Контент, который вы должны создавать на каждом этапе воронки

Опубликовано: 2022-09-07

Контент-маркетинг — это масштабный бизнес, и бренды тратят значительное количество своего времени и бюджета на то, чтобы использовать его с умом.

К сожалению, создание большого количества контента (даже отличного) и незнание того, где он больше всего повлияет на покупательский путь ваших клиентов, может привести к тусклым результатам.

Четкое понимание маркетинговой воронки и того, как легко в нее вписываются различные типы контента, поможет вам избежать дорогостоящих ошибок и возможного отчуждения вашего идеального клиента.

Что такое маркетинговая воронка?

Мы можем определить маркетинговую воронку как бизнес-стратегию, которую маркетологи используют, чтобы направлять потенциальных клиентов от начальной узнаваемости бренда до конечной стадии покупки.

Он использует различные приложения в различных точках в зависимости от знакомства с потенциальными клиентами, их потребностей и готовности к покупке.

Концепция предполагает, что кто-то, менее знакомый с вашим брендом, начнет с верхней части воронки с более обобщенной информацией и более мягкими продажами, а затем перейдет к более целенаправленным стратегиям продаж, реализованным в нижней части воронки с течением времени.

Хотя бренды используют эти термины взаимозаменяемо, воронка контент-маркетинга отличается от маховика. Однако их можно использовать вместе.

Каковы этапы маркетинговой воронки?

Одно из основных отличий маркетинговой воронки от других стратегий заключается в том, что она направлена на то, чтобы определить, на каком этапе пути находится клиент, и продать его непосредственно на этом этапе. Каждый этап соответствует месту в маркетинговой воронке: верхнему, среднему и нижнему.

Хотя это три основных этапа, каждый этап может иметь дополнительный уровень сегментации для дальнейшей настройки контента и обеспечения того, чтобы клиенты на каждом этапе получали правильный тип информации.

Компания, которая хочет изучить полноценный маркетинг, будет заинтересована в создании контента для каждого этапа.

Маркетинг на вершине воронки

В самом начале пути клиента находится осознание или знакомство с существованием бренда. Это считается вершиной воронки (ToFu), и именно здесь вы закладываете основу для того, чтобы сообщить клиенту, кто вы, какие у вас ценности и какие возможности вы предлагаете.

Маркетинг на вершине воронки требует минимальных знаний о бренде или предложении, что делает его идеальной задачей маркетингового контента для агентств и фрилансеров, которые не живут и дышат вашим брендом каждый день, но могут быстро освоиться и использовать свои навыки. сделать убедительное введение.

Маркетинг на вершине воронки предполагает, что не каждый будет идеальным покупателем. Он готов обратиться почти ко всем, делая верхнюю часть воронки очень широкой, очень гостеприимной и очень хорошо подходящей для стратегий SEO.

Любой, кто может выполнить поиск, может быть помещен в верхнюю часть воронки, чтобы увидеть, о чем ваш бренд, даже если это не совсем тот, кому вы надеетесь продать позже.

Маркетинг в середине воронки

Далее в пути покупателя происходит маркетинг середины воронки (MoFu). Это предполагает, что покупатель, по крайней мере, в какой-то мере заинтересован в развитии профессиональных или потребительских отношений с вашим брендом, и именно здесь он тратит больше всего времени на поиск фактов или преимуществ, которые могут помочь им принять решение о покупке.

Поскольку типы контента здесь будут более подробными, специфичными для бренда и с учетом потребностей клиентов, может пригодиться руководство эксперта в предметной области (SME).

Если вы решите передать этот контент на аутсорсинг, фрилансеры, имеющие опыт написания статей в вашей отрасли или сами являющиеся малыми и средними предприятиями, могут обеспечить качество работы, необходимое вам для привлечения и информирования ваших потенциальных клиентов.

Маркетинг в нижней части воронки

Наконец, в момент, когда покупатель, вероятно, примет решение о покупке, у вас есть маркетинг нижней части воронки (BoFu). Это то место, где, так сказать, «резина встречается с дорогой», и вы увидите свою работу. к этому моменту привести к некоторому типу действия.

Маркетинг в нижней части воронки не ограничивается предложением о продаже и закрытием сделки. Здесь вы можете продолжать взращивать потенциальных клиентов, которые теперь являются покупателями, с помощью:

Подтверждение: «Вы приняли отличное решение. Добро пожаловать в семью!"
Онбординг: «Вот как получить максимальную отдачу от вашего продукта».
Поддержка: «Мы уверены, что у вас есть вопросы. Получите ответы здесь».
Подтверждение: «Вот почему вы сделали правильный выбор, выбрав это среди наших конкурентов».
Перекрестные продажи на основе решения: «Вам также может понравиться это, чтобы сделать ваш опыт лучше».

Поскольку контент в нижней части воронки переносит клиента в сферу «знания», этот контент лучше всего пишет кто-то, кто работает в компании или бренде, поскольку он требует самого глубокого знания продукта и того, что он предлагает.

Вам обязательно нужно делать контент в нижней части воронки самостоятельно? Не обязательно. Фрилансеры, которые ранее работали в вашей компании, также могут выполнять эту роль. Другие возможные договоренности включают помощь агентства с концепцией и окончательной доработкой, такой как редактирование, создание графики или синдикация контента.

Какие типы контента следует использовать на каждом этапе?

Как вы понимаете, полная маркетинговая воронка продаж может содержать десятки или даже сотни единиц контента. Каждое письменное слово, поддерживающее маркетинговую кампанию, будет где-то вписываться в эту воронку, а некоторые части охватывают две части воронки или даже переназначаются, чтобы встретиться с двумя точками пути клиента.

Тем не менее, некоторые части контента будут работать лучше всего в определенных частях воронки. Имейте в виду, что здесь есть место для маневра и что некоторые форматы контента достаточно близки к другим форматам, поэтому вы можете просто использовать семантику, чтобы отличить один от другого.

(Кейсы и официальные документы являются хорошими примерами двух типов контента, которые могут достигать одной и той же цели, выглядеть очень похоже и могут использоваться взаимозаменяемо. Цель каждого из них — вот что здесь важнее всего.)

Типы контента в верхней части воронки

Этот контент может быть первым, что потенциальный клиент услышит о вас. Это также может быть место, где вы впервые сообщаете им о проблеме, которую помогаете решить. До вершины воронки потенциальный клиент может не только не знать о вашем существовании, но даже не знать, что ему нужна ваша услуга или продукт.

Сообщения в блоге

Возможно, ваша компания уже создает сообщения в блогах, так как это один из самых простых типов контента, который можно сразу начать создавать. На этом этапе воронки цифрового маркетинга ваши сообщения в блоге должны быть образовательными и вечнозелеными.

Что мы подразумеваем под этим? Начните со следующих вопросов, чтобы сузить возможные темы сообщений в блоге:

Что бы мы хотели, чтобы люди узнали о нас в первую очередь, особенно если они никогда не слышали о нас раньше?
Какое решение мы предлагаем, что может быть новым для читателя или посетителя? Как мы можем лучше всего объяснить это так, чтобы это было доступно каждому?
Чем известны наши более авторитетные конкуренты? Как кто-то, кто ищет их (но кто в конечном итоге оказывается на нашем сайте), может увидеть в нас других и релевантных?
Какие заметные тенденции в нашей отрасли интересны или применимы для обычного человека? Как мы можем превратить это в список или тематическое руководство, чтобы они чувствовали себя информированными после прочтения?
По каким поисковым запросам мы уже видим трафик? Как мы можем создать контент, основанный на этих вопросах, который позиционирует наш бренд как авторитет в этом вопросе?
По каким поисковым запросам мы хотим видеть трафик? Какие термины должны привести к нам людей, но нам еще предстоит создать оптимизированный контент, который привлекает и информирует?

Ваши сообщения в блоге в верхней части воронки должны обучать, вызывать интерес и позиционировать вас как эксперта в данной теме. Это не место, чтобы создать навязчивую продажу. Как минимум, читатели должны уходить от вашего поста в блоге с мыслью: «Это было ценно, и я запомню этот бренд за то, что поделился им со мной».

электронные книги

Электронные книги — это еще одно универсальное хранилище контента, которое может иметь самые разные цели в зависимости от уникальных потребностей вашей компании. Их количество слов варьируется от нескольких страниц до сотен страниц (размер традиционной электронной книги), но большинство организаций стремятся к более короткому и лаконичному форматированию с инфографикой, статистикой и подсказками, чтобы сохранить живой контент и помочь привлечь внимание. читатель легко перелистывает страницы.

Какие самые популярные способы использования электронной книги у вас есть? Возможности безграничны, поэтому задайте эти вопросы, чтобы начать:

Какими отраслевыми советами или хитростями мы можем поделиться с нашими читателями?
Как мы можем дать им возможность продолжить исследование темы с помощью содержания нашей электронной книги?
Какие электронные книги создали наши конкуренты? Какие улучшения мы можем включить, чтобы сделать нашу работу самой лучшей, самой актуальной или самой авторитетной по этой теме?
Есть ли общий ответ «как сделать», который не может быть легко отражен в одном сообщении в блоге? Будет ли эта тема хорошим руководством или пособием, которое мы можем продавать в форме электронной книги?
Есть ли у нас существующая серия связанных сообщений в блогах, которые мы можем объединить и обновить для проницательной, наполненной содержанием электронной книги?

Это всего лишь отправная точка для тем ваших электронных книг. После того, как вы определили несколько вариантов темы и содержания, подумайте, как лучше всего донести эту информацию. В отличие от постов в блогах, которые получают огромный трафик от поисковых запросов, ваша электронная книга должна быть размещена на вашем сайте в виде загрузки или доставлена с помощью лид-магнита.

Используйте конечную цель вашей электронной книги, чтобы принимать решения здесь. (Например, цель увеличить список адресов электронной почты принесет больше пользы, если ваша электронная книга станет приветственным подарком. Поделитесь своей электронной книгой со стратегической точки зрения.)

Рекламная рассылка

Люди все еще читают электронные письма? Статистика однозначно говорит: «Да!» 50% потребителей, как сообщается, покупают по электронной почте не реже одного раза в месяц.

При использовании высококачественного лид-магнита (например, упомянутой нами электронной книги) вы можете легко составить список заинтересованных подписчиков. Просто не забудьте сохранить этих подписчиков «на вершине воронки» в их собственном списке с помощью сегментации.

Вы не будете рассылать те же электронные письма тем, кто просто заинтересован, как и тем, кто был верен вашему бренду в течение некоторого времени.

Вопросы, которые следует задать об электронном маркетинге, включают:

Что бы мы хотели, чтобы люди знали о нашем бренде прямо сейчас? Как это можно сжать в короткое электронное письмо со ссылкой на дополнительную информацию?
Какие новые предложения или новости актуальны для тех, кто только знакомится с нашим брендом?
Как мы можем использовать электронную почту, чтобы сформировать правильные ожидания в отношении тона нашего бренда, стиля, предложений и качества обслуживания клиентов?
Что мы можем сказать в первых нескольких электронных письмах, чтобы напомнить людям о том, как они нашли нас (почему они получают эти электронные письма), почему они хотят оставаться с нами и чего бы им не хватило, если бы они отказались от подписки?

Подписчики электронной почты, находящиеся в верхней части воронки, часто отказываются от рассылки вскоре после получения бесплатного лид-магнита. Разделяя этот сегмент, вы сохраните открытость электронной почты и рейтинг кликов, а также получите выделенный канал связи для тех, кому нужны дополнительные рекомендации, чтобы узнать вас лучше.

Типы контента в середине воронки

Иногда предполагается, что середина воронки — это место, куда попадает потенциальный клиент после того, как он прошел через вершину воронки, и иногда это так и есть.

Часто потенциальные клиенты начинают с середины воронки, так как они уже могут быть знакомы с брендом или предложением и готовы вывести свои исследования и понимание на следующий уровень.

Следующие типы контента хорошо подходят для маркетинга в середине воронки.

белые бумаги

Технический документ, аналогичный по объему электронным книгам, но созданный с использованием большего количества данных, профессионального тона и экспертных знаний в предметной области, идеально подходит для маркетинговых воронок B2B. Они, скорее всего, будут использоваться для корпоративных предложений, а не для товаров, предназначенных для индивидуальных потребителей.

Возможно, вам идеально подходят официальные документы, если вы можете ответить «да» на следующие вопросы:

Есть ли у нас новый продукт или услуга, которые трудно объяснить в краткой форме?
Заказали ли мы исследования, отчеты или другие статьи, основанные на данных, которые помогли бы поддержать будущий технический документ?
Есть ли у нас недавняя история восходящих успехов, которые легко задокументировать с помощью цифр или статистики?
Является ли наш идеальный клиент кем-то, кто занимается наукой, торговлей, технологиями или отраслью, где ценится внешний опыт?
Есть ли у нас прямая связь с лицами, принимающими решения, которые заинтересованы в получении дополнительной информации об их отрасли?

Белые книги также являются отличным лид-магнитом для вашей маркетинговой воронки B2B. Просто убедитесь, что вы используете закрытые методы для доставки контента. Вы хотите, чтобы контент казался эксклюзивным и целенаправленным, а не доступным для всех.

Социальные медиа

Социальные сети не могут считаться стратегией середины воронки, поскольку любой (даже неквалифицированный лид) может легко увидеть вашу социальную ленту. Однако при правильном выполнении это идеальное место, чтобы помочь потенциальным клиентам узнать, что делает вас особенным.

Используйте эти вопросы, чтобы определить, какой социальный канал лучше всего подходит для вашей маркетинговой воронки:

Какие социальные каналы мы уже хорошо используем? Есть ли у нас авторитетный голос, на который мы можем опереться?
Что используют другие компании в нашей отрасли? Например, если бренд ориентирован на миллениалов и есть в Snapchat, нужно ли нам тоже быть там?
Есть ли у нас существующие отношения с какими-либо влиятельными лицами, использующими каналы?
Как наша целевая аудитория сегодня использует социальные сети? Где они в основном расположены?

Хотя стратегия в социальных сетях сама по себе является отдельной темой, знание того, с чего начать, может сэкономить вам время и нервы. Потратьте эти моменты, чтобы выяснить, как ваша воронка лучше всего работает в социальных сетях.

Капельные электронные письма кампании

Чем капельные кампании отличаются от обычных кампаний по электронной почте? Во-первых, они идеально рассчитаны, чтобы поразить клиентов на определенных этапах пути к покупке в соответствии с действиями или интересами этого клиента, а не обязательно с общим календарем контента.

Эти вопросы могут помочь вам определить, что вы упускаете, не используя капельные кампании:

Совершают ли потенциальные клиенты обычно определенные действия перед тем, как стать покупателем, например запрашивают конкретную информацию или узнают о новом предложении?
Есть ли у нас библиотека контента, который был бы полезен на разных этапах пути клиента? Если нет, можем ли мы создать его?
Есть ли у нас данные о наших клиентах, которые мы можем использовать для запуска действий по электронной почте? Если нет, что мы можем сделать для сбора этих данных?
Использует ли наша идеальная клиентская база электронную почту, а не другие способы связи, такие как социальные сети или онлайн-чат?

Капельные кампании требуют некоторой стратегии, потому что вам нужно понять поведение ваших клиентов, что их мотивирует и как ваш контент может соответствовать этим действиям. Однако при правильной реализации ничто не заменит электронное письмо, которое, кажется, появляется в папке «Входящие» в нужное время.

Часто задаваемые вопросы

Может быть трудно думать, что у людей все еще будут вопросы после того, как они зайдут так далеко в вашу воронку продаж, но те, кто не хочет покупать, всегда найдут, что спросить.

Опередите их с помощью заранее написанных ответов на распространенные вопросы, которые, вероятно, возникнут у лиц, принимающих решения на этом этапе путешествия. Будьте изобретательны или даже умны со своими вопросами и ответами, но убедитесь, что их вопросы будут рассмотрены.

Вопросы, которые следует задавать для любого из этих типов контента, зависят от типа, но имейте в виду следующее:

Как мы можем отличить этот контент от контента, находящегося в верхней или средней части воронки? Какие конкретные призывы к действию мы можем включить, чтобы выделить этот контент в качестве точки принятия решения?
Каким образом мы можем перекрестно использовать этот контент, чтобы он стал более чем одним типом контента? Например, можем ли мы взять стенограмму вебинара и создать для нее технический документ или серию сообщений в блоге?
Каковы следующие шаги, если потенциальный клиент не взаимодействует с этим контентом так, как мы надеемся? Вернутся ли они обратно в воронку в более высокой точке?

Типы контента в нижней части воронки

Маркетинговый контент в нижней части воронки может эффективно использовать те последние рычаги, которые превращают зрителя в покупателя. Поскольку контент на этом этапе часто бывает очень подробным, техническим или ориентированным на бренд, может быть лучше, если внутренние заинтересованные стороны хотя бы будут участвовать в процессе планирования, даже если вы отдаете большую часть письменного текста на аутсорсинг.

Вопросы, которые следует задавать при создании контента для нижней части воронки, зависят от вашего предложения и типа контента, но включают в себя:

Вот наиболее распространенные способы связи с клиентами в этой последней части воронки:

Демонстрации продукта

Для некоторых продуктов или услуг вы должны увидеть их, чтобы поверить в них. Демонстрации уносят большую часть тайны того, как все работает, давая покупателям уверенность в том, что они покупают.

Демонстрации отходят от личных встреч и становятся все более виртуальными, включая видеопросмотры и живые онлайн-видео через социальные сети.

Тематические исследования

У вас есть история восхищенных клиентов, которые будут петь вам дифирамбы? Часто ли вы получаете потенциальных клиентов по рекомендации? Возможно, вы нашли свой следующий маркетинговый ход в середине воронки в тематических исследованиях. Хотя их сборка занимает некоторое время, их рентабельность инвестиций трудно игнорировать.

Задайте себе эти вопросы, чтобы определить следующие шаги вашего тематического исследования:

Каких клиентов мы можем попросить взять интервью для тематического исследования? Какие стимулы мы можем предоставить, чтобы мотивировать их?
Как другие компании в нашей отрасли использовали тематические исследования?
Какое возражение мы слышим от тех, кто отказывается от наших подношений? Можем ли мы преодолеть это с помощью свидетельств клиентов?

Тематические исследования являются невероятным преимуществом при работе с клиентами, которые не хотят первыми пробовать новые предложения. Если кто-то другой «пошел первым», это снимает некоторые предполагаемые риски. Учитывайте тематические исследования при развертывании обновлений и помогайте широкой публике продвигать выпуск новых продуктов.

Вебинары

Хотя вебинар — это всегда отличный способ привлечь интерес, вебинары на этом уровне воронки должны быть представлены так, как будто все участники являются серьезными покупателями.

Вебинары хорошо подходят для предложений B2B, предметов роскоши высокого класса, которые нельзя увидеть лично, и продаж на основе решений. Обязательно предусмотрите время для вопросов и ответов, которые являются основным моментом вебинаров для многих участников.

Воспитывайте последовательные электронные письма

Да, опять это письмо. Как вы уже догадались, электронная почта уместна на каждом этапе воронки, хотя сообщения в нижней части воронки должны быть точными, целевыми и содержать ссылки и вставки на другие элементы в этом списке.

Предложите запланировать демонстрацию, персональную оценку или позвоните за чашкой кофе. Это эффективный способ попросить о последней встрече, на которой, скорее всего, будет заключена сделка.

Бесплатные пробные версии

Бесплатные пробные версии заманчивы, потому что они предлагают клиентам заглянуть внутрь без долгосрочных финансовых обязательств.

Даже если ваша пробная версия представляет собой урезанную или «облегченную» версию, а не укороченную полнофункциональную предварительную версию, вы предоставите своим клиентам опыт, необходимый для окончательного ответа «да» или «нет».

Отзывы

Отзывы абсолютно необходимы, чтобы выделиться среди конкурентов. 87 процентов потребителей читают онлайн-отзывы о местных компаниях.

Для местных компаний Google объясняет , что отзывы в Google My Business могут помочь вашей видимости (рейтингу) в локальной области результатов поиска: «Высококачественные, положительные отзывы от ваших клиентов могут улучшить видимость вашего бизнеса и увеличить вероятность того, что покупатель посетит ваше местоположение».

Калькулятор рентабельности инвестиций

Сколько ваши клиенты могут сэкономить? Калькуляторы — это легкая победа, чтобы заинтересовать клиентов больше, чем что-либо еще.

Если вы не предлагаете самую низкую цену на рынке, убедитесь, что ваш калькулятор учитывает добавленную или внутреннюю стоимость, чтобы компенсировать разницу.

Руководство по внедрению

Распространенным препятствием для продаж является старый вопрос: «Как я буду использовать эту вещь?» Если у людей возникают технические затруднения или им просто трудно представить ваше решение в своей жизни, руководство по внедрению дает им уверенность в этой области.

Прайс-лист

Если до сих пор вы держали свои цены довольно близко к жилету, самое дно воронки — подходящее время, чтобы снять завесу с ваших схем ценообразования.

На самом деле вам не нужно указывать им точные цены; общее руководство подойдет. Заставьте их почувствовать, что они, по крайней мере, продвинулись дальше в своей миссии по установлению фактов.

Как SEO вписывается в маркетинговые воронки

Знаете ли вы, насколько ценным может быть Google для вашей воронки входящего маркетинга? Это на самом деле довольно удивительно. SEO играет важную роль в каждой части воронки, но не обязательно одинаково во всех местах.

Использование целевых поисковых запросов во всем вашем контенте гарантирует, что вы достигнете нужной аудитории независимо от того, как ваши потенциальные клиенты найдут вас.

Обратите внимание на то, как меняется язык по мере того, как потенциальный клиент продвигается по воронке, и адаптируйте свое сообщение (включая условия поиска) в соответствии с ним.

Поиск в верхней части воронки может включать фразу «что такое металлическая кровля?» в то время как лид в середине воронки может спросить: «Сколько времени требуется, чтобы установить металлическую кровлю?»

Ключевым здесь является глубокое понимание пути клиента. Знание различных потребностей на разных этапах маркетинговой воронки может помочь вам как выиграть в игре поисковых систем с большим количеством мест в таблице лидеров, так и направить потенциальных клиентов в нужное место в воронке.

Размещение в вашей маркетинговой воронке имеет значение

Хотя есть десятки вариантов контента, которые вы можете использовать, чтобы привлечь своего идеального клиента, знание того, где они лучше всего работают в маркетинговой воронке, может помочь вам максимизировать каждое слово.

ClearVoice и его команда, состоящая из более чем 4000 опытных фрилансеров, специализирующихся в более чем 200 отраслях, готовы помочь вам создать успешный контент-план.