Как заставить контент-маркетинг работать для компаний-разработчиков программного обеспечения

Одной из важнейших целей контент-маркетинга является построение доверия — доверия между бизнесом и его клиентами. Когда компания заявляет, что ее продукт может решить проблемы клиентов и сделать их жизнь лучше, очень важно, чтобы клиенты верили этим заявлениям.

Но вы не просто доверяете никому, кто утверждает, что делает вашу жизнь лучше. Поэтому предприятия должны развивать это доверие, строя отношения. Фактически, доверие настолько важно для решений клиентов, что 78% готовы платить больше за продукт или услугу, которой они доверяют. ¹

И как цифровой продукт, программное обеспечение, естественно, поддается цифровому маркетингу, позволяя покупателю пройти свое путешествие полностью онлайн. Контент-маркетинг является важной частью цифрового маркетинга. Поэтому, когда все делается онлайн, это доверие должно быть сильным, а это значит, что контент-маркетинг должен быть отличным.

В этой статье мы расскажем вам о контент-маркетинге для компаний-разработчиков программного обеспечения, объяснив, как вы можете предоставлять контент, который повышает осведомленность, создает спрос и стимулирует продажи.

Отличается ли контент-маркетинг для компаний-разработчиков программного обеспечения?

Короткий ответ: да и нет . Основные передовые методы контент-маркетинга применимы к любой компании (подробнее об этом позже). Но, как и в случае с любой компанией, компании-разработчики программного обеспечения должны использовать уникальные элементы своего продукта или услуги для создания ценного контента, уникального для них.

Есть и проблемы. Клиенты не могут взять программное обеспечение и изучить его как физический продукт, но они могут получить бесплатную пробную или демонстрационную версию. Покупатели не могут пойти в магазин и попросить совета напрямую, но они могут прочитать контент-маркетинг компании или, что реже, поговорить с кем-то в Интернете.

Что касается программного обеспечения, то речь идет не только о функциях и преимуществах, предоставляемых поставщиками продуктов, они также обращаются за поддержкой и рекомендациями, которые предоставляются вместе с ним. А это означает построение прочных отношений, основанных на доверии, а именно для этого и предназначен контент-маркетинг. Давайте рассмотрим, как компании-разработчики программного обеспечения могут заставить его работать на них…

Шаг 1. Установите цели

Каждый день на всех платформах публикуется 4,4 миллиона статей в блогах. ² Это более 1,6 миллиарда сообщений в блогах каждый год. В мире, наполненном контентом, просто производить больше ради него не означает, что вы создаете эффективную стратегию контент-маркетинга с четкими целями.

У вас есть общая цель — заставить людей покупать или подписываться на ваш сервис, — но чтобы контент работал для компаний-разработчиков программного обеспечения, вы должны установить четкие цели для достижения каждой части контента. И эта цель должна согласовываться с более широкой организационной целью.

Например, вы можете создавать развлекательный контент с целью побудить пользователей подписаться на ваш список рассылки, после чего вы сможете превратить их в потенциальных клиентов. Вам может понадобиться убедительный контент, рассказывающий о предстоящих продуктах с целью снижения оттока клиентов. Возможно, вы захотите создать провокационный контент, который вызовет вовлечение и обсуждение с целью построения отношений и укрепления лояльности.

Важно, чтобы эти цели были конкретными , измеримыми , достижимыми, реалистичными и ограниченными во времени (SMART). Если ваша цель — увеличить количество людей, подписавшихся на демонстрацию продукта, сколько вы хотите? И когда? Ставьте перед собой цели и не двигайте пресловутые ворота.

После того, как вы поставили цели, вы можете начать думать о том, как их достичь. И первый шаг к этому — понять свою аудиторию.

Рекомендуемая литература: чтобы узнать больше о целях SMART и передовых методах работы с контентом, прочитайте наш блог — Передовые практики контент-маркетинга B2B в 2022 году и далее.

Шаг 2. Поймите свою аудиторию

Чтобы достичь своих целей, вам нужно знать, для кого вы создаете контент. Нет смысла писать обучающую статью о преимуществах шаблонов управления юридическими вопросами, если ваша аудитория интересуется передовым опытом управления данными.

Если вы не знаете, кто ваша аудитория, вам будет сложно писать контент, который их заинтересует, и, следовательно, вам будет труднее достичь своих целей.

