Этот пост был написан Карен Хоппер, старшим специалистом по стратегии обработки данных в M+R. Когда она не увлекается Google Analytics, ей нравится петь, кататься на велосипеде и печь банановый хлеб, как и большинство других миллениалов, находящихся на карантине.
Согласно сравнительному исследованию M+R 2020 года, 44% всего трафика веб-сайта средней некоммерческой организации приходится на органический поиск. Для групп, которые производят много контента, имеют физическое локальное местоположение или имеют гиперориентированную стратегию SEO, эта доля может быть намного выше.
Эти высокие цифры имеют смысл, поскольку у некоммерческих организаций есть естественное сочетание релевантности и ответов на некоторые из самых больших вопросов в мире — все, от изменения климата и надежной информации о здоровье до того, как приучить вашего новоприобретенного мопса к клетке. Мы также знаем, что релевантность за счет создания целенаправленного контента является одним из многих отличных способов улучшить производительность страницы результатов поисковой системы (SERP).
Однако этот трафик мало что дает, когда они попадают на веб-сайт организации. Исследование M+R Benchmarks также показывает, что только 0,17% обычных посетителей делают пожертвования за один и тот же сеанс, получая в среднем 0,30 доллара США с каждого клика в органическом поиске. Как правило, по мере увеличения доли трафика из органического поиска доля посещений, приведших к пожертвованиям (и дохода за посещение), снижается. Ой!
Преобладающее предположение состоит в том, что пользователи, которые переходят на ваш веб-сайт после запроса поисковой системы с конкретным вопросом, не могут стать долгосрочными сторонниками, потому что они сосредоточены на том, чтобы как можно быстрее ответить на свой вопрос, прежде чем двигаться дальше. Некоммерческие организации снова и снова становились жертвами этого предположения; опыт оптимизации веб-сайтов для десятков организаций показал нам, что некоммерческие организации часто стараются сделать посещение своих разделов контента как можно более стерильным, часто удаляя призывы к действию и логотипы, обрезая изображения, чтобы страница загружалась быстрее, и написание контента без какой-либо ссылки на некоммерческую организацию, бесплатно предоставляющую информацию посетителю.
Скачать бесплатно: Контрольный список цифрового маркетинга некоммерческой организации
Хотя этот подход может поднять страницу или две вверх в поисковом рейтинге и увеличить объем трафика, он очень мало помогает конвертировать органический трафик и строить отношения с этим посетителем. Кроме того, наш отчет показывает, что это также не увеличивает доход. Необходимо найти баланс между гиперориентированным контентом и созданием аудитории потенциальных защитников и сторонников. В конце концов, разве это не одна из причин, почему мы создаем контент для наших веб-сайтов и почему мы хотим превзойти наших конкурентов? Здесь нам бы очень пригодилась страница из книги по маркетинговой стратегии электронной коммерции, особенно в том, что касается Согласно определению Hubspot, входящий маркетинг — это методология, которая привлекает клиентов, создавая ценный контент и впечатления, адаптированные к ним. В то время как исходящий маркетинг прерывает вашу аудиторию контентом, который им не нужен, входящий маркетинг формирует связи, которые они ищут, и решает проблемы, которые у них уже есть. Звучит очень похоже на ту работу, которую мы уже проделали для создания контента, предназначенного для хорошего ранжирования в органическом поиске, не так ли?
Итак, следуя принципам входящего маркетинга: мы ранжируемся в поиске, получаем клики, но как сделать следующий шаг и применить принципы построения отношений к продажам некоммерческого контента, поскольку «клиент ” в смысле электронной коммерции не особенно хорошо переводится как некоммерческий? Ниже мы предоставим три способа выстроить отношения и превратить органический трафик в долгосрочных сторонников.
1. Представьте себя и свои ценности в контексте ответа
Посетители, полученные в результате обычных поисковых запросов, предоставляют уникальную возможность связаться и обучить аудиторию, которая может быть незнакома с вашей некоммерческой организацией, поскольку они часто ищут ответы, связанные с конкретной темой, а не с названием вашей организации. Хотя ваш контент должен быть целенаправленным и релевантным, он не должен исключать все ссылки на вашу организацию и работу, которую вы выполняете, чтобы получить высокий рейтинг.
Эта страница организации «Спасите детей» — отличный пример такого сфокусированного контента, усиливающего роль организации в решении проблемы. Они органично объединяют как ценную информацию, так и внешнюю документацию о кризисе с работой, которую организация выполняет для облегчения страданий, позиционируя свою организацию как надежную, заслуживающую доверия и предоставляющую критически важные услуги.
