Чему COVID-19 научил нас в маркетинге

Пандемия коронавируса повлияла почти на все аспекты деятельности некоммерческих и коммерческих организаций, от бюджетов и стратегических планов до взаимодействия с общественностью и маркетинга. Этот опыт пролил свет на то, как бренды могут быть устойчивыми в эти трудные времена с помощью правильного обмена сообщениями.

После четырех месяцев кризисного маркетинга организации многое узнали о том, как за это время разговаривать со своей аудиторией и, что не менее важно, как не общаться с ней. Во многих отношениях некоммерческие организации получили толчок к этому моменту, поскольку их маркетинг уже сосредоточен на сопереживании, рассказывании историй и сотрудничестве, которые становятся все более важными.

В этом посте мы рассмотрим восемь уроков маркетинга, извлеченных во время пандемии COVID-19, а также примеры как успешного маркетинга, так и те, которые не достигли цели. Мы закончим тем, что все это означает для вашей некоммерческой организации.

1. Примите, когда вам нужно изменить курс

Вы никогда не можете знать, когда разразится кризис, и когда это произойдет, это может означать, что маркетинговые стратегии, в которые вы уже вложили время и деньги, должны быть отложены. Международная сеть быстрого питания KFC в марте 2020 года выступила с рекламой, которую общественность быстро назвала «безответственной».

«Finger Lickin' Good» был лозунгом KFC еще до пандемии, но этот кризис общественного здравоохранения представил его в новом свете. Поскольку представители органов здравоохранения подчеркивали важность мытья рук и социального дистанцирования, в телевизионной рекламе в Великобритании была показана пара, слизывающая жареный куриный жир с пальцев друг друга. Этот маркетинг был не только бестактным, но и поощрял поведение, которое могло распространять заразу. К середине марта компания свернула кампанию в ответ на общественный резонанс.

Ваша некоммерческая организация, возможно, провела последний год, работая над маркетинговой кампанией, но во времена кризиса важно сохранять гибкость и знать, когда изменить курс. Проглотить свои маркетинговые планы может быть трудной задачей, но это будет гораздо лучше, чем продвигаться вперед с потенциально глухими сообщениями. Во время кризиса вы хотите, чтобы вас знали как некоммерческую организацию, которая признает проблемы людей и активно реагирует на них.

2. Не ставьте финансирование выше безопасности

Глобальная пандемия вызвала финансовые затруднения во многих отраслях. Однако, даже если компании необходимо найти способы остаться на плаву в эти трудные времена, потребители хотят знать, что предприятия по-прежнему уделяют первоочередное внимание общественной безопасности.

Поскольку представители органов здравоохранения призывали людей оставаться на месте, Spirit Airlines разослала электронные письма с хвастовством дешевых тарифов вместе с сообщением «Никогда не лучшее время для полета». Хотя компания заявила, что подготовила сообщения до вспышки и не собиралась их отправлять, маркетинг вызвал разочарование среди клиентов, которые считали, что авиакомпания ставит продажи выше безопасности.

Во время кризиса ваша некоммерческая организация может столкнуться с финансовой неопределенностью, но помните, что ваши спонсоры тоже могут столкнуться с ней. Убедитесь, что ваши призывы к пожертвованиям в это время не воспринимаются как приоритет денег над людьми. Вы можете сделать это, признавая повышенный стресс, который испытывают люди, подчеркивая работу, которую вы делаете, чтобы удовлетворить текущие потребности вашего сообщества, и подчеркивая, насколько вы благодарны всем, кто может сделать пожертвование в это трудное время. Не забывайте ставить благополучие вашей аудитории на первое место при принятии каждого решения.

3. Знайте, когда отложить юмор

Хотя смех и своевременный юмор могут быть полезными инструментами для связи с вашей аудиторией, бывают случаи, когда они могут показаться нечувствительными к текущей ситуации.

Coors Light позиционирует свое пиво как «Официальное пиво удаленной работы». Запланированная рекламная кампания компании должна была привлечь внимание к потере производительности во время баскетбольного турнира «Мартовское безумие». Однако ожидаемый запуск кампании совпал с тем, что многим сотрудникам пришлось работать из дома, чтобы замедлить распространение COVID-19. Компания решила убрать рекламу, так как опасалась, что юмористические сообщения могут быть восприняты как игнорирование необходимости самоизоляции людей.

Если ваша некоммерческая организация планирует что-то беззаботное или юмористическое во время кризиса, обязательно проверьте сообщения, прежде чем публиковать их. Передайте свое маркетинговое сообщение коллегам, друзьям и членам семьи, чтобы проверить, не покажется ли оно нечувствительным к моменту. Если ответ «да», подождите, пока текущий кризис не пройдет, чтобы запустить это маркетинговое сообщение.