Создавайте портреты клиентов

Лучший способ убедиться, что ваш контент нацелен на вашу аудиторию, — это создать образы клиентов: вымышленные архетипы, которые представляют сегменты клиентов, которым вы продаете. После того, как вы наметили некоторых ключевых персонажей, вы можете начать придумывать идеи контента, нацеленные на их:

• Болевые точки: постоянная проблема, которую они хотят решить.
• Цели: Чего они хотят достичь, покупая ваш продукт?  
• Интересы: Создавая контент вокруг того, что интересует вашу аудиторию, вы начинаете укреплять доверие и авторитет в этой теме, повышая вероятность того, что они вернутся к вам по мере продвижения по пути совершения покупки.

Отвечая на эти вопросы, вы можете создавать различные типы контента, которые находят отклик у вашей целевой аудитории, отвечают на их вопросы и успокаивают их опасения.

Сделав еще один шаг вперед, вы также можете спросить: где наши персонажи на пути своего покупателя? Нужна ли им по-прежнему помощь в определении проблемы или они активно ищут решение? Согласование контента, который вы создаете, с путешествием покупателя — один из примеров контент-маркетинга, который стоит скопировать, поскольку он помогает вам создавать контент, который подталкивает клиентов ближе к решению о покупке.

Используйте своих пользователей

Когда дело доходит до маркетинга, компании-разработчики программного обеспечения имеют одно преимущество перед другими компаниями: вы можете видеть, как клиенты используют ваш продукт. Предлагая бесплатные пробные и демонстрационные версии, компании-разработчики программного обеспечения могут знакомить людей со своим продуктом и наблюдать за тем, как он используется. Для чего он в основном используется? На сколько долго? Решает ли это проблемы пользователей? Где они застревают?

Это прямое окно в поведение пользователей может быть использовано в контент-маркетинге компаний-разработчиков программного обеспечения и поможет им разработать свой продукт.

Рекомендуемая литература: Узнайте больше о том, как поставить свой продукт в центр продаж и маркетинга, из нашего блога: Реализация стратегии роста, основанной на продукте.

Изучите своих конкурентов

Также важно знать, что делают ваши конкуренты. Каково их понимание аудитории? Как они описывают свой продукт и болевые точки вашей аудитории? Чему вы можете научиться из их тактики контент-маркетинга? О чем говорят на веб-сайтах отраслевых водопоев?

Смысл не в том, чтобы копировать других. Это нужно для того, чтобы получить представление о позиции ваших конкурентов и текущих тенденциях, что позволит вам создавать контент, который выделяет вас среди других. А также посмотреть, какой язык они используют для привлечения своей аудитории…

Шаг 3. Исследование ключевых слов

Покупатели технологий проводят практически все свои исследования в Интернете, поэтому поисковая оптимизация (SEO) является важной частью вашей стратегии контент-маркетинга. Если на результаты органического поиска приходится 53% всего трафика веб-сайта, то для B2B-компаний эта цифра возрастает до 75%. ³ Другими словами, важно убедиться, что ваш контент доходит до нужных людей.

Создание стратегии ключевых слов

Для этого вам нужна стратегия ключевых слов. Создав персонажей, вы должны иметь лучшее представление о болевых точках, целях и интересах вашей аудитории. Пришло время найти правильные термины, чтобы говорить об этих вещах. Вы можете создать стратегию ключевых слов следующим образом:

1. Создайте исходные термины: придумайте «начальные» термины, по которым вы хотите ранжироваться. Например, если вы продаете создание промокодов для электронной коммерции, вы можете выполнить поиск по запросу «платформа продвижения» или «генерация промокода».
2. Определите лучшие термины: с помощью инструмента подсказки ключевых слов, такого как SEMRush, проверьте, ищутся ли эти термины и насколько сложно их ранжировать. Если никто не ищет термин, не создавайте контент вокруг этого термина с целью органического ранжирования.
3. Анализ намерений: выбрав лучшие термины, вам нужно проверить, соответствует ли создаваемый вами контент существующему контенту на странице результатов поисковой системы. Откройте окно в режиме инкогнито, введите ключевое слово и посмотрите, что появится. Являются ли страницы контентом или страницами продукта? Они оба?
4. Сгруппируйте свои термины. Сгруппируйте список ключевых слов по темам. Эти темы должны иметь список связанных ключевых слов, вокруг которых вы можете создавать контент.

Но ключевые слова — это еще не все

Тем не менее, не каждый фрагмент контента должен быть основан на ключевых словах. Программное обеспечение может быть очень нишевым, начиная от аналитических инструментов для продавцов Amazon и заканчивая программным обеспечением для оптимизации скорости разговора, которое может затруднить поиск ключевых слов, которые ищут люди. Это затрудняет создание контента, который будет высоко ранжироваться в поисковых системах.

