Талант контент-маркетинга: как заполнить ключевые позиции и масштабироваться

Почти каждая компания в наши дни занимается контент-маркетингом.

Почему? Потому что это работает.

При правильном подходе контент-маркетинг обещает увеличить трафик, потенциальных клиентов и продажи при одновременном снижении затрат на маркетинг.

Но работает ли это для каждой компании, которая это делает? Точно нет. Так что контент-маркетинг подходит не для каждой компании. Контент-маркетинг предназначен для компаний, стремящихся использовать лучшие таланты и внедрять эффективные инструменты.

Эта статья посвящена развитию талантов в области контент-маркетинга — актива, который больше всего необходим для достижения успеха в контент-маркетинге.

Требуется команда

Если вы новичок в контент-маркетинге, вы быстро поймете, что эта практика требует серьезных ресурсов. Попробуйте сделать это в одиночку, и вы скоро обнаружите, что это требует времени и талантов, которых у вас нет. Вам нужно собрать команду.

В конце 2014 года директор по разработке контента Мишель Линн из Content Marketing Institute написала:

«Каждый год в ходе нашего исследования мы отслеживаем проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи в области контент-маркетинга. В этом году одна проблема была гораздо более выраженной, чем раньше: найти обученных специалистов по контент-маркетингу. Эта проблема увеличилась на 320% для маркетологов B2C по сравнению с прошлый год."

Согласно исследованию, проведенному Kapost, менее 20% команд контент-маркетинга состоят из шести и более человек. Почти у половины респондентов в их опросе были команды из 2-5 человек. В том же исследовании сообщается, что 83,7% компаний считают трудным наем специалистов по контент-маркетингу.

Контент-маркетинг полон испытаний. Прежде всего, вам нужны правильные люди на борту. Давайте посмотрим, кто они, какими талантами они обладают и как привлечь лучших в своем деле в свою команду.

Лидерство

Подавляющее большинство контент-маркетологов не добиваются выдающихся успехов. На самом деле, многие компании вносят большой вклад в вечно нарастающий шум и получают небольшую прибыль, если вообще получают ее.

Но когда вы настраиваетесь на то, что написано о бурно развивающейся маркетинговой дисциплине, вы постоянно узнаете о компаниях, которые убивают ее своим контентом. Они создают брендированные медиа-империи, своего рода, и в результате повышают осведомленность, отношения, лояльность клиентов и часто видят бум прибыли.

Действительно, великие контент-маркетологи эффективно сокращают свои расходы на маркетинг и увеличивают продажи. Проще говоря, они получают неоспоримую отдачу от инвестиций.

В то время как ряд факторов, как правило, отделяет имущих от неимущих, в большинстве случаев очевидное различие связано со стратегией. Опытные контент-маркетологи имеют стратегический и задокументированный план контент-маркетинга. Те, кто борется и отстает от стаи, этого не делают.

Если вы входите в число компаний, которые начинают (или даже запускают) программу контент-маркетинга без плана, возможно, вы не знаете, с чего начать.

Вы начинаете со стратегического лидера.

Директор по контенту (CCO) — это несколько новая должность в высшем руководстве. Вам не обязательно нужен кто-то с CCO на его или ее табличке, но вам нужен лидер — человек, который с самого начала направляет стратегию контент-маркетинга.

Какое бы звание вы ни присвоили своему директору, он или она отвечает за документирование стратегии и руководство командой контент-маркетинга. Цели принадлежат CCO, поэтому в его или ее сферу деятельности входит выполнение программ для их достижения. А поскольку контент-маркетинг не основан на кампаниях (то есть у него нет конечной даты), стратегия, надзор, измерение и уточнение непрерывны, поэтому все обязанности всегда на его или ее тарелке.

Директор по продажам должен всегда быть в курсе тенденций контент-маркетинга и иметь четкое представление о конкурентной среде. Кроме того, CCO или директор по контент-маркетингу должны всегда держать руку на пульсе каждой инициативы и усилий по контент-маркетингу в целом.

Начальник прокладывает путь и отвечает за оценку конкретных показателей для оценки производительности. Конечно, идея состоит в том, чтобы не только знать, но и расти. Таким образом, опытный директор по маркетингу не только проактивен, но и аналитически и реактивен.