4. Сосредоточьтесь на реальных людях

В то время как в обычных обстоятельствах к знаменитостям можно относиться как к героям, во времена кризиса выявляются настоящие повседневные герои, такие как сотрудники службы экстренного реагирования и медицинские работники.

Компания по уходу за собой Dove известна своим маркетингом, который подчеркивает естественную красоту. Во время кризиса COVID-19 компания оставалась на бренде с этим сообщением, но повернула голову, чтобы выделить настоящие лица медицинских работников в конце их смены. При этом Дав создал эмоционально сильный портрет, который очеловечил момент и бренд.

Как некоммерческая организация, ваша работа, вероятно, регулярно взаимодействует с повседневными героями. Это могут быть социальные работники вашей некоммерческой организации, помогающие бездомным людям найти безопасное и санитарное убежище во время пандемии, или волонтеры в вашем продовольственном банке, помогающие вам удовлетворить возросший спрос на хорошее питание в вашем сообществе. Во время кризиса эти помощники — люди, которых хочет видеть ваша аудитория. Поднимите эти истории в своем маркетинге.

5. Будьте искренни

Даже когда кризиса не происходит, 90% потребителей сообщают, что подлинность бренда влияет на то, будут ли они его поддерживать. Моменты кризиса — не время приукрашивать вещи. Ваша аудитория может сказать, если вы не искренни в отношении трудностей текущей ситуации, и в результате будет менее вовлечена.

Well.Fit Asheville, местная спортивная студия и фитнес-центр в Северной Каролине, использовала честный электронный маркетинг для связи со своими участниками, пока физическое пространство компании закрыто во время COVID-19. В приведенном ниже примере владелица студии откровенно рассказывает о том, как ей тоже пришлось нелегко в это беспрецедентное время. Она также упоминает, что ей помогает видеть лица участников на их виртуальных тренировках, и подчеркивает важность заботы о себе и поддержки друг друга во время текущих испытаний.

Во время кризиса будьте откровенны в отношении того, как работает ваша некоммерческая организация. Это хорошее время, чтобы поделиться мыслями непосредственно с вашими сотрудниками. Используйте этот момент, чтобы выделить людей, стоящих за вашей организацией, и то, как они относятся к тому, через что проходит ваша аудитория. Это подчеркивает, что мы все вместе.

6. Предлагайте полезные возможности

Во времена кризиса ваша аудитория жаждет решений. Люди часто чувствуют себя беспомощными во время кризисов, и знание того, что они могут что-то изменить в вашем деле, вместо этого дает им чувство расширения возможностей. Люди также ищут вещи, которые могут уменьшить их тревогу, поэтому предложение им чего-то в обмен на их поддержку — отличный способ продемонстрировать, что вы заботитесь о них, и создать взаимовыгодные отношения.

Фонд Yellowstone Forever Foundation проделал большую работу, чтобы порадовать своих сторонников во время пандемии COVID-19. Чтобы замедлить распространение вируса, прошлой весной большинство объектов Службы национальных парков закрылись для посетителей. Многие люди чувствовали себя отрезанными от поиска убежища на своих местных общественных землях, а другим пришлось отменить планы поездок в эти места. В ответ фонд Yellowstone Forever Foundation запустил виртуальное программирование, пока парк был закрыт, чтобы познакомить с Йеллоустоуном всех, кто был вынужден отложить свои поездки или просто хотел узнать больше об этом районе.

Во время кризиса сосредоточьте сообщения вашей некоммерческой организации на реальных вещах, которые могут помочь вашим сторонникам пережить это трудное время. Это может означать создание виртуальных программ, которые помогут им победить скуку на карантине, или сделать что-то столь же простое, как отправить список советов о том, как они могут поддержать сообщество, сохраняя при этом социальную дистанцию. Переведите все предыдущие мероприятия в виртуальные, чтобы вы могли не только собирать средства для важных программ, но и сторонники могли продолжать действовать от имени вашего дела.

7. Не темнейте

Вместо того, чтобы справляться с неопределенностью маркетинга во время COVID-19, бренды могут чувствовать себя обязанными замолчать и просто переждать кризис. Тем не менее, это может привести к тому, что вы будете играть в догонялки, чтобы повторно привлечь аудиторию, когда ситуация действительно начнет улучшаться. Это также может заставить вашу аудиторию задаться вопросом, насколько вы заботитесь о своем сообществе, если вы исчезнете, когда наступят трудные времена.

Нэшвиллскому продовольственному проекту недавно пришлось реагировать как на пандемию COVID-19, так и на разрушительные торнадо, пронесшиеся по городу. Некоммерческая организация дала понять своим сторонникам, как она реагирует на эти кризисы, посредством различных обновлений своего веб-сайта. Он добавил красочную полосу в верхней части своей домашней страницы, чтобы щелкнуть для получения информации, и опубликовал заметку с подробным описанием того, как пандемия повлияет на его конкретные операции.