Но отсутствие ключевых слов не означает, что контент-маркетингу не место; это означает, что вы меняете свою стратегию представления контента своей аудитории. Это включает в себя:

• Рекламные сообщения: вы будете знать сайты, которые ваша аудитория посещает для получения информации и обновлений. Размещая спонсируемые посты или рекламу на этих веб-сайтах, вы можете представить свой продукт, бренд и контент своей аудитории.
• Социальные сети: возможно, у вас уже есть подписчики в социальных сетях. Обмен контентом на платформах социальных сетей гарантирует, что ваша аудитория увидит его и сможет поделиться им с другими.
• Платный поиск: в зависимости от вашего бюджета можно использовать тактики платного поиска, такие как медийная реклама, ремаркетинг и оплата за клик (PPC), чтобы продвигать ваш контент и показывать его реальным людям.

Использование неорганической тактики также может освободить вас от структур органического SEO. Вам не нужно втискивать ключевые слова или искажать тему, чтобы она соответствовала ключевому слову, что может помочь вам создать контент с определенной степенью. Но это, естественно, дорого обходится.

Шаг 4. Создавайте релевантный и интересный контент

Теперь пришло время писать — и проявлять творческий подход. Хотя у каждого бизнеса будет своя уникальная контент-стратегия, существуют определенные способы создания актуального и интересного контента, связанного с программным обеспечением. Давайте посмотрим на некоторые примеры.

Предоставьте практическую информацию о вашем продукте

Хотя входящий телемаркетинг B2B по-прежнему играет роль в маркетинговых усилиях современного бизнеса, большинство покупателей получают всю необходимую им информацию в Интернете, в частности, из вашего контента и вашего веб-сайта. Таким образом, ваш контент (или, по крайней мере, его часть) должен объяснять, что делает продукт, как он работает и как он может решить проблемы ваших клиентов.

Часто задаваемые вопросы, практические руководства или любой контент, который помогает клиентам использовать ваш продукт, может выступать в качестве базы знаний для пользователей и может помочь конвертировать потенциальных клиентов. Они могут быть особенно полезны для преобразования лидов на этапах рассмотрения и принятия решения на пути покупателя. Открывая форум, вы даже можете поощрять пользовательский контент — еще больше укрепляя доверие, позволяя пользователям взаимодействовать друг с другом.

Используйте контент как ворота

У вас есть цель: к концу квартала сгенерировать X лидов. Одним из эффективных способов привлечения потенциальных клиентов является блокирование вашего контента или CTA внутри него.

Электронные книги, отчеты или интерактивный контент часто раскрывают тему глубже, чем блог или веб-страница. Требуя, чтобы люди вводили свои контактные данные, чтобы получить его, вы получили лид, который вы можете начать развивать.

Если вы создаете информационный контент, целью которого является завоевать доверие читателя, блокирование контента может быть не лучшей стратегией. Но если контент без ограничений сделал свою работу, читатели захотят нажать на призыв к действию (CTA). Этот CTA может быть электронной книгой, бесплатной пробной версией или демонстрацией. Подумайте о том, чтобы закрыть его. Таким образом, он действует как точка конверсии.

Пишите о том, что интересно

Ваш контент должен говорить непосредственно с вашим клиентом. Но это не означает, что нужно постоянно фокусироваться на болевых точках или писать о вариантах использования. Разговор с теми интересами вашей аудитории, буквально с тем, что они находят интересным, может помочь сделать несколько вещей.

• Привлеките внимание своей аудитории: маркетинговый жаргон, слоганы и копирайтинг часто можно заметить за версту. Говоря ясно о чем-то, что ваша аудитория просто находит интересным, вместо того, чтобы пытаться более явно «продать» им, вы можете вовлечь их.
• Стройте отношения. Вам нравится разговаривать с человеком, который интересуется тем же, чем и вы, верно? И если этот человек обладает глубокими знаниями по этому вопросу и рассказывает об этом в увлекательной форме, вы, скорее всего, захотите поговорить с ним снова. То же самое касается предприятий. Если вы сможете поговорить с точками интереса вашей аудитории, они будут продолжать возвращаться.
• Развивайте доверие: ваш контент не всегда должен ссылаться на ваш продукт. Предоставляя интересную и познавательную информацию и не ссылаясь явно на ваш продукт или бизнес, ваша аудитория будет доверять вам как источнику информации, а не бизнесу, предоставляющему некоторую информацию в основном на словах, чтобы заставить вас совершить покупку.

