не беспокоит конкуренция.
«В Ugly мы фанатично сосредоточены на наших потребителях и сообществе и считаем, что это отличает нас от крупных компаний, которые не будут настроены так, чтобы проявлять такое же внимание к деталям», - говорит он. «По мере того как потребители узнают о новых способах получения продуктов, Ugly будет доступен по всем каналам и сделает все возможное, чтобы удовлетворить их потребности».
По словам Брэда Бирнбаума, генерального директора и основателя платформы управления взаимоотношениями с клиентами Kustomer, понимание того, как удовлетворить потребности в обслуживании клиентов, безусловно, имеет решающее значение для крупных брендов потребительских товаров. «Поскольку все больше и больше клиентов нуждаются в персонализированном опыте и отношениях с брендами, которые вписываются в их жизнь, понимание того, как улучшить качество обслуживания клиентов, может стать настоящим переломным моментом», - пишет он.
Для других предпринимателей CPG не столько конкурент, сколько партнер; способ обеспечить будущее своего бренда. Это был подход компании Nutranext, который был приобретен Clorox за 700 миллионов долларов.
«Работа в Clorox позволяет нам иметь долгосрочную стратегию планирования и инвестирования», - говорит Вивиан Чанг, вице-президент по развитию Clorox DTC. «Если вы работаете в стартапе, у вас достаточно капитала, чтобы найти новых клиентов и данные, и вам придется платить своим разработчикам. Пока вы не получите прибыль, вы не сможете вернуть всю эту информацию в цикл роста, чтобы привлечь новых пользователей. С Clorox мы работаем одновременно с несколькими брендами DTC, поэтому мы можем сбалансировать эти вложения. Необязательно класть все яйца в одну корзину ».
Независимо от того, являетесь ли вы авторитетным брендом или стартапом, сектор DTC явно продолжает предлагать брендам множество возможностей. Еще одна причина обратиться к решениям DTC BaaS для масштабирования вашего бренда.
Изображения: Бьорн Антониссен , Райан Квинтал , создатели кампании