Лидер контент-маркетинга работает с командой, чтобы создать и поддерживать голос контента. Как правило, за утверждение публикации всего контента отвечает одно и то же лицо.

Вождь возглавляет племя.

В этой статье я расскажу о нескольких талантах, которыми должна обладать ваша команда. Если у вас много ресурсов, у вас может быть один или несколько человек на роль. Если вы находитесь в режиме запуска, у вас может быть один человек (желательно разносторонний) с просьбой носить каждую шляпу. Большинство случаев попадают где-то посередине. Какой бы ни была ситуация в вашем отделе маркетинга, руководитель направляет все племя и должен обеспечивать превосходство в следующих областях:

• Редакция и производство контента всех типов
• Дизайн
• Платформы и веб-ресурсы
• Интеграция маркетинговых стратегий, включая социальные сети
• Бюджетирование
• Ресурсы для фрилансеров
• Контентное продвижение
• Развитие аудитории
• Исследовать
• Измерение

Приведенный выше список адаптирован из Epic Content Marketing Джо Пулицци, McGraw-Hill Education.

«Весь контент оценивается на основе его способности генерировать посетителей, потенциальных клиентов и клиентов, поэтому его разработка требует понимания рынка и способности знать, какой контент поможет продать ваш продукт. То, что вы на самом деле продаете, не имеет значения. Это может быть физический продукт, консультационные услуги или рекламное место на сайте. Самое главное, чтобы контент привлекал аудиторию, которую вам нужно привлечь для достижения ваших бизнес-целей».

~ Энн Хэндли, коммерческий директор, MarketingProfs

Редакционное исполнение

Команда контент-маркетинга любого размера должна быть всегда сосредоточена на публикации привлекательного контента.

«Управляющий редактор» — это звание, которое чаще всего дается человеку, руководящему редакционной продукцией компании. Опять же, названия часто отличаются. Многие компании выбирают «контент-менеджера».

В любом случае, человеку принадлежит важная роль: привратник блога компании. Фактически один и тот же человек может нести ответственность за контроль качества всех опубликованных работ. Кроме того, главный редактор должен разработать планы по перепрофилированию контента, такого как сообщения в блогах и электронные книги, в различные типы контента, такие как инфографика, слайд-шоу и вебинары.

Ясно, что главный редактор должен хорошо разбираться в написании и редактировании, а также быть опытным и талантливым рассказчиком. Поскольку распространение контент-маркетинга совпало с упадком классической журналистики, особенно газет, бренды часто нанимают бывших журналистов на роль главного редактора.

Однако главный редактор редко является единственным автором или источником контента. Итак, в обязанности также входит:

• Найм и управление внештатными писателями (подробнее об этом позже)
• Разработка контента от внутренних товарищей по команде, возможно, включая руководителей и специалистов, не входящих в отдел маркетинга.
• Предоставление творческого направления
• Полировка для публикации работ всех участников для поддержания стандартов голоса и качества (он же редактирование)
• Помимо управления людьми, редактор управляет множеством процессов:
• Планирование
• Производство
• SEO
• Использование изображений (фотографии, иллюстрации, анимация и т.д.)

Хотя это не всегда так, главные редакторы часто пишут сообщения в блогах и участвуют в различных формах создания контента. Писательские навыки редактора, скорее всего, пригодятся, когда возникнет необходимость быстро реагировать на важные события с помощью своевременных сообщений в блогах, информационных бюллетеней или внутренних сообщений.

Последняя и часто важная роль управляющего редактора — помощь в создании корпоративной культуры контент-маркетинга и развитие навыков всех участников.

«Позиция управляющего редактора требует полного спектра маркетинговых знаний. Журналистские навыки, вероятно, стоят на первом месте, но работа гораздо шире, чем просто написание статей или репортаж. Вы должны формировать и поддерживать продуктивные отношения с внештатными писателями, дизайнерами и, конечно же, подписчиками. Но помимо навыков работы с людьми, вам также необходимо обладать некоторыми техническими навыками для управления блогом, создания трафика и увеличения продаж, когда это необходимо. , Для этого копирайтинг, дизайн, электронный маркетинг, SEO и CRO — самое необходимое».

~ Кэтрин Арагон, главный редактор Consulting.com

Стратегическое преимущество

Контент-стратегия — распространенный недостаток контент-маркетологов во всем мире. Даже среди некоторых маркетинговых групп, возглавляемых ССО, с четко определенными целями, задокументированными миссиями контент-маркетинга и арсеналом творческих талантов, остаются сложные вопросы:

• Какие типы контента мы должны создавать?
• Есть ли у нас пробелы, препятствующие нашему обращению?
• Какой контент нужно улучшить или отменить?
• Как мы можем получить больше охвата и вовлеченности от нашего контента?

Введите контент-стратега. Спрос на контент-стратегов не так высок, как должен быть. Многие компании не осознают, что им нужна помощь в специализированной области, и многим трудно определить точный набор необходимых навыков. И, учитывая невероятный рост контент-маркетинга и острую конкуренцию, эффективных контент-стратегов не хватает. Эти вопросы мы сейчас решим.

Вам нужна помощь контент-стратега, если вы создаете больше контента, но не получаете более высокую рентабельность инвестиций. Области знаний, которые вам нужны в стратеге, могут включать:

• Аналитические навыки
• Стратегическое планирование
• Управление проектом
• Учебные навыки
• Навыки исследования рынка
• Навыки взаимодействия с пользователем

Важные задачи, которые может выполнять контент-стратег, включают:

• Контент-аудит и каталогизация
• Исследование аудитории и разработка портретов клиентов
• Рекомендации по типам форматов и темам контента в соответствии с матрицей покупательского цикла
• Разработка планов по созданию, перепрофилированию, распространению и продвижению контента
• Проектирование рабочих процессов и процессов жизненного цикла контента
• Создание моделей управления контентом
• Аналитика производительности и отчетность
• Тестирование

Есть несколько способов заполнить пустоту вашего контент-стратега:

• Опытный эксперт по планированию маркетинга, который может хорошо работать с главным операционным директором, управляющим редактором и участниками, может быть добавлен к растущим командам по контент-маркетингу.
• Возможно, вы захотите расширить свои возможности, но не свою рабочую силу. Агентство или консультант могут быть наняты или периодически привлечены к работе.
• При ограниченных ресурсах вам, возможно, придется поручить существующему члену команды развить навыки контент-стратегии.

«Контент-стратегия углубляется в создание, публикацию и управление полезным, пригодным для использования контентом. Стратег стремится управлять контентом как стратегическим активом всей организации. Поймите: все отличные, спонтанные и не требующие усилий стратегии контент-маркетинга. формируются и масштабируются с учетом стратегии интеллектуального контента».

~ Роберт Роуз, специалист по контент-стратегии, Content Marketing Institute

Возраст взаимодействия

Ваши потенциальные клиенты активны в социальных сетях. Ваше дело?

В то время как приличная часть предприятий установила свое присутствие в социальных сетях, большинство из них отстают. Таким образом, они упускают мощную возможность повысить узнаваемость, построить новые отношения, узнать больше о желаниях и потребностях клиентов и заработать на самой мощной форме маркетинга: сарафанном радио.

Ваш стратег по социальным сетям (или менеджер сообщества) будет руководить усилиями вашей компании по присоединению, активности и взаимодействию с вашей аудиторией новыми способами. В обязанности стратега может входить:

• Сбор информации и мониторинг тенденций в вашей отрасли
• Мониторинг активности ваших конкурентов в социальных сетях и контент-маркетинге
• Взаимодействие с аудиторией и формирование личных связей
• Внедрение политик в социальных сетях для поддержания голоса бренда
• Разработка внутренних образовательных и обучающих программ
• Отслеживание упоминаний вашего бренда в Интернете, чтобы вы могли реагировать соответствующим образом
• Создание, курирование и распространение контента для лучшего информирования вашей аудитории
• Рекомендация стратегий для платной рекламы в социальных сетях и спонсорских программ
• Создание и развитие сообществ
• Связь и сотрудничество с влиятельными лицами в вашей отрасли, которые активны в социальных сетях.
• Содействие защите интересов
• Привлечение трафика на ваш сайт, блог и страницы в социальных сетях
• Продажа

Какие типы талантов и навыков вы должны искать в SMM-стратеге?

• Уверенное знакомство с популярными социальными сетями и отраслевыми каналами
• Команда создания контента, соответствующего каналу, для повышения вовлеченности и привлечения трафика.
• Желание понять и помочь клиентам
• Готовность экспериментировать с новыми инструментами и стратегиями
• Хорошее понимание мониторинга социальных сетей и аналитических инструментов, используемых для оценки вашего прогресса
• Креативность, писательское мастерство и маркетинговое мастерство
• Разговорные навыки (потому что они будут постоянным контактным лицом для вашей компании)
• Командная работа — способность вносить свой вклад в маркетинговую команду в целом и эффективно работать с членами других отделов, включая PR, HR, продажи и поддержку.

Использование визуального преимущества

Много написано о важности визуального контента, а также о критической роли графики в повышении привлекательности контента, основанного на копировании. Доказано, что визуальный контент:

• Увеличить останавливающую силу
• Увеличение вовлеченности
• Поощрение обмена
• Ускорить обучение
• Улучшить отзыв

Хотя все вышеперечисленное было принято на протяжении всей истории маркетинга, распространение цифрового маркетинга, и особенно мобильного, способствовало взрыву визуального маркетинга. Самые популярные социальные сети становятся все более визуальными, и появилось новое поколение визуальных социальных сетей. Pinterest и Instagram — два очевидных примера.

Учитывая, насколько ясно стало, что ваша аудитория реагирует на визуальный контент, стало также ясно, что вам нужно делать.

Вам нужно нанять графического дизайнера.

Член вашей существующей команды может заняться некоторыми дизайнерскими проектами. Также возможно, что ваша компания может найти фрилансера или вызвать графическую службу для определенных проектов.

Тем не менее, команда контент-маркетинга, растущая со скоростью интерактивной эпохи, имеет на борту опытного веб-графического дизайнера. Как это часто бывает с традиционными агентствами или отделами корпоративного маркетинга, дизайнеру может быть даже отведена роль креативного директора.

Дизайнер, вероятно, создаст:

• Дизайн вашего блога
• веб-страница
• Инфографика
• Изображения для поддержки сообщений в блогах и социальных обновлений
• Деки SlideShare
• Электронные книги и другие типы веб-активов

Навыки и опыт, которые вы ищете, могут включать:

• Формальное обучение графическому дизайну
• Использование программного обеспечения Adobe или эквивалентных инструментов для компоновки, иллюстраций и обработки фотографий.
• Знание языков и инструментов веб-разработки
• Командная работа и сотрудничество
• Умение соблюдать сроки и работать под давлением

И... действие

Видео больше не является перспективным средством Интернета. По любым меркам видео появилось и стало заметной силой в контент-маркетинге.

Видео играет важную роль в медиа-миксе большинства контент-маркетологов не только из-за его популярности, но и из-за его способности вызывать эмоции. В бесчисленных исследованиях маркетологи как в B2C, так и в B2B индустриях подтверждают, что видеомаркетинг усиливает ассоциации с брендом и стимулирует намерение совершить покупку.

Понимая, какое значительное влияние может оказать видео, контент-маркетологи, у которых есть ресурсы, часто нанимают видеооператора. В задачи видеооператора могут входить:

• Управление всем производством видео для поддержки стратегии контент-маркетинга
• Контроль бюджетов видео и проектов, включая найм фрилансеров
• Планирование, съемка и монтаж видео
• Создание анимационного видео (движущейся графики)

К популярным типам видео относятся:

• Интервью
• Отзывы
• Учебники
• Демонстрации продуктов
• Объяснители
• События

От опытного видеооператора и/или продюсера вы должны получить:

• Навыки визуального повествования
• Разнообразие технических навыков в освещении и композиции
• Умение работать с приложениями для редактирования видео
• Большое внимание к деталям
• Любовь к сотрудничеству

Теперь услышь это...

Распространение мобильных устройств вызвало всплеск популярности подкастов как формата контента. Как и видео, подкасты добавляют индивидуальности, разнообразия и универсальности вашему контент-маркетингу. Производство подкастов даже в большей степени, чем видео, может быть очень простым, быстрым и недорогим.

Серьезный подкастер будет инвестировать в записывающее оборудование и, возможно, программное обеспечение для редактирования звука, однако многие подкастеры достигают приемлемых результатов без специального оборудования или программного обеспечения. Если вы стремитесь создавать подкасты в качестве регулярного элемента вашего контент-маркетинга, человек у руля должен уметь говорить, брать интервью и проводить исследования при подготовке к интервью или любому типу формата.

Ваш контент работает?

Есть только один способ узнать. Вы должны определить метрики, которые имеют смысл (цифры соответствуют вашим целям), собрать данные, изучить их и принять меры. Процесс в целом обычно определяется как «аналитика».

Самые успешные контент-маркетологи внимательно следят за аналитикой, мерами, которые показывают, в какой степени контент потребляется и какое действие вызвало (или не вызвало) действие. Почти все контент-маркетологи в той или иной степени используют Google Analytics, а те, кто серьезно занимается аналитикой, вкладывают средства в дополнительные инструменты, которые часто включают платформу автоматизации маркетинга.

Кому-то нужна аналитика. В крупной команде контент-маркетинга может быть человек, специально предназначенный для управления текущими аналитическими процессами. В большинстве команд гуру аналитики носит еще одну или две шляпы. В любом случае ваша команда должна быть настроена на:

• Отслеживайте весь трафик и поведение сайта на высоком уровне и детально
• Отслеживайте популярность и успех всех контент-инициатив
• Совокупность данных из нескольких источников и четкое представление результатов
• Тесно сотрудничайте с контент-стратегом, чтобы анализировать данные и разрабатывать планы действий.

Ваш гуру аналитики должен:

• Быть в курсе маркетинговых планов, целей и всей контент-маркетинговой деятельности и деятельности в социальных сетях.
• Отличное знание инструментов аналитики
• Иметь навыки в исследованиях и отчетности
• Знает лучшие практики для статистики и обладает большим вниманием к деталям
• Понимание SEO, проблем взаимодействия с пользователем, методологий тестирования и оптимизации коэффициента конверсии (CRO).
• Будьте в курсе новых разработок в области анализа
• Включение процессов

Нужны ботаники?

У самых эффективных издателей есть техническая команда, необходимая для того, чтобы быть ловкими, быстрыми и эффективными. Вы захотите определить инструменты, необходимые для управления вашими процессами, и пусть один или несколько человек в вашей команде знают, как максимально использовать их.

Хотя следующий список не является исчерпывающим, наиболее важные инструменты контент-маркетинга обычно включают в себя:

• Система управления блогами/контентом (CMS) - для облегчения публикации
• Плагины — огромный набор специализированных инструментов, подключаемых к CMS для расширения функциональности.
• Оптимизация контента - для SEO
• Email-маркетинг — услуги по созданию, распространению и отслеживанию электронной почты.
• Аналитика - для веб-сайтов и социальных сетей
• Sourcing - для курирования контента
• Управление социальными сетями - для мониторинга, обмена, распространения и создания сообщества
• Обычно инструменты SaaS для создания определенных типов контента.
• Совместная работа — для рабочих процессов создания контента
• Распространение - для продвижения контента и усиления
• Системы вебинаров — для проведения фирменных вебинаров и онлайн-встреч.
• Тестирование — для проведения A/B-тестирования для оптимизации конверсии.
• CRM - платформы для управления взаимоотношениями с клиентами и автоматизации маркетинга
• Платформа автоматизации маркетинга (MAP) - для автоматизации процессов и интеграции нескольких каналов

Хотя вам, вероятно, не нужен инженер в вашей команде, растущая потребность во внедрении процессов контент-маркетинга предполагает использование левополушарного типа. Посмотрите, чтобы нанять или обучить кого-то с:

• Признательность за данные и бизнес-аналитику
• Способность быстро осваивать программные инструменты
• Склонность экспериментировать, тестировать и совершенствовать
• Широкое понимание контент-маркетинга

«Контент требует множества инструментов для производства и измерения, совместной работы и управления, курирования, агрегирования, публикации и многого другого. В подавляющем большинстве случаев мы обнаружили несоответствие между маркетингом и ИТ, когда речь идет о выборе инструментов, возможностях, требованиях и межфункциональных купить в."

~ Выдержка из книги «Организация контента: модели включения контент-стратегии и контент-маркетинга в предприятие» от Altimeter Group.

Советы по найму контент-специалистов

Интервью

Во время интервью вы получаете лучшее представление, задавая поведенческие вопросы. Будьте готовы задавать вопросы, которые позволят потенциальным сотрудникам продемонстрировать опыт и знания, применимые к вашему проекту.

Например:

• Расскажите мне о времени, когда вы...
• Какой подход вы использовали для...?
• Как вы оцениваете успех...?

Обзоры портфолио и прослушивания

Попросите показать работу, которую сделал кандидат, и предложите ему или ей поделиться своей предысторией. Подумайте: (а) заплатите кандидату за то, чтобы он «попробовал», выполнив небольшой проект; или (b) прослушивание в небольшом бесплатном проекте.

Контент-маркетологам следует сосредоточиться на найме людей, обладающих некоторыми или всеми следующими характеристиками:

Навыки письма

Навыки письма — важнейший элемент контент-маркетинга.

• Ищите четкие, краткие и убедительные сообщения в резюме, профилях в социальных сетях, электронных письмах и частях портфолио (где это уместно).
• Спросите кандидатов, как они разрабатывают идеи контента и рассказывают истории.
• Попросите кандидатов объяснить, какую роль аудитория играет в контент-маркетинге.

Навыки общения

Подумайте о социальных навыках, поскольку они связаны с общением как в сети, так и за ее пределами.

• Вызовите разговоры о прошлом сотрудничестве.
• Расскажите об использовании кандидатом социальных сетей.
• Спросите мнения о том, что способствует продуктивному нетворкингу.

Исследовательские навыки

В контент-маркетинге почти всегда есть элемент «рытья».

• Попросите кандидата объяснить, как он будет собирать исходный материал.
• Поговорите о тактике собеседования, выслушайте умные вопросы или попросите кандидата взять у вас интервью.

Бизнес навыки

Эффективные контент-маркетологи понимают бизнес-стратегии.

• Попросите привести примеры того, как прошлый опыт работы с контентом и деловыми коммуникациями связан с целями и результатами.
• Попытайтесь заставить кандидата думать на ходу, проводя мозговой штурм идей или определяя реальные проблемы и потенциальные решения с помощью вопросов «Что, если».

Наем фрилансеров

Независимо от того, начинаете ли вы или расширяетесь, на многих этапах игры вы, вероятно, заставите работать фрилансеров, особенно писателей. Лучше всего найти великого писателя и обучить его и ее в вашей отрасли? Или вы должны изменить этот подход?

Отраслевой опыт . Да, писатели, которые знают вашу сферу деятельности, могут быть полезными, однако навыки письма и химия имеют более высокий рейтинг.

Типы писателей. Лучше всего вам подойдут писатели, разбирающиеся в контент-маркетинге и социальных сетях. Кроме того, традиционные копирайтеры, журналисты и технические писатели предлагают внештатные услуги, поэтому вам нужно подобрать навыки, соответствующие вашим потребностям.

Четкие ожидания - ничего не оставляйте на волю случая. При заключении соглашений четко сформулируйте ожидания, связанные с целями, исследовательскими требованиями, расписанием, продолжительностью и процессом редактирования. Заранее договаривайтесь о комиссиях и условиях оплаты.

Бюджетирование — плата варьируется от копеек до 1 доллара за слово. Некоторые фрилансеры взимают почасовую оплату или предлагают плату за каждый проект. Договоренности о гонорарах также распространены для текущей работы и могут предусматривать скидки в зависимости от объема. В общем, вы получаете то, за что платите.

Авторское право — вы платите за использование копии, а не за право собственности на нее. Если вы не заключили официальное соглашение, авторские права принадлежат автору. Если вы хотите владеть авторскими правами, согласитесь с этим заранее.

Начните с умного . Вместо того, чтобы соглашаться на долгосрочные отношения или браться за большой проект, с новым писателем лучше начать с малого, с публикации в блоге или небольшого проекта.

Советы по проведению интервью с писателями

Попробуйте задать следующие вопросы для интервью:

• Мне нравится часть X. Не могли бы вы рассказать мне больше о задании?
• Что вы знаете о целевой аудитории?
• Как вы оптимизируете свой контент для поиска?

Задавайте открытые вопросы, чтобы дать автору возможность понять, как он думает.