Интеллектуальный контент часто является хорошим способом сделать это, потому что он помогает компаниям позиционировать себя как авторитетные источники информации, которая является ценной и интересной для их аудитории.

Например, компания H2X, занимающаяся программным обеспечением для расчета размеров труб, подготовила материалы о том, как информационное моделирование зданий (BIM) влияет на строительную отрасль. Это в первую очередь говорит о точках интереса и позиционирует H2X как знающего лидера отрасли.

Представьте свой продукт как решение проблем

Поскольку контент-маркетинг направлен на построение доверительных отношений, представление вашего продукта как решения проблем клиентов не осуществляется в типичной манере «рекламного щита»: кричать с крыш о том, что вы лучший. Вместо этого, обучая вашу аудиторию тому, как решать их проблемы, компании-разработчики программного обеспечения могут позиционировать себя как решение — и при этом подлинно.

Используя сравнительные статьи, компании-разработчики программного обеспечения могут информировать клиентов о том, когда они действительно им подходят, а когда нет, например, в этой статье о лучших технических партнерах в Великобритании.

Выделите варианты использования и результаты

В отличие от многих компаний, компании-разработчики программного обеспечения имеют доступ к данным о своих клиентах. Они знают, сколько людей используют их продукт и как они его используют. Включение этого в контент подкрепляет заявления объективными доказательствами, предоставляя потенциальным покупателям реальные варианты использования, преимущества и результаты.

Шаг 5. Измеряйте и оптимизируйте

Итак, вы опубликовали свой контент. Поздравляем! Работа сделана, верно? Не совсем. Нехорошо публиковать контент, а затем забывать о нем. Вместо этого вам нужно выяснить, удалось ли ему достичь своих целей, а если нет, то почему.

Как скажет вам любая маркетинговая команда, контент-маркетинг может включать в себя несколько проб и ошибок, прежде чем вы добьетесь нужного результата. То, что может работать в теории, не всегда работает на практике. Измеряя успех вашего контента, вы можете понять, что работает, а что нет, а затем настроить свой контент, чтобы он работал.

Итак, если то, что вы считали звездным контентом, не конвертируется (или не ранжируется), что может быть не так с вашей стратегией контент-маркетинга?

Слишком много количества, недостаточно качества

Одна успешная запись в блоге может превзойти сотню неудачных. Так что сосредоточьтесь на доставке контента, насыщенного информацией, удобного для восприятия и очень актуального. Предоставление одной новой порции высококачественного контента в неделю — гораздо более разумная стратегия, чем ежедневная штамповка среднего контента.

Ваш контент не ранжируется

SEO не является точной наукой. Если вы не ранжируетесь по исходным ключевым словам, по каким ключевым словам вы ранжируетесь? Повторная оптимизация для более подходящих ключевых слов позволит привлечь больше внимания к вашему контенту.

Вы не четко определили свои цели

Подумайте о результатах, которых вы хотите добиться от своего контента, прежде чем писать его. Если смысл содержания заключается в том, чтобы читатель совершил действие, выясните, что вы от него хотите, и действуйте в ответ.

Стратегии контент-маркетинга для софтверных компаний

Применяются проверенные методы контент-маркетинга. Но это не означает, что весь контент должен быть сделан по книге. Контент-маркетинг B2B для предприятий SaaS должен подчеркивать их уникальные компоненты. Почему? Поскольку в качестве витрины для вашего продукта, если ваш контент не является привлекательным, информативным и, прежде всего, уникальным для вашего продукта, люди будут проходить (или кликать) мимо.

Контент-маркетинг — это то, что вы можете сделать сами — если у вас есть время и опыт. Вот где Gripped может помочь. Gripped — это агентство цифрового маркетинга, которое специализируется на оказании помощи B2B SaaS и технологическим компаниям в привлечении потенциальных клиентов и трафика с помощью высококачественного целевого контент-маркетинга.

Чтобы узнать, как мы можем заставить контент-маркетинг работать для вашей компании-разработчика программного обеспечения, закажите бесплатный аудит роста уже сегодня.

¹ Как репутация и доверие влияют на решения о покупке и эффективность маркетинга.

² Сколько блогов публикуется в день (2002 г.).

³ Органический поиск отвечает за 53% всего установленного трафика, платный 15%.