Шестьдесят шесть процентов потребителей говорят, что им приятно и обнадеживает то, что бренд, за которым они следят, делает в отношении COVID-19. Пандемия показала, что когда возникает кризис, ваша некоммерческая организация должна иметь четкое и легкодоступное заявление о том, как вы реагируете на него.

8. Делайте акцент на сотрудничестве и сопереживании

Восемьдесят шесть процентов потребителей считают, что бренды должны выступать в качестве «страховочной сети» во время COVID-19, заполняя пробелы в реакции правительства.

Многие коммерческие компании сделали это, сотрудничая с некоммерческими организациями, занимающимися вопросами отсутствия продовольственной безопасности, услугами для бездомных, доступом к здравоохранению и многим другим. Вы также можете увидеть этот дух в том, как производители одежды перенаправили свои ресурсы на изготовление и пожертвование масок для лица, или как винокурни начали производить дезинфицирующее средство для рук для экстренных служб. Однако некоммерческие организации также могут сотрудничать с другими некоммерческими организациями.

Sundress Academy for the Arts, некоммерческая литературно-творческая организация из Ноксвилля, использовала серию виртуальных авторских чтений для сбора пожертвований для Азиатского культурного центра Теннесси, который был вынужден отменить свое главное мероприятие по сбору средств из-за COVID-19. Вместо того, чтобы сосредоточиться на сборе средств для себя, некоммерческая организация подчеркнула ценность партнерских отношений с общественностью, привлекая внимание к другой организации, нуждающейся в поддержке.

Во время кризиса ваша аудитория хочет увидеть, как вы работаете вместе с другими членами вашего сообщества, чтобы заполнить пробелы. Сосредоточьте свои сообщения на совместных усилиях и коллективном сочувствии.

Как использовать эти уроки для формирования непрерывного маркетинга

Хотя некоторые текущие маркетинговые изменения могут быть временными, эксперты предсказывают, что переход к более чуткому подходу может остаться. Это означает, что некоммерческие организации будут конкурировать с коммерческими компаниями за то, чтобы донести свою миссию до своей аудитории. Есть несколько способов использовать уроки маркетинга, полученные за последние четыре месяца, чтобы выделиться.

1. Используйте данные для выбора контента

64% потребителей заявили, что предпочитают контент о новостях о COVID-19 или социальные объявления от брендов, а 46% заявили, что обращаются к брендам за оптимистичными сообщениями о том, что впереди нас ждут лучшие времена.

Используйте имеющиеся данные, подобные этим, для формирования типа контента, который вы производите. Зная, что хочет видеть ваша аудитория, вы сможете создавать контент, который приведет к более высокому вовлечению пользователей. Вы также можете собрать свои собственные данные с помощью опроса с использованием таких инструментов, как Google Forms или SurveyMonkey, чтобы задать своим сторонникам вопросы о том, как они относятся к вашим сообщениям о пандемии, есть ли что-то, что они хотели бы, чтобы вы делали по-другому в будущем, и какие типы контента они предпочитают.

2. Сосредоточьтесь на своем опыте

Психологи объясняют, как во время пандемии коронавируса мы хотим чувствовать, что нам есть на что положиться. Сделайте свою некоммерческую организацию тем, на что можно положиться. Создавая сообщения, которые подчеркивают опыт вашей некоммерческой организации в вашем секторе, вы создаете ощущение безопасности для своей аудитории. Они узнают, что могут рассчитывать на вас как в трудные времена, так и после них, чтобы обеспечить результаты, ориентированные на миссию.

3. Слушай, слушай, слушай

Психологи отмечают, что стресс и тревога делают людей сверхбдительными. Во время кризиса людям может быть предложено найти виноватых, чтобы они могли направить этот стресс и тревогу во что-то вне себя. Будьте особенно осторожны с вашими сообщениями во время кризиса. Сосредоточьтесь на том, чтобы выслушать опасения ваших сторонников, чтобы избежать ошибок. Когда наступят более спокойные времена, продолжайте слушать и приспосабливаться к потребностям вашей аудитории. Пусть ваши сторонники знают, что вы слышите их, независимо от того, что еще происходит.

Учитесь на сообщениях о COVID-19, чтобы формировать свои будущие антикризисные маркетинговые планы

Как показал нам COVID-19, время кризисов непредсказуемо, и очень важно иметь маркетинговый план, который может меняться в зависимости от момента. Ваша некоммерческая организация может подготовиться к кризисному маркетингу в будущем, используя уроки, извлеченные за последние четыре месяца. Поддерживая гибкий, сострадательный подход к обмену сообщениями, ваша некоммерческая организация может стать маяком надежды в трудные времена.