Контент-маркетинг: что это такое и почему маркетологам это должно быть интересно

Было сказано, до тошноты, что содержание является королем. Но в наши дни более точным утверждением, вероятно, будет: клиентский опыт — это главное. И в нашем гиперсвязанном мире, где все борются за внимание, хороший контент — это то, что способствует хорошему опыту.

Компании используют стратегии контент-маркетинга, чтобы повысить узнаваемость бренда, обучить потенциальных клиентов и клиентов и завоевать доверие. Все чаще обеспечение хорошего клиентского опыта означает предоставление релевантного, персонализированного контента клиентам удобным для них способом. Предоставление контента, который нужен клиентам, когда они к этому готовы, в конечном итоге приводит к лучшим результатам для маркетологов.

Это означает масштабирование контента, чтобы он всегда был свежим, актуальным и персонализированным во многих точках взаимодействия, которые потребители используют при взаимодействии с бизнесом.

Насколько важна персонализация в контент-маркетинге? Согласно последним данным McKinsey, около 71% потребителей ожидают от бизнеса персонализированного взаимодействия. Почти три четверти людей будут искать в другом месте любой товар или услугу, в которой они нуждаются, когда это ожидание не оправдается.

В этом посте мы рассмотрим:

• Что такое контент-маркетинг?
• Почему маркетологи должны заботиться о контент-маркетинге.
• Насколько эффективен контент-маркетинг?
• Кто использует или работает с инструментами контент-маркетинга?
• Какие типы инструментов или программного обеспечения позволяют проводить контент-маркетинг?
• Как контент-маркетинг может помочь маркетологам добиться успеха.
• Что дальше для контент-маркетинга.
• Дополнительное чтение.

Расчетное время чтения: 7 минут

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг — это маркетинговый подход или дисциплина, основанная на разработке различных типов контента и активов, направленных на то, чтобы заставить людей действовать (например, подписаться на информационный бюллетень, разместить заказ, запросить дополнительную информацию и т. д.).

В отличие от платной рекламы, контент-маркетинг в основном использует органические подходы для привлечения клиентов. Контент в этом контексте включает в себя письменные или визуальные ресурсы (например, руководства, статьи, сообщения в блогах, графику, видео, сообщения в социальных сетях и т. д.). контент, доступ к которому требует платы.

Контент-маркетинг тесно связан с входящим маркетингом и другими подходами, основанными на клиентском опыте. Его часто используют в качестве верхней тактики воронки для привлечения потенциальных клиентов и превращения их в потенциальных клиентов или клиентов. Тем не менее, его также можно использовать для развития существующих отношений и превращения лидов в клиентов.

Официальное определение контент-маркетинга, данное Институтом контент-маркетинга (CMI):

«Стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории — и, в конечном счете, для стимулирования прибыльных действий клиентов».

Существует три типа моделей контент-маркетинга, которые включают в себя:

• Платный : контент находится за платным доступом или требует какой-либо покупки для доступа.
• Принадлежит : контент создается компанией и публикуется на ее собственных каналах (например, на веб-сайте, в блоге, в социальных сетях).
• Заработано : контент публикуется кем-то, кроме компании (например, контент, созданный пользователями, контент влиятельных лиц, освещение в СМИ и т. д.).

Независимо от того, где живет или приземляется ваш контент, есть две объединяющие черты, которые определяют хорошую стратегию контент-маркетинга — релевантность и качество.

Почему маркетологи должны заботиться о контент-маркетинге

Цикл потребительских покупок становится все более самостоятельным процессом, разбросанным по множеству точек соприкосновения. Чтобы адаптироваться к ожиданиям потребителей и не отставать от конкурентов, маркетологи должны создавать большой объем высококачественного контента, который можно эффективно распространять по множеству различных каналов.

Чтобы выделиться в этой загроможденной экосистеме контента, необходимо производить персонализированный контент в больших масштабах. Инструменты и платформы автоматизации контента позволяют компаниям создавать контент, управлять им, делиться им и дополнять его, обеспечивая при этом масштабируемость. Короче говоря, вам нужен контент, чтобы конкурировать в сегодняшней среде, ориентированной на качество обслуживания клиентов, и технологии, чтобы производить контент в объемах, необходимых для оказания влияния.

Насколько эффективен контент-маркетинг?

Согласно отчету Semrush о состоянии контент-маркетинга за 2022 год, около 91% компаний заявили, что достигли определенного успеха в контент-маркетинге в 2021 году. Большинство респондентов заявили, что планируют увеличить бюджеты на контент и нанять больше специалистов по контенту в 2022 году.

В настоящее время контент-маркетологи измеряют успех, глядя на трафик, поисковые рейтинги и потенциальных клиентов. Но это меняется. Контент-маркетологи все больше внимания уделяют другим показателям, таким как вовлеченность, коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций. Конечно, есть технические инструменты, которые помогают в этом.

Например, инструменты аналитики пути клиента, такие как Qualtrics, отслеживают каждое взаимодействие клиента с компанией и анализируют, как каждая часть пути способствует действию, например продажа, конверсия или запрос информации.

Аналитика пути оценивает каждую часть контента, с которой взаимодействует клиент на протяжении всего цикла покупки, и оценивает, как это влияет на измеримый результат (например, продажу, нового клиента, конверсию и т. д.).

Кто использует или работает с инструментами контент-маркетинга?

Наиболее распространенные команды, которые работают с инструментами контент-маркетинга, — это те, которые занимаются привлечением трафика на веб-сайт, вовлечением, лидами и продажами. Это включает:

• Маркетинг: Контент используется для привлечения потенциальных клиентов и превращения их в потенциальных клиентов в верхней части воронки.
• Продажи: контент используется для ускорения процесса продаж, предоставляя потенциальным клиентам информацию, необходимую им для совершения покупки.
• Клиентский опыт. Контент помогает снизить отток клиентов и стимулировать дополнительные/перекрестные продажи, удерживая клиентов после покупки.
• Группы поддержки и обслуживания. Контент помогает сократить количество входящих запросов в службу поддержки за счет упреждающего решения распространенных вопросов и проблем клиентов.

Некоторые рабочие роли, которые работают с инструментами контент-маркетинга, включают:

• Директор по маркетингу : руководит стратегией контента и работает с другими руководителями высшего звена над определением целей контента.
• Контент-менеджер : следит за созданием и распространением контента.
• Планировщик контента : реализует контент-стратегию и планирует контент-календарь.
• Автор контента : создает контент.
• Редактор : проверяет и утверждает контент.
• Дизайнер : создает визуальные эффекты для сопровождения контента.
• Аналитик по маркетингу : отслеживает и сообщает показатели эффективности контент-маркетинга.
• Менеджер по продажам или агент : использует контент для поддержки процесса продаж.
• Менеджер по работе с клиентами или агент : использует контент, чтобы поддерживать интерес клиентов.

Какие типы инструментов или программного обеспечения позволяют проводить контент-маркетинг?

Существует широкий спектр инструментов и платформ, помогающих предприятиям создавать, распространять, нацеливать и оценивать создаваемый ими контент. Они включают:

• Системы управления контентом (CMS) , такие как HubSpot и Joomla, позволяют компаниям создавать, хранить и управлять контентом веб-сайта (например, веб-страницами, сообщениями в блогах, страницами продуктов электронной коммерции и т. д.).
• Платформы цифрового взаимодействия (DXP) , такие как Sitecore и Adobe Experience Manager, предоставляют надежные функции оркестровки контента, включая управление цифровыми активами, управление данными о клиентах, персонализацию, тестирование и автоматизацию маркетинга.
• Программное обеспечение для SEO, такое как Moz Pro и Semrush, предоставляет инструменты для исследования ключевых слов, оптимизации контента, создания ссылок и мониторинга рейтинга SEO.
• Пакеты социальных сетей , такие как Sprout Social и Brandwatch (ранее Falcon.io), включают в себя такие функции, как публикации в социальных сетях, оптимизация кампаний и социальное взаимодействие, чтобы улучшить охват и влияние сообщений.
• Платформы анализа контента, такие как Ceralytics и Parse.ly, помогают компаниям отслеживать эффективность контента по нескольким каналам и точкам взаимодействия.
• Инструменты планирования контента и совместной работы, такие как Asana и Trello, помогают командам по контенту управлять проектами и рабочими процессами, обмениваться файлами, создавать редакционные календари и назначать задачи/списки дел.

Как контент-маркетинг может помочь маркетологам добиться успеха

Gartner отмечает, что компании, демонстрирующие успех в росте, марже и прибыльности, обычно отдают приоритет удовлетворенности клиентов. Эти компании почти на 30% чаще имеют более высокие бюджеты CX и сосредоточены на всем пути клиента, включая то, что происходит после того, как потенциальный клиент становится клиентом.

Контент играет роль на каждом этапе взаимодействия с клиентом — от привлечения потенциальных клиентов до построения отношений с ними. Отдача высока для компаний, стремящихся обеспечить персонализированное взаимодействие, основанное на высококачественном релевантном контенте.

Согласно недавнему отчету McKinsey, быстрорастущие компании получают на 40% больше своих доходов от персонализации по сравнению с конкурентами.

Потребители реагируют на такой подход. То есть они хотят персонализированный, релевантный контент от бизнеса. По данным McKinsey, почти 80% потребителей заявили, что персонализированный контент был ключевым фактором при принятии ими решения о покупке или повторной покупке у бренда.

Сделать это правильно означает создавать контент в масштабе. Контент на основе ИИ станет ключевым фактором персонализации. Бренды, полностью инвестировавшие в контент-маркетинг, теперь обращаются к ИИ, чтобы создавать более персонализированный контент для своих клиентов.

Что ждет контент-маркетинг

По прогнозам, к 2023 году индустрия контент-маркетинга во всем мире достигнет 9,6 млрд человек. Доминирующими игроками в отрасли являются Oracle, HubSpot, Adobe и Salesforce, но контент-маркетинг охватывает многие типы программного обеспечения и услуг, включая маркетинговые агентства, реселлеров и самих поставщиков технологий.

Поскольку спрос на высококачественный персонализированный контент сохраняется, контент-маркетинг и технологии, необходимые для его реализации, будут становиться все более важными для компаний любого размера. Распространение точек соприкосновения и устройств: «как» и «где» пути клиента: также является ключевым фактором роста контент-маркетинга.

Искусственный интеллект и технологии контента помогут маркетологам не отставать от спроса на персонализированный контент, автоматизируя многие задачи, связанные с созданием и планированием контента. Но человеческая изобретательность и креативность остаются важным компонентом эффективного создания контента и стратегии. Поскольку компании продолжают совершенствовать и улучшать качество обслуживания клиентов, контент-маркетинг будет по-прежнему занимать центральное место.

Дополнительное чтение

Вот несколько ресурсов, которые помогут повысить уровень ваших усилий по контент-маркетингу:

• Поиск возможностей контент-маркетинга, влияющих на эффективность поиска: начните с существующих страниц, чтобы определить возможности, которые обычно включают некоторую форму перепрофилирования, переформатирования и обновления.
• Идея контент-маркетинга: Откуда берутся хорошие идеи?: Нелегко придумывать новые идеи для контента. Вот шаги, которые вы можете предпринять, чтобы помочь в этом процессе.
• 3 проблемы с контентом и способы их преодоления маркетологами: Растущие требования к контенту увеличивают проблемы.
• Как измерить ROI и ROE контент-маркетинга: почему рентабельность усилий является важным показателем для контент-маркетологов.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.