Оптимизация коэффициента конверсии, или CRO, — это искусство увеличения количества людей, которые совершают желаемое действие на веб-сайте.

Увеличение конверсионной активности варьируется от веб-сайта к веб-сайту. Покупки на сайтах электронной коммерции, заполнение форм на сайтах лидогенерации или пробные загрузки для компании-разработчика программного обеспечения — все это считается конверсией.

CRO как процесс предполагает понимание того, что посетители пытаются получить и как они ведут себя на сайте. Это влечет за собой пробу различных вещей, чтобы дать посетителям то, что им нужно, и таким образом, чтобы это соответствовало целям компании .

Коэффициент конверсии — это количество людей, совершающих желаемое компанией действие, по отношению к общей аудитории веб-сайта или раздела веб-сайта.

Таким образом, если у вас 20 000 посещений веб-сайта каждый месяц, а 400 посещений приводят к покупке, коэффициент конверсии покупки составляет 2%.

Пример коэффициента конверсии для электронной коммерции : общее количество продаж, разделенное на общее количество посетителей веб-сайта.

Не все преобразования происходят в конце процесса. Если 2% посещений приводят к покупке, это не значит, что остальные 98% посещений следует считать неудачными. У вас могут быть меньшие конверсии, прежде чем кто-то совершит покупку, что обычно приводит к двум классификациям конверсий :

Преобразование макросов

Это основная конверсия для вашего сайта, такая же, как завершенные продажи для сайтов электронной коммерции или конверсии лидов для B2B-организаций.

Микроконверсия

Это небольшие шаги, которые в конечном итоге могут привести к вашей основной конверсии . Например, когда посетители загружают официальный документ или используют инструменты на вашем сайте, вы не сразу получаете от этого доход. Однако в процессе вы приближаете посетителя к нижней части воронки.

Маркетологи должны думать об обоих типах конверсий. Веб-посетители, которые еще не готовы к макроконверсии, могут получить положительный опыт работы с вашим сайтом.

Привлечение посетителей обычно составляет значительную часть расходов отдела маркетинга в год. Существует сочетание создания контента для SEO, расходов на рекламу в Google Ads и социальных сетях, а также множество других маркетинговых мероприятий для привлечения посетителей.

Учитывая, что вы тратите средства на то, чтобы посетители находили ваш бизнес, в ваших интересах убедиться, что значительная часть этих посетителей превратится в клиентов, зарегистрируется в качестве лида или иным образом предпримет действие, полезное для бизнеса.

Увеличивая коэффициент конверсии, вы увеличиваете общее влияние на бизнес без увеличения затрат на привлечение посетителей .

В CRO задействовано довольно много ремесел, но 3 из наиболее распространенных маркетологов — это раздельное и многовариантное тестирование, юзабилити-тестирование и персонализация. Каждый из них по-разному влияет на конверсию:

1. A/B-тестирование и многовариантное тестирование

A/B-тестирование или сплит-тестирование, скорее всего, ассоциируется у большинства маркетологов с оптимизацией коэффициента конверсии.

Если у вас есть конкурирующие идеи о том, как можно улучшить страницу, сплит-тестирование предлагает научный способ доказать ваши теории . Он работает, имея страницу « чемпиона » в качестве контрольной страницы и страницу « претендента », которая отображает информацию по-разному.

Сплит-тестирование позволяет протестировать различные комбинации элементов веб-страницы, чтобы увидеть, какая версия конвертируется лучше.

Как правило, у вас есть инструмент, который направляет половину трафика на страницу чемпиона и половину трафика на страницу претендента. Через некоторое время вы узнаете, какая страница работает лучше, исходя из установленных вами критериев, и выигравшей страницей будет та, которая используется на сайте.

Существуют и более сложные варианты, такие как одновременное тестирование нескольких теорий, которые рассматриваются в нашем обсуждении основ раздельного и многовариантного тестирования.

2. Юзабилити-тестирование

Юзабилити-тестирование — это умение заставить набор репрезентативных пользователей использовать интерфейс и проверить, насколько легко или сложно для них использовать систему.

Это особенно полезно для веб-сайтов, когда вы хотите улучшить поток, охватывающий набор экранов, а не отдельные элементы конкретной страницы.

В отличие от сплит-тестирования, когда для улучшения веб-сайта обычно требуются тысячи пользователей, для проведения юзабилити-теста вам понадобится лишь небольшая группа пользователей. Вы получите хорошие наблюдения от 15 человек, выполняющих задание.

Юзабилити-тестирование может проводиться как при физическом присутствии модератора, так и при онлайн-модерации.

Существуют модерируемые и немодерируемые версии юзабилити-тестирования. Задания также могут выполняться как лично, так и удаленно. Эти варианты рассматриваются в нашем обсуждении основ юзабилити-тестирования.

3. Персонализация веб-сайта

Персонализация — это умение отображать индивидуальный опыт для посетителей , приходящих на ваш сайт.

Общая идея заключается в том, что такие вещи, как настраиваемые кнопки, рекламные акции и обмен сообщениями, помогут повысить конверсию вашего сайта.

Персонализация — большое поле. Вы можете использовать очень простые методы, такие как создание отдельного URL-адреса для людей из разных стран или регионов. Или вы можете использовать очень сложные методы, такие как инструмент управления на основе учетных записей (ABM) , который сообщает вам компании посещающих людей, чтобы вы могли создать кураторский опыт.

Сложность деятельности по веб-персонализации прямо пропорциональна зрелости, необходимой командам маркетинга и разработки. Действия по персонализации показаны от самых простых до самых сложных: география и язык на основе URL, персонализация на основе устройства, информация на основе параметров, настройка на основе поведения и управление на основе учетной записи.

Различные уровни и подходы к этому рассматриваются в нашем обсуждении основ веб-персонализации.

Существуют разные классы инструментов, используемых профессионалами по оптимизации коэффициента конверсии.

1. Мониторинг трафика и другие количественные инструменты

Платформы, которые отслеживают посещения и поведение, такие как Google Analytics, и системы, предоставляющие тепловые карты на странице, такие как Crazy Egg или Hotjar, являются частью набора инструментов CRO. Это помогает определить страницы для тестирования , например области сайта с высоким трафиком, но низкой вовлеченностью.

2. Голос клиента и другие качественные инструменты

Инструменты для опросов и обратной связи, такие как Qualtrics, предоставляют голос клиента (VoC) для вашего процесса. Они могут помочь вам оценить, какие разделы вашего сайта нуждаются в наибольшей помощи и что посетители хотят от вашего сайта своими словами.

3. Инструменты пользовательского тестирования

UserZoom и UserTesting позволяют проводить профессиональные тесты удобства использования и другие действия по веб-оптимизации. Независимо от того, проводите ли вы модерируемые или немодерируемые тесты, эти инструменты помогут вам улавливать настроения пользователей во время выполнения ими задач.

4. Инструменты A/B и многовариантного тестирования

Такие инструменты, как Optimizely и VWO, позволяют вам настроить страницы чемпиона и претендента на своем веб-сайте и посмотреть, какие страницы работают лучше всего, повышая конверсию в повторяющихся циклах.

Прежде чем вы слишком углубитесь в сплит-тестирование, тестирование удобства использования и веб-персонализацию, вы должны следовать некоторым общим принципам оптимизации коэффициента конверсии.

1. Сделайте ваши призывы к действию четкими

Посетители сайта должны сразу знать, что им делать дальше на странице. Привлеките внимание к своей основной кнопке призыва к действию (CTA) и убедитесь, что она описывает, что происходит, когда пользователь нажимает на кнопку простым и понятным языком.

2. Ограничьте количество доступных вариантов

Ограничьте количество категорий и продуктов, отображаемых на любой странице. Слишком большой выбор будет только подавлять и мешать посетителям эффективно использовать ваш сайт.

3. Не запрашивайте слишком много информации заранее

Вы получаете право запрашивать дополнительную информацию по мере того, как строите отношения с пользователями, поэтому не будьте жадным маркетологом. Запрашивайте имена и адреса электронной почты только тогда, когда вы предоставляете пользователям вспомогательные материалы, такие как официальные документы и тематические исследования, а затем запрашивайте дополнительную информацию в будущем.

4. Избегайте стен текста

Люди в сети не читают; они сканируют. Используйте заголовки, маркированные списки и другие элементы, которые могут разбить текст, чтобы облегчить восприятие контента.

5. Держите свои обещания

Убедитесь, что пользовательский опыт ниже по течению соответствует тому, откуда он пришел. Если они видят рекламу определенного продукта, перенаправьте их на страницу сведений о продукте, а не на страницу категории.

6. Избегайте визуальных отвлекающих факторов

Если у вас есть отдельные целевые страницы или страницы оформления заказа, очень важно, чтобы на странице не было элементов, которые могут препятствовать конверсии посетителей.

7. Сделайте символы доверия визуально заметными

Чем больше посетителей доверяют вашему сайту, тем больше вероятность того, что они будут совершать с вами сделки. Постарайтесь сразу же завоевать доверие в Интернете; например, поместите символы доверия, такие как логотипы крупных клиентов или знаки безопасности, где-нибудь на видном месте над сгибом.

Узнайте больше о подводных камнях оптимизации коэффициента конверсии. Прочитайте «7 вещей, которые вы делаете неправильно на своих целевых страницах, и как их исправить».

Вот другие статьи, которые помогут вам начать работу с CRO:

• Использование модели AIDA для мониторинга CRO
• Улучшение отображения цен
• Лучшие практики для повышения конверсии электронной коммерции
• Способы сделать ваши призывы к действию убедительными
• Улучшение главной страницы для повышения конверсии