Кроме того, Save the Children делает еще один шаг вперед и включает цитату руководства организации, чтобы еще больше укрепить свою позицию и укрепить доверие, непосредственно перед тем, как предоставить пользователю мягкую просьбу подписаться на обновления:
2. Предоставьте возможности для построения отношений, попросив о чем-то
Ни для кого не секрет, что большинство пользователей, которые переходят из органического поиска, являются новичками в некоммерческой организации. Таким образом, они вряд ли вернутся снова, как только ответят на свой животрепещущий вопрос, который привел их к вам в первую очередь, например, «Что происходит с детьми на границе США?» или «Каковы общие причины изменения климата?».
Мы вкладываем время и деньги в наш контент, чтобы привлечь этих посетителей, только для того, чтобы наблюдать, как они ускользают от нас, кликая, потребляя и покидая, не переходя на домашнюю страницу или форму пожертвования, на оптимизацию которой мы тратим так много времени.
Наша работа как маркетологов и сборщиков средств заключается в том, чтобы взаимодействовать с этими пользователями таким образом, чтобы они захотели построить долгосрочные отношения с нашей некоммерческой организацией, и позволить им поднять руку и выбрать эти отношения. В конце концов, вы пропускаете 100% писем, которые не запрашиваете.
Скачать бесплатно: 13 шаблонов электронных писем для удержания доноров
Хотя маловероятно, но не невозможно, что кто-то, кто только узнает о вашей организации, вытащит свою кредитную карту и немедленно сделает пожертвование, если вы предоставите ему кнопку для пожертвования, он Например, если они ищут информацию о том, как дрессировать свою недавно усыновленную собаку из приюта, они также, вероятно, поддержат организации, спасающие животных. Подходящим шагом в их путешествии может быть просьба подписать петицию о прекращении фабрики по производству щенков или присоединиться к онлайн-сообществу, которое предоставляет дополнительные советы и способы взаимодействия с другими членами, любящими животных, такими как эти реальные примеры:
Подобный запрос не только приводит к подписи петиции или новому члену вашего интернет-сообщества, но и обеспечивает дополнительную ценность для посетителя, давая им чувство причастности и сопричастности, подписывая петицию или в форме соответствующего контента. на их почтовые ящики. В качестве дополнительного бонуса вы теперь ввели этого пользователя в свою воронку в качестве нового потенциального донора и можете продолжать общаться с ним о своей миссии.
Более того, тестирование показало, что включение запросов на регистрацию по электронной почте с релевантным для миссии контентом может повысить уровень органической регистрации по электронной почте на 1100%. Эти пользователи стали одними из наших самых ценных подписчиков, зарабатывая в среднем 6 долларов за каждое новое органическое присоединение в первый год для одной организации.
3. Возьмите страницу из газеты (веб-сайта)
В нижней части каждой статьи на веб-сайте Washington Post пользователи соблазняются историями, соответствующими той, которую читатель только что закончил, а также самыми популярными статьями на сайте, и не зря. Новостные веб-сайты особенно заинтересованы в том, чтобы пользователи читали и вовлекались на сайт, потому что чем больше просмотров страниц, тем больше доход от рекламы. Некоммерческие организации также могут использовать этот подход для повышения узнаваемости и близости к бренду.
Группы, протестировавшие этот подход на своих страницах контента, наблюдают увеличение количества просмотров страниц за сеанс, что указывает на то, что пользователи взаимодействуют с дополнительным контентом помимо того, что они изначально просматривали, и дает нам больше возможностей для обучения и взаимодействия с этими новыми для нас посетители.
В конце концов, пользователи покинут ваш сайт, чтобы продолжить свой день. Когда это произойдет, вы можете активировать лайтбокс «намерение выхода», который будет отображаться только после того, как пользователь выйдет из окна с помощью своего курсора. Теперь плохо выполненные лайтбоксы с намерением выхода могут пахнуть отчаянием. Тем не менее, хорошо выполненные предложения о выходе могут принести реальную пользу как пользователям, так и вашей организации, и доказано, что они увеличивают время пребывания на сайте, привлекают сторонников и, в некоторых случаях, собирают ценные отзывы пользователей об опыте использования веб-сайта.
Не существует универсального подхода для преобразования органического трафика в долгосрочную поддержку, но бесплатные инструменты, такие как Google Optimize, или платные инструменты, такие как Unbounce или OptinMonster, могут помочь вам протестировать, изучить и оптимизировать свой подход. Помните, если вы предлагаете пользователям материалы или контент в обмен на их адрес электронной почты, убедитесь, что вы готовы выполнить это обещание и развивать эту аудиторию.
Если вы хотите услышать больше таких идей от Карен Хоппер, обязательно посмотрите записи живых сессий на Collaborative: Virtual Sessions, а также более 20 бонусных расширенных сессий, бесплатно ниже. Они предоставят полезную информацию о том, как ваша некоммерческая организация может адаптироваться к меняющимся обстоятельствам с помощью сбора средств и маркетинга, организационных приоритетов и финансов, современных технологий, лидерства во время кризиса, устойчивости и многого другого.
Доступ к совместным расширенным